2024 年的蔚來(lái) NIO DAY 結(jié)束了。

至此，蔚來(lái)集結(jié)了蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三大品牌。

在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)一直都和理想、小鵬在比較：

• 理想保持著全年新勢(shì)力銷量榜榜單第一，總銷量突破 100 萬(wàn)輛。

• 小鵬也在下半年迅速突圍，11 月訂單首破 3 萬(wàn)輛。

對(duì)比來(lái)看，蔚來(lái)似乎落單了。

單從短期的銷量競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，蔚來(lái)連續(xù) 7 個(gè)月超過(guò) 2 萬(wàn)輛以上的成績(jī)不算特別突出。

從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)看，蔚來(lái)的終局思維是最突出的，更善于大膽謀劃，蔚來(lái)成立十年，有三個(gè)大膽。

第一個(gè)大膽：新勢(shì)力中唯一十年間造出三品牌，價(jià)格上至 81.8 萬(wàn)下至 14.88 萬(wàn)，最高差價(jià) 66 萬(wàn)，某種意義上蔚來(lái)已成蔚來(lái)集團(tuán)。

第二個(gè)大膽：全品牌堅(jiān)持換電，解決了充電等待時(shí)間的問(wèn)題。目前蔚來(lái)是全球唯一采用換電的車企，也是唯一在推動(dòng)換電合作的車企。

第三個(gè)大膽：敢把 80 萬(wàn)的行政純電轎車做得豪而不油。行政豪華車型不乏對(duì)手，紅旗國(guó)雅、尊界 S800、仰望 U7，而蔚來(lái) ET9 定位天行駕乘，以類似飛機(jī)頭等艙的體驗(yàn)，為 30-50 歲的城市高知精英提供了新的選擇。

就在 NIO DAY 開(kāi)始前，何小鵬探班李斌，在新能源競(jìng)爭(zhēng)加劇的賽況下，兩家車企 CEO 的親密顯得更難得。

競(jìng)爭(zhēng)被提前了，原工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)苗圩提到，原來(lái)我國(guó)制定的到 2035 年新能源汽車滲透率超過(guò) 50% 的目標(biāo)，已經(jīng)提前 10 年到來(lái)。

李斌也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也保持著極高的警惕性。

在蔚來(lái) 10 周年內(nèi)部信中，他認(rèn)為未來(lái) 2-3 年將會(huì)是新能源最激烈的賽段。蔚來(lái)至少要在明年實(shí)現(xiàn)整體銷量翻倍，用戶突破 100 萬(wàn)，最終達(dá)到 2026 年盈利的目標(biāo)。

在有些人眼里，蔚來(lái)或許已經(jīng)是最危險(xiǎn)的車企，但對(duì)比 2019 年的至暗時(shí)刻，這才哪到哪？留給蔚來(lái)的時(shí)間可能不多，但機(jī)會(huì)很多。

01、蔚來(lái)三張牌怎么打？

蔚來(lái)的三個(gè)品牌只有兩個(gè)方向：一個(gè)是怎么講好高端純電的故事；一個(gè)是如何把路走寬。

三個(gè)品牌的分工清晰，而背后最大的難題是，蔚來(lái)如何處理好三者之間的共性和差異化。

比如 ET9 和螢火蟲(chóng)都是基于蔚來(lái)技術(shù)體系開(kāi)發(fā)的車型，兩者的最大差價(jià)卻超過(guò)了 66 萬(wàn)元；同樣都是親兒子，螢火蟲(chóng)跟蔚來(lái)同臺(tái)銷售，樂(lè)道要單獨(dú)鋪設(shè)渠道。

這就好比，同樣的食材，不同的廚師，做出不同口味，考驗(yàn)的是蔚來(lái)如何理解不同層級(jí)的用戶需求，以及做出不同價(jià)位的產(chǎn)品能力。

蔚來(lái)品牌：操盤手。

從 ET9 開(kāi)始，蔚來(lái)高舉高打技術(shù)的標(biāo)簽。

這直接帶來(lái)的結(jié)果，就是蔚來(lái)又卷出了新標(biāo)準(zhǔn)——首發(fā)智駕芯片神璣 NX9031，整車智駕算力相當(dāng)于 8 顆 OrinX；首發(fā)全主動(dòng)懸架；國(guó)產(chǎn)車首次量產(chǎn)線控轉(zhuǎn)向；整車最高電壓 925V。

這也符合當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)顯性體驗(yàn)定義差距的玩法，李斌親測(cè) ET9 高速爆胎的穩(wěn)定性，大眾集團(tuán)前 CEO 親測(cè) ET9「香檳塔挑戰(zhàn)」，美的董事長(zhǎng)方洪波點(diǎn)評(píng) ET9 像頭等艙。

在李斌看來(lái)，蔚來(lái)是高端品牌，在中國(guó)市場(chǎng)是敢為天下先，做最好的產(chǎn)品和服務(wù)，包括新平臺(tái)、12 項(xiàng)全棧技術(shù)、NIO House、換電專享網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先給到高端用戶想要的體驗(yàn)。

樂(lè)道和螢火蟲(chóng)屬于后發(fā)戰(zhàn)略，蔚來(lái)將成熟的技術(shù)和服務(wù)用高性價(jià)比的方式，分別給到家庭用戶、年輕用戶，三者之間形成明確的區(qū)隔。

李斌透露，蔚來(lái)會(huì)有像 ES9 更大的 SUV，但優(yōu)先級(jí)更高的是 MPV 品類。

樂(lè)道品牌：養(yǎng)家人。

所有的技術(shù)研發(fā)服務(wù)其實(shí)只有一件事，就是把車賣好。

蔚來(lái)用 10 年時(shí)間，積累了 62 萬(wàn)用戶和 30 萬(wàn)以上高端純電市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，而樂(lè)道是蔚來(lái)參與主流市場(chǎng)的重要規(guī)模閉環(huán)。

如果說(shuō)蔚來(lái)品牌是抓住了中產(chǎn)精英對(duì)于「美好」的想象，那樂(lè)道就是讓普通家庭擁有更好的用車體驗(yàn)。

這類似于特斯拉、豐田的產(chǎn)品邏輯，本質(zhì)是如何用最低成本解決一家人出行的需求，但核心區(qū)別是豐田 RAV4 和特斯拉 Model Y 是「一車照顧一人」，樂(lè)道 L60 是「一車照顧全家」。

產(chǎn)品規(guī)劃上，樂(lè)道每年將面向全品類推出 1-2 款車型，希望做到每一款都是爆款。

這背后的底氣是，它既充分享受蔚來(lái)過(guò)去 10 年的技術(shù)與研發(fā)積淀，又在主流和高端市場(chǎng)之間形成正循環(huán)，為用戶的升級(jí)換購(gòu)奠定基礎(chǔ)，讓更多人接受智能電動(dòng)車租電、換電。

螢火蟲(chóng)品牌：出海人。

李斌曾透露過(guò)蔚來(lái)三個(gè)品牌的價(jià)位分層：蔚來(lái)品牌是 30 萬(wàn)~80 萬(wàn)元、樂(lè)道是 20 萬(wàn)~30 萬(wàn)元，留給螢火蟲(chóng)的生存空間是 10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元是新能源的基盤市場(chǎng)，今年前 10 個(gè)月累計(jì)新能源賣了 382 萬(wàn)輛，同比提升了 36.58%，在整個(gè)新能源市場(chǎng)中的占比達(dá)到了 46.31%。

論市場(chǎng)潛力，螢火蟲(chóng)比蔚來(lái)、樂(lè)道品牌大很多，但螢火蟲(chóng)卻給自己上了強(qiáng)度。

國(guó)內(nèi)小車市場(chǎng)基本都是像比亞迪元 UP、五菱繽果 PLUS，這一類走實(shí)用路線的產(chǎn)品，上升到 10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元的價(jià)位帶，還有小鵬 NOMA M03、零跑 C11 更大的選擇，而螢火蟲(chóng)選擇了類似寶馬 MINI 的精致路線。

原因很簡(jiǎn)單，李斌看中的是全球超過(guò) 1000 萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模，而螢火蟲(chóng)就是為全球用戶造的小車，包括造型設(shè)計(jì)、安全標(biāo)準(zhǔn)和底盤調(diào)教，螢火蟲(chóng)的重心是海外市場(chǎng)。

螢火蟲(chóng)負(fù)責(zé)人金舸表示，螢火蟲(chóng)承載了蔚來(lái)走向全球更大市場(chǎng)的愿景，開(kāi)拓全球的版圖也會(huì)優(yōu)先蔚來(lái)和樂(lè)道。

回過(guò)頭來(lái)看，上選蔚來(lái)、下選樂(lè)道和螢火蟲(chóng)，蔚來(lái)用 10 年時(shí)間，終于打造出一套「自上而下」企業(yè)體系。

