小牛與“大?！?，雙牛傍地走。繼小牛電動車后，NIUTRON發(fā)布了旗下第一款SUV——自游家NV，定位豪華中大型城市探索SUV，原定2022年3月31日正式上市，現(xiàn)已推遲。

現(xiàn)在新能源汽車市場的蛋糕越做越大，開來者已經(jīng)大浪淘沙，繼往者仍然前仆后繼。無論是傳統(tǒng)的，還是新興的，無不想要分一杯羹。

自游家品質(zhì)如何、未來走向如何，且按下不表，單就“豪華”一詞，您是否感覺近些年在新興的新能源品牌里被提及的有些頻繁了。

放眼國內(nèi)的新能源品牌，蔚來定位“自主豪華品牌”、理想ONE定位“豪華六座智能電動SUV”、極狐阿爾法S定位“新一代智能豪華純電動轎車”，以及開頭說的自游家NV定位”豪華中大型SUV”，類似動輒以豪華自稱的品牌或者車型還有很多。

那么，眾多國產(chǎn)新能源汽車自稱豪華，我們作為消費者是否就該認(rèn)為它是豪華？我們應(yīng)該怎樣定義新能源汽車的豪華？

1、 傳統(tǒng)汽車的豪華

首先以傳統(tǒng)的角度來看，什么樣的汽車是豪華？

其一，誰用？不看價格、不看配置、不看做工，就看這款車誰用，以使用者權(quán)利的高低或者財富的多少，來判斷汽車的豪華與否，這是最簡單的方式。比如英國皇室用勞斯萊斯，美國總統(tǒng)不是坐凱迪拉克就是林肯，不由分說，這些車以及類似的都是公認(rèn)的豪華。

其二，故事。以別人的事跡或者產(chǎn)品的故事跟車主發(fā)生深深的情感連接，這是銷售豪華汽車最慣用的方式，畢竟豪華汽車動不動就百年歷史，有層出不窮感人肺腑的故事并不稀奇。當(dāng)動人的故事攪動著車主的腦海時，汽車就不僅僅是一個交通工具，而是情感生活的一部分，更是搭在現(xiàn)實與夢想之間的一座橋梁。那些有購買力去購買豪華品牌的用戶，有多少會在乎百公里多少油耗、一年保養(yǎng)費多少……TA們在乎的是豪華品牌背后所象征的東西，在乎的是充滿了詩意或霸權(quán)的感性力量。

其三，做工。豪華品牌一定不會標(biāo)榜自己的工廠自動化程度有多么高，而是在一款車?yán)?，用了多少人工；一定不會?biāo)榜自己的中控屏有多么大，而是用料多么高級。比如最會講故事的雷克薩斯，其LS上配備了日本國寶級的西陣織錦，上面襯以由匠人手工打造的0.0001mm白金葉箔，當(dāng)氛圍燈亮起時時，恰似月光透過白金葉箔的云，灑在西陣織錦的小徑，營造了一種極其詩意的氛圍，光而不耀，高而不端。不僅僅是精湛的做工，還有沉淀的文化。

最后，配置。其實配置并不是一個購買豪華品牌時重要的考量因素。因為配置對于一個豪華品牌來說，是一個最基礎(chǔ)、入門的東西。如果一款車零百加速都進(jìn)不了10s，怎么好意思稱自己是豪華呢！

其實，什么是豪華汽車并沒有一個具體的定義。因為豪華一方面是由汽車品牌幾十年甚至上百年打造的過硬的質(zhì)量水平和廣泛的品牌影響而形成的；另一方面是人們對汽車品牌共通的認(rèn)識，以及千百年來對一個精良的工藝品的統(tǒng)一認(rèn)知延伸而來的。

上述幾個維度不過是從百年的汽車傳統(tǒng)中倒推過來的。

那么新能源汽車的豪華能否從這幾個維度來講呢？

2、 新能源汽車的豪華

如果以傳統(tǒng)的角度來看，那么所有的新能源都算不上豪華！

首先，讓·鮑德里亞在《消費社會》中說，“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰”，那些用無益的浪費來體現(xiàn)自己優(yōu)越感的貴族階級所使用的產(chǎn)品是世所公認(rèn)的豪華產(chǎn)品。所以真正的豪華從來不是看你擁有什么，而是看你浪費什么！汽油自然比電貴得過，同級別一款燒油的車自然比用電的車豪華的多。

其次，目前并沒有什么著名的大人物乘坐新能源汽車出現(xiàn)在一些嚴(yán)肅的場合里；短短幾年歷史的新能源品牌更無故事可講；也沒有哪個新能源汽車在突出自己的產(chǎn)品融合了多少工匠的智慧；它們只有以硬性的配置為鋒利的刀劍，在新能源市場上殘酷地廝殺。

不過我國現(xiàn)“力爭2030年前實現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實現(xiàn)碳中和”，所謂燃油以及一些浪費自然資源的做工等傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)勢必會被打破。

時間的車輪滾滾向前，揚起的塵埃注定會把“油耗”這一觀念深深掩埋，也許有一天，江山輪到新能源品牌做主，誰用、故事、做工等古早的衡量標(biāo)準(zhǔn)會再次蘇醒，用以壓制后來者。

