“出圈”，這個(gè)最早在粉絲文化中出現(xiàn)的流行語，如今在汽車行業(yè)也早已不是什么新鮮詞。一款精心策劃的“出圈產(chǎn)品”，最終也一定能在銷量上得以體現(xiàn)。今年以來，中國車市接連出現(xiàn)了幾款“爆款”：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源Aion V，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績。

11月19日，廣州國際車展開幕前夜，第一電動(dòng)網(wǎng)也特意邀請(qǐng)了廣汽新能源規(guī)劃營銷部部長邱亮平、長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛、比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理汪青峰、上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘，以及哪吒汽車營銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平，共同圍繞著“出圈——重新定義智能汽車營銷”的主題，展開了一場(chǎng)秋季夜話，讓我們一起聆聽這五位“80后”操盤手們對(duì)于“出圈”的見解，以及一款產(chǎn)品是如何在他們的手中成為“爆款”的？

以下為比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理汪青峰的精彩演講實(shí)錄：

比亞迪做新能源車做的比較早，對(duì)市場(chǎng)我們一直看的比較清楚，目前主要還是啞鈴型市場(chǎng)，兩頭大中間小。

前期我們?cè)诮?jīng)濟(jì)型車上有很多布局，剛剛講到宏光mini可以做到3萬一個(gè)月，是個(gè)驚喜但也在意料之中，為什么這么講？第一個(gè)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來說，現(xiàn)在的宏光mini有點(diǎn)像當(dāng)時(shí)燃油車普及的時(shí)候。當(dāng)時(shí)比亞迪普及的時(shí)候，我們最瘋狂的一個(gè)月也能賣三萬多到四萬出頭，現(xiàn)在到了新的增長期。做了這么多年，一直在想新能源這個(gè)風(fēng)口到底什么時(shí)候能真正來，三年前覺得好像來了，政策一收一調(diào)，好像又被打壓回去了。到2020年的今天，兩頭真的都在起來，當(dāng)時(shí)我們覺得啞鈴還是在那里，高高在上。如果真的宏光mini賣到4萬，第一個(gè)是恭喜五菱，第二個(gè)對(duì)于整個(gè)汽車圈，都是非常好的事情，啞鈴這端起來了，普及起來，市場(chǎng)就可以快速帶動(dòng)起來。 

專注發(fā)力“啞鈴”的兩端

第二個(gè)我們看到另外一個(gè)引擎是高端部分，高端部分今年有非常明顯的啟動(dòng)，我本人負(fù)責(zé)聚焦這個(gè)產(chǎn)品。高端今年也來到一個(gè)風(fēng)口，得以快速啟動(dòng)。新能源的量怎么從政策市場(chǎng)賣到非政策市場(chǎng)，應(yīng)該怎么切入？原來第一是價(jià)格，之前我們推出元、E1和E2產(chǎn)品，10萬級(jí)推出來，10萬級(jí)應(yīng)該是比較黃金級(jí)價(jià)段位，這種產(chǎn)品的定義是供家庭使用。這個(gè)價(jià)位受政策影響比較大，對(duì)政策的依賴度很高，下端代步車更加符合補(bǔ)充市場(chǎng)，這個(gè)普及拉動(dòng)起來，對(duì)下游端的產(chǎn)品，10萬級(jí)甚至10萬級(jí)以下，有蠻好的切入點(diǎn)。

而且確切的講，這個(gè)階段，我們想更多的還是要往上面做。我們講新能源車的手能不能伸到燃油市場(chǎng)，從上端長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性角度，是在政策收縮以后，把戰(zhàn)略向上端做了調(diào)整，從上往下打。

對(duì)廣大新能源用戶群體來說，新能源畢竟是新興事物，相對(duì)傳統(tǒng)燃油車來說，技術(shù)含量更高，要普及，就應(yīng)該有更多先鋒人群包括高端人群做引領(lǐng)做帶動(dòng)，這部分接觸以后再往下賦能，這是第一個(gè)。

第二，在這個(gè)階段，因?yàn)槲覀兌x新能源畢竟是要顛覆燃油車的市場(chǎng)，首先它的產(chǎn)品力包括技術(shù)性能指標(biāo)上，一定要高于燃油車。成本上的支撐，必須先從高往下走，整個(gè)高端車這塊，我們快速的把漢這個(gè)產(chǎn)品加速推動(dòng)。

我剛才講了選擇低端的經(jīng)濟(jì)型還有高端的這部分人群有個(gè)共性，都是消費(fèi)的增購或者換購，都是作為這種消費(fèi)升級(jí)的用戶，像宏光mini這種，很多也是家庭的增購型用戶。其實(shí)作為家庭使用的補(bǔ)充或者拓展，同樣在高端也是一樣，現(xiàn)在漢唐的用戶，90%以上都是增換購用戶。我們跟用戶聊起來，你為什么選擇新能源車？有一個(gè)車主講，我們需要的是全新的體驗(yàn)。

這就說明在這里面有巨大的需求。只有這種能夠提供有別于傳統(tǒng)燃油車的定義和體驗(yàn)的高端型新能源車，才能去滿足他。我們需要快速抓住這樣的需求和體驗(yàn)，那就是一定是有別于燃油車，包括性能指標(biāo)上。在這種情況下，這些人群的圈層影響力是我們更加需要的。

