關(guān)店、下調(diào)銷售傭金，在馬斯克宣布策略調(diào)整后，特斯拉全球一線銷售們，度過(guò)了他們最難熬的11天。

鈦媒體注：關(guān)店、頻繁降價(jià)、下調(diào)傭金、......馬斯克的每一次艱難決定，都會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。馬斯克如何找出虧損元兇？如何解決盈利問(wèn)題？汽車行業(yè)的規(guī)?；y題，有沒(méi)有解藥？

鈦媒體近期走訪了業(yè)內(nèi)投資人士、多位銷售一線員工，并對(duì)特斯拉財(cái)報(bào)深入分析，試圖還原馬斯克整體策略背后的邏輯：

這無(wú)疑是特斯拉一線銷售員工度過(guò)的最難熬的11天。

3月1日，特斯拉公司推出了醞釀已久的基準(zhǔn)版Model 3，售價(jià)3.5萬(wàn)美元。同時(shí)，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）通過(guò)一封內(nèi)部郵件，宣布了新的零售策略，即關(guān)閉大部分線下門(mén)店，將全球所有銷售轉(zhuǎn)向線上。而與該計(jì)劃配合實(shí)施的，是對(duì)一線銷售員工的傭金下調(diào)，甚至取消。

據(jù)彭博社報(bào)道，直到馬斯克發(fā)出郵件，特斯拉的員工才知道這一關(guān)閉零售店計(jì)劃。而就在2月份的10-K年報(bào)文件中，特斯拉還宣稱會(huì)繼續(xù)加大零售渠道和充電網(wǎng)絡(luò)的投入。

馬斯克給出的論據(jù)是，砍掉線下零售店可以縮減不少運(yùn)營(yíng)支出，而這允許特斯拉汽車平均降價(jià)6%。

按照馬斯克的執(zhí)行力，特斯拉不僅下調(diào)了全線產(chǎn)品價(jià)格，最高配的Model X降幅超過(guò)34萬(wàn)人民幣，也雷厲風(fēng)行地關(guān)停了北美超過(guò)20家線下店。

一家關(guān)停的特斯拉線下店，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

但是，10天過(guò)后的3月11日，特斯拉又做出了一個(gè)戲謔式的決定：暫緩零售店關(guān)閉策略，只取消原先關(guān)停計(jì)劃的一半，再將剩下的其中20%留待幾個(gè)月做效率觀察。而由于零售店關(guān)閉計(jì)劃執(zhí)行減半，原先6%的降價(jià)承諾也被收回，改為降價(jià)3%。

雖然幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但是在特斯拉暫緩關(guān)閉零售店的公告中，已經(jīng)明確的信息是，即便零售渠道不是一竿子砍掉，銷售工作也將全部轉(zhuǎn)向線上，7天退車的策略保留，而線下零售體系所做的只剩下展示、預(yù)約試駕，以及引導(dǎo)客戶在線下下單。這與特斯拉壓縮運(yùn)營(yíng)成本的策略一致：即取消銷售傭金，或者傭金減半，迫使員工離開(kāi)。

一位特斯拉中國(guó)區(qū)的銷售員工透露，普通銷售的每個(gè)月底薪是1萬(wàn)元左右，傭金能夠拿到6000元左右，如果取消傭金，扣掉社保費(fèi)用，每個(gè)月到手只有8-9000元,“實(shí)際上，去年下半年特斯拉已經(jīng)開(kāi)始?jí)嚎s銷售傭金，不少同事都選擇離開(kāi)，加入蔚來(lái)、拜騰或者小鵬汽車?！?/p>

“任性”是馬斯克的風(fēng)格和作為企業(yè)家的獨(dú)享權(quán)利，但是特斯拉在降價(jià)和關(guān)店舉措上的掙扎，則無(wú)疑折射出這家公司正在左右突進(jìn)，以尋求或者驗(yàn)證自身的商業(yè)路徑。

頻繁降價(jià)，特斯拉的需求斷層

3月上旬的降價(jià)策略不是特斯拉首次“放下身段”。1月2日，特斯拉宣布在售全系車型降價(jià)2000美元/輛，股價(jià)應(yīng)聲下挫。這次降價(jià)的主因是特斯拉獲得的聯(lián)邦稅收減免將于2019年逐步退坡，特斯拉希望借助降價(jià)刺激需求。

