1月28日，以“重新定義汽車——升維之戰(zhàn)”為主題的第十一屆全球新能源汽車大會(huì)（GNEV11）繼續(xù)進(jìn)行。受疫情影響，本次大會(huì)首次采取“線上會(huì)議+全網(wǎng)直播”的方式舉辦，來自傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力、動(dòng)力電池、零部件及投資和研究機(jī)構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈的中外嘉賓在線上與大家分享觀點(diǎn)、展開交流。

在以“用戶第一”為主題的未來汽車者論壇上，哪吒汽車營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平分享了哪吒汽車對(duì)用戶的理解，以及在用戶服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面的想法和舉措。

以下為嘉賓精彩實(shí)錄，未經(jīng)本人審閱，有刪改。

胡恩平：非常高興參加第一電動(dòng)一年一度的全球新能源汽車的大會(huì)，能夠跟同行們學(xué)習(xí)到很多的東西，這兩年也發(fā)現(xiàn)參加行業(yè)的交流沒有以前那么自信，雖然是一個(gè)新能源汽車行業(yè)的一名老兵，我想這個(gè)可能是因?yàn)槲覀兊拿浇樯鷳B(tài)越來越豐富，我們的汽車營(yíng)銷花樣也越來越多元化，當(dāng)然可能是我們的用戶需求也越來越多元化，那今天我想跟各位匯報(bào)的是我最近的一些思考，也是最近在做的一些事情，就是構(gòu)建以用戶為中心的品牌溝通體系。這個(gè)還不成熟，所以今天我也希望能夠得到各位同行和網(wǎng)友們的一些批評(píng)和指正，幫助我們做的更好。

我經(jīng)常問團(tuán)隊(duì)小伙伴，我們的用戶到底是誰，我們?nèi)绾巫龅接械姆攀福軌蛱岣呶覀兊木珳?zhǔn)度。通常來看我們汽車品牌的用戶就是我們的車主，但實(shí)際上用戶應(yīng)該說是大大超出了車主的范圍。

其實(shí)這個(gè)不難理解，從物理范疇來看，我們需要更多除了我們車主之外的人，加入到我們用戶群體里面來；而從心理范疇來看，汽車和快銷品很不一樣，購(gòu)車是一個(gè)比較長(zhǎng)的過程。在成為車主之前我們的用戶有一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)甚至糾結(jié)的心理建設(shè)，即使我們看到很多新聞上說某些車型出現(xiàn)盲定的現(xiàn)象，其實(shí)到最后成為車主之前依然存在一個(gè)復(fù)雜的心理過程。

當(dāng)然從這個(gè)現(xiàn)象可以看出，正是因?yàn)槊恳晃卉囍饔腥绱寺L(zhǎng)決策的過程，所以他們對(duì)我們來說其實(shí)都是很寶貴的，我們?nèi)绾沃匾曔@些車主都不為過。以前我們通常說第一輛車是我們銷售人員賣出去的，第二三輛車是售后人員賣出去的，我覺得現(xiàn)在可以改了，第二三輛車也是車主賣出去的。

在當(dāng)前媒介生態(tài)這種社交生態(tài)中，每一個(gè)網(wǎng)友其實(shí)都是不可忽視的，車主的口碑在第一時(shí)間就會(huì)顯露出來，并形成一個(gè)裂變，這些用戶的評(píng)價(jià)很大決定這個(gè)品牌的特性。這就是我一貫的觀點(diǎn)，品牌是由用戶定義的。我們甚至發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)做得非常棒的平臺(tái)，無論是在產(chǎn)品的研發(fā)還是在市場(chǎng)的營(yíng)銷，其實(shí)到處都可以看得到我們用戶的身影。

當(dāng)前其實(shí)用戶和品牌之間也不再是簡(jiǎn)單的這種商品購(gòu)買的關(guān)系、服務(wù)被服務(wù)的關(guān)系，用戶其實(shí)已經(jīng)深度參與到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中來。那在這里我想跟各位分享兩個(gè)案例，第一個(gè)就是我們也有一位哪吒汽車的用戶，他應(yīng)該說買我們的車不到半年的時(shí)間之內(nèi)，就是通過他影響到周圍的朋友、以前的戰(zhàn)友還有一些同事，到今年1月份，我前幾天剛剛回北京跟這位用戶也是很好的朋友吃了飯，他告訴我已經(jīng)介紹了11個(gè)朋友成為我們哪吒汽車的車主。我知道他一直在幫助我們做介紹，然后我沒有想到在半年的時(shí)間內(nèi)竟然給我們介紹了11位車主。我剛才說第二三輛是車主賣出去的，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

