人們?cè)搅私庖粋€(gè)事物，就越知道它的局限，此為清醒。而了解局限之后還堅(jiān)信，謂之勇氣。繼而不斷創(chuàng)新、否定、回歸，從革命到融合，靠的是敬畏。

這不是一篇充滿激情的文章，而是用事實(shí)與思考，試圖帶給大家一些理性的力量。本文里說(shuō)的行業(yè)數(shù)字化，指的是大營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化，包括了主機(jī)廠營(yíng)銷、銷售、售后、CRM，也包括了渠道數(shù)字化和新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

清醒

2020年5月份，我為軒轅大學(xué)錄制了一期視頻課《汽車行業(yè)的智能經(jīng)營(yíng)時(shí)代》，里面講到汽車行業(yè)確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始展開(kāi)智能經(jīng)營(yíng)的變革，不過(guò)隨著變革不斷深入到多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們?cè)絹?lái)越清晰地看到數(shù)字化變革遇到的瓶頸。

比如說(shuō)，到目前為止，打通了用戶數(shù)據(jù)（包括用戶ID、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、多種信息渠道的用戶標(biāo)簽等），打通了經(jīng)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（包含從客戶首次觸達(dá)到成交、到售后服務(wù)的所有經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)匯集、留存和應(yīng)用），都有哪些品牌做到了呢？客觀上講，這樣的品牌是沒(méi)有的。很多品牌在主數(shù)據(jù)管理上都缺失，更別說(shuō)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通了。

我們看到的很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)多年的DMP建設(shè)、大數(shù)據(jù)湖建設(shè)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)。各種IT系統(tǒng)的升級(jí)改造大都在做數(shù)據(jù)跑通，但是效果卻并沒(méi)有那么好，很多類似的大工程半途而廢了。

再深入一層，假設(shè)我們跑通了數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了嗎？我們先來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景。

以4S店展廳來(lái)說(shuō)，客戶到店、試駕、離開(kāi)，店內(nèi)能采集到什么數(shù)據(jù)？如果最終記錄“1個(gè)客戶，1次試駕，看了3款車型，停了1小時(shí)，然后3天之后銷售顧問(wèn)跟進(jìn)了1次，客戶沒(méi)有再進(jìn)店”。這些冰冷的數(shù)據(jù)僅有一些管理KPI指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析意義，到用戶營(yíng)銷層面，價(jià)值甚微。如果店內(nèi)再錄入錯(cuò)誤，或者人為地少錄入一下，時(shí)間一長(zhǎng)，主機(jī)廠獲得的數(shù)據(jù)可以說(shuō)就是一堆“垃圾”，就算統(tǒng)計(jì)看大數(shù)，也看不出什么趨勢(shì)。

現(xiàn)在很多品牌開(kāi)始搞展廳升級(jí)，試乘試駕的數(shù)字化管理、人臉識(shí)別等，但是，這些數(shù)字化升級(jí)仍沒(méi)有從根本上解決“數(shù)字還是依賴人工錄入”的問(wèn)題，無(wú)法做到客戶在展廳的行為和交流完全留下數(shù)字痕跡，就更沒(méi)法再去做數(shù)據(jù)應(yīng)用，也當(dāng)然無(wú)法打通客戶進(jìn)店之前在線上的所有其他數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)不全，數(shù)據(jù)不真，數(shù)據(jù)不通。然后，數(shù)據(jù)還是“死”的，抱著一堆不完整不準(zhǔn)確的歷史數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)未來(lái)，這種行為不是數(shù)字化。

