文/第一電動(dòng)張昊、趙杰

近日，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在接受德國(guó)媒體訪問(wèn)時(shí)表示，蔚來(lái)原計(jì)劃于2025年底進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其透露了第二品牌產(chǎn)品（內(nèi)部代號(hào)阿爾卑斯）將在兩年后上市，并表示希望蔚來(lái)在2030年成為全球五大汽車廠商之一。

李斌的這番表述讓蔚來(lái)繼“只租不賣高價(jià)登陸德國(guó)等歐洲國(guó)家市場(chǎng)”后，再一次登上熱搜。蔚來(lái)為什么此次在歐洲四國(guó)選擇“只租不賣”？蔚來(lái)高價(jià)的訂閱定價(jià)背后的邏輯是什么？到2030年，蔚來(lái)憑什么能進(jìn)入全球五大車企隊(duì)列？

歐洲陽(yáng)謀

10月7日，蔚來(lái)汽車在德國(guó)首都柏林宣布，開(kāi)始在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典等歐洲四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)。這是蔚來(lái)繼2021進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，進(jìn)一步在歐洲市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。和國(guó)內(nèi)的汽車銷售模式不同，蔚來(lái)汽車在歐洲四國(guó)僅推出“訂閱模式”，只租不賣，月租999歐元（約合人民幣6952元）起步，租期從1個(gè)月到5年不等。

對(duì)于“只租不賣”，李斌在10月8日的媒體溝通會(huì)上重點(diǎn)談了4點(diǎn)：第一，除了挪威以外，不同的稅收制度和消費(fèi)習(xí)慣，讓歐洲四國(guó)對(duì)于高端車型進(jìn)行長(zhǎng)期租賃，成為較為主流的消費(fèi)模式，這是這次商業(yè)決策的基礎(chǔ)。

第二，歐洲現(xiàn)有的出租和訂閱模式中，還有很多用戶痛點(diǎn)沒(méi)有解決，簡(jiǎn)單而言不夠靈活，蔚來(lái)更希望從用戶視角出發(fā)把它變得更靈活、更合理，蔚來(lái)認(rèn)為在這個(gè)主流模式下仍然有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。而且蔚來(lái)不是通過(guò)第三方的訂閱公司或者金融公司來(lái)做這件事，減少了中間商，直接服務(wù)用戶，可以提升用戶體驗(yàn)，效率更高。

第三，歐洲團(tuán)隊(duì)剛剛搭建，蔚來(lái)希望每個(gè)團(tuán)隊(duì)可以更專注，“畢竟訂閱和銷售，是兩件相對(duì)不同商業(yè)邏輯的事情?！?/p>

第四，相較于賣車，訂閱模式是一件更難的事，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。從訂閱模式增加賣車選項(xiàng)，非常容易，配置器開(kāi)一下就行，但從賣車轉(zhuǎn)去做訂閱模式，屬于降維，比較難，“我們希望團(tuán)隊(duì)能夠挑戰(zhàn)難的事情。”

蔚來(lái)EL7（蔚來(lái)ES7海外版）

事實(shí)上，在歐洲推出訂閱租賃模式的中國(guó)車企，蔚來(lái)并不是第一家。吉利旗下領(lǐng)克在2020年9月便在歐洲發(fā)布了“移動(dòng)訂閱”服務(wù)，據(jù)了解，緊湊型SUV領(lǐng)克01 PHEV訂閱的月費(fèi)是550歐元，截至今年9月，其“訂閱制”會(huì)員已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)。據(jù)德國(guó)租賃平臺(tái)leasingmarkt數(shù)據(jù)，特斯拉Model Y的實(shí)際月租在700歐元至900歐元之間，大眾ID.家族的最暢銷車型ID.4的月租價(jià)格則在400歐元至500歐元之間，保時(shí)捷Taycan的月租價(jià)格則超過(guò)2000歐元。

李斌表示，訂閱定價(jià)比單純賣車的定價(jià)體系復(fù)雜很多，除了考慮整車價(jià)格，還要考慮資金成本、服務(wù)成本等等，還要有合理的毛利率。“我們認(rèn)為訂閱模式是有機(jī)會(huì)去獲得比賣車更高的毛利率，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。”李斌說(shuō)，“蔚來(lái)們按照全球統(tǒng)一的定價(jià)原則去制定車相關(guān)的成本，再疊加資金成本、服務(wù)成本，再考慮到續(xù)約率。”

基于連續(xù)訂閱36個(gè)月用戶的訂閱價(jià)格

面對(duì)定價(jià)過(guò)高的爭(zhēng)議，蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪回應(yīng)：“價(jià)格跟保時(shí)捷、奔馳等相近，是合理應(yīng)當(dāng)?shù)?。很多人可能?xí)慣中國(guó)產(chǎn)品就該比德國(guó)便宜，我們希望讓價(jià)格回到它的本質(zhì)?！?/p>

秦力洪表示，這是蔚來(lái)的計(jì)劃，可以把它看作一個(gè)“陽(yáng)謀”。他強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)的訂閱價(jià)格是一價(jià)全包，除了傳統(tǒng)的車輛使用，還包含保險(xiǎn)、取送、維修等服務(wù)。

目前，蔚來(lái)位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用，位于柏林的換電站即將完工，到2022年底，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建成20座換電站。到2025年，蔚來(lái)計(jì)劃在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。李斌表示，到2025年，蔚來(lái)計(jì)劃進(jìn)入25個(gè)國(guó)家。

