中國人最愛買的豪華車品牌是誰？

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年 11 月寶馬銷量為 5.45 萬輛，再次力壓對手奔馳和奧迪，其中兩大主力 3 系和 X3 的月銷量都超過了 1 萬輛。

盡管大家都在爭議傳統(tǒng)豪華還值不值得買，但最終豪華車的消費者還是用腳投票了寶馬。

用戶口碑決定了市場潛力。比較好奇的是，寶馬為什么是在這個時間點銷量大漲？原因有兩點。

• 一是瞄準下手時機，年初買車和年末買車，至少補貼上就差了 1.5 萬元。

• 二是產(chǎn)品為王，始終都是汽車圈的金科定律，作為一家產(chǎn)品具有鮮明特點的豪華品牌，寶馬在市場競爭中具備足夠的稀缺屬性。

很顯然，即便汽車行業(yè)處于電動化和智能化時代的變革期，技術(shù)在變，消費者需求也在變，但豪華品牌安身立命的方法論，并沒有改變。

這也意味著，汽車行業(yè)存活百年的豪華品牌，無一例外都是在每一次行業(yè)革命中，靠設(shè)計變革和技術(shù)創(chuàng)新，積累品牌價值。

01、一年一次的窗口期

汽車市場上周期性的價格波動一直都有，真正值得下手的是一年中的最后一個月。

一是趕上國補的末班車。

8 月 16 日，國家商務(wù)部、財政部等 7 部門發(fā)布《關(guān)于進一步做好汽車以舊換新工作的通知》，個人消費者于 2024 年 4 月 24 日至 2024 年 12 月 31 日期間，購車時若報廢符合標準的舊車，補貼標準由購買新能源乘用車補 1 萬元、購買燃油乘用車補 7000 元，分別提高至 2 萬元和 1.5 萬元。

這是自 2009 年以舊換新推出至今，補貼力度最高的政策，比起早期的補貼金額提升了 1.2 萬~1.4 萬元。

二是趕上地方補貼的加碼。

北京、天津、上海、江蘇等超 24 個省市先后出臺了支持汽車置換政策，置換時最多額外享受 1.9 萬元的補貼，部分地區(qū)還在 12 月推出了 2000-6000 元/輛的消費券補貼。

以合肥入手一輛 30 萬元的新能源車為例，在先后疊加國補、地方補貼和消費券之后，新車的裸車價為 25.6 萬元。

你也可以理解為，這 4.4 萬元的差價把新車的保險和電費全都包了。

三是趕上車企的收官之戰(zhàn)。

實際上，基本所有車企都會年底博一搏年度銷售目標，或多或少會配合補貼打出福利政策。

在真金白銀的補貼下，政策的紅利加速了汽車市場的升溫。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，11 月全國乘用車市場零售 242.3 萬輛，同比增長 16.5%，環(huán)比增長 7.1%。

作為對比，在補貼額度的加碼之前，今年 7 月的汽車銷售額 3798 億元，同比下降 4.9%。1~7 月累計銷售額 26736 億元，同比下降 1.7%，車市需求相對處于低迷狀態(tài)。

在國補加碼的過渡階段，往往會出現(xiàn)兩種購車心理的消費者：

• 一類是已經(jīng)決定要買新車的人，經(jīng)過銷售人員的反復(fù)催促，最終趕在 12 月補貼結(jié)束前完成提車；

• 一類是猶豫不決的搖擺用戶，在補貼結(jié)束之后，會因為意向車型出現(xiàn)漲價，再次選擇持幣觀望。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，11 月車市延續(xù) 10 月的增高趨勢，核心原因是報廢更新與置換更新政策效果的加持。

選在年底買車，一方面是還能趕在政策結(jié)束前拿到補貼，另一方面車企也在沖擊年終 KPI，雙方的各取所需，是推動銷量的有力手段。

02、時機有了，銷量密碼是什么？

買車是綜合性、結(jié)構(gòu)性體驗，最簡單的方法就是跟隨主流。

在這一點上，銷量就成為潛在消費者買車的最重要決策因素，因為口碑是最容易帶來信任的，反映了市場和用戶對產(chǎn)品的認可。

國家信息中心曾做過一份《中美消費者購車行為差異分析》的研報，中國汽車消費者不僅在乎汽車品牌是否有面子，在選車和購買決策時，更傾向聽取全家人乃至整個人脈圈的建議。

這一說法也在年末的市場表現(xiàn)上得到了驗證。

一位寶馬銷售向汽車之心透露，本以為忙完金九銀十可以歇口氣，沒想到又趕上了國補的末班車，周末高峰期試駕車都排上隊了。

一方面，政策補貼的加持，帶動了車企和經(jīng)銷商的入局。

官方政策顯示，寶馬目前燃油車和新能源車型都能享受國補福利，燃油車一次性補貼 1.5 萬元、新能源車型 2 萬元，部分車型還可以疊加金融政策的補貼。

以寶馬 i3、iX3 為例，其以舊換新一次性補貼 2 萬元，iX3 還可以再享受 0 首付、3 年 0 息的金融政策，按總按揭額 30 萬來算，月供 8333 元，只需繳納第一年的保險費用就能提車。