美國(guó)國(guó)會(huì)2017年年底通過(guò)稅收改革法案，汽車制造商在沒(méi)銷售的前20萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，可以享受7500美元的稅收抵免，而在銷量達(dá)到20萬(wàn)輛后，每6個(gè)月減少50%，直到取消。2018年7月，特斯拉在美交付量觸及這一政策限制。

今年2月6日，特斯拉因?yàn)槿∠艘豁?xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)引薦車主的營(yíng)銷計(jì)劃，再次調(diào)低在售Model 3售價(jià)1100美元，以維持需求。

Model 3是特斯拉面向大眾化市場(chǎng)推出的一款平價(jià)車型。自2016年4月1日以3.5萬(wàn)美元的起售價(jià)發(fā)布以來(lái)，該車型為特斯拉創(chuàng)造了近37萬(wàn)個(gè)訂單（計(jì)算了不到20%的退訂）。

2017年8月，特斯拉開(kāi)始交付Model 3，相繼推出Model 3四驅(qū)版、高性能四驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版、中等續(xù)航后驅(qū)版等。雖然3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版一再推遲，但長(zhǎng)期積壓的需求依然讓這款A(yù)級(jí)電動(dòng)轎跑力壓寶馬3系和奔馳C級(jí)，穩(wěn)坐2018下半年同級(jí)車型銷量首席。

根據(jù)特斯拉2018年報(bào)信息，Model 3全年交付近14.4萬(wàn)輛，為這家公司在三季度和四季度創(chuàng)造了4.5億凈利潤(rùn)。

積壓訂單消化之后，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)疲軟。特斯拉在去年10月推出的中等續(xù)航后驅(qū)版Model 3也未能繼續(xù)拉動(dòng)銷量。據(jù)長(zhǎng)期跟蹤特斯拉銷量數(shù)據(jù)的外國(guó)媒體Insideevs報(bào)道，1月份，特斯拉在美國(guó)交付大約6500輛Model 3，2月份交付5750輛，而2018年最后一個(gè)月，Model 3 的交付成績(jī)是25250輛。

Model 3四驅(qū)和后驅(qū)交付數(shù)據(jù)，來(lái)自中信證券

市場(chǎng)低迷帶來(lái)的規(guī)模化難題是汽車制造業(yè)難以容忍的。自2017年中開(kāi)始交付，特斯拉花費(fèi)1年多時(shí)間，將Model 3的產(chǎn)能穩(wěn)定在5000輛/每周。據(jù)財(cái)報(bào)披露，為實(shí)現(xiàn)Model 3大批量生產(chǎn)，特斯拉不僅投入34.1億美元用于購(gòu)買(mǎi)物資和設(shè)備，還投資14.5億美元用于擴(kuò)建電池工廠Gigafactory1。這些資金量讓特斯拉不得不連續(xù)發(fā)行大額可轉(zhuǎn)債，2017年報(bào)顯示，特斯拉的追索債務(wù)較2016年增加42%至72.4億美元。

特斯拉急需借助市場(chǎng)放量，來(lái)攤銷前期的生產(chǎn)投入。2018年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克對(duì)2019年的交付目標(biāo)是35-40萬(wàn)臺(tái)，而就Model S/X常年維系在10萬(wàn)臺(tái)的年銷量來(lái)看，Model 3肩負(fù)著近30萬(wàn)臺(tái)的交付任務(wù)。

因此，特斯拉打出了一套組合拳：

推出3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3和3.7萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3 Plus，以低價(jià)探取更為大眾化的市場(chǎng)；

同時(shí)，全系車型降價(jià)6%，以刺激高配Model 3和Model S/X等高毛利車型銷售，畢竟在北美市場(chǎng)以外的中國(guó)和歐洲，特斯拉仍然有大片可以喚醒的市場(chǎng)。2018年，北美市場(chǎng)在特斯拉營(yíng)收中占比69%，而中國(guó)市場(chǎng)只占8%，歐洲更低。

