連續(xù)創(chuàng)業(yè)二十余年的李斌,被問到人生最重要的事情時,他不假思索地答道:“對自己滿意”。這個自我的肯定,無關(guān)世俗功名利祿,無關(guān)他人眼光,而是改寫汽車產(chǎn)業(yè)的奮力一搏。
蔚來汽車現(xiàn)在是李斌最大的夢想,過去六年的造車歷程中,李斌和團隊經(jīng)歷了過山車式的跌宕起伏,一只腳踏進了鬼門關(guān)里,又觸底反彈至一個新的巔峰。蔚來在輿論中“燒錢虧損、時有故障、瀕臨倒閉”的形象天平,逐漸偏向了車主口碑中“服務(wù)好、坦誠有擔當”,以及資本界追捧、有望顛覆行業(yè)的創(chuàng)新力量。
從新勢力生存戰(zhàn)里突圍而出,蔚來的下一場戰(zhàn)事,目標是實現(xiàn)企業(yè)長期增長,對手包括各類傳統(tǒng)巨頭。無論外界輿論怎么變化,李斌還是一如既往地堅定,他的目標成就感,來自于用戶的滿意。五年內(nèi)要成為全球高端車市場的主要玩家,更長遠的目標是,不分領(lǐng)域成為用戶滿意度最高的品牌。
飛馳人生
李斌1996年踏入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),跟同一時期創(chuàng)業(yè)的馬云、丁磊相比,雖有所成就,但出了圈子就顯得低調(diào)無聞。直到后來創(chuàng)立蔚來汽車,才真正讓他聲名鵲起。
造車之初,蔚來汽車在資本、團隊、產(chǎn)品等方面頻傳捷報。史上最豪華的投資人團隊、高端品牌的定位、18個月造出最快電動超跑、堪比奢侈品業(yè)的直營體驗店、8000萬天價的新車發(fā)布會……還有李斌的一些高調(diào)豪言,都擊中了傳媒的爆點。
短短一兩年內(nèi),李斌迅速被媒體和大眾知曉,過往的履歷也被一一挖掘。他出生于安徽省太湖縣的偏遠山村,十多歲家鄉(xiāng)才通了電、有了第一條公路。貧瘠的留守生活沒有縛住他的翅膀,在那個讀中專就是好出路的年代,李斌本能地在“懸崖邊上”把自己撈回來,鐵了心要考大學(xué)。
1991年,十七歲的李斌以太湖縣文科狀元考入北京大學(xué),迎來命運的第一次起跳。他在北大攻讀社會學(xué)之余,還輔修了法律和計算機。最多的時候,一個星期連考了17門功課。
這三門學(xué)科細究起來很有意思,社會學(xué)是研究社會行為與人類群體關(guān)系的學(xué)科,法律是統(tǒng)治階級意志的規(guī)范體系,計算機是未來通往互聯(lián)網(wǎng)的金鑰匙。一個研究廣大民眾,一個研究頂層,一個連接萬物。他在后來造車中高舉高打、生態(tài)貫通的策略邏輯,與這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷也有莫大的聯(lián)系。
“愛折騰”是李斌身上一個顯眼的標簽,讀書時期打過50 份工,畢業(yè)即創(chuàng)業(yè),一路在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里摸爬滾打。2010年易車上市,這是李斌第一家上市的公司,名利雙收的時刻,他卻感覺處在人生低谷。李斌一位多年的老友曾形容他,對成功很渴望,但對個人的金錢和財富并不執(zhí)著。
“就是對自己不滿意”,李斌當時覺得自己的方向和重心放錯了地方,在一些商業(yè)決策上撿了芝麻丟了西瓜?!俺姓J自己做錯了一些事情,否定自己是非常痛苦的事情”。
這樣反思了兩年,李斌找到了下一個出口:造車,并在2014年底正式成立項目。那一年年中,李斌以特斯拉車主身份在一場產(chǎn)學(xué)研沙龍上聊到電動車的種種好處,并說“傳統(tǒng)汽車要小心了”。
造車初心不改
“我們做的是最苦的創(chuàng)業(yè),需要足夠多的錢和時間,還不能犯錯?!崩畋髮υ燔囍y早有認知。這曾是個過于擁擠的風(fēng)口,扎進來的人太多了,90%等同于騙子,成功概率極低。樂視汽車崩盤也加重了外界的不信任。