再來(lái)看車聯(lián)網(wǎng)是否能夠解決這個(gè)問(wèn)題。到目前為止，車聯(lián)網(wǎng)搞點(diǎn)小場(chǎng)景，做點(diǎn)灰色數(shù)據(jù)分析又或者再豐富一下做點(diǎn)畫(huà)像已經(jīng)到極致了，車機(jī)的使用率不高。車機(jī)互動(dòng)更是一個(gè)聽(tīng)上去很美的故事，V2X消費(fèi)生態(tài)的愿景目前完全沒(méi)有落地。車聯(lián)網(wǎng)我看到最接地氣的就是主機(jī)廠分享數(shù)據(jù)給4S店，讓服務(wù)的門店能知道客戶歷史維修保養(yǎng)記錄（那些被車聯(lián)網(wǎng)記錄下來(lái)的不在本店的數(shù)據(jù)）。這些場(chǎng)景的價(jià)值零碎而微小。

所以，我們要清醒地看到，在營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域，我們的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)并不好，現(xiàn)在很多數(shù)字化的努力還在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，目前只能在數(shù)據(jù)相對(duì)豐富相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域做智能營(yíng)銷，比如電商、粉絲、垂媒、自有私域流量等，這些數(shù)據(jù)相對(duì)好獲取，并且準(zhǔn)確、豐富且新鮮。

從我們自己的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，最成功的數(shù)字化應(yīng)用都是在數(shù)據(jù)最豐富的地方。我們做任何一個(gè)產(chǎn)品或者提供一個(gè)解決方案，都有一套完整的評(píng)估架構(gòu)，扮演咨詢公司角色，在沒(méi)有做事之前就需要評(píng)估這事能否做成。

從一開(kāi)始覺(jué)得數(shù)字化顛覆一切，然后發(fā)現(xiàn)數(shù)字化步履維艱，慢慢理性回歸認(rèn)識(shí)到數(shù)字化還是有些作用，再逐漸開(kāi)始螺旋上升，看到全面數(shù)字化未來(lái)的可能。這是一條必經(jīng)之路。走通這條路，需要勇氣。

“

從一開(kāi)始覺(jué)得數(shù)字化顛覆一切，然后發(fā)現(xiàn)數(shù)字化步履維艱，慢慢理性回歸認(rèn)識(shí)到數(shù)字化還是有些作用，再逐漸開(kāi)始螺旋上升，看到全面數(shù)字化未來(lái)的可能。

”

勇氣

勇氣來(lái)源于我們的信念。我們深知汽車行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，有些趨勢(shì)是不可逆的，尤其是來(lái)自于用戶的變化，與人性有關(guān)的變化。我們做大數(shù)據(jù)人群洞察，非常明顯地感覺(jué)到，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)激增，整體消費(fèi)市場(chǎng)不斷分化，用戶需求個(gè)性化，大品牌可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，小品牌卻有了機(jī)會(huì)。用戶更喜歡你跟他們有共同語(yǔ)言，不喜歡說(shuō)教；對(duì)服務(wù)和互動(dòng)要求響應(yīng)及時(shí)。

因此，我們的營(yíng)銷和產(chǎn)品呼喚個(gè)性，這將催生汽車產(chǎn)品定義的改變，以及汽車營(yíng)銷和服務(wù)模式的改變，汽車會(huì)更加走向時(shí)尚科技電子化，并且具有IP特性，有性格；營(yíng)銷服務(wù)則更加精準(zhǔn)和差異化。這些變革已經(jīng)悄然開(kāi)始。

汽車產(chǎn)品的數(shù)字化與智能化已經(jīng)是共識(shí)，營(yíng)銷的數(shù)字智能化也開(kāi)始逐漸展現(xiàn)。所以，就算現(xiàn)在還不具備變革的完全條件，也總有一些人會(huì)嘗試推動(dòng)變革，這是行業(yè)幸事，是值得敬佩的勇氣。

最近，一汽-大眾宣布了重大人事調(diào)動(dòng)，我們看到集團(tuán)數(shù)字化部的負(fù)責(zé)人出任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理。這是一個(gè)巨大的嘗試。汽車經(jīng)銷商集團(tuán)也開(kāi)始獨(dú)立設(shè)置CRM中心或者用戶運(yùn)營(yíng)中心，啟動(dòng)了新一代的CRM升級(jí)。不少企業(yè)也將IT信息化中心變成DT數(shù)據(jù)中心。在2020年8月舉辦的汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略首先從人的數(shù)字化開(kāi)始，從人的年輕化開(kāi)始。

