1月28日，以“重新定義汽車——升維之戰(zhàn)”為主題的第十一屆全球新能源汽車大會（GNEV11）繼續(xù)進行。受疫情影響，本次大會首次采取“線上會議+全網(wǎng)直播”的方式舉辦，來自傳統(tǒng)車企、造車新勢力、動力電池、零部件及投資和研究機構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈的中外嘉賓在線上與大家分享觀點、展開交流。

在以“用戶第一”為主題的未來汽車運營者論壇上，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛表示，歐拉以用戶為中心，用戶的興趣在哪里，歐拉就在哪里，歐拉堅決不做保溫瓶式的營銷。

以下為嘉賓精彩實錄，未經(jīng)本人審閱，有刪改。

余飛：各位嘉賓、各位同行，大家好！我是歐拉的余飛，非常高興今天能夠參加這次論壇跟大家一起探討，其實我們做了一些準備，以往我們談的是營銷打法包括做了哪些投放等等，今天我分享的主題是和用戶走向臺前，以往說用戶其實都是在聚光燈之外，今天我們做這件事情是把用戶拉到聚光燈之內(nèi)，在做分享之前我還是想把歐拉2020年的成績說一下，整體來看歐拉從疫情期間2月份200多臺的銷量，一直到11、12月份連續(xù)兩個月雙雙破萬，增長了50倍，并且實現(xiàn)10個月的連續(xù)增長。在這種增長的前提下，其實我們做了很多事情，從底層說起能講的更透徹些。

這張圖是講過去二十年的營銷趨勢，從2005年開始美國興起素人廣告，到2017年大家看到我們身邊像江小白、網(wǎng)易云音樂，這種用戶語錄的營銷，再到2020年最火種草帶貨類的直播式的電商活動。體現(xiàn)的就是品牌跟用戶的互動變的更加多維和高頻，比如說剛開始的素人廣告，多芬把用戶的形象體現(xiàn)出來。第二個就是把用戶的心聲講出來，第三個是跟用戶的互動也都形成起來了，這是過去二十年的營銷趨勢。

歐拉堅決不做保溫瓶式的營銷

歐拉結(jié)合這樣的趨勢在考慮什么，就是以用戶為中心，用戶興趣在哪兒歐拉就在哪兒。這張圖大家可以看到汽車圈寫著一個100度，假定以往歐拉是圍繞汽車圈層，在做營銷定律，可能這個汽車圈層里面已經(jīng)非常熱了，已經(jīng)是100度了，但是在別的圈層并沒有感知到，非常像一個保溫瓶，內(nèi)膽里面是100度，保溫瓶外面可能是0。

我們有很多女性朋友跟男性朋友，反過來問像我一樣的直男的同行們，美妝品牌能不能馬上說出五個，時尚大牌能不能馬上說出五個，游戲能不能馬上說出五個，我估計這些都很困難。所以說我們自己認為已經(jīng)非常熟悉的這個圈層，可能已經(jīng)非常熟悉，熱度也很高了，但是別的圈層并不了解我們，反過來是一樣的道理，我們今年和去年堅決不做的就是保溫瓶式的營銷，而是根據(jù)客戶的硬性去做營銷。

貓系社交如何和新世代談戀愛

如何找到他們，如何跟他們建立關(guān)系形成鏈接，這是歐拉下一步在思考的問題，比如說我們稱為貓系社交跟新世代談戀愛，概括起來步驟有三個，第一個拉近，第二個愛上，第三個在一起，我來分別說明一下。

第一個是拉近。我們建立貓系的文化母體，好處是不需要做更多的解讀，比如我們以貓系作為命名，不需要解釋它是一個什么樣的產(chǎn)品，什么樣的屬性，貓的陪伴屬性，讓你覺得在情緒上獲得治愈的屬性，會隨著這個名字給這個產(chǎn)品賦能，而且本身這一系列名字的命名是把用戶拉進來的，包括后面談到一切交給用戶，產(chǎn)品的名稱、車型的顏色等等都交給用戶去定義。

另外基于貓系這個母體，“不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓”，這句話傳播了幾十億次，我們通過這個就把深入人心，記憶成本極低的一系列的命名就拿到了，從傳播學(xué)角度來講，這是非常劃算的營銷動作。還有就是全新的互動人設(shè)，我叫做喵星人研究院院長，這是跟用戶互動的人設(shè)，廠商天然跟用戶形成了距離，如果說叫喵星人或者是研究院院長這樣的一個IP，一個人設(shè)，那就感覺跟用戶是一起的，我們是自己把關(guān)系拉近了。