02、一次只有 24 小時(shí)的滑鐵盧

剛剛完成三品牌布局的蔚來(lái)，撲面迎來(lái)了兩大爭(zhēng)議。

第一個(gè)爭(zhēng)議就是螢火蟲(chóng)外觀以及市場(chǎng)價(jià)格定位。有人銳評(píng)蔚來(lái)「第一次打破了不造丑車的標(biāo)簽」，很多人一時(shí)無(wú)法接受三重奏大燈的設(shè)計(jì)。

接受不了的有兩個(gè)原因，第一是三重奏大燈太像真實(shí)的蟲(chóng)類，第二有涉嫌致敬本田 E、iPhone 攝像頭的嫌疑。

李斌回應(yīng)螢火蟲(chóng)與 iPhone 攝像頭撞臉純屬意外，金舸則吐槽，螢火蟲(chóng)事業(yè)部全員大會(huì)想象中的 Apple moment 是發(fā)布時(shí)要驚艷上市，結(jié)果沒(méi)想到以撞臉的方式火了一圈。

至于設(shè)計(jì)三重奏大燈的原因不難理解，其實(shí)留給高端小車的原創(chuàng)設(shè)計(jì)空間并不多了，「簡(jiǎn)單搞一個(gè)大圓環(huán)那是 MINI，搞雙環(huán)湊起來(lái)就成了四環(huán)奧迪，這才有了原創(chuàng)的三重奏，喜歡就好、自由靈動(dòng)?！估畋笳f(shuō)道。

審美是主觀的，官方解釋三重奏大燈得「三眼論」：要初看、再看、又看，屬于耐看型，就像發(fā)布會(huì)當(dāng)晚很多人吐槽，結(jié)果同一批人，第二天又覺(jué)得順眼了。

螢火蟲(chóng)經(jīng)歷了一場(chǎng) 24 小時(shí)的滑鐵盧，但不管是吐槽還是欣賞，對(duì)于螢火蟲(chóng)這樣的新生品牌有討論度就是好事。

螢火蟲(chóng)的設(shè)計(jì)，也引發(fā)出關(guān)于價(jià)格和定位的爭(zhēng)議。目前，螢火蟲(chóng) 14.99 萬(wàn)的預(yù)售價(jià)或許符合高端小車的定位，但不符合多數(shù)人對(duì)小車的預(yù)期。

高端小車的重音不在小車，在于怎么讓小車更高端。螢火蟲(chóng)劇透信息不多，已知螢火蟲(chóng)和 ET9 一樣配置了 9 個(gè)安全氣囊、使用了 1500 兆帕高強(qiáng)度鋼，智能化也下了大手筆，采用了地平線的硬件計(jì)算平臺(tái)和感知算法。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，目前連蔚來(lái)和樂(lè)道都無(wú)法支持的遠(yuǎn)程離車泊入，螢火蟲(chóng)卻可以實(shí)現(xiàn)。

很明顯，螢火蟲(chóng)在和寶馬 MINI 在打貼身戰(zhàn)，標(biāo)配遠(yuǎn)程離車泊入更精準(zhǔn)定位到了螢火蟲(chóng)的核心用戶——講究方便靈活的女性用戶，而 14.88 萬(wàn)的預(yù)售價(jià)，參考就是寶馬 MINI cooper 電動(dòng)版降價(jià)后的最低起售價(jià)，預(yù)計(jì)螢火蟲(chóng)正式開(kāi)賣后，價(jià)格還有 1-2 萬(wàn)的降價(jià)空間。

第二個(gè)爭(zhēng)議是：蔚來(lái) ET9 月銷預(yù)期 1000 輛，有什么意義？

李斌曾表示 ET9 一個(gè)月能賣 1000 臺(tái)就挺開(kāi)心了，它注定不會(huì)是一個(gè)數(shù)字上的熱銷款。

作為參考，這個(gè)數(shù)字比奧迪 A8、寶馬 7 系高出 300 臺(tái)左右，而國(guó)內(nèi) 40 萬(wàn)以上的純電銷量賣得最好的享界 S9，單月最高不到 2000 輛，這意味著 80 萬(wàn)的 ET9 壓力山大。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是整車銷量、毛利率，還是凈虧損，蔚來(lái)還沒(méi)有走出困境，用戶更關(guān)心的是蔚來(lái)能否健康地活下去。

外界的爭(zhēng)議不難理解，在卷成紅海的新能源行業(yè)，免于恐懼，未嘗不是一種隱形的用戶權(quán)益。

看似是蔚來(lái)又一次「不務(wù)正業(yè)」，實(shí)則是蔚來(lái)一枚不可替代的棋子。

一方面，ET9 能夠明顯改善蔚來(lái)的毛利水平。李斌透露，ET9 一款車的毛利相當(dāng)于好幾輛 ET5。

另一方面，ET9 承擔(dān)著蔚來(lái)品牌持續(xù)高端化的重任?！窫T9 會(huì)讓蔚來(lái)進(jìn)一步和BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌更平等的位置」。

于內(nèi)于外，ET9 更像是蔚來(lái)在這個(gè)時(shí)代的話筒，既解釋了蔚來(lái)這些年 500 多億花在哪里，又證明了蔚來(lái)的技術(shù)護(hù)城河究竟有多高。

過(guò)去 10 年，蔚來(lái)累計(jì)研發(fā)投入超過(guò) 530 億元，全球研發(fā)人員超過(guò) 1.1 萬(wàn)人。

從行業(yè)角度來(lái)看，蔚來(lái) ET9 并不是一臺(tái)靠堆料賣到 80 萬(wàn)的車型，而是靠獨(dú)特的產(chǎn)品思維跟BBA 貼身肉搏。

就拿考驗(yàn)一臺(tái)行政旗艦的內(nèi)在細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)。

在豪華舒適上，蔚來(lái) ET9 找到了行政旗艦的最佳上車姿勢(shì)，將乘坐高度和入座高度分別調(diào)整為 688mm、638mm，既不用像傳統(tǒng)行政轎車欠身入坐，也不會(huì)有 SUV 的高度，進(jìn)出自然。

在安全性上，蔚來(lái) ET9 搭載了包括驅(qū)動(dòng)、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、感知、計(jì)算、通信和配電在內(nèi)的七重安全冗余設(shè)計(jì)，主被動(dòng)安全直接拉滿了。

對(duì)于這些看得到、看不到的細(xì)節(jié)處理，反映了蔚來(lái)對(duì)于一臺(tái)行政旗艦更深層次的思考。

冰箱、彩電和大沙發(fā)復(fù)制很容易，更難的是如何讓用戶這 80 萬(wàn)元花得有價(jià)值——原來(lái)BBA 的行政旗艦不是唯一的模板、原來(lái)還有比管家更用心的汽車品牌。

蔚來(lái)的產(chǎn)品定義，也從來(lái)不是一臺(tái)車，而是一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)，小到用戶社區(qū)，大到整車軟硬件，蔚來(lái)都花了大量的精力做深度調(diào)研。

就像蔚來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人李天舒說(shuō)的，開(kāi)發(fā)階段，蔚來(lái)的準(zhǔn)則是有所為有所不為；在落地階段，則是盡善盡美。

03、談蔚來(lái)生死論，還太早了

把蔚來(lái)和李斌放入輿論的洪流里，李斌恐怕是所有車企老板里被網(wǎng)友上課最多的那一位。

從 2019 年起，所有人都開(kāi)始關(guān)注一個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)到底還能活多久？

核心問(wèn)題很清楚——蔚來(lái)財(cái)報(bào)三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)交付量、毛利、現(xiàn)金儲(chǔ)備創(chuàng)下新高，但仍然沒(méi)有等來(lái)盈利。

2024 年蔚來(lái)第三季度交付超過(guò) 6 .1 萬(wàn)輛，營(yíng)收 186.7 億，現(xiàn)金儲(chǔ)備 422 億元。核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，背后仍有 1029 億總資產(chǎn)作為護(hù)身符，另一面，應(yīng)付款項(xiàng)及票據(jù)構(gòu)成的一項(xiàng)負(fù)債也達(dá) 300 億。

先說(shuō)結(jié)論：蔚來(lái)不存在終極生死論。

即便盈利進(jìn)度遲緩、融資不暢，那么擁有超過(guò) 60 萬(wàn)用戶的蔚來(lái)最差的結(jié)局也是考慮被收購(gòu)。

但這樣的情況也很難發(fā)生，隨著三品牌就位，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向：資本支出放緩，調(diào)整產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)共同改善，促進(jìn)毛利率提升，邁向「2026 年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)」。