除此以外，傳統(tǒng)車企也開(kāi)辟出一塊完整的土壤搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將新品牌獨(dú)立運(yùn)作，或者成立獨(dú)立的事業(yè)部，提升用戶中心的地位。要么直接2C，直接賣車，要么全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，不壓庫(kù)，專心做用戶運(yùn)營(yíng)。可以想見(jiàn)，這些變革的背后一定充滿了勇氣。

敬畏

有一句話叫“成功是屬于有勇氣的悲觀主義者”。我理解這里的悲觀主義者并不是悲觀消極，而是內(nèi)心對(duì)世界充滿敬畏。他們很少談?lì)嵏?，更多談進(jìn)化；很少說(shuō)控制，更多談合作。

就拿數(shù)字化該誰(shuí)來(lái)推動(dòng)這個(gè)事說(shuō)，早些年是爭(zhēng)論到底是IT發(fā)起數(shù)字化還是業(yè)務(wù)部門發(fā)起數(shù)字化，后來(lái)也有品牌擱置爭(zhēng)議，直接成立專門數(shù)字化部門或者數(shù)字化公司來(lái)推進(jìn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，外部聲音還一直在嘲笑傳統(tǒng)車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏基因根本做不起來(lái)。然而，到今天，我們意識(shí)到?jīng)Q定數(shù)字化成功的可能在數(shù)字化這件事以外。

比如我們發(fā)現(xiàn)——

數(shù)字化不是以誰(shuí)為主的事，而是大家一起的事，數(shù)據(jù)必須通，數(shù)據(jù)、應(yīng)用、業(yè)務(wù)反饋閉環(huán)必須建立，總部區(qū)域和經(jīng)銷商包括直銷渠道多個(gè)玩家都要在一起運(yùn)作，這樣才會(huì)有一個(gè)全部貫通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)而不是單個(gè)孤立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)；

數(shù)字化不是單點(diǎn)發(fā)力的事，而是系統(tǒng)進(jìn)化的事，業(yè)務(wù)也必須通，數(shù)字化與信息化必須同步，數(shù)字化與業(yè)務(wù)的結(jié)合必須緊密，數(shù)字化要賦能業(yè)務(wù)鏈條上的每一個(gè)玩家，而不是單純地尋找?guī)讉€(gè)場(chǎng)景做POC。單個(gè)場(chǎng)景的POC很難具備推廣價(jià)值，只有整體業(yè)務(wù)鏈條的數(shù)字化才具備提升價(jià)值。數(shù)字化不是做好100個(gè)1去拼成100的過(guò)程，而是100個(gè)0.1開(kāi)始，逐漸成長(zhǎng)為100個(gè)1，自然而然就到100的過(guò)程；

數(shù)字化不是單純的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)創(chuàng)造需求，而是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)共生，一起共同創(chuàng)造數(shù)字化模式的過(guò)程；

數(shù)字化需要年輕的思維，倒未必是年輕人。當(dāng)然大概率來(lái)說(shuō)，隨著年輕一代的接班，一定能推進(jìn)數(shù)字化更快速的發(fā)生和實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化也不是顛覆傳統(tǒng)，而應(yīng)該是結(jié)合傳統(tǒng)。當(dāng)我們敬畏傳統(tǒng)，敬畏行業(yè)規(guī)律，敬畏業(yè)務(wù)規(guī)則，敬畏一切數(shù)字化要落地到業(yè)務(wù)，我們的進(jìn)化就真正開(kāi)始了。

比如大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里做畫(huà)像是做得最早，但是畫(huà)像的價(jià)值是目前來(lái)說(shuō)最被詬病的，提交幾百份畫(huà)像報(bào)告只是制造了工具，到底產(chǎn)生了什么業(yè)務(wù)價(jià)值呢？那得看對(duì)業(yè)務(wù)是否有價(jià)值。