還有一位非常熱心的用戶，我始終認(rèn)為他是一個(gè)癡迷于電動(dòng)車的用戶，因?yàn)樗救碎_電動(dòng)車已經(jīng)五六年了六七年了。他幾乎每天都要跟我們分享他對(duì)我們的車以及整個(gè)電動(dòng)車的看法和建議。在他每天開車的過程當(dāng)中他都會(huì)記錄，然后在記錄過程中得出一些結(jié)論和分析以及他對(duì)這個(gè)行業(yè)的觀察包括一些很多的技術(shù)，他都會(huì)第一時(shí)間發(fā)給我們的高管。這個(gè)用戶好的建議我們幾乎每天都分享在一個(gè)研發(fā)的群里面，而且他的很多建議都成為我們研發(fā)的工作過程中的一部分，甚至是被列為任務(wù)去完成，實(shí)際上無形中用戶真的已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的車主，這是一個(gè)觀點(diǎn)。

我們到底要溝通哪些用戶，在這個(gè)里面我也做了一個(gè)示意，這里面有兩條線，一條線從社會(huì)公眾到粉絲到淺客到車主?？雌饋頉]有什么關(guān)系的普通大眾，到最后確立法律意義上的契約關(guān)系，就是我們的車主。同時(shí)這種不同層級(jí)的用戶對(duì)我們企業(yè)的期待、對(duì)我們品牌的期待也是不一樣的，這個(gè)邏輯和這種關(guān)系也決定了我們汽車品牌和用戶之間溝通的內(nèi)容和方式必須要區(qū)隔開，如何滿足不同層次的不同用戶的期待，這個(gè)是對(duì)我們作為汽車品牌營(yíng)銷的人來講一個(gè)可值得探討的。

另外一條線就是跟企業(yè)有比較明確的合作關(guān)系的，就是價(jià)值鏈上的這些伙伴，這里面包括來自政府的公務(wù)員，來自汽車行業(yè)的從業(yè)者投資人、上下游的合作伙伴，當(dāng)然還有我們的員工。這些群體跟我們品牌的關(guān)系相對(duì)是非常清晰的，但是他們也同時(shí)承擔(dān)了作為用戶的某種角色，那對(duì)于這條線其實(shí)我們也需要考慮繼續(xù)溝通，而且對(duì)這樣全價(jià)值鏈伙伴的溝通難度可能更大，而且也更復(fù)雜。

如何做到一個(gè)有效的溝通？這里面我也有幾點(diǎn)思考，首先我們來看這是馬斯洛的需求理論，這里面我有兩點(diǎn)的理解，第一點(diǎn)就是如今時(shí)代在發(fā)展，生活水平都很高了，那汽車的用戶應(yīng)該說對(duì)更上層的需求更為迫切，這一點(diǎn)是毫無疑問的。

可是我們也發(fā)現(xiàn)在汽車的購(gòu)買過程當(dāng)中，無論是過去燃油車的時(shí)代還是現(xiàn)在新能源汽車的時(shí)代，用戶對(duì)汽車的安全性其實(shí)在購(gòu)車的時(shí)候一直都是一個(gè)非常重要的因素。所以哪吒汽車把我們的技術(shù)核心戰(zhàn)略就定位在智能安全上，用當(dāng)前全世界在智能技術(shù)發(fā)展的成果應(yīng)用到我們的新能源汽車上，最大限度的解決在不同用戶應(yīng)用場(chǎng)景下的安全的問題，比如說盲區(qū)的安全、碰撞的安全、車內(nèi)生命體征的安全等等。