李斌還是義無反顧,并在一開始就押注了自己上億美元的身家,讓雷軍等投資人相信了他孤注一擲的決心。他有宏圖,也有資源,善于整合,意圖將事業(yè)做到行業(yè)之巔。
這場近兩個小時的對話中,李斌向汽車之家副總裁石京魁提得最多的就是用戶,沒有想好造什么車之前,先定好了要做一家用戶企業(yè),著重布局產(chǎn)業(yè)價值鏈的兩端,一端是研發(fā),一端是用戶體驗。在石京魁看來,“讓用戶感知終身”是蔚來最大的特色,也是對企業(yè)經(jīng)營平衡性的極大考驗。
從2016年到2020上半年,蔚來在研發(fā)上投入超135億,銷售及行政管理費用超過160億,打造出直營網(wǎng)絡(luò)、全方位加電和多對一的專屬服務(wù)體系。一個最大的不同是,傳統(tǒng)車企里的銷售顧問在蔚來變成了用戶顧問,收入考核跟用戶滿意度掛鉤,即使車已經(jīng)賣出去了,依然要對所有人的滿意度負責。
“用戶不應(yīng)該用電動車被懲罰,很多時候做不到油車那么好,但總該有公司盡全力去做這件事情。”李斌說起蔚來種種新模式、大費周章的投入背后,出發(fā)點其實很樸素。比如“可充可換可升級”就是非常大的用戶痛點,至于做起來有多難,那是自己該一個個想辦法去解決的工作。
“用戶企業(yè)”的概念如今已經(jīng)被越來越多車企提及,蔚來的經(jīng)驗和方法論卻并不容易被復(fù)制。這和一家公司的DNA相關(guān),蔚來自上而下形成了關(guān)懷人、尊重人的價值觀,并對員工充分授權(quán),就像海底撈一樣。因為用戶端的問題千千萬,很難用一個標準化的管理手冊進行規(guī)定,蔚來用價值觀+充分授權(quán)的方式,來實現(xiàn)整個公司“傻傻地對用戶好”。
在管理體系上,蔚來借助了關(guān)鍵的數(shù)字化工具,除了固定的SAP相關(guān)東西,其他如生產(chǎn)管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等都是自己內(nèi)生開發(fā),能夠直達用戶。李斌幾乎每天都出現(xiàn)在蔚來App與用戶進行線上交流,在傳統(tǒng)車企中,用戶信息通常是經(jīng)銷商的資產(chǎn),廠家有時根本碰不到。像給用戶發(fā)積分紅包這樣看似簡單的動作,背后也有專利技術(shù)。蔚來構(gòu)建了一個打通車和車之外,從線上到線下的數(shù)字化體驗。
2017年12月16日,蔚來首款量產(chǎn)SUV車型ES8上市,這是一場震撼整個汽車圈的發(fā)布會。蔚來汽車包了飛機和高鐵,運送高達8000人來到北京五棵松體育館。觀眾像買手機一樣買車,幾分鐘下單上萬輛,連后臺的訂單系統(tǒng)都被壓爆了。投資機構(gòu)排著隊要給蔚來投錢,發(fā)布會后簇擁在李斌身邊的人群一圈又一圈。
那是一段光環(huán)萬丈的時期,但很快被另外一種更大的陰影籠罩。很多媒體不認可蔚來的模式,質(zhì)疑報道連篇不斷,甚至有自媒體的罵戰(zhàn)、網(wǎng)民的捏造誹謗引發(fā)對簿公堂?;Y本董事長張維公開懟道:中國沒有任何一家造車新勢力值得投資,蔚來持續(xù)燒錢的最終結(jié)果可能是一地雞毛。類似這樣的唱衰聲音數(shù)不勝數(shù),以至于路人都覺得蔚來的負面很多。
“這個世界從來不欠你一個理解。”不到觸及底線,李斌對這些質(zhì)疑都表現(xiàn)得很淡然, “業(yè)務(wù)還是第一位的。比如交付,質(zhì)量,軟件,服務(wù),把這些事情做好。更加關(guān)注原因,不要太關(guān)注結(jié)果。”