我們可以明顯地感知到蔚來(lái)這次出海歐洲四國(guó)與此前所有中國(guó)品牌出海的不同。對(duì)于歐洲用戶而言，蔚來(lái)正在歐洲開(kāi)展的業(yè)務(wù)，也是歐洲本土汽車品牌從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的。可以說(shuō)這是中國(guó)汽車企業(yè)真正意義上的第一次“體系出?！?。

成為全球前五：挑戰(zhàn)與基盤

10月12日，在接受德國(guó)媒體訪問(wèn)時(shí)，李斌表示，“希望蔚來(lái)能在2030年前躋身行業(yè)前五。除了大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)之外，蔚來(lái)汽車還計(jì)劃在2025年底前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

這段話讓蔚來(lái)繼出海歐洲四國(guó)后再次登上熱搜。

8月有外媒報(bào)道稱，蔚來(lái)汽車已于美國(guó)加州圣何塞成立美國(guó)總部，該總部計(jì)劃11月在圣何塞安裝首個(gè)用于測(cè)試的換電站。李斌此次表示，美國(guó)最近通過(guò)了《降低通脹法案》，外國(guó)汽車制造商將受到很大影響，因此，蔚來(lái)將密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

李斌表示，蔚來(lái)從創(chuàng)立的第一天起就不覺(jué)得只在中國(guó)賣車，要服務(wù)全球用戶，要真正成為有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，只依賴中國(guó)市場(chǎng)肯定不夠，“想成為全球領(lǐng)先的汽車公司，只靠在一個(gè)國(guó)家去成功，哪怕這個(gè)市場(chǎng)再大，哪怕是美國(guó)公司，也不行。”

李斌稱，作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，需要一段時(shí)間才能盈利。公司在汽車的開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行了大量投資，制定了精心的計(jì)劃，一步一步地創(chuàng)造利潤(rùn)。“特斯拉花了16年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來(lái)可能會(huì)快得多。”

按總銷量來(lái)看，今年上半年全球排名前五車企分別是豐田（513.8萬(wàn)輛）、大眾（400.6萬(wàn)輛）、現(xiàn)代（329.9萬(wàn)輛）、雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟（314萬(wàn)輛）和斯特蘭蒂斯（Stellantis）集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍和菲克集團(tuán)合并而來(lái)，301.9萬(wàn)輛）；按新能源車銷量來(lái)看，今年上半年全球前五車企分別為比亞迪（64.08萬(wàn)輛）、特斯拉（56.49萬(wàn)輛）、上海通用五菱（23.3萬(wàn)輛）、大眾（15.81萬(wàn)輛）和寶馬（15.7萬(wàn)輛）。

根據(jù)第一電動(dòng)研究院終端銷量榜，蔚來(lái)今年上半年的上險(xiǎn)量為49445輛，同比增幅20.2%，國(guó)內(nèi)新能源乘用車企排名12。在剛剛過(guò)去的9月，乘聯(lián)會(huì)批發(fā)量數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)單月銷量10878輛，同比微增1.9%，排名亦是第12名。2022年1-9月，蔚來(lái)交付新車82434臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.2%。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌表示，公司仍維持年初制定的全年交付目標(biāo)（15萬(wàn)輛），信心來(lái)自即將開(kāi)始交付的ET5，從10月份開(kāi)始，每個(gè)月都會(huì)打破紀(jì)錄，12月單月交付過(guò)萬(wàn)是非常充分的。”

截至到目前，蔚來(lái)在售車型已經(jīng)達(dá)到了6款（ES8/ES6/EC6/ES7/ES5/ET5），對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的2023年就是產(chǎn)能、銷量不斷爬坡的階段。按照ET5的銷量目標(biāo)，疊加海外市場(chǎng)拓展，市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)有了更高的期待。2024年，根據(jù)蔚來(lái)的規(guī)劃，旗下新品牌“阿爾卑斯”新車型也將亮相發(fā)布。

過(guò)去三年，蔚來(lái)凈虧損分別為113億元、53.04億元和40.17億元，整體呈縮小趨勢(shì)；但今年上半年，公司凈虧損45.4億元，同比大幅擴(kuò)大，再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其能否盈利的質(zhì)疑。公司賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富，截至2022年6月底，公司總現(xiàn)金為544.53億元。二季度蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.9億元，同比增長(zhǎng)21.8%，創(chuàng)單季新高，整車銷售毛利率為16.7%，好于市場(chǎng)預(yù)期。

可以看出，目前處于國(guó)內(nèi)中游的蔚來(lái)8年后想進(jìn)入全球前五的第一梯隊(duì)，還有不小的挑戰(zhàn)和很長(zhǎng)的路要走，但未必沒(méi)有機(jī)會(huì)，特別是其從底層用戶角度思考問(wèn)題的方式值得稱道，這一點(diǎn)在蔚來(lái)此次歐洲出海的細(xì)節(jié)處可見(jiàn)功夫。

在這次NIO Berlin前夕，李斌和秦力洪再一次把自己還原成用戶，通過(guò)10天2500公里橫跨10個(gè)國(guó)家的歐洲自駕經(jīng)歷，以最接地氣的方式去理解歐洲和歐洲的用戶。這是蔚來(lái)標(biāo)榜自己用戶企業(yè)的底層邏輯，并基于這一點(diǎn)去打造社區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)建公司。

從用戶體驗(yàn)這個(gè)底層思考出發(fā)，蔚來(lái)在過(guò)去做對(duì)了很多事情，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)給了李斌強(qiáng)烈的信心。依靠中國(guó)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)去服務(wù)全球，李斌認(rèn)為，無(wú)論是歐洲還是美國(guó)都是看得見(jiàn)光明的，至于8年后能否成為全球5大車企之一，就像李斌和秦力洪所說(shuō)：蔚來(lái)很多時(shí)候都是選難做的事去做。

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