有很多安全問題在過去可能是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘而無法解決，比如說你燃油車無法用智能設(shè)備應(yīng)用的時(shí)候是無法解決的。但是現(xiàn)在這種技術(shù)已經(jīng)都很成熟了，可以解決了，比如說有激光雷達(dá)有高算力的芯片，這方面是為我們?cè)诮鉀Q不同應(yīng)用場(chǎng)景這個(gè)汽車的行車安全提供了很多的基礎(chǔ)。這里我也想預(yù)告一下，哪吒汽車將在下周向全社會(huì)正式系統(tǒng)的發(fā)布我們智能安全的戰(zhàn)略，也請(qǐng)大家關(guān)注。

另外就像我們第一電動(dòng)舉辦全球新能源汽車大會(huì)的恒定主題：“重新定義汽車”，從第一屆開始龐總就把這個(gè)命題一直到今天依然還是這個(gè)問題，智能汽車不再是交通工具，就像智能手機(jī)不再是通信工具一樣，智能汽車的用戶我們必須從產(chǎn)品本身和產(chǎn)品之外這兩個(gè)維度來賦予一些個(gè)性化的需求，這種需求就是要讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自己的想法，感受到被尊重，為自己的圈層社交提供一些幫助。

反過來如果這些個(gè)性化的需求得到極大的滿足，那產(chǎn)品本身好象對(duì)這些用戶來講似乎也不是那么重要，這方面其實(shí)我有很深的體會(huì)，其實(shí)早在2014年和2015年剛剛進(jìn)行新能源汽車推廣的過程當(dāng)中，一些包括來自國(guó)外的品牌電動(dòng)車，其實(shí)他的性能和質(zhì)量并沒有那么好，但是因?yàn)?strong>消費(fèi)者從這些品牌身上得到了一些他所需要的個(gè)性化標(biāo)簽和個(gè)性化的社會(huì)認(rèn)同，于是這些品牌就會(huì)被消費(fèi)者崇拜和追逐。所以這個(gè)馬斯洛需求理論的模型我覺得給我們非常大的啟發(fā)，就是用戶必須要被尊重，尤其是用戶的這些個(gè)性化的需求必須要被重視。

在這樣的情況下，我們與用戶的溝通的難度更大了。因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶個(gè)性化需求非常多，千人千面，而且在這個(gè)過程當(dāng)中又存在太多的不確定性。那我們需要在很多方面而且是要在第一時(shí)間內(nèi)來得到響應(yīng)，我們必須要非常用工才行。

反過來在溝通過程中我們也會(huì)收到很多驚喜和意外，剛才講雖然汽車是一個(gè)大宗消費(fèi)品，但是有的用戶在消費(fèi)的過程當(dāng)中其實(shí)是非常感性的，也讓你覺得不可理解。

這里面我跟大家分享一個(gè)例子，就是我們?nèi)ツ?1月3號(hào)上市的哪吒V，我們哪吒V全球首位車主在去年七八月份就定下了這款車，這位車主是地道的85后北京姑娘，她決定買這個(gè)車主要是在我的朋友圈里看到我分享的幾張照片，覺得外觀非常的喜歡，顏色和造型特別讓她動(dòng)心。

還有一個(gè)很有意思的事就是，因?yàn)槲覀冞@個(gè)車叫做哪吒V，她的英文名字首字母也是V，所以她就要這個(gè)車了，她說冥冥中注定這個(gè)車就是我要的車。在他看到這張照片后沒有任何試駕行為，就把自己北京牌照的燃油車就賣掉了，騰出來燃油車的指標(biāo)放在我們哪吒V的車上。這是因?yàn)樗刻於家秃⒆由嫌變簣@，油車要限行覺得不方便。

在這之前她也留意了很多其它的電動(dòng)車品牌，也包括特斯拉等等。當(dāng)然我們沒有想到哪吒V就因?yàn)檫@么一個(gè)外觀的設(shè)計(jì)、外觀的顏色和跟她英文名字相同的V，就被看中。所以從這個(gè)案例來看有很多用戶也很典型，并不追求經(jīng)典，只求讓他有一些很心動(dòng)的地方，他可能就成為你的用戶，成為你的車主。

前一段時(shí)間我也看了一份騰訊出品00后的行為報(bào)告，這一代人大家也經(jīng)常稱之為“Z世代”，這一代人的消費(fèi)確實(shí)是非常的自我，他們消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)大概可能有兩種，我理解。