雖然傳統(tǒng)豪華品牌與新能源豪華品牌涇渭分明，但其中也有一些共通的東西，也許可以用這些來定義新能源的豪華！

其一，豪華價格。金錢數(shù)字雖然有些俗氣，但卻是衡量豪華與否的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。自稱豪華的新能源汽車動輒幾十萬的價格，堪比寶馬3系、奔馳C、E。價格能夠匹配得上自己的市場地位，從這一點上，新能源汽車稱得上豪華！

其二，豪華氛圍。豪華是一種直觀的，無需品味的感受。比如威廉一世送給彼得大帝的琥珀屋，只需一眼，豪華、奢靡的感受就透過眼睛直戳心底。新能源汽車品牌主打的多是科技風(fēng)，極簡主義。其表現(xiàn)方式往往是外表不飾以太多線條來打造復(fù)雜的光影面；取消內(nèi)飾中的物理按鍵然后集成到尺寸極大的平板上。有人稱之以“未來感”，也有人說就是“毛坯房”。不過就是豪華之稱，難尋蹤影。

其三，豪華格調(diào)。一款豪華的汽車不僅僅自身有高高在上的格調(diào)，還要彰顯車主、用戶獨一無二的品味。比如賓利，內(nèi)飾以來自夏威夷的寇阿相思木環(huán)繞座艙，細(xì)膩的紋路流光溢彩， 盡量減少油漆的使用，使自然的味道充分釋放出來，處處體現(xiàn)著品牌的格調(diào)和車主的品味。

如果以這三個標(biāo)準(zhǔn)去衡量初出茅廬的豪華中大型SUV自游家NV的話，會得到怎樣的一個結(jié)果？

首先自游家NV價格尚不得而知，自然不能妄下定論價格豪華與否；其次偏中庸、圓潤的外形設(shè)計風(fēng)格，不禁讓人想起路虎，或許能夠觸摸到豪華的邊緣。而一成不變的一個平板擺在中控臺中間的設(shè)計則讓用戶有些審美疲勞；最后，所謂雙規(guī)環(huán)形日間行車燈號稱“探索天性一眼便知”，但怎么看怎么像小牛電動車的前燈搬到了自游家上，給人一種批發(fā)市場買愛馬仕的感覺，格調(diào)上不禁“稍遜風(fēng)騷”。 

不只自游家，“蔚小理”等很多品牌亦復(fù)如是。扁平化的車燈設(shè)計，極簡主義的內(nèi)飾風(fēng)格，產(chǎn)品比較同質(zhì)化。

一個品牌一定要有自己的基調(diào)、自己的內(nèi)涵，以及和自己的基調(diào)、內(nèi)涵相稱的產(chǎn)品。

3、 如何重塑豪華？

大江東去的浪濤，已經(jīng)把多少新能源品牌都拍死在了故壘西邊。游俠、拜騰等許多新能源品牌甚至都還沒被大眾熟知，便已悄然離去，真可謂是 “揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

新能源品牌的春天正慢慢遠(yuǎn)去，如今時移世易，傳統(tǒng)汽車品牌也已經(jīng)緩過神來，開始布局自己的新能源產(chǎn)品，砸下硬寶。加上芯片危機，疫情反復(fù)，依賴供應(yīng)鏈的國產(chǎn)新能源品牌可謂是“內(nèi)憂外患”。 

欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。新能源品牌還是要反求諸己，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以用戶為導(dǎo)向。豪華不是自己給自己加冕的，而是千千萬的用戶所稱道的。

第一，你是否擁有相當(dāng)?shù)脑燔嚬に囁疁?zhǔn)？蔚來曾因為代工廠是江淮集團，導(dǎo)致輿論一片嘩然；理想用的是力帆的生產(chǎn)線，小鵬用的是海馬的生產(chǎn)線，造電瓶車的現(xiàn)在要造電動汽車，試問這如何要讓用戶信服“豪華”一詞。

第二，你是否擁有真正豪華的理念？新能源品牌總是以續(xù)航、智能系統(tǒng)、自動駕駛等少數(shù)幾個優(yōu)勢為賣點，還在膚淺的配置一層你爭我搶。用戶在消費時，其實被打動的點經(jīng)常只有一兩個而已。而且當(dāng)消費級別在三四十萬的時候，尤其要有讓用戶能夠信服的理念。所以新能源品牌必須擁有專屬于自己的、真正的、豪華的理念，而后在產(chǎn)品上進(jìn)行充分的表達(dá)，以打動用戶的內(nèi)心，轉(zhuǎn)為自己穩(wěn)固的私域流量。

在電動化的時代，打造豪華的新能源汽車是我國彎道超車BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的最好方法。所以無論是“蔚小理”還是后來者自游家等等，都必須擺正自己的身份，即一個原創(chuàng)者、開拓者。

現(xiàn)下的新能源品牌可謂是國產(chǎn)新能源汽車的奠基者。從理念、標(biāo)準(zhǔn)，到外形、內(nèi)飾的設(shè)計以及三電系統(tǒng)的研發(fā)，它們必須要做出一個表率的作用：不抄襲，不跟風(fēng)，不盲目迎合市場的需求。他們要做的是，在一個新的時代，重塑豪華的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造用戶的需求。

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