從戰(zhàn)略層面看,蔚來節(jié)奏很快,第一年得冠軍,第二年破記錄,第三年發(fā)概念車,第四年推量產(chǎn)車,而且突破了中國品牌的天花板。換一家公司用同樣的錢和時間未必能做到這個程度,但蔚來在戰(zhàn)術(shù)上效率并不高,有很多在急行軍狀況下做的安排和調(diào)整。
資本的蜜月期是短暫的。2018年中國車市和融資環(huán)境雙雙降溫,蔚來赴美上市后,定期披露的財報讓這家企業(yè)沒有秘密。對于一個立身尚且不穩(wěn)、很多規(guī)劃仍有較大變數(shù)的新造車企業(yè)來說,這是一把懸頂之劍。隨后一年,蔚來驚險跌宕地走到了性命攸關(guān)的十字路口。
極限壓力測試
“2019年7到9月,我估計99%的人可能都覺得蔚來挺不過去了?!被仡櫮嵌沃涟禃r刻,李斌沒有任何回避?!昂芏鄸|西糾結(jié)在一起,是一個極限壓力測試。”
壞運勢在年初時就有征兆。2019年1月,一輛蔚來ES8(參數(shù)|詢價)行駛在北京長安街時,車主點開了車機系統(tǒng)彈出的升級確認,車輛就在滾滾車流里靜止了一個小時,動彈不得。新勢力原本引以為豪的OTA功能,瞬時間引起了鋪天蓋地的安全聲討。
上海工廠的折戟,讓蔚來遭到了美國投資人“虛假或誤導(dǎo)性陳述”集體訴訟。隨后在夏季發(fā)生的連續(xù)4起自燃事件、超1/4之一的車輛召回,讓蔚來更加雪上加霜。李斌每天一睜眼公司賬上就要虧掉3000萬,沒有工資、沒有拿創(chuàng)始人股份,自己的錢都投了進去,也堅持不了一個季度。
亦莊國投、浙江湖州先后放了蔚來“鴿子”。李斌和廣汽、吉利、一汽、長城等一長串車企洽談,最終都不了了之。外部環(huán)境的壞消息也接踵而至,補貼大幅退坡讓新能源市場驟然冰凍,強敵特斯拉的國產(chǎn)化速度勢如破竹。曾經(jīng)排隊都投不進的蔚來汽車,也有求助無門的凄涼時刻。一連串負面消息下,蔚來股價在10月最低跌至1.36美元,瀕臨退市。
李斌表現(xiàn)出了極強的韌性,帶領(lǐng)蔚來積極自救。包括調(diào)整營銷渠道,建立賣車效率更高的蔚來空間;組織優(yōu)化,半年縮減近1/4人員;出售車隊、尋求NIO Power獨立融資等。從“高舉高打”轉(zhuǎn)變到“瘦身快跑”,李斌開始推行VAU工作法,并告知團隊,所有可預(yù)知的困難都是工作任務(wù)。
拯救蔚來的,還有用戶。2019年四季度,蔚來交付了8224輛新車,按平均車價40多萬來計算,回籠了30多億現(xiàn)金,包括三季度也有近5000人提車。而那個時候,蔚來在資本市場的融資能力已經(jīng)喪失了,全年100多億的虧損,任何一個投資人都難免卻步。
只有用戶還在頂著壓力給蔚來投票。這給了蔚來不光是現(xiàn)金的支持,還有信心的支撐?!叭绻菚r候我們賣不出去車,團隊、供應(yīng)鏈也沒有信心,信心垮了那就徹底完了,就不可能挽救回來了。這是為什么蔚來堅定地走用戶企業(yè)的道路,堅決不允許損害用戶利益,也是因為有刻骨銘心的記憶在里面?!?/p>
蔚來在2019年經(jīng)歷的種種劫難,最后被用戶的合唱演出一曲帶過。
當年的NIO Day活動上,蔚來用戶自發(fā)組成合唱團,登臺表演《電動車主的自我修養(yǎng)》,歌詞對蔚來此前的經(jīng)歷進行吐槽,提及長安街趴窩、2019年最慘的人、家人朋友不理解等,但他們?nèi)韵嘈盼祦?,稱“不要聽信謠言”。
蔚來無形資產(chǎn)中排在第一位是品牌價值與客戶關(guān)系,超過50%的銷售結(jié)果來自于現(xiàn)有用戶的推薦。鐵桿用戶真心把蔚來當成自己的公司,每天有幾千個志愿者自發(fā)去蔚來門店介紹、推薦產(chǎn)品。最后也是這部分力量,應(yīng)證了那句“沒有一個冬天不可逾越”。
在2020年疫情得到控制以后,蔚來拿到了合肥市政府的戰(zhàn)略投資,銷量自4月以來連續(xù)八個月實現(xiàn)同比翻番,股價也上演了一出絕地大翻盤的資本神話。截至11月,蔚來今年累計交付達到36721輛,同比增長111.1%。銷量向好的同時,蔚來的“高端品牌光環(huán)”也得到進一步鞏固,全系車型的平均成交均價在44萬左右,甚至超過了BBA。