另一方面，自成一派的產(chǎn)品差異化，是寶馬純電產(chǎn)品破局的關(guān)鍵。

電動化的寶馬難就難在，如何在所有人都在標榜性能的時代，保持住本就以性能駕控作為品牌基因的優(yōu)勢。

造比油車快的電車，是小聰明。

而造跟油車一樣駕駛質(zhì)感的電車，是大智慧。

與同級德系豪華純電車相比，寶馬的產(chǎn)品力和性價比都不差。與不限品牌的同價位車型相比，寶馬是一家擁有百年造車底蘊的豪華汽車品牌。

車 fans 銷售表示，寶馬 i3 對比最多的是特斯拉和奧迪 Q4 e-Tron，不選特斯拉的原因是內(nèi)飾做工太簡約，不選 Q4 e-Tron 是寶馬品牌更大、更好開。

一來傳承寶馬駕控的精髓，二來配合更具競爭力的性價比和品牌影響力，這是少有人能拒絕的「藍天白云」。

03、豪華品牌不是靠說出來的

所謂「豪華品牌」，本質(zhì)上不是由車企自己定義自己，而是來自用戶長年累月的選擇和淘汰。

一家車企自己吆喝自己是豪華品牌并沒有說服力，無論定價多高、定位人群多么精英，外界的評價、現(xiàn)實的業(yè)績、用戶的口碑，一家品牌的價值幾何，是由這些來自外部的反饋積累而來——它自己說的不算。

你也可以認為，福利政策只是「加分項」，而真正和用戶朝夕相處的，是產(chǎn)品和品牌影響力。

一方面，在汽車市場這場混戰(zhàn)中，決勝的核心籌碼無疑是產(chǎn)品。

這兩年新能源市場從不缺流量，缺的是有趣的產(chǎn)品。

冰箱彩電大沙發(fā)成了新車的三大件，實用性是有了，但同質(zhì)化也越來越嚴重了。

汽車作為復(fù)雜的工業(yè)化產(chǎn)品，機械素質(zhì)和安全性是核心，這是傳統(tǒng)車企難以被撼動的優(yōu)勢，尤其是在此原則和標準之上，順勢搭建部署電動化技術(shù)。

寶馬純電產(chǎn)品顯然是最直接的例證，不僅承接了寶馬在電動出行領(lǐng)域長年的技術(shù)積累和經(jīng)驗，同時兼顧性能體驗等一系列標準，為寶馬的技術(shù)成果進行了落地。

消費者也不用再因為自己需要買一輛電動車，而去妥協(xié)電動的驅(qū)動方式，即使買的是一輛純電動的寶馬，依然能得到寶馬百年來所堅持的獨有駕駛樂趣。

另一方面，比占據(jù)市場規(guī)模更重要的，是品牌影響力深入人心。

雪球越滾越大，不在于最初的質(zhì)量大小，而是依賴于滾動過程中形成的勢能，這是許多火熱不衰車型背后都離不開用戶群體信任的原因。

以寶馬 i3 的用戶畫像為例，除了認為操控、動力和外觀滿意是 i3 的三大長板之外，87% 的用戶將品牌視為選擇寶馬的關(guān)鍵因素。

相比于國內(nèi)造車新勢力，寶馬的優(yōu)勢在于已經(jīng)有龐大的車主群體，無論是燃油車還是新能源車，這些已經(jīng)存在的體量優(yōu)勢能讓寶馬建立起完善的銷售和服務(wù)體系，以及對消費者來說最為重要的圈層文化。

從商業(yè)邏輯來看，寶馬作為一家百年豪華品牌，無論是過往一代代產(chǎn)品探索技術(shù)創(chuàng)新方向的經(jīng)驗，還是通過一年超過百萬輛銷售成績積累的利潤，在時代變革期，仍然具有遠超其他行業(yè)入局者的優(yōu)勢和主動性。

說到底，要讓消費者買單，產(chǎn)品很重要，品牌影響力很重要，符合大眾認知的技術(shù)發(fā)展路線更重要。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >