1月28日，以“重新定義汽車——升維之戰(zhàn)”為主題的第十一屆全球新能源汽車大會（GNEV11）繼續(xù)進(jìn)行。受疫情影響，本次大會首次采取“線上會議+全網(wǎng)直播”的方式舉辦，來自傳統(tǒng)車企、造車新勢力、動力電池、零部件及投資和研究機(jī)構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈的中外嘉賓在線上與大家分享觀點、展開交流。

在以“用戶第一”為主題的未來汽車者論壇上，哪吒汽車營銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平分享了哪吒汽車對用戶的理解，以及在用戶服務(wù)、用戶運營等方面的想法和舉措。

以下為嘉賓精彩實錄，未經(jīng)本人審閱，有刪改。

胡恩平：非常高興參加第一電動一年一度的全球新能源汽車的大會，能夠跟同行們學(xué)習(xí)到很多的東西，這兩年也發(fā)現(xiàn)參加行業(yè)的交流沒有以前那么自信，雖然是一個新能源汽車行業(yè)的一名老兵，我想這個可能是因為我們的媒介生態(tài)越來越豐富，我們的汽車營銷花樣也越來越多元化，當(dāng)然可能是我們的用戶需求也越來越多元化，那今天我想跟各位匯報的是我最近的一些思考，也是最近在做的一些事情，就是構(gòu)建以用戶為中心的品牌溝通體系。這個還不成熟，所以今天我也希望能夠得到各位同行和網(wǎng)友們的一些批評和指正，幫助我們做的更好。

我經(jīng)常問團(tuán)隊小伙伴，我們的用戶到底是誰，我們?nèi)绾巫龅接械姆攀?，能夠提高我們的精?zhǔn)度。通常來看我們汽車品牌的用戶就是我們的車主，但實際上用戶應(yīng)該說是大大超出了車主的范圍。

其實這個不難理解，從物理范疇來看，我們需要更多除了我們車主之外的人，加入到我們用戶群體里面來；而從心理范疇來看，汽車和快銷品很不一樣，購車是一個比較長的過程。在成為車主之前我們的用戶有一個相對漫長甚至糾結(jié)的心理建設(shè)，即使我們看到很多新聞上說某些車型出現(xiàn)盲定的現(xiàn)象，其實到最后成為車主之前依然存在一個復(fù)雜的心理過程。

當(dāng)然從這個現(xiàn)象可以看出，正是因為每一位車主有如此漫長決策的過程，所以他們對我們來說其實都是很寶貴的，我們?nèi)绾沃匾曔@些車主都不為過。以前我們通常說第一輛車是我們銷售人員賣出去的，第二三輛車是售后人員賣出去的，我覺得現(xiàn)在可以改了，第二三輛車也是車主賣出去的。

在當(dāng)前媒介生態(tài)這種社交生態(tài)中，每一個網(wǎng)友其實都是不可忽視的，車主的口碑在第一時間就會顯露出來，并形成一個裂變，這些用戶的評價很大決定這個品牌的特性。這就是我一貫的觀點，品牌是由用戶定義的。我們甚至發(fā)現(xiàn)用戶運營做得非常棒的平臺，無論是在產(chǎn)品的研發(fā)還是在市場的營銷，其實到處都可以看得到我們用戶的身影。

當(dāng)前其實用戶和品牌之間也不再是簡單的這種商品購買的關(guān)系、服務(wù)被服務(wù)的關(guān)系，用戶其實已經(jīng)深度參與到企業(yè)的運營中來。那在這里我想跟各位分享兩個案例，第一個就是我們也有一位哪吒汽車的用戶，他應(yīng)該說買我們的車不到半年的時間之內(nèi)，就是通過他影響到周圍的朋友、以前的戰(zhàn)友還有一些同事，到今年1月份，我前幾天剛剛回北京跟這位用戶也是很好的朋友吃了飯，他告訴我已經(jīng)介紹了11個朋友成為我們哪吒汽車的車主。我知道他一直在幫助我們做介紹，然后我沒有想到在半年的時間內(nèi)竟然給我們介紹了11位車主。我剛才說第二三輛是車主賣出去的，其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

還有一位非常熱心的用戶，我始終認(rèn)為他是一個癡迷于電動車的用戶，因為他本人開電動車已經(jīng)五六年了六七年了。他幾乎每天都要跟我們分享他對我們的車以及整個電動車的看法和建議。在他每天開車的過程當(dāng)中他都會記錄，然后在記錄過程中得出一些結(jié)論和分析以及他對這個行業(yè)的觀察包括一些很多的技術(shù)，他都會第一時間發(fā)給我們的高管。這個用戶好的建議我們幾乎每天都分享在一個研發(fā)的群里面，而且他的很多建議都成為我們研發(fā)的工作過程中的一部分，甚至是被列為任務(wù)去完成，實際上無形中用戶真的已經(jīng)不是簡簡單單的車主，這是一個觀點。

