品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，這就是品牌營(yíng)銷。

　　汽車品牌代表了什么，一說(shuō)起這個(gè)品牌人們最先想起什么，這對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)尤其重要。有的產(chǎn)品消費(fèi)者可以直觀的了解其質(zhì)量，如一般的日化用品。但是汽車卻正好相反，大部分消費(fèi)者不理解汽車設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，也無(wú)法了解車輛使用一兩年后的狀態(tài)，所以汽車品牌的品牌號(hào)召力就尤為重要。

　　如果你問(wèn)一個(gè)美國(guó)人，對(duì)各國(guó)汽車的印象，他會(huì)回答德國(guó)車：”高品質(zhì)、豪華”，日本車：”廉價(jià)、可靠”，美國(guó)車”質(zhì)量太差，費(fèi)油”。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)糟糕的”美國(guó)車”形象就是所有想要走向復(fù)興的美國(guó)廠商需要逾越的第一道門檻。如何重塑品牌形象各家策略不同，福特作為綜合質(zhì)量最好的美國(guó)廠商，利用豐田的”召回門”事件采取了一系列廣告攻勢(shì)，似乎已經(jīng)重新塑造了”最佳美國(guó)汽車廠商”的形象。而克萊斯勒還是一如既往的死氣沉沉，它未來(lái)的打算暫時(shí)還沒(méi)人了解。

　　那通用有什么打算呢？

　　經(jīng)過(guò)一輪激烈的炒作，通用沃藍(lán)達(dá)（Volt）終于要在12月閃亮登場(chǎng)了，對(duì)于通用來(lái)說(shuō)，其宣傳意義要遠(yuǎn)大于真正的使用價(jià)值，若有人誤以為通用要靠它來(lái)賺錢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。高昂的售價(jià)，可憐銷量預(yù)測(cè)，沃藍(lán)達(dá)其實(shí)是”賣笑不賣身”，它的上市是新通用形象工程的開始。

　　通用采取的品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單的描述，就是把通用和新能源汽車緊緊聯(lián)系到一起，給人們一個(gè)”通用是新能源汽車生產(chǎn)商”的印象。這個(gè)策略本身有很多優(yōu)點(diǎn)，新的形象可以給消費(fèi)者帶來(lái)”通用的車子很高科技”、”通用的車子很節(jié)能環(huán)?！薄ⅰ边@是個(gè)全新的通用”等相關(guān)聯(lián)想。這種宣傳策略要比單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn)要更有效率，是十分明智的做法。通過(guò)沃藍(lán)達(dá)上市前后的商業(yè)炒作和持續(xù)3個(gè)月鋪天蓋地的廣告，可以很好的強(qiáng)化這種形象。

　　 ”新能源汽車廠商”的形象一旦深入人心，哪怕是通用旗下的傳統(tǒng)汽車也會(huì)連帶的獲得”省油”、”高科技”的聯(lián)想效果，通用旗下所有品牌所有車系都將收益，這就是品牌的力量。

　　通過(guò)一款上市車輛來(lái)進(jìn)行炒作是非常好的選擇，和概念車的轉(zhuǎn)瞬即逝不同，上市車輛會(huì)一直產(chǎn)生話題，一直帶來(lái)新聞，通用可以在此基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時(shí)間，進(jìn)行第二輪宣傳，擴(kuò)大自己的品牌影響力。沃藍(lán)達(dá)銷量也許很難超過(guò)同期的日產(chǎn)聆風(fēng)以及口碑極佳的豐田普銳斯，但若它的到來(lái)能為通用搶來(lái)新能源汽車的首把交椅，那它的存在就是物超所值了。

　　說(shuō)了這么多優(yōu)點(diǎn)，也不得不提一提這個(gè)策略的風(fēng)險(xiǎn)。既然通用要為自己打上新能源的烙印，那么以后任何不利于新能源汽車發(fā)展的消息都會(huì)成為通用的負(fù)面消息。而且使用上市車輛做形象工程也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沃藍(lán)達(dá)必須要經(jīng)受住社會(huì)的考驗(yàn)，沃藍(lán)達(dá)的設(shè)計(jì)我在此專欄的另一部分已經(jīng)做了深度分析，這款車的設(shè)計(jì)確實(shí)是非常好的，但是在實(shí)際生產(chǎn)中能不能保證質(zhì)量過(guò)硬，后期能不能給車主提供相應(yīng)的售后服務(wù)，這都還是未知數(shù)。

　　總之，通用的”借賣車賣形象”的營(yíng)銷策略還是很值得國(guó)內(nèi)廠商的借鑒學(xué)習(xí)的。

（編輯：辛迪嘉）

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