在過(guò)去這一年的時(shí)間里，由于全行業(yè)智能化和電動(dòng)化的快速推進(jìn)，豪華品牌經(jīng)歷了從天上到地下的反轉(zhuǎn)，前所未有的質(zhì)疑和diss如潮水般涌來(lái)，曾經(jīng)以買豪車為榮的輿論風(fēng)向，變成了只有買新勢(shì)力的高端智能電動(dòng)車才是“懂車”的標(biāo)志，買豪華品牌就是“交智商稅”。

這種輿論的盛行，一方面說(shuō)明在百年未有之大變局的背景下，造車新勢(shì)力們確實(shí)抓住了機(jī)遇，也抓住了用戶的痛點(diǎn)；另一方面也說(shuō)明，中國(guó)用戶并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，今天覺(jué)得你好就買你，明天要是發(fā)現(xiàn)更好的，也會(huì)很快拋棄你。

乾坤未定，你我皆是黑馬。新勢(shì)力有可能變成舊勢(shì)力，傳統(tǒng)車企在變革之后也可能變身更新的新勢(shì)力。

“換賽道的概念已經(jīng)結(jié)束?！闭缰袊?guó)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠所說(shuō)，電動(dòng)化和智能化的探索與困惑交織、觀望與搶跑并存是上半場(chǎng)，形成共識(shí)之后的拼殺才是下半場(chǎng)。

這在今年的成都車展上展現(xiàn)得淋漓盡致。

因?yàn)橐咔榉揽卦?，我第一次沒(méi)到成都車展現(xiàn)場(chǎng)，而是在家里通過(guò)看直播遠(yuǎn)距離觀察車展。坦白說(shuō)，這真是意外的收獲，讓我能夠真正在安靜的環(huán)境里，緊跟每一個(gè)品牌直播的節(jié)奏。而不是在嘈雜悶熱的現(xiàn)場(chǎng)趕場(chǎng)子，根本無(wú)暇看一場(chǎng)完整的發(fā)布會(huì)。

我甚至想，如果以后所有的線下交流環(huán)節(jié)都在車展前完成，車展當(dāng)天大家都能在家安靜地看直播，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的主意。

言歸正傳，在完整地看完大多數(shù)車企的直播后，我發(fā)現(xiàn)，豪華品牌的反攻力度比想象的大得多，從傳統(tǒng)燃油車到新能源車，不僅產(chǎn)品本身有很多可圈可點(diǎn)之處，而且從活動(dòng)、營(yíng)銷創(chuàng)意到文案等，也依然難以超越。

比如，奔馳全新EQE的上市主題是“為你，喚醒每寸感知”，既符合產(chǎn)品的調(diào)性和優(yōu)勢(shì)，又充滿科技感和想象力，比簡(jiǎn)單粗暴的“**萬(wàn)元以內(nèi)最佳”實(shí)在好太多。

其線上發(fā)布會(huì)，采用的是劇情化、故事化的微型電影，并塑造了一個(gè)名為Mercedes的虛擬人物，表達(dá)奔馳在數(shù)字化和智能化時(shí)代，對(duì)于未來(lái)純電領(lǐng)域和出行的思考。而無(wú)論是配置、性能、品質(zhì)還是52.8萬(wàn)的起售價(jià)，都可以說(shuō)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，除了為了風(fēng)阻而更流線型的外觀富有爭(zhēng)議外。

一汽奧迪展臺(tái)也有頗多驚喜。首先最重磅的莫過(guò)于全新奧迪A8L的上市，售價(jià)82.98萬(wàn)元-195.48萬(wàn)元，另外全新奧迪S8L的售價(jià)為207.68萬(wàn)元。作為奧迪品牌的旗艦車型，承接品牌煥新戰(zhàn)略，A8L以“格局重塑”的姿態(tài)，印證感性美學(xué)、超凡性能、精致豪華和人性科技四大品牌特質(zhì)，不僅將助力其應(yīng)對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，也再次拉高了品牌天花板。

正如一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌先生所說(shuō)：“一汽奧迪主張的新豪華，不是對(duì)傳統(tǒng)豪華時(shí)代的完全顛覆，而是在經(jīng)典之上的煥新演繹?！?/p>