漢與燃油車的兩大差異

講到出圈，漢的技術(shù)和傳統(tǒng)車有很大的不同，第一就是我們的操控和智能化很容易實(shí)現(xiàn)，而這些在燃油車上很難實(shí)現(xiàn)。第二是我們能帶來不一樣的體驗(yàn)，傳統(tǒng)燃油車的加速體驗(yàn)不好。而且新能源車能實(shí)現(xiàn)非常多的車機(jī)互聯(lián)。而這些需要跟別人不一樣的用戶構(gòu)成是什么？官員、公務(wù)員、互聯(lián)網(wǎng)端技術(shù)工作者，還有醫(yī)生、律師，這些人在他們的工作領(lǐng)域是非常專業(yè)性的，他們更看重選擇的產(chǎn)品和原來產(chǎn)品迭代的差異，對(duì)新事物的接受度非常高。

第二就是體驗(yàn)上的差異。我們今年做什么了動(dòng)作？我們跟華為建立了深度合作，原本從產(chǎn)品技術(shù)上來說，我們跟華為就有比較深度的合作，從IT再到汽車產(chǎn)品上的開發(fā)。另外，我們跟華為合作其實(shí)也是在做一個(gè)跨圈的營銷，華為在技術(shù)上的標(biāo)簽非常強(qiáng)，比亞迪在技術(shù)上也比較見長，兩部分的人群有非常大的重疊性。我們最近一個(gè)月開始針對(duì)與華為的合作做一個(gè)活動(dòng)，從用戶的參與度和分享度來看，這部分用戶完全被激活，他們?cè)敢馊プ龇窒?。帶來的結(jié)果是什么？那就是更多技術(shù)性的用戶人群更加地關(guān)注這樣的產(chǎn)品。并且用戶的分享度頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前的燃油車。

我們可能在漢這款高端車上也做這樣的動(dòng)作。通過漢這樣的產(chǎn)品，高端的產(chǎn)品品牌或者技術(shù)上的拉動(dòng)，或者說高端市場(chǎng)拉動(dòng)以后，我們的技術(shù)價(jià)值也會(huì)隨之拉高，對(duì)我們?cè)诤罄m(xù)往下延伸這種產(chǎn)品又有比較強(qiáng)的賦能。

有人問，為什么元或者E2這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在沒有什么動(dòng)作，原先的量那么大，因?yàn)槲覀兊恼麄€(gè)打法路徑都在做調(diào)整，由于這塊的市場(chǎng)前期對(duì)政策的依賴度比較高，我們選擇從上端打起來以后逐步往中低端產(chǎn)品做滲透。并且從上層高端以及經(jīng)濟(jì)型代步端同時(shí)發(fā)力做市場(chǎng)。

另外，我可以分享一下，為什么當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)產(chǎn)品會(huì)把刀片電池的概念講這么大，作為一個(gè)很核心點(diǎn)來打。因?yàn)槲覀兛吹侥壳霸谶@個(gè)類型市場(chǎng)里，用戶對(duì)新能源車最大的阻礙就是安全問題，從新能源車一出來，從開始到現(xiàn)在大家一直都很關(guān)注安全這個(gè)點(diǎn)，如果安全這個(gè)核心痛點(diǎn)無法解決，不光對(duì)我們，對(duì)行業(yè)也是非常大的阻力?；诖?，我們把安全作為我們整個(gè)產(chǎn)品的突破核心點(diǎn)，而刀片電池就承載我們整個(gè)技術(shù)上的痛點(diǎn)，從技術(shù)這個(gè)點(diǎn)做突破，反過來再賦能整個(gè)比亞迪產(chǎn)品系甚至整個(gè)行業(yè)，從而為更多用戶破除對(duì)新能源安全的心理障礙。

20萬的車要匹配 50 萬級(jí)的服務(wù)與體驗(yàn)

對(duì)于漢或者高端型產(chǎn)品來說，未來的路還是蠻長的，對(duì)中國品牌來說，把一款車賣到10萬以上20萬以上，尤其20萬以上，對(duì)所有中國品牌來說都是天花板，難度很大，以前我們把唐做上去了，唐也有過一個(gè)波折，今天我們要把漢做上去。對(duì)于漢和唐的持續(xù)性往深度發(fā)展，最重要的還是匹配20萬甚至達(dá)到50萬級(jí)的服務(wù)和體驗(yàn)，這個(gè)產(chǎn)品才有可能會(huì)走得更長。

如果講出圈，講未來，其實(shí)我們做得更多的一點(diǎn)還是在軟性服務(wù)營銷和體驗(yàn)上的出圈。所以大家看到我們現(xiàn)在和華為合作，未來我們也會(huì)跟B站年輕族群加強(qiáng)溝通和合作，核心是不斷把軟性價(jià)值拉升從而實(shí)現(xiàn)不斷出圈。

我比較羨慕周總（上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘）的分享，他們的女性用戶占60%，反過來我的女性用戶確切講可能就只占20%。為什么會(huì)羨慕？因?yàn)閷?duì)于高端車來說，未來的持續(xù)性發(fā)展還是要靠把握家庭財(cái)政大權(quán)的女性，他們才是決策者。所以，為了出圈，我們現(xiàn)在做的就是要不斷的去溝通年輕人和女性用戶。在漢這個(gè)車型上，我們將與國潮更多結(jié)合起來，最終目標(biāo)還是打動(dòng)女性用戶，只有在女性的認(rèn)知發(fā)生改變以后，整個(gè)年輕化潮流才會(huì)有很大的提升。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >