“蔚來(lái)ES7上市后，將對(duì)標(biāo)寶馬X5L，預(yù)計(jì)這兩款車將會(huì)成為2022年最值得期待的大五座SUV?！?/p>

在兩個(gè)月前的蔚來(lái)分享會(huì)上，蔚來(lái)總裁秦力洪再次將矛頭指向?qū)汃R，爭(zhēng)鋒相對(duì)之下，足以見(jiàn)得整個(gè)行業(yè)對(duì)于國(guó)產(chǎn)寶馬X5的重視程度。

作為頭部豪華陣營(yíng)里率先國(guó)產(chǎn)化的中大型SUV，寶馬X5自四年前傳出國(guó)產(chǎn)消息后便一直處于風(fēng)口浪尖之上。所有人都清楚，一旦定位如此之高的產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，那么對(duì)于寶馬以及整個(gè)豪華車市場(chǎng)而言都將會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”的洗禮。

豪華市場(chǎng)的固有格局、價(jià)格體系、經(jīng)營(yíng)策略……都將在寶馬X5國(guó)產(chǎn)化的沖擊下進(jìn)入新一輪的重塑期。

寶馬X5沖擊了誰(shuí)？

昨晚，面對(duì)宿敵們蠢蠢欲動(dòng)，新勢(shì)力虎視眈眈，寶馬終于鄭重其事地在中國(guó)汽車市場(chǎng)的大棋局中落下這關(guān)鍵一子，售價(jià)區(qū)間為60.50萬(wàn)元-77.50萬(wàn)元。

從產(chǎn)品力上說(shuō)，無(wú)論是堪比寶馬X7的3105mm軸距，還是智能激光大燈、M Performance性能組件、3.0T直列六缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品亮點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)后的寶馬X5可謂是“全副武裝”，時(shí)代內(nèi)卷至此，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是硬通貨。

盡管寶馬X5未能如此前傳聞那般下探到55萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，但相較于進(jìn)口車型依然有著近10萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)，加上取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷“加料”的產(chǎn)品力，國(guó)產(chǎn)X5的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的。

事實(shí)上，即便是進(jìn)口車型，寶馬X5也有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)壓制力。去年全年，寶馬X5在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷量5.02萬(wàn)輛，位居豪華進(jìn)口SUV銷量第一，超過(guò)奔馳GLE銷量4.78萬(wàn)輛以及奧迪Q7的1.6萬(wàn)輛。

對(duì)于一款定價(jià)在70萬(wàn)元的產(chǎn)品，能夠以進(jìn)口形式達(dá)到月銷4，000輛的水準(zhǔn)絕對(duì)算得上是難能可貴。如今，寶馬X5的入門門檻進(jìn)一步降低，必將會(huì)進(jìn)一步釋放其產(chǎn)品與市場(chǎng)勢(shì)能。

“這將會(huì)是華晨寶馬的又一款走量爆款車型”，幾乎是行業(yè)共識(shí)，沒(méi)有太多的懸念。那么，作為今年豪華車市場(chǎng)的重磅炸彈，寶馬X5這條“鯰魚”究竟會(huì)動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

首先，盡管蔚來(lái)等新勢(shì)力一路勢(shì)如破竹，不斷侵占豪華車的市場(chǎng)空間，并將寶馬X5作為直接對(duì)標(biāo)對(duì)象，但必須承認(rèn)，這種對(duì)標(biāo)更多是停留在產(chǎn)品定位以及品牌打造上。

不管是目標(biāo)客戶還是價(jià)格體系上，兩者之間的交叉集有限，仍存在較大的差異性。換句話說(shuō)，寶馬在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，不是新勢(shì)力輕而易舉能夠顛覆的，而新勢(shì)力們堅(jiān)守的自有陣地亦非寶馬X5的主要進(jìn)攻區(qū)域。

其次，便是在針尖對(duì)麥芒的頭部豪華品牌內(nèi)部，寶馬X5的國(guó)產(chǎn)化無(wú)疑是給了奔馳、奧迪一記悶拳。在奔馳GLE、奧迪Q7等老對(duì)手們還未國(guó)產(chǎn)的當(dāng)下，寶馬X5在傳統(tǒng)豪華中大型SUV市場(chǎng)里已經(jīng)成為了獨(dú)一無(wú)二的存在。

在占據(jù)先機(jī)的情況下，寶馬X5勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步分食掉部分市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。有人猜測(cè)，寶馬X5的國(guó)產(chǎn)會(huì)加速奔馳GLE與奧迪Q7的國(guó)產(chǎn)速度，到時(shí)候不免會(huì)掀起價(jià)格戰(zhàn)，擠壓下層市場(chǎng)，徹底改變市場(chǎng)格局。