孫惠斌這句話，說(shuō)的其實(shí)不僅僅是全新奧迪A8L的設(shè)計(jì)理念，也是一汽奧迪對(duì)于新豪華的理解，是對(duì)于當(dāng)下嘈雜環(huán)境中各種“顛覆”和“力壓”的回應(yīng)，更是一汽奧迪價(jià)值觀的體現(xiàn)。

當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷格局，其實(shí)是兩種價(jià)值觀的博弈：一種是傳統(tǒng)的、以品牌價(jià)值提升為導(dǎo)向的思路，更偏向于長(zhǎng)期主義；另一種就是短平快，要流量，要爆點(diǎn)，要馬上見(jiàn)效。

“500萬(wàn)之內(nèi)最好”就是第二種營(yíng)銷思路的典型代表。而且因?yàn)橐?jiàn)效快，被眾多品牌所追捧，并衍生出“100萬(wàn)以內(nèi)最好”、“50萬(wàn)以內(nèi)最好”、“30萬(wàn)以內(nèi)最好”等說(shuō)法，變成了社會(huì)性的話題。

坦白說(shuō)，新勢(shì)力“直給”的做法也有很多值得學(xué)習(xí)的地方，但如果把“直給”變成唯一或最好的營(yíng)銷思路，恕我不能認(rèn)同。

就好比，作為媒體，我們需要流量的加持，但并不是說(shuō)，就要一味地遷就流量的喜好。什么有大流量就做什么，一定會(huì)被流量反噬，多少網(wǎng)紅就是活生生的例子。但是，光有好內(nèi)容卻沒(méi)有流量也不行，再說(shuō)了，誰(shuí)說(shuō)的好才是好？

這是媒體的糾結(jié)。汽車企業(yè)同樣如此。很多傳統(tǒng)車企，看著新勢(shì)力風(fēng)生水起，流量賺得盆滿缽滿也很羨慕。但是，一味“東施效顰”新勢(shì)力的做法，卻有可能流量沒(méi)賺到，又丟失了原本的品牌調(diào)性和口碑優(yōu)勢(shì)。

如何選擇，在這次成都車展上，各個(gè)品牌基本都給出了自己的答案。

除了奔馳和奧迪外，寶馬在此次成都車展的最大看點(diǎn)是采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的新款BMW 3系，新車共推出4款標(biāo)準(zhǔn)軸距版與5款長(zhǎng)軸距版，售價(jià)29.99萬(wàn)-39.99萬(wàn)元。該車的內(nèi)飾同樣變化很大，采用的是寶馬現(xiàn)在通用的全新一體式懸浮曲面屏，并搭載了最新的BMW iDrive 8車機(jī)交互系統(tǒng)，可提供更豐富的數(shù)字化應(yīng)用和更智能的交互體驗(yàn)。

但3系在車展上成為熱搜詞條，卻是因?yàn)?a class="link2" target="_blank">蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的一番話。他說(shuō)，蔚來(lái)ET5在未來(lái)的一年時(shí)間里，銷量就將超過(guò)寶馬3系。

這句話再次引發(fā)社交媒體的極大爭(zhēng)議，有力挺，有反駁，但無(wú)論如何，秦力洪的這番話，確實(shí)起到“四兩撥千斤”的效果，成為最大的贏家。

原來(lái)傳統(tǒng)車企都遵循著一個(gè)不成文的行規(guī)，就是不在臺(tái)面上談?wù)摳?jìng)品。雖然在4S店的銷售層面，可能早就互相懟得水深火熱。但如今，隨著新勢(shì)力的“橫沖直撞”，這個(gè)規(guī)矩早就被沖破了。最典型的就是華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，他拳打BBA，腳踢保時(shí)捷。另外，同是增程路線的李想也不甘落后，直接“碰瓷”庫(kù)里南。

在我們看來(lái)，適量摸高對(duì)標(biāo)能夠抬高身價(jià)，但如果差距太大卻非要“霸王硬上弓”，就容易貽笑大方。

BBA們表現(xiàn)出了高級(jí)的克制。沒(méi)有反駁，沒(méi)有回應(yīng)，而是繼續(xù)堅(jiān)持自己的調(diào)性，但加速新產(chǎn)品導(dǎo)入的速度和定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，雖然內(nèi)卷讓身處這個(gè)行業(yè)的人痛苦不堪，但對(duì)于行業(yè)本身和消費(fèi)者而言，卻是一件好事情。

可以肯定的是，就在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們就能看到更多富有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型陸續(xù)上市。最精彩的時(shí)代，才剛剛拉開大幕。

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