當(dāng)然，馬斯克也清楚，標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的低毛利勢(shì)必會(huì)拖住特斯拉的盈利后腿，高配車型多次降價(jià)之后，也難以用毛利優(yōu)勢(shì)對(duì)前者進(jìn)行抵銷。要知道，特斯拉Model 3的毛利在去年上半年長(zhǎng)期為負(fù)，而2018全年汽車銷售毛利能夠達(dá)到23%，正是高端車型Model S/X以25%毛利與其抵銷的結(jié)果。

“我們認(rèn)為一季度特斯拉可能難以盈利，但是希望二季度繼續(xù)盈利?！瘪R斯克在標(biāo)準(zhǔn)版Model 3發(fā)布之后的媒體采訪中表示。

車型毛利全線拉低之后，特斯拉的盈利之道則取決于線下銷售渠道的去和留。

揪出虧損“元兇”，反思零售策略

建立線下直營(yíng)銷售體系是特斯拉被視作顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)直營(yíng)銷售渠道和服務(wù)中心，特斯拉得以提供可控的服務(wù)質(zhì)量、全球統(tǒng)一的零售價(jià)格，以及獲取被經(jīng)銷商賺走的利潤(rùn)。

而特斯拉之所以被稱為“汽車界的蘋(píng)果”，除了與蘋(píng)果一樣，擁有軟硬件一體化能力、高毛利，還包括特斯拉效仿蘋(píng)果公司建立的直營(yíng)服務(wù)體系。截至2018年底，特斯拉已經(jīng)在全球建立378個(gè)直營(yíng)服務(wù)點(diǎn)。

然而，即便擁有遠(yuǎn)超汽車行業(yè)整體的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭，最大“元兇”正是包含了直營(yíng)店租金、服務(wù)中心、人員薪酬等支出的SG&A（綜合、營(yíng)銷和行政）費(fèi)用。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，自2016到2018年，特斯拉汽車銷售的毛利均超過(guò)20%，而從寶馬披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年1月到9月，這家豪華車企的汽車銷售毛利僅為16.4%。

寶馬2018年前9個(gè)月汽車銷售毛利

“特斯拉毛利率與主流車企相當(dāng)，但到了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)節(jié)， 傳統(tǒng)整車廠平均值約12%， 而特斯拉為負(fù)，主因就是 SG&A 費(fèi)用過(guò)高。特斯拉 SG&A 占營(yíng)收比例高于 20%，對(duì)比傳統(tǒng)整車廠 7%~12%，近行業(yè)兩倍。 ”國(guó)金證券新能源汽車分析團(tuán)隊(duì)向鈦媒體表示，而較高的 SG&A 費(fèi)用率主要來(lái)源于直營(yíng)店模式下的的人員成本。

特斯拉2016-2018的SG&A費(fèi)用占比

甚至高居20%的SG&A費(fèi)用，也是特斯拉以其自身關(guān)注度節(jié)省了幾乎全部營(yíng)銷費(fèi)用的結(jié)果，而對(duì)比蔚來(lái)的2018年報(bào)， 后者SG&A持續(xù)高漲，相當(dāng)一部分來(lái)自營(yíng)銷支出。

一位擁有直營(yíng)店管理經(jīng)驗(yàn)的車企員工告訴鈦媒體，

“直營(yíng)店和經(jīng)銷商的人員標(biāo)準(zhǔn)不一樣，經(jīng)銷商的靈活性會(huì)更大，而直營(yíng)店一般都會(huì)按照企業(yè)整體薪酬標(biāo)準(zhǔn)來(lái)招人，像特斯拉的銷售員工，除了傭金、獎(jiǎng)金，還會(huì)有股票獎(jiǎng)勵(lì)，都是不小的開(kāi)支?！?/p>

去年6月和今年年1月，特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計(jì)劃，都明確指向了非生產(chǎn)人員，即銷售環(huán)節(jié)的員工。

即便如此，馬斯克還是認(rèn)為對(duì)自身零售體系的革命不夠徹底。3月1日，馬斯克通過(guò)內(nèi)部郵件宣布，要關(guān)閉特斯拉線下的絕大多數(shù)零售門(mén)店，全球銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，并且用7天（1000英里）無(wú)理由退車替代購(gòu)車前的試駕服務(wù)。其給出的依據(jù)是：