蔚來的BaaS方案和蔚來App中的積分紅包開始成為新的利潤增長點。在11月的汽車新訂單中,大約有35%的用戶選擇采用BaaS方案,并且積分紅包在去年給蔚來提供了2個億的營收。預(yù)計明年1月,蔚來可將全供應(yīng)鏈產(chǎn)能提升至每月7500臺,以滿足不斷增長的用戶需求。
對于新能源汽車來說最重要的“飛輪效應(yīng)”終于開始發(fā)揮作用。蔚來不斷上升的銷量,以及民眾對于電動車的認知變化和接受度的增加,都顯示出電動車迎來了拐點時刻。
但蔚來遠沒有到開香檳的時候,喜歡挑戰(zhàn)的李斌,始終在追求更遠的目標?!耙郧澳愕娜蝿?wù)非常明確,就是生存下來,能夠站穩(wěn)腳跟,現(xiàn)在你要開始發(fā)展壯大,節(jié)奏就變得非常重要了?!?/p>
下一場戰(zhàn)事
李斌將造車分為三個階段:首先是“組隊集訓(xùn)”階段,勝出關(guān)鍵在于湊出賽隊,在限定時間內(nèi)到達戰(zhàn)場。第二階段是“淘汰賽”,這個階段從2019年到2022年,用真實的產(chǎn)品和服務(wù)來經(jīng)受市場的種種考驗,每一步都如同走在鋼索上一般重要。
“現(xiàn)在我們開始進入淘汰賽,比的一方面是你自己的成長,必須能夠超過行業(yè)平均速度,讓自己迅速壯大。另外一方面,你是不是給將來的決賽儲備了足夠的產(chǎn)品和技術(shù)積累?如果體力都用光了,再進決賽就沒有力氣了?!?/p>
第三階段的決賽,大約會在2023、2024年開啟。決賽時間會非常長,可能是10年左右。智能電動汽車會有相對終極的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),就像智能手機對功能手機帶來的沖擊一樣,誰能定義下一代產(chǎn)品的體驗,才會最終成為賽場的贏家。
很多企業(yè)殺入造車紅海,目前跑在前三名的都有互聯(lián)網(wǎng)背景。石京魁認為,這并不是一種巧合,蔚來用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建整個企業(yè)價值觀,領(lǐng)頭人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,交過的學(xué)費,磨煉出的韌性,“All In”的家底,在種種競爭的不確定里增強了企業(yè)的可能性。
李斌告訴汽車之家,“我可以負責任地說,短期內(nèi)蔚來肯定死不了,不會存在車沒人管的情況。今年我們抓住了智能汽車市場的窗口,做了幾次融資,經(jīng)營狀況進入到越來越好的狀態(tài)。蔚來現(xiàn)在不光是要活下去,還希望真正獲得競爭的成功?!?/p>
2019年底,蔚來的用戶是3萬多,到2020年底將超過7萬用戶,每個月都要增加7-8%。對李斌來說,最大的挑戰(zhàn)來自兩個方面,服務(wù)能力能不能跟上,團隊能不能在競爭中保持進取心?!艾F(xiàn)在一說蔚來都是服務(wù)送車,其實我們很多地方做得還不好,這種說法出去以后,新用戶對你有期望,這個壓力是很大的?!?/p>
下一步,蔚來將繼續(xù)毫無保留地投入加電和售后服務(wù)。例如計劃明年4月鋪建的二代換電站,服務(wù)能力將會是第一代的三倍,并將在國內(nèi)開啟平均一天一個換電站布局,用這樣的速度干兩到三年,“將刷新電動汽車用戶使用的體驗”。
除了全國幾百家授權(quán)服務(wù)合作伙伴以外,蔚來也在加快自營的NIO Service Center建設(shè),目前絕大部分維修能一天內(nèi)做完,還要把時間壓縮得更短。線上App部分,蔚來正在推進智能服務(wù),讓用戶在需要服務(wù)的第一時間就有智慧的連接。社區(qū)活動每周大約有幾千場,要做得更豐富去滿足用戶需求。
手握400億現(xiàn)金流之后,蔚來展開了新一輪的擴張步伐,將投入150億元進行新一代的自動駕駛技術(shù)、人機交互智能化的研發(fā)和第二代換電站的布局。在汽車這樣長產(chǎn)品周期行業(yè)里,這關(guān)乎于幾年后蔚來的產(chǎn)品競爭力。在2021年1月9日的NIO Day上,蔚來還將發(fā)布激光雷達,以自動駕駛系統(tǒng)為核心的NT2.0平臺將在明年年底量產(chǎn)。
另外,蔚來已經(jīng)開始啟動海外銷售計劃,代號為馬可波羅計劃。預(yù)計明年可以看到結(jié)果,會有換電站、服務(wù)專員、海外版App、積分體系等,策略上依然堅持直銷和直接服務(wù)用戶, 要用占領(lǐng)的姿態(tài)去做海外市場。
“特斯拉從成立到盈利花了十四五年,我們肯定不需要十四五年,但還需要一些時間。”李斌坦承,蔚來目前把溢價做出來了,但毛利、規(guī)模體量、成本能力還不夠。接下來希望隨著體量的擴大賣車可以實現(xiàn)毛利提升、服務(wù)打平。
李斌第一次公開蔚來的商業(yè)模式時,就幾乎是俯沖式的。產(chǎn)品策略上采用了類似特斯拉的“降維打擊”策略,在優(yōu)化用戶體驗的服務(wù)上則是“全維打擊”,打通線上線下銷售、充換電、售后、保險、電池管理等各個環(huán)節(jié),每一項舉措都奔著顛覆傳統(tǒng)汽車服務(wù)鏈而去?!?/p>
幾天后的1月3日,蔚來的二手車體系也將公之于眾,這是蔚來商業(yè)模式中和用戶相關(guān)的最后一塊拼圖。此外還有一塊和整個公司有關(guān)的業(yè)務(wù),是電池生命周期之后的梯次利用。至此,蔚來的商業(yè)版圖將完全浮出水面。
在汽車媒體和出行市場的多年錘煉,李斌一直就不甘于單線地做一樣產(chǎn)品和服務(wù),而是要做全渠道的生態(tài)。造車也如是,李斌正在以他的方式嘗試切開舊鏈條和轉(zhuǎn)換新模式。
寫在最后
李斌身上天生有一種追求冒險、追求卓越的勁頭。這位46歲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)歷了多次“從生到死,又到生”。當問起緩和壓力的方式,他直言不需要特別解壓,什么時候也不影響睡覺,因為創(chuàng)業(yè)者本就是要承擔終極壓力。哪怕背后有再多煎熬,李斌從來不缺樂觀和感染力。
在蔚來中心上海萬象城店交流時,不少車友過來與李斌打招呼,他都親切地叫出名字,并一一握手問候,親和力十足。對李斌來說,用戶給蔚來已經(jīng)做得足夠多了,但只給自己打50分,離60分及格還差一些,“我們很多地方還沒做好,蔚來希望能成為全世界用戶滿意度最高的品牌,不分行業(yè),雖然還離得很遠,這是我們對自己的要求?!?/p>
從草根到精英、履歷耀人,李斌相信集體與群眾、也篤信理想與腳踏實地。汽車之家副總裁石京魁評價道,李斌是一個很有行動力的理想主義者,也是一個很有持續(xù)力的浪漫主義者。往往有理想主義情懷的,行動力不一定強。浪漫主義色彩濃厚的,持續(xù)力并不一定強,但是李斌能夠兼具這兩方面。
人們常常會低估長期的變化,高估短期的變化。但有一個明顯的改變是,外界質(zhì)疑蔚來的問題也越來越具體,從最開始的電動車靠不靠譜,到后來問蔚來能不能按時交付,怎么活下去。今年問的是,用戶量快速變大之后能不能保持原汁原味?從李斌的應(yīng)對自如中,可以看出這些問題他不止想過一次,用互聯(lián)網(wǎng)思維、社會學(xué)認知找到了落地的路徑。他對這條河的流向更加篤定,對自己的使命更加明確。
來源:汽車之家
作者:杜俊儀
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