我們到底要溝通哪些用戶，在這個里面我也做了一個示意，這里面有兩條線，一條線從社會公眾到粉絲到淺客到車主?？雌饋頉]有什么關(guān)系的普通大眾，到最后確立法律意義上的契約關(guān)系，就是我們的車主。同時這種不同層級的用戶對我們企業(yè)的期待、對我們品牌的期待也是不一樣的，這個邏輯和這種關(guān)系也決定了我們汽車品牌和用戶之間溝通的內(nèi)容和方式必須要區(qū)隔開，如何滿足不同層次的不同用戶的期待，這個是對我們作為汽車品牌營銷的人來講一個可值得探討的。

另外一條線就是跟企業(yè)有比較明確的合作關(guān)系的，就是價值鏈上的這些伙伴，這里面包括來自政府的公務(wù)員，來自汽車行業(yè)的從業(yè)者投資人、上下游的合作伙伴，當(dāng)然還有我們的員工。這些群體跟我們品牌的關(guān)系相對是非常清晰的，但是他們也同時承擔(dān)了作為用戶的某種角色，那對于這條線其實我們也需要考慮繼續(xù)溝通，而且對這樣全價值鏈伙伴的溝通難度可能更大，而且也更復(fù)雜。

如何做到一個有效的溝通？這里面我也有幾點思考，首先我們來看這是馬斯洛的需求理論，這里面我有兩點的理解，第一點就是如今時代在發(fā)展，生活水平都很高了，那汽車的用戶應(yīng)該說對更上層的需求更為迫切，這一點是毫無疑問的。

可是我們也發(fā)現(xiàn)在汽車的購買過程當(dāng)中，無論是過去燃油車的時代還是現(xiàn)在新能源汽車的時代，用戶對汽車的安全性其實在購車的時候一直都是一個非常重要的因素。所以哪吒汽車把我們的技術(shù)核心戰(zhàn)略就定位在智能安全上，用當(dāng)前全世界在智能技術(shù)發(fā)展的成果應(yīng)用到我們的新能源汽車上，最大限度的解決在不同用戶應(yīng)用場景下的安全的問題，比如說盲區(qū)的安全、碰撞的安全、車內(nèi)生命體征的安全等等。

有很多安全問題在過去可能是因為技術(shù)壁壘而無法解決，比如說你燃油車無法用智能設(shè)備應(yīng)用的時候是無法解決的。但是現(xiàn)在這種技術(shù)已經(jīng)都很成熟了，可以解決了，比如說有激光雷達(dá)有高算力的芯片，這方面是為我們在解決不同應(yīng)用場景這個汽車的行車安全提供了很多的基礎(chǔ)。這里我也想預(yù)告一下，哪吒汽車將在下周向全社會正式系統(tǒng)的發(fā)布我們智能安全的戰(zhàn)略，也請大家關(guān)注。

另外就像我們第一電動舉辦全球新能源汽車大會的恒定主題：“重新定義汽車”，從第一屆開始龐總就把這個命題一直到今天依然還是這個問題，智能汽車不再是交通工具，就像智能手機(jī)不再是通信工具一樣，智能汽車的用戶我們必須從產(chǎn)品本身和產(chǎn)品之外這兩個維度來賦予一些個性化的需求，這種需求就是要讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自己的想法，感受到被尊重，為自己的圈層社交提供一些幫助。

反過來如果這些個性化的需求得到極大的滿足，那產(chǎn)品本身好象對這些用戶來講似乎也不是那么重要，這方面其實我有很深的體會，其實早在2014年和2015年剛剛進(jìn)行新能源汽車推廣的過程當(dāng)中，一些包括來自國外的品牌電動車，其實他的性能和質(zhì)量并沒有那么好，但是因為消費者從這些品牌身上得到了一些他所需要的個性化標(biāo)簽和個性化的社會認(rèn)同，于是這些品牌就會被消費者崇拜和追逐。所以這個馬斯洛需求理論的模型我覺得給我們非常大的啟發(fā)，就是用戶必須要被尊重，尤其是用戶的這些個性化的需求必須要被重視。

在這樣的情況下，我們與用戶的溝通的難度更大了。因為現(xiàn)在的用戶個性化需求非常多，千人千面，而且在這個過程當(dāng)中又存在太多的不確定性。那我們需要在很多方面而且是要在第一時間內(nèi)來得到響應(yīng)，我們必須要非常用工才行。

反過來在溝通過程中我們也會收到很多驚喜和意外，剛才講雖然汽車是一個大宗消費品，但是有的用戶在消費的過程當(dāng)中其實是非常感性的，也讓你覺得不可理解。

這里面我跟大家分享一個例子，就是我們?nèi)ツ?1月3號上市的哪吒V，我們哪吒V全球首位車主在去年七八月份就定下了這款車，這位車主是地道的85后北京姑娘，她決定買這個車主要是在我的朋友圈里看到我分享的幾張照片，覺得外觀非常的喜歡，顏色和造型特別讓她動心。

