“出圈”，這個(gè)最早在粉絲文化中出現(xiàn)的流行語(yǔ)，如今在汽車(chē)行業(yè)也早已不是什么新鮮詞。一款精心策劃的“出圈產(chǎn)品”，最終也一定能在銷量上得以體現(xiàn)。今年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市接連出現(xiàn)了幾款“爆款”：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源Aion V，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績(jī)。

11月19日，廣州國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕前夜，第一電動(dòng)網(wǎng)也特意邀請(qǐng)了廣汽新能源規(guī)劃營(yíng)銷部部長(zhǎng)邱亮平、長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛、比亞迪汽車(chē)銷售公司副總經(jīng)理汪青峰、上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘，以及哪吒汽車(chē)營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平，共同圍繞著“出圈——重新定義智能汽車(chē)營(yíng)銷”的主題，展開(kāi)了一場(chǎng)秋季夜話，讓我們一起聆聽(tīng)這幾位“80后”操盤(pán)手們對(duì)于“出圈”的見(jiàn)解，以及一款產(chǎn)品是如何在他們的手中成為“爆款”的？

在幾位中年齡最輕的周钘，首先進(jìn)行了分享。

今晚的話題，我們得從疫情開(kāi)始說(shuō)起，當(dāng)時(shí)社會(huì)都需要口罩，都來(lái)找我們，因?yàn)槲覀兪菑V西第一大企業(yè)，覺(jué)得我們的資源多、能力強(qiáng)，我們有印尼公司，剛開(kāi)始還能夠從印尼買(mǎi)到口罩，但隨著國(guó)際疫情越來(lái)越嚴(yán)重，在國(guó)際上我們也買(mǎi)不到了，所以我們提出自己造。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅Ｉ衿娴?，非常有彈性的，需要什么都可以很快造出?lái)。基于國(guó)情、基于“人民需要什么五菱就造什么”，為什么要有這個(gè)行為，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心的做了這件事情。你發(fā)心做的事情，才會(huì)得到大家的認(rèn)可。  

口罩之后，緊接著，克強(qiáng)總理提出了地?cái)偨?jīng)濟(jì)，因?yàn)槲覀儽緛?lái)也是做多功能車(chē)的，所以我們?cè)谌鞎r(shí)間內(nèi)做了地?cái)傑?chē)。地?cái)傑?chē)出來(lái)之后也是火得一塌糊涂，更把這句話坐實(shí)了，人民需要什么我們就造什么。人民需要復(fù)工復(fù)產(chǎn)需要地?cái)傑?chē)，我們就造了地?cái)傑?chē)。

接著是螺螄粉。廣西有兩張城市名片，一個(gè)是五菱汽車(chē)，一個(gè)是螺螄粉，疫情期間，螺螄粉賣(mài)斷貨，全網(wǎng)都在呼喊螺螄粉，所以我們五菱就造了螺螄粉，又一次加深了人民需要什么我們就造什么。

上半年我們沒(méi)有任何一款新車(chē)，上半年就是人民需要什么我們就做什么。

宏光MINIEV，做人人都需要的代步車(chē)

到下半年要推的第一款車(chē)就是宏光MINIEV，這臺(tái)車(chē)剛出來(lái)的時(shí)候，行業(yè)認(rèn)為它不可能火，行業(yè)月銷量目標(biāo)能完成3000臺(tái)不錯(cuò)了，當(dāng)時(shí)認(rèn)為它的續(xù)航比較低，只有120km、170km。

第二個(gè)原因是它的市場(chǎng)，我們?cè)谙?，?yīng)該是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)這樣的車(chē)，如果是低速電動(dòng)車(chē)的升級(jí)，那低速電動(dòng)車(chē)都不需要駕照，但我們車(chē)需要駕照。

但這只是行業(yè)的產(chǎn)品定義，我們換了一個(gè)思路，用做快消品、時(shí)尚潮品的傳播思路來(lái)做這款車(chē)。因?yàn)檫@臺(tái)車(chē)的定價(jià)大概三四萬(wàn)塊錢(qián)左右，所以當(dāng)時(shí)我的想法是怎么樣按照快消品的方式做新能源車(chē)。如果有了這個(gè)思路之后，后面所有的玩法都變了。

隨著我們品牌傳播的不斷演變，剛開(kāi)始我記得第一張圖出來(lái)，這個(gè)車(chē)初版本曝光是獠牙版，用戶的吐槽點(diǎn)都聚焦在這上面，所以我們基于用戶的需要，改了設(shè)計(jì)，這款車(chē)本來(lái)應(yīng)該在6月份上市的，為了讓用戶得到最好的產(chǎn)品，我們推遲了兩三個(gè)月后上市。

我覺(jué)得這件事情上面，也可以見(jiàn)得到汽車(chē)企業(yè)的靈活性，我們?cè)诋a(chǎn)品剛上市之前，還能針對(duì)用戶不滿意的地方進(jìn)行修改。

在產(chǎn)品定位上，我們認(rèn)為新能源跟傳統(tǒng)勢(shì)力不是對(duì)立，是互補(bǔ)的，新能源車(chē)不可能替代傳統(tǒng)車(chē)，所以我們從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，就是要做傳統(tǒng)燃油車(chē)達(dá)不到的地方。做新能源車(chē)，我們的出發(fā)點(diǎn)就是聚焦在“小”。比如在續(xù)航里程這件事情上，不管你的續(xù)航里程再長(zhǎng)，都沒(méi)有汽油車(chē)跑得遠(yuǎn)。

如果是互補(bǔ)，什么場(chǎng)景下面需要新能源車(chē)？我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很龐大的市場(chǎng)就是日常出行，就像以前自行車(chē)，用電動(dòng)車(chē)取代。未來(lái)的共享單車(chē)以及短距離的出行，有沒(méi)有可能用新能源車(chē)來(lái)進(jìn)行滿足？我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人包括我們這個(gè)屋子里面每一個(gè)人，都需要一臺(tái)代步車(chē)，而且每個(gè)家庭成員都需要一臺(tái)代步車(chē)，所以新能源車(chē)如果能打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，我們認(rèn)為它是一個(gè)宇宙級(jí)的市場(chǎng)。

所以我們這個(gè)月，從銷量來(lái)看，應(yīng)該會(huì)突破3萬(wàn)臺(tái)。一天大概一千一二百臺(tái)，而且?guī)齑嬷挥泻苌俚牧?，如果?kù)存能夠滿足，相信銷量再高完全有可能。

這個(gè)市場(chǎng)有可能會(huì)成為新能源車(chē)發(fā)展的一個(gè)方向，讓真正人人都能開(kāi)上一臺(tái)新能源車(chē)，這是我們企業(yè)的初衷，或者我們做這件事情的發(fā)心，像做口罩一樣，就是讓人人得到保護(hù)，我們做新能源的發(fā)心，就是讓人人都能開(kāi)上車(chē)，行業(yè)代步車(chē)要普及，一定就是宏光MINIEV這樣的代步車(chē)市場(chǎng)，這是我們做這件事情的理念。

我們認(rèn)為未來(lái)8個(gè)月，會(huì)有更多主機(jī)廠可能都會(huì)推出這樣的車(chē)型，也會(huì)有很多的傳統(tǒng)汽車(chē)，會(huì)一起來(lái)做大這個(gè)市場(chǎng)。所以這個(gè)代步車(chē)市場(chǎng)未來(lái)能到什么樣的程度，或者發(fā)展到什么樣的樣子，現(xiàn)在我們不知道。但是人人都需要一臺(tái)代步車(chē)的需求是無(wú)限的，所以這個(gè)市場(chǎng)我們認(rèn)為還很龐大。

用年輕人的方式溝通

剛開(kāi)始這臺(tái)車(chē)在網(wǎng)上被噴得最多的就是老年代步車(chē)，老年代步車(chē)是人群，是這樣一群人在開(kāi)，所以我們當(dāng)時(shí)定位了三個(gè)人群，妙齡少女、精神小伙和小鎮(zhèn)貴婦，如果他們能開(kāi)上宏光MINIEV，那它就不是老年代步車(chē)，它的定位就是人民代步車(chē)。

現(xiàn)在我們接近60%都是女性客戶，而且其中“85后”的占比達(dá)到了70%，還有就是年輕化和女性化的普及。而且也是全國(guó)的普及化，因?yàn)槟阋u(mài)三四萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)不能聚焦在哪一個(gè)市場(chǎng)了，而且東北和西北部分省份還沒(méi)有賣(mài)，所以全國(guó)普及化，是這個(gè)代步車(chē)市場(chǎng)很重要的一個(gè)特征。

人民的代步車(chē)想出來(lái)之后，再加上人群聚焦了之后，所有的營(yíng)銷打法就順理成章，全部用年輕人的方式來(lái)溝通，你看到的物料、活動(dòng)、推廣，全部往年輕化的方向走。現(xiàn)在小紅書(shū)上宏光MINIEV的女性客戶真的為之瘋狂，這些女性客戶，他們有一個(gè)自己的稱號(hào)叫“五菱少女”，她覺(jué)得終于開(kāi)上了五菱宏光，這是一件非常驕傲非常自豪的事情。

我們用了很多年輕人的方式做傳播，很多細(xì)節(jié)不在這里贅述，最終呈現(xiàn)了這樣一個(gè)目標(biāo)人群跟結(jié)果表現(xiàn)之間的吻合。

現(xiàn)在我們認(rèn)為，宏光MINIEVi如果能突破所謂的低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，突破替代燃油車(chē)的局限，同時(shí)我們自己在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上面以及在營(yíng)銷的包裝上面，能夠持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)行高質(zhì)量的傳播，那這個(gè)市場(chǎng)很快會(huì)迎來(lái)所有主機(jī)廠都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，也就真正開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，除了燃油車(chē)，除了新能源車(chē)的代步車(chē)市場(chǎng)。相信每個(gè)主機(jī)廠都會(huì)做，而且都有能力做，因?yàn)檫@個(gè)并不復(fù)雜，人人都會(huì)做，而且人人都能做，只是看誰(shuí)來(lái)做。一起做大新能源市場(chǎng)，對(duì)國(guó)家都有好處。

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