這其中的猜測(cè)不無(wú)道理，但是這牽扯到一個(gè)長(zhǎng)期的命題，那便是銷量與銷售質(zhì)量如何抉擇的問(wèn)題。

一直以來(lái)，奔馳GLE的終端價(jià)格都相當(dāng)堅(jiān)挺，終端落地價(jià)格基本上都在80萬(wàn)元以上，盡管在銷量上略遜寶馬X5一籌，但是在品牌溢價(jià)以及銷售質(zhì)量上仍保持著一貫的高水準(zhǔn)。

是否改變市場(chǎng)打法，舍棄品牌優(yōu)勢(shì)，參與到爭(zhēng)搶銷量的肉搏戰(zhàn)中，奔馳需要深思熟慮。

對(duì)于常年游走掙扎在銷量與品牌之間的奧迪更是如此，前些年依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠絕地反擊，后遺癥乍現(xiàn)，使其價(jià)值鏈體系背上沉重的市場(chǎng)終端包袱。

奧迪Q7的換代失敗更是加劇了品牌層面的負(fù)擔(dān)。因此，可以看到，國(guó)產(chǎn)的A7L并沒(méi)有如預(yù)想中那般大幅收攏價(jià)格體系，奧迪正在試圖通過(guò)布局高級(jí)別車型歇斯底里地向市場(chǎng)傳遞其作為豪華車品牌該有的產(chǎn)品特質(zhì)，以此來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格下探所造成的品牌損失。

銷量與銷售質(zhì)量，寶馬不想做奧迪，它選擇“全都要”。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，寶馬目前持有合資公司75%的股份，這意味著其對(duì)華晨寶馬擁有更多決策權(quán)的同時(shí)也會(huì)獲得更為豐厚的企業(yè)利潤(rùn)。

一方面，縱觀整個(gè)寶馬的產(chǎn)品矩陣與價(jià)格體系，國(guó)產(chǎn)寶馬X5的定價(jià)顯得游刃有余，是能夠兼顧品牌與市場(chǎng)雙重效益的；另一方面，高利潤(rùn)車型引入后，在成本優(yōu)勢(shì)下，寶馬能夠充分享受到銷量增長(zhǎng)的紅利，確保經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

不僅如此，海外版寶馬X5也將于今年迎來(lái)中期改款。所以有消息稱，寶馬可能會(huì)采取“雙線并行”的銷售方式，一邊引進(jìn)改款后的進(jìn)口寶馬X5，持續(xù)發(fā)揮品牌動(dòng)能，一邊通過(guò)國(guó)產(chǎn)寶馬X5的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步壓制奔馳GLE與奧迪Q7兩位純進(jìn)口的老對(duì)手，以及大力進(jìn)攻二線豪華的陣營(yíng)。

是的，將定價(jià)權(quán)牢牢握在手里的寶馬X5威脅最大的可能不是奔馳、寶馬，恰恰是優(yōu)先國(guó)產(chǎn)化的二線豪華品牌。

縱觀目前的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，二線豪華品牌選擇在中大型SUV領(lǐng)域中通過(guò)本土化建立性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是主流選擇之一。無(wú)論是凱迪拉克XT6，還是林肯飛行家，甚至是英菲尼迪QX60，都不約而同地走上國(guó)產(chǎn)化之路，而且往往都是取得了一定的銷量增長(zhǎng)。

但還是那個(gè)問(wèn)題，當(dāng)凱迪拉克、沃爾沃等一眾豪華品牌憑借大幅優(yōu)惠收割市場(chǎng)之時(shí)，品牌與銷量之間的取舍便猶如一柄懸浮于頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，制約著如今在BBA統(tǒng)治之下的諸多豪強(qiáng)們。

群狼環(huán)伺，風(fēng)雨滿樓，相較于一線豪華相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)形態(tài)，眾多的二線豪華品牌們顯然在越發(fā)明顯的分化趨勢(shì)下，高端車型國(guó)產(chǎn)化中，多出了一份迫不得已的無(wú)奈。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)二線豪華品牌的認(rèn)知程度低，長(zhǎng)期只能在相對(duì)小眾的市場(chǎng)中掙扎求生。雖然大部分二線豪華在品牌形象以及車型定位上都在對(duì)標(biāo)德系三強(qiáng)，但是受制于市場(chǎng)保有量以及產(chǎn)品力等各方面的因素，導(dǎo)致它們難以與BBA形成直接的對(duì)抗。

因此，一旦當(dāng)寶馬X5雷厲風(fēng)行地席卷市場(chǎng)之際，二線豪華首當(dāng)其沖成為擠壓的對(duì)象。XC90、飛行家、RX甚至是大眾途銳等車型都會(huì)相繼直接承壓。

屬于二線豪華的新格局正在寶馬X5帶來(lái)的價(jià)值碰撞中悄然發(fā)生，銷量與品牌相脫鉤的市場(chǎng)趨勢(shì)，正在深刻地改變著二線豪華車市場(chǎng)的前進(jìn)方向。

國(guó)產(chǎn)X5背后的無(wú)奈

不久前，寶馬發(fā)布了“家在中國(guó)”的本土化戰(zhàn)略升級(jí)，明確提出：秉持“中國(guó)優(yōu)先”原則，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中優(yōu)先考慮中國(guó)市場(chǎng)需求，強(qiáng)化與中國(guó)伙伴的共創(chuàng)共贏。

不可否認(rèn)，作為寶馬現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中的絕對(duì)核心，寶馬X5無(wú)疑是合資股比變更后，在本土化戰(zhàn)略助推下的直接表達(dá)。

但是當(dāng)寶馬氣勢(shì)洶洶的表現(xiàn)出開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決心之時(shí)，這背后也同時(shí)有著一些無(wú)奈與隱憂。

特斯拉掀起滔天巨浪，“蔚小理”不斷奔涌前行，阿維塔、沙龍紛紛應(yīng)聲而至，中國(guó)廣袤的新能源賽道背后那令人熱血澎湃的革命性與成長(zhǎng)性正在不斷打破那些塵封在記憶里的舊有觀念。

一組寶馬不愿看到的數(shù)據(jù)是，盡管豪華車是車市增長(zhǎng)的第一大動(dòng)力，但卻也是唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場(chǎng)；豪華車主轉(zhuǎn)投特斯拉，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車殘值下跌達(dá)30%；蔚來(lái)的成交均價(jià)高于寶馬、奧迪；置換理想的BBA用戶特征明顯，達(dá)到所有品牌的23%......

對(duì)于電動(dòng)化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，寶馬似乎一直以來(lái)都有著自己獨(dú)特的邏輯與理念，新勢(shì)力的敵人或者說(shuō)革新目標(biāo)是燃油車，但是寶馬的革新目標(biāo)則是自己的內(nèi)在基因，這導(dǎo)致寶馬在電動(dòng)化上的革新并不那么徹底，也顯得無(wú)所適從。

與四年前不同，寶馬面對(duì)的不再是奔馳的持續(xù)壓制，而是新勢(shì)力們的不斷圍剿，而從現(xiàn)在來(lái)看，寶馬的應(yīng)對(duì)手段并不理想。

目前，無(wú)論從續(xù)航、自動(dòng)駕駛還是智能座艙的角度來(lái)看，寶馬的電動(dòng)車型并沒(méi)有形成相應(yīng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與新時(shí)期的品牌形象，乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價(jià)，也未能徹底扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車時(shí)代的固有認(rèn)知，這使得寶馬在電動(dòng)化領(lǐng)域被特斯拉等人逐漸甩開(kāi)距離。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，相較于寶馬X5空前的關(guān)注度，原本應(yīng)當(dāng)盛大登場(chǎng)，向Model 3宣戰(zhàn)的寶馬i3卻淹沒(méi)在寶馬X5的狂歡里，以一種極其憋屈且平淡的方式開(kāi)始自己的漫漫征途，這是令人倍感惋惜的。

國(guó)產(chǎn)寶馬X5有多耀眼，寶馬i3就有多暗淡。由此說(shuō)來(lái)，寶馬X5不可避免地?fù)诫s著點(diǎn)自保的成分，寶馬必須在有限的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化護(hù)城河，為自身的電動(dòng)化變革爭(zhēng)取到更多的時(shí)間與空間。

與此同時(shí)，也必須清楚知道，智能交互、自動(dòng)駕駛這些新技術(shù)的迭代速度是超乎想象的，寶馬在內(nèi)燃機(jī)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)被時(shí)代快速磨平，一旦無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新技術(shù)變革，那寶馬的新一代產(chǎn)品便很可能被各種攻堅(jiān)了前端技術(shù)的勢(shì)力所“淘汰”。

我們不否認(rèn)寶馬可能有著深厚的智能化技術(shù)儲(chǔ)備，正在蓄勢(shì)待發(fā)。只是隨著傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的體系與格局被打破，太多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)全面滲入到寶馬的價(jià)值腹地。

寶馬往日的輝煌縱然再怎么堅(jiān)不可摧，此時(shí)，它需要面對(duì)的對(duì)手是特斯拉、中國(guó)新造車勢(shì)力，以及想要通過(guò)新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企，更是原來(lái)的自己。

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