還有一個很有意思的事就是，因為我們這個車叫做哪吒V，她的英文名字首字母也是V，所以她就要這個車了，她說冥冥中注定這個車就是我要的車。在他看到這張照片后沒有任何試駕行為，就把自己北京牌照的燃油車就賣掉了，騰出來燃油車的指標(biāo)放在我們哪吒V的車上。這是因為她每天都要送孩子上幼兒園，油車要限行覺得不方便。

在這之前她也留意了很多其它的電動車品牌，也包括特斯拉等等。當(dāng)然我們沒有想到哪吒V就因為這么一個外觀的設(shè)計、外觀的顏色和跟她英文名字相同的V，就被看中。所以從這個案例來看有很多用戶也很典型，并不追求經(jīng)典，只求讓他有一些很心動的地方，他可能就成為你的用戶，成為你的車主。

前一段時間我也看了一份騰訊出品00后的行為報告，這一代人大家也經(jīng)常稱之為“Z世代”，這一代人的消費確實是非常的自我，他們消費的出發(fā)點大概可能有兩種，我理解。

第一種就是我覺得好，或者說在我的小伙伴中比較受熱捧的東西；第二種就是對新時尚品牌更熱衷，反而那些百年經(jīng)典品牌在這些小朋友心目中可能并不能進(jìn)入他們的視野，我也非常有意思的看到我兒子就是00后，他的選購理念。比如說他喜歡運動，我有的時候會帶他去一些品牌店，比如說阿迪達(dá)斯、耐克等等，我覺得這些品牌是非常好，至少值得信賴，但是我兒子說老爸穿這樣的品牌我絕對不會穿，他們喜歡很年輕的可能剛出來沒有幾年的這樣的一些品牌，反而更容易讓他們動心。在這個里面映射到我們新能源汽車行業(yè)，我覺得大家所稱之為我們的新勢力造車的品牌，我覺得在00后的眼里我們更有機(jī)會，所以我們也更要有信心。

在與用戶的溝通其實大家都在做的有兩種模式，一種就是比較傳統(tǒng)的，或者是大家經(jīng)常都在用的就是這種漏斗式的溝通方法，從公眾找到對我們感興趣最后轉(zhuǎn)化為我們的用戶，這個是從大到小的漏斗式的溝通方法。

在最近幾年流行一種“種子式”的溝通方法，就是我們找到我們的核心用戶，有這些用戶然后去裂變，去影響更多他身邊的人，然后讓我們這個圈子越來越大，讓我們的用戶圈越來越大。

目前哪吒汽車也是兩種模式都在同步推進(jìn)，這里面包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商合伙人的模式，也包括直營店的模式也是在同步推進(jìn)。我覺得兩種模式可能都有作用，也不是說誰替代誰，而是誰適合誰，不同的時期有不同的使命。

還有一個就是如何與用戶直接溝通，剛剛前面幾位友商的領(lǐng)導(dǎo)也在講如何做直播如何打造APP，其實這些社交生態(tài)都為我們提供了一種拒絕中間商直接由品牌商和用戶之間溝通的先決條件。

最后我簡單提一下我們到底用什么樣的方式來與用戶進(jìn)行溝通，目前哪吒汽車正在構(gòu)建一個豐富的用戶權(quán)益體系，前面我看到有些品牌也在做這些事情，這個說明大家可能都有相同的共識。

哪吒汽車構(gòu)建的權(quán)益體系大家理解為我們以品牌的力量對用戶需求做出響應(yīng)，這個權(quán)益體系有物質(zhì)層面的也有精神層面的。在這個權(quán)益體系里面我們用戶的身份都是非常清晰可識別的，當(dāng)然也是動態(tài)發(fā)展的。

最簡單我們的用戶可以用他的積分可以在哪吒汽車APP上隨意兌換你喜歡的物品，更高階的用戶可以像我們公司的員工一樣，參加我們的持股計劃，也可以參與我們的產(chǎn)品研發(fā)，甚至是可以參與我們企業(yè)的經(jīng)營，我們現(xiàn)在正在構(gòu)建這樣的用戶權(quán)益體系，應(yīng)該過不了多久就可以向社會公布。

其實我想跟大家匯報的內(nèi)容就是這些，當(dāng)然最后給大家送一個彩蛋，這個是我們即將發(fā)布的哪吒IP，很快IP的優(yōu)品會即將出爐，包括盲盒和很多衍生物，會非常的好玩。我們以哪吒文化母體打造母品牌IP，構(gòu)建我們品牌的溝通體系，這些也會很快向公眾發(fā)布，我也想請各位網(wǎng)友隨時關(guān)注。最后給各位同行和網(wǎng)友們拜個早年，祝大家新年吉祥，謝謝大家。

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