第二個是愛上。好比談戀愛一樣，現(xiàn)在接觸更多了，那怎么建立一個關(guān)系，怎么形成一個愛上的關(guān)系，戀人的關(guān)系。我們也做了幾個動作，第一個就是說我們在車展上向用戶做一個表白，是以我為人設(shè)，以往在車展上的品宣是車企做了什么，產(chǎn)品做了什么，現(xiàn)在這些話還是有一種自說自話，不完全是用戶愿意聽的，用戶想聽什么，他想感知什么，如果你要表白說我很愛你，干脆就真去表白，你如何愛我。

第二個就是用戶回信，這個是在歐拉好貓上市的時候用戶對我們做了一個回復(fù)，相當于對北京車展的回答，而且這封回信也是請了用戶的代表做的回復(fù)，有表白，有回復(fù)，相當于這個關(guān)系有建立。我們還在廣州車展上請了素人的情侶，在歐拉品牌做了求婚，這個求婚現(xiàn)場引起很多的熱議，歐拉真的是敢玩成這樣嗎，我們確實敢玩，敢玩的底氣在于我們真心愛用戶，并且擁有了一些歐拉不管是貓系，還是歐拉粉絲的擁有，他們敢陪我們一起玩，這個是我們真正敢做這類用戶互動的底氣。

第三個是在一起。好比說已經(jīng)談戀愛了，甚至訂婚了甚至結(jié)婚了，在一起怎么過日子的問題，我們想到三方面：

第一方面是成長，歐拉全球青年共創(chuàng)計劃，現(xiàn)在已經(jīng)辦了第二屆，這個活動給年輕人更多的展示平臺，同時也給優(yōu)秀的獲獎選手打通了，甚至能夠進入我們長城企業(yè)的一個通路，就是說如果你認可歐拉，歐拉也認可你，那我們是可以在一起成長的，成為像是一家人的方式。

第二個方面是腦洞。第三個方面是潮玩。這個更多是跟年輕人思維習慣，關(guān)注點有關(guān)系，既然兩個人要在一起，我們的溝通方式，三觀，特別是價值取向和興趣愛好點要一樣，我們開腦洞做了很多的改裝大賽，還有一些潮玩，都體現(xiàn)了我們跟年輕人能夠想到一起，玩到一起的想法跟心態(tài)，這個是說談的在一起，以及最后我們跟用戶如何過日子。

后面談精致和性感，剛才說怎么在一起過日子，我們每個人有各自的調(diào)性，歐拉有三個核心標簽，年輕、精致、性感。精致和性感是我們的兩個標簽，我們跟用戶在一起的時候，如果這個品牌顯的很LOW，用戶也不愿意跟平臺玩在一起。我覺得有句話非常的經(jīng)典，“什么叫做品牌，品牌就是你愿意跟他拍合照并且發(fā)到朋友圈”，當然這個定義不是很學(xué)術(shù)的一個定義，但是我回想起我們做了一些動作，比如說去某巴克拍上一杯咖啡，然后拿個蘋果電腦發(fā)個照片，顯的很有小資情調(diào)，這個背后的邏輯是這兩個品牌得到了用戶的認同，如果我們跟用戶在一起顯的很LOW，用戶是不愿意跟我們在一起的，我要讓我的用戶覺得歐拉是精致和性感的，最后我們才可以在一起，這個是我們談到精致跟性感的初衷。

歐拉的直播帶貨不僅是銷售動作，也是公關(guān)活動

再往下就是直播帶貨，去年歐拉營銷的一個標簽是直播帶貨，我們叫做用戶思維賦能貓系直播，首先看看這里面的一些數(shù)據(jù)，從7月份開始歐拉跟像汪涵、謝娜、杜海濤一系列的明星都做了直播，并且從銷量從簽單量來看，確實我們對這種銷售的方式或者是直播帶貨的方式是認同的，并且我們不是簡單的全部依靠在線上，下面我來做一個說明。

第一個歐拉的模式是什么樣子，就是迎合年輕人喜歡的直播方式打造歐拉的獨特銷售模式，什么叫做迎合年輕人喜歡的直播方式，首先直播這種購物行為，更多是被年輕人率先接受的，這個是考慮第一點。然后在明星的選擇方面，我們會選年輕用戶相對感興趣也比較喜歡的一些綜藝明星，他們在通過看綜藝的過程當中實際上在進行購物的行為。