“2018年有78%的Model 3訂單都是在線完成的，并非在店內(nèi)完成，還有82%的客戶購(gòu)買(mǎi)Model 3時(shí)根本沒(méi)有試駕。而借助銷售策略轉(zhuǎn)型以及其他成本控制，我們可以把所有車輛的平均成本降低約6%?！?/p>

但顯然，這個(gè)預(yù)期有些樂(lè)觀?！疤厮估某杀竟?jié)約很難達(dá)到6%，即便辭退了員工，仍然需要支付門(mén)店租金?！卑涂巳R銀行分析師 Brian Johnson在股票調(diào)級(jí)說(shuō)明中表示。根據(jù)10-K文件披露的信息，截至2018年，特斯拉背負(fù)著16億美元的租賃合同義務(wù)，這部分資金主要用于商店、服務(wù)中心和其他辦公地址的鋪設(shè)。

特斯拉直營(yíng)門(mén)店

而就零售模式本身，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為特斯拉的策略過(guò)于激進(jìn)。

“剛聽(tīng)說(shuō)Tesla中國(guó)線下銷售渠道即將啟動(dòng)關(guān)閉，實(shí)在無(wú)法理解，即使如手機(jī)這樣的個(gè)人消費(fèi)品，線下也是非常重要的體驗(yàn)和銷售渠道。”小鵬汽車是國(guó)內(nèi)效仿特斯拉建設(shè)直營(yíng)銷售渠道的初創(chuàng)車企之一，該公司CEO何小鵬在朋友圈表示。

而一位在特斯拉、小鵬汽車和蔚來(lái)汽車直營(yíng)店都曾就職過(guò)的銷售員工向鈦媒體分析：

“目標(biāo)客戶分為多種，第一種是核心粉絲，可能不需要試駕和看到實(shí)物，就愿意付錢(qián)，但還有一些邊緣消費(fèi)者，處于觀望狀態(tài)，如果沒(méi)有試駕等直觀體驗(yàn)，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取，還有不少是即興購(gòu)買(mǎi)，就是在逛街時(shí)，走到店里試駕后，當(dāng)場(chǎng)下單的。所以我認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，特斯拉關(guān)店的時(shí)機(jī)不合適?！?/p>

經(jīng)過(guò)10余天試水，3月11日，特斯拉宣布暫緩關(guān)店計(jì)劃，執(zhí)行的關(guān)店數(shù)量為原計(jì)劃一半，汽車零售價(jià)也因此再上漲3%。

這一舉措看似妥協(xié)，但“只在線上銷售”的策略被保留了下來(lái)，這意味著線下門(mén)店的銷售功能被取消，店面人員結(jié)構(gòu)無(wú)疑會(huì)隨之發(fā)生變化，而人員數(shù)量、人員薪酬也會(huì)銳減，特斯拉線下渠道的角色分量正逐漸隱退。

為什么說(shuō)節(jié)約成本是個(gè)“美分游戲”

創(chuàng)造利潤(rùn)、獲得正向的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，自2018年開(kāi)始變得空前重要。

鈦媒體梳理特斯拉歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從首次公開(kāi)募股到2018年，特斯拉從華爾街籌集近190億美元，而僅在過(guò)去五年，特斯拉已經(jīng)燒掉了超90億美元資金，該公司投入了大量資金在研發(fā)、服務(wù)體系建設(shè)、技術(shù)攻克以及生產(chǎn)建設(shè)方面，包括Model S和Model X的研發(fā)和量產(chǎn)，在2014年與松下合作建造電池工廠GiGafactory1，以及實(shí)現(xiàn)Model 3的批量化生產(chǎn)。

特斯拉財(cái)務(wù)概覽，數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)文件

直到2018年，弗里蒙特工廠幾近滿產(chǎn)，技術(shù)和生產(chǎn)體系趨于成熟，特斯拉的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從生產(chǎn)制造端到成本管控。2018年，特斯拉的SG&A費(fèi)用增長(zhǎng)平緩，研發(fā)投入趨于穩(wěn)定，資本投入也大幅降低，甚至在Model 3大批量交付，急需服務(wù)體系跟進(jìn)的2018年，特斯拉有意控制了直營(yíng)店和超級(jí)充電站的鋪設(shè)力度，全球直營(yíng)服務(wù)點(diǎn)新增48個(gè)，低于2017年的65個(gè)，而超級(jí)充電站新增293個(gè)，也低于2017年的338個(gè)。