第一種就是我覺得好，或者說在我的小伙伴中比較受熱捧的東西；第二種就是對(duì)新時(shí)尚品牌更熱衷，反而那些百年經(jīng)典品牌在這些小朋友心目中可能并不能進(jìn)入他們的視野，我也非常有意思的看到我兒子就是00后，他的選購(gòu)理念。比如說他喜歡運(yùn)動(dòng)，我有的時(shí)候會(huì)帶他去一些品牌店，比如說阿迪達(dá)斯、耐克等等，我覺得這些品牌是非常好，至少值得信賴，但是我兒子說老爸穿這樣的品牌我絕對(duì)不會(huì)穿，他們喜歡很年輕的可能剛出來沒有幾年的這樣的一些品牌，反而更容易讓他們動(dòng)心。在這個(gè)里面映射到我們新能源汽車行業(yè)，我覺得大家所稱之為我們的新勢(shì)力造車的品牌，我覺得在00后的眼里我們更有機(jī)會(huì)，所以我們也更要有信心。

在與用戶的溝通其實(shí)大家都在做的有兩種模式，一種就是比較傳統(tǒng)的，或者是大家經(jīng)常都在用的就是這種漏斗式的溝通方法，從公眾找到對(duì)我們感興趣最后轉(zhuǎn)化為我們的用戶，這個(gè)是從大到小的漏斗式的溝通方法。

在最近幾年流行一種“種子式”的溝通方法，就是我們找到我們的核心用戶，有這些用戶然后去裂變，去影響更多他身邊的人，然后讓我們這個(gè)圈子越來越大，讓我們的用戶圈越來越大。

目前哪吒汽車也是兩種模式都在同步推進(jìn)，這里面包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商合伙人的模式，也包括直營(yíng)店的模式也是在同步推進(jìn)。我覺得兩種模式可能都有作用，也不是說誰替代誰，而是誰適合誰，不同的時(shí)期有不同的使命。

還有一個(gè)就是如何與用戶直接溝通，剛剛前面幾位友商的領(lǐng)導(dǎo)也在講如何做直播如何打造APP，其實(shí)這些社交生態(tài)都為我們提供了一種拒絕中間商直接由品牌商和用戶之間溝通的先決條件。

最后我簡(jiǎn)單提一下我們到底用什么樣的方式來與用戶進(jìn)行溝通，目前哪吒汽車正在構(gòu)建一個(gè)豐富的用戶權(quán)益體系，前面我看到有些品牌也在做這些事情，這個(gè)說明大家可能都有相同的共識(shí)。

哪吒汽車構(gòu)建的權(quán)益體系大家理解為我們以品牌的力量對(duì)用戶需求做出響應(yīng)，這個(gè)權(quán)益體系有物質(zhì)層面的也有精神層面的。在這個(gè)權(quán)益體系里面我們用戶的身份都是非常清晰可識(shí)別的，當(dāng)然也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。

最簡(jiǎn)單我們的用戶可以用他的積分可以在哪吒汽車APP上隨意兌換你喜歡的物品，更高階的用戶可以像我們公司的員工一樣，參加我們的持股計(jì)劃，也可以參與我們的產(chǎn)品研發(fā)，甚至是可以參與我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，我們現(xiàn)在正在構(gòu)建這樣的用戶權(quán)益體系，應(yīng)該過不了多久就可以向社會(huì)公布。

其實(shí)我想跟大家匯報(bào)的內(nèi)容就是這些，當(dāng)然最后給大家送一個(gè)彩蛋，這個(gè)是我們即將發(fā)布的哪吒IP，很快IP的優(yōu)品會(huì)即將出爐，包括盲盒和很多衍生物，會(huì)非常的好玩。我們以哪吒文化母體打造母品牌IP，構(gòu)建我們品牌的溝通體系，這些也會(huì)很快向公眾發(fā)布，我也想請(qǐng)各位網(wǎng)友隨時(shí)關(guān)注。最后給各位同行和網(wǎng)友們拜個(gè)早年，祝大家新年吉祥，謝謝大家。

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