最后就是隨著成交鏈路，我們就會想到品效合一，在以前很多的營銷伙伴認為這是一個偽命題，因為品牌類的推廣讓我們覺得這個產(chǎn)品更加的值錢，調(diào)性更高了；而效果類的推廣往往讓我們覺得這個產(chǎn)品買起來非常的劃算，可能打折扣等等。其實這兩個一高一低的推廣方式，是有矛盾的。但是我們通過這種直播帶貨的方式，實際上是實現(xiàn)了品效合一。我現(xiàn)在從成交鏈路來講，在歐拉來看，直播帶貨不僅僅是一個銷售行為，同時也是一個公關(guān)活動，因為有頂級國民級的明星來做背書，帶貨的過程就是實現(xiàn)了為產(chǎn)品和品牌背書的過程。

第二個歐拉在效果端是什么樣子的，效果端我們認為快銷品的直播帶貨更直接一點，全部靠線上流量，線上下單實現(xiàn)銷售行為，我們把全國的經(jīng)銷商統(tǒng)一在一件事情上，就是在這一個直播帶貨活動上，把他形成一個線上線下的聯(lián)動。在這個直播帶貨要開始的時候，線上下都要做一個預(yù)熱，最終形成在直播間的簽單，這個是銷售認為的一個閉環(huán)。

打造經(jīng)典、時尚、潮酷、新世代的IP

再往下就是說我們要實現(xiàn)一個破圈層。首先我們把經(jīng)典、時尚、潮酷、新世代比較喜歡的IP的調(diào)性當成我們要打造的，包括要融合的一些IP。比如說我們打造了青年共創(chuàng)大賽，它更像是自來水的水龍頭，以往我們找用戶去做這樣的活動，其實不如建立一個IP，所有的用戶可能更多的會自主聚集到這個IP旗下，再去做用戶的互動和線下公關(guān)的時候，對他們的召集更像是打開自來水龍頭，用戶就會自然的到這個IP旗下配合做線下的公關(guān)，這個是我們的邏輯。但同樣另外一點就是說本身就具備潮酷IP的項目，像阿貍、貓王他們也同樣具備這樣的號召力。我們要做這樣的融合，用別人的水龍頭去實現(xiàn)我們用戶的運營，這個是關(guān)于這一方面的解讀。

我們用戶車主的模式是1+N的模式，首先所有的用戶運營的IP都會放在這個大的的歐拉旗下的用戶運營組織，歸于喵星人聯(lián)盟，在這個喵星人聯(lián)盟還有很多其他類似于分會，比如說好貓車友、黑貓車友，按地域分的還有河北、北京、上海、廣東等等，會有一個1+N模式，即全系車主組織+多個細分用戶組織的搭建，這個是我們用戶組織搭建的模式。

結(jié)合以上說的最后做一個簡單的復(fù)盤，也是對未來的預(yù)期，用戶思維引領(lǐng)貓系向上的力量有三個，領(lǐng)頭的就是用戶向上，就是和用戶走向前臺，以往都談的是品牌向上、營銷向上，最后是拉動用戶，這次不是，我們是反過來，這次是用戶向上在前，用戶的權(quán)限不斷的擴大，包括我們說的命名的權(quán)利、共創(chuàng)的權(quán)益等等，通過這些跟用戶釋放出更多的權(quán)益、權(quán)限，讓用戶真正的走到一起，讓用戶養(yǎng)成歐拉，然后引出第二個品牌向上，品牌向上除了用戶向上之外，我們也談到好貓還有后面其他的產(chǎn)品，品牌向上實際上歐拉的品牌向上是通過用戶牽引、產(chǎn)品做支撐的品牌向上。

第三個節(jié)點就是營銷向上，談到IP合作的事，IP合作是營銷向上一個小的節(jié)點，營銷向上最終是通過用戶品牌向上一個體現(xiàn)的結(jié)果，而不像以前營銷變成了品牌向上，用戶向上之前的誘因，這個是整體所謂用戶思維引領(lǐng)貓系思維整體向上的概念。

感謝今天的老師和同仁們，希望我們的同行也多多支持歐拉，我們也多多交流，非常感謝。

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