“外界對(duì)特斯拉的一個(gè)公平批評(píng)是，除非你創(chuàng)造利潤(rùn)，否則你不是真正的公司，這意味著收入要大于支出，現(xiàn)在我們已經(jīng)到了這個(gè)階段?！碧厮估瑿EO馬斯克在去年的一封郵件中少見(jiàn)地接納了一則外界批評(píng)。

根據(jù)馬斯克下達(dá)的指令，全球范圍的任何一筆費(fèi)用，不論金額大小，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)去核查，而任何一筆超過(guò) 100 萬(wàn)美元的資金支出，都需要馬斯克本人批準(zhǔn)。

“如果你是產(chǎn)生這筆費(fèi)用的經(jīng)理，在我們見(jiàn)面討論之前，請(qǐng)確保你有一份詳細(xì)的、符合第一性原理的供應(yīng)商報(bào)價(jià)，詳細(xì)到零部件、人力的每一項(xiàng)費(fèi)用支出?！瘪R斯克在郵件中直言。同時(shí)，特斯拉還砍掉了大量冗余的承包商，以及相繼宣布裁員計(jì)劃。

結(jié)果是好的，馬斯克的成本管控策略奏效了。

借助Model 3的毛利提升、ZEV積分的集中銷售，特斯拉在2018年第三季度和第四季度創(chuàng)造了4.5億美元的凈利潤(rùn)，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到21億美元。

盈利以及讓公司擁有健康的現(xiàn)金流，不是馬斯克驅(qū)散空頭的回合游戲，而是特斯拉未來(lái)的經(jīng)營(yíng)主題。

在2018年報(bào)中表示，特斯拉預(yù)計(jì)2019年的資本投入為25億美元，2020年為30億美元，涵蓋上海工廠建設(shè)、Gigafactory1建設(shè)、Model Y車型量產(chǎn)等，這相較較2018年顯然只有小幅度增長(zhǎng)。

同時(shí)，特斯拉還預(yù)期，在成本管控下，2019年的運(yùn)營(yíng)支出將比2018年增長(zhǎng)不到10％，這與特斯拉在今年3月份對(duì)零售渠道的大力度調(diào)整直接呼應(yīng)。

而除了壓縮運(yùn)營(yíng)支出，在生產(chǎn)制造的細(xì)節(jié)流程上，馬斯克也開(kāi)始總結(jié)出一套節(jié)省成本的經(jīng)驗(yàn)。

3月1日，標(biāo)準(zhǔn)版Model 3發(fā)布之后，馬斯克召開(kāi)了一個(gè)將分析師和投資人排除在外，只有部分媒體參加的電話會(huì)議，其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)版Model 3毛利的問(wèn)題用“next question”一概推卻，而對(duì)如何在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省成本的話題則津津樂(lè)道。

“節(jié)約造車成本是件困難的事。我們可以這樣描述一家公司節(jié)約成本的經(jīng)過(guò)——造一輛汽車大約有1萬(wàn)個(gè)小流程，每個(gè)小流程花費(fèi)3美元50美分，除此之外，每個(gè)小流程又有 R & D 費(fèi)用及其他間接費(fèi)用。

現(xiàn)在為了節(jié)約成本，要把這1萬(wàn)個(gè)小流程的平均花費(fèi)降到3美元，我們就需要絞盡腦汁想想怎么從每個(gè)流程中摳出50美分來(lái)。”馬斯克說(shuō)，“這不是權(quán)力的游戲，而是美分的游戲?！?/p>

馬斯克的人設(shè)當(dāng)然不允許其擱置資金投入，放棄未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，但是顯然，特斯拉正在告別一個(gè)揮金擴(kuò)張的階段，無(wú)論是反思零售體系、壓縮運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，還是在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中節(jié)約成本，這家電動(dòng)汽車領(lǐng)軍企業(yè)都正在努力探索自身的商業(yè)之路，其走向沒(méi)有哪一刻更能牽動(dòng)行業(yè)脈絡(luò)。

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