首先，畫(huà)像不應(yīng)該唯一以報(bào)告形式呈現(xiàn)，而更應(yīng)該是一個(gè)隨取隨用的Insight平臺(tái)，數(shù)策的CI平臺(tái)就是要做這個(gè)事，但是這個(gè)平臺(tái)依賴于使用者的能力，數(shù)據(jù)平臺(tái)做的是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，數(shù)據(jù)的應(yīng)用還要依靠使用者的商業(yè)分析能力。所以，畫(huà)像要與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)解讀結(jié)合，而不是說(shuō)有了報(bào)告和平臺(tái)，就顛覆了原先的消費(fèi)者研究，這是不對(duì)的。

其次，傳統(tǒng)研究領(lǐng)域里消費(fèi)者洞察一定是大數(shù)據(jù)洞察無(wú)法替代的。大數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，找到關(guān)聯(lián)，但是無(wú)法洞察背后的原因。比如，得出結(jié)論“碩士學(xué)歷的群體喜歡購(gòu)買一款車”，對(duì)業(yè)務(wù)是沒(méi)有太大的指導(dǎo)意義的，如果再通過(guò)深入訪談之后發(fā)現(xiàn)：這些碩士其實(shí)是“有留學(xué)背景且樂(lè)于表達(dá)的群體”，那本質(zhì)就不是“碩士”，而是“留學(xué)”，人群則可以擴(kuò)展為有“國(guó)外學(xué)習(xí)或生活經(jīng)歷”的人群，再驗(yàn)證如果此結(jié)論成立，那就對(duì)業(yè)務(wù)可以發(fā)揮切實(shí)的指導(dǎo)作用了。這些過(guò)程是大數(shù)據(jù)體系無(wú)法自動(dòng)提供的，需要依靠深訪研究或者社區(qū)研究深挖追問(wèn)、假設(shè)和驗(yàn)證出來(lái)的，這就是典型的數(shù)字化非但不是顛覆而是與傳統(tǒng)方式合作共享的最佳說(shuō)明。

行業(yè)內(nèi)還有一些做法是缺乏敬畏心的，他們披著數(shù)字化外衣但本質(zhì)上做的并不是數(shù)字化的事，比如，新冠疫情催生了一批線上店，展廳升級(jí)安裝人臉識(shí)別攝像頭，車書(shū)換成了大屏互動(dòng)，開(kāi)發(fā)官網(wǎng)、小程序、APP等等，這些都是信息化或者互聯(lián)網(wǎng)化手段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到數(shù)字化，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理的階段。

這些業(yè)務(wù)一邊舉著數(shù)字化大旗，一邊卻脫離了原先該有的業(yè)務(wù)規(guī)律，于是我們就看到了線上店開(kāi)了但是長(zhǎng)時(shí)間不刷新不更新，大屏做了但成了擺設(shè)，人臉識(shí)別攝像頭裝了但只用來(lái)監(jiān)控（連數(shù)人頭都不數(shù)了），還有官網(wǎng)、小程序、APP也無(wú)人持續(xù)運(yùn)營(yíng)與客戶互動(dòng)等等現(xiàn)象。這種所謂的“數(shù)字化”，在一定程度上不但不能提升效率，還會(huì)成為“數(shù)字化缺乏價(jià)值”的證據(jù)，而阻礙企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。這些缺乏敬畏的做法最終結(jié)果弊大于利。

清醒、勇氣、敬畏，讓我們看到了一個(gè)數(shù)字化變革者創(chuàng)新家的執(zhí)著、堅(jiān)韌與理性。在2020年，這個(gè)承載了大到地球人類，小到我們這個(gè)行業(yè)的太多焦慮與壓力的一年即將結(jié)束的時(shí)候，我謹(jǐn)以此篇獻(xiàn)給我們做數(shù)字化的初心，愿我們共同攜手進(jìn)步。（作者系汽車商業(yè)評(píng)論專欄作家，上海數(shù)策軟件股份有限公司CEO）

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