與外界認(rèn)知相悖的是，即便是看起來(lái)排場(chǎng)大氣的 NIO DAY，也是一分錢一分錢扣出來(lái)的。

比如，大會(huì)屏幕后面的幾根桅桿本來(lái)還會(huì)懸掛多個(gè)帆屏，在計(jì)算 ROI 后團(tuán)隊(duì)取消了帆屏設(shè)計(jì)，再比如 NIO DAY 原先設(shè)置了無(wú)人機(jī)多個(gè)場(chǎng)景表演，算賬后決定只用無(wú)人機(jī)呈現(xiàn)最重要的螢火蟲(chóng)的 Logo。

外界對(duì)蔚來(lái)的看法是一家大手大腳花錢的用戶企業(yè)。

但十年過(guò)去，蔚來(lái)迎來(lái)了標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)：

通過(guò) ET9 和螢火蟲(chóng)再次確認(rèn)了，這還是一家技術(shù)與體驗(yàn)領(lǐng)先的用戶企業(yè)。

汽車不只是工具，也是情感表達(dá)的具象化。硬的是技術(shù)，軟的是體驗(yàn)。

技術(shù)層來(lái)看，蔚來(lái)用最早的全鋁車身、全線控底盤與 900V 高壓架構(gòu)立下了技術(shù)護(hù)城河。鮮為人知，蔚來(lái)第一筆大額的技術(shù)投入是在 2014 年，那時(shí)候蔚來(lái)還沒(méi)有成立，找了歐洲一家公司來(lái)驗(yàn)證全鋁車身方案是否可行，調(diào)研結(jié)果可行，于是蔚來(lái)就成了中國(guó)第一家做全鋁車身的公司。

全線控底盤和全域 900V 高壓架構(gòu)也遵循類似的邏輯。

NIO DAY 最受歡迎，也備受爭(zhēng)議的就是邁巴赫與 ET9 過(guò)減速帶的視頻：邁巴赫搖搖晃晃，而 ET9 的表現(xiàn)平滑穩(wěn)定，有人認(rèn)為這個(gè)視頻不公平，只按照 ET9 的軸距去設(shè)置減速帶距離。

實(shí)際情況是，視頻中備注「減速帶前半段間距 2370mm，匹配 ET9 軸距，減速帶后半段間距 2520，匹配 M 車（邁巴赫）軸距」。

引領(lǐng)一項(xiàng)技術(shù)與體驗(yàn)，總是需要很多的解釋成本。

從體驗(yàn)的角度去講，蔚來(lái)的長(zhǎng)處就在于審美、換電與社群服務(wù)，注重車與人、人與人之間的鏈接。

目前蔚來(lái)三品牌所有車型均支持換電，在 BaaS 方案下不用擔(dān)心電池貶值、根本解決了補(bǔ)能時(shí)間的問(wèn)題，幾乎所有蔚來(lái)用戶都會(huì)提到，用一次換電就回不去了。

換電方案，是車企里少數(shù)派，蔚來(lái)也無(wú)法避免解釋成本。好的是，一項(xiàng)真正解決用戶問(wèn)題的體驗(yàn)方案，是可以等到同行者的。

在寧德時(shí)代加入換電之后，李斌的態(tài)度超乎意料地隨和：「這樣我們的解釋成本就低很多了。」

很多人說(shuō) CEO 要更務(wù)實(shí)一些，卻忽略了務(wù)實(shí)和理想從來(lái)都不矛盾。李斌的妻子王屹芝評(píng)價(jià)李斌，自己是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信，李斌是因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)，所以有了換電、有了要造這個(gè)時(shí)代最好的車的偏執(zhí)。

摩拜創(chuàng)業(yè)早期有人質(zhì)疑共享單車的商業(yè)模式：

「你不擔(dān)心車被偷嗎？」

李斌答：「越來(lái)越多人用，就不會(huì)被偷?！?/p>

果然，后來(lái)很難再看到有人偷共享單車。

以終局思維去創(chuàng)業(yè)，前期會(huì)需要更多的解釋成本，后期的道路就會(huì)順暢很多。

蔚來(lái)以務(wù)實(shí)的理想主義者作為思路，用力把一件事情做好，從來(lái)都不會(huì)成為一家公司失敗的理由。

相反，越多人希望他好，這家公司就會(huì)越來(lái)越好。

截止發(fā)稿，80 萬(wàn)+的蔚來(lái) ET9 限量版已售罄，螢火蟲(chóng)根據(jù)螢力值估算，小定已超過(guò) 3 萬(wàn)輛。

或許在質(zhì)疑蔚來(lái)的同時(shí)，還有更多更多人正期待蔚來(lái)越來(lái)越好。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >