中國品牌高端化的道路上，尚未有成功的“模板”，捷徑似乎更無從談起，唯有依靠先行者自行摸索。

由于起步較晚，中國品牌在很長一段時間都是合資品牌的模仿者和追隨者。產(chǎn)品溢價成為壁壘，時至今日仍有著“十萬元天花板”的說法。但隨著多年累積，頭部中國品牌開始逐漸掌握核心技術(shù)，量變引發(fā)質(zhì)變。

與此同時，消費(fèi)升級的需求，家庭置換比例的提高，以及年輕消費(fèi)者對國貨認(rèn)可度的加深，都為中國品牌提供了全新的機(jī)會。即便在“黑天鵝”起飛的2020年，自主高端市場仍迎來了一輪爆發(fā)，開始了集體“沖高”之路。

在這條路上，有些品牌壯志未酬，有些品牌尚在起步階段，但也有些“先行者”已經(jīng)取得了階段性的成果，比如WEY品牌。

四年前，如果說有高端自主品牌，能夠單靠一個城市SUV品類在四年內(nèi)就實現(xiàn)近40萬+的銷量，或許外界還將信將疑。

但WEY品牌用成績讓質(zhì)疑者閉嘴，三款城市系列車型，VV5、VV6及VV7打破了合資的壟斷，成為年輕消費(fèi)者的全新優(yōu)選。今年，WEY品牌在已有成績的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，亮相了全新硬派SUV坦克300。

均衡產(chǎn)品力的同時，WEY品牌在智能科技上持續(xù)發(fā)力，打造品牌差異化競爭力。從全球領(lǐng)先的激光大燈技術(shù)，國內(nèi)首搭的ADB大燈技術(shù)等智能科技的研發(fā)搭載，到后排體征監(jiān)測、360°全影像智能泊車、智能駕駛輔助、AI智能面部識別等聚焦用車場景安全的高端配置與智能互聯(lián)配置，為駕乘者打造多樣、可靠的駕駛環(huán)境。

除此之外，WEY還發(fā)布了“咖啡智能”平臺，展示出了基于“與用戶共創(chuàng)”理念打造的全新用戶體系，從產(chǎn)品到技術(shù)，再到服務(wù)理念，以及營銷領(lǐng)域全面突圍。

在2020年即將結(jié)束之際，這個中國豪華SUV品牌選擇用一場橫跨兩個多月的“Hallo WEY，品牌智能駕控PK賽”，再一次展示出了自己的技術(shù)以及創(chuàng)新營銷的實力。

表面上這是一場激烈、有趣、好玩的“智能PK賽”，背后實則是WEY發(fā)掘出了一條品牌IP化的全新路徑。長城汽車董事長魏建軍明白，沒有十年時間做不成一個有價值的品牌，“高端化”看似簡單的三個字背后，是大量人力、物力、財力和精力的投入，更是對用戶需求的深刻挖掘。

自主品牌沖高的兩大階段

2007年，奇瑞率先推出了觀致汽車，拉開了中國品牌高端化的序幕，自那之后的13年時間里，前仆后繼的自主品牌開始了漫漫沖高之路。

到今天，大致可以分為兩個階段。

第一階段，是2007年至2014年之間，是自主汽車品牌的“野蠻生長”期，由于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價能力有所欠缺，尚未誕生出真正成功的高端化案例。

第二階段，是2016年至今，以吉利領(lǐng)克和長城WEY的發(fā)布為標(biāo)志，高端化進(jìn)程開始加速。之后，一汽、北汽、上汽、廣汽、吉利、長城、長安、 奇瑞等頭部品牌紛紛入局，發(fā)布新品牌，新車系，新Logo。

與第一階段的揠苗助長相比，中國品牌高端化第二階段在技術(shù)更迭與時代契機(jī)下更加水到渠成。

從社會背景上看，中國居民人均消費(fèi)支出逐漸上升，2019年達(dá)到21559元，消費(fèi)升級趨勢愈發(fā)明顯。

從自身而言，自主汽車品牌通過多年的累積，以及對核心技術(shù)研發(fā)的重視，逐步打破了外資企業(yè)的技術(shù)壟斷。在硬件技術(shù)層面實現(xiàn)了對發(fā)動機(jī)、底盤、變速箱等動力總成系統(tǒng)核心技術(shù)的突破。

在這樣的大背景下，WEY品牌應(yīng)運(yùn)而生。

十年高端，一朝發(fā)力

2016年廣州車展前夕，長城汽車發(fā)布了旗下首個豪華SUV品牌——WEY，加速了中國品牌向上的進(jìn)程。

彼時，長城汽車連續(xù)多年年銷量超過百萬，無論是研發(fā)體系、制造體系還是銷售服務(wù)體系都具備了扎實的能力。盡管如此，挑戰(zhàn)自主品牌15萬元~20萬元的價格天花板，讓更多人能買得起豪華品牌的雄心壯志，還是遭遇了質(zhì)疑。

質(zhì)疑聲中，WEY按照自己計劃的節(jié)奏投放產(chǎn)品，用實力說話。2017年4月，中級SUV VV7上市，售價為16.78萬元-18.88萬元；緊接著的8月31日，緊湊型SUV VV5s上市，售價分別為15.0萬元和16.3萬元。

消費(fèi)者用銷量給出了自己的選擇。VV7上市4個月后，銷量就達(dá)到了7000以上的水平，VV5同樣僅用3個月的時間，便迅速突破萬輛。一年時間，WEY迅速成為第一個銷量超過5萬的中國豪華SUV品牌。

通過兩款產(chǎn)品，WEY 將安全寫入品牌基因：VV7是第一個公開挑戰(zhàn)最嚴(yán)美標(biāo)小重疊碰撞并榮獲GOOD級評價的中國豪華SUV車型，VV5以PASS級別的成績成為首個成功挑戰(zhàn)美標(biāo)車頂靜壓測試的中國豪華SUV。

關(guān)于安全，近日一則“被追尾車輛從高架墜落，車人5人全部幸存”的社會事件發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友議論紛紛。WEY品牌以一種“盡職盡責(zé)”的本分態(tài)度回應(yīng)，成為盲目追求熱點營銷的大環(huán)境中的一股“清流”，更是映射出其作為汽車企業(yè)的責(zé)任心，對品控質(zhì)量、對安全的格外重視。

顯然，正是基于從發(fā)展伊始就做足的深厚“內(nèi)功”，WEY品牌初戰(zhàn)告捷，而這給了魏建軍更大的底氣和信心。

“站在世界的舞臺，希望我們能與BBA爭鋒，讓長城的車跑在歐美的大街小巷，實現(xiàn)從‘源自中國’到‘代表中國’的重大突破，這是我一個汽車人的中國夢?！蔽航ㄜ娫赪EY品牌一周年慶典上的最新動情演說，“要終結(jié)合資品牌暴利時代。”

至于路徑，魏建軍想得也很清楚?！拔覀兪且粋€新品牌，也知道我們的品牌溢價能力不如外資高，所以必須把產(chǎn)品做到豪華車的品質(zhì)，做到更安全、功能更多、性能更好、質(zhì)量更高，但價格依然很低廉，給消費(fèi)者提供超越期望價值的產(chǎn)品，他們才更容易認(rèn)可?！?/p>

2018年，WEY品牌又迅速上市了兩款產(chǎn)品：4月，品牌旗下首款混合動力四驅(qū)SUV——WEY P8正式上市；同年8月27日，品牌旗下全新緊湊型SUV——WEY VV6正式上市。

在那之后，在產(chǎn)品的不斷更迭與推陳出新中，WEY邁過了一個又一個的門檻，迎來了一個又一個的里程碑。

兩周年慶典上，WEY品牌宣布總銷量超過20萬輛。“20萬用戶對WEY的信任正是對中國品牌的信任，這使我更加堅信中國品牌未來之路定能越走越開闊。”魏建軍表示，“我期待和所有立志向上突破的優(yōu)秀中國品牌攜起手來，讓更多中國人使用中國車，也讓更多的中國車跑在全世界?！?/p>

2019年，同樣是在廣州車展前夕，WEY品牌在以“新眼界，新世界”為主題的三周年慶典，魏建軍自豪地宣布，WEY成為了首個以及最快突破30萬銷量的中國豪華品牌。在已經(jīng)進(jìn)入存量的中國市場，在與合資品牌的硬碰硬中，WEY虎口奪食，贏得了一席之地。

2020年，面臨疫情的大考，WEY品牌再度升級?；?quot;雙智融合"的研發(fā)理念打造出了中國汽車品牌首個智能化平臺"咖啡智能"，將智能駕駛和智能座艙合二為一，以首次提出的"交互+AI+生態(tài)"的智能化三大核心變量為主導(dǎo)方向，成為面向未來出行的智能系統(tǒng)模板和標(biāo)桿。

Hallo WEY智能駕控PK賽成“水到渠成”之作

品牌的快速發(fā)展，離不開長城汽車在研發(fā)上的過度投入。WEY品牌的誕生，是長城汽車進(jìn)一步發(fā)展的必然需求。這個以自己姓氏命名的品牌，魏建軍醞釀多時，為之投入了4年多的時間，1600多人的核心研發(fā)隊伍，以及100多億元的資金，保證了從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，到品牌定位和包裝的高水準(zhǔn)。

WEY品牌誕生的同時，“新四化”——電動化、共享化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化掀起了汽車產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)浪潮。與合資品牌幾乎在同一起跑線上出發(fā)的自主品牌，在智能化方面也越來越有話語權(quán)，尤其是在人車交互技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、智能化操作系統(tǒng)等方面處于國際領(lǐng)先地位。

在電動化尚需一段時間，共享化方興未艾的當(dāng)下，硬件趨于瓶頸，智能網(wǎng)聯(lián)成為改變的最好機(jī)會，在產(chǎn)品中融入科技感和智能化技術(shù)，是自主汽車，尤其是自主高端品牌發(fā)展的共同方向和目標(biāo)，WEY也不例外。

自誕生以來，WEY品牌不斷為旗下VV5、VV6、VV7、VV7GT進(jìn)行智能升級，應(yīng)用了品牌最新的智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)以及智能豪華體驗等多維度的技術(shù)。無論是比肩邁巴赫的智能像素大燈，還是開創(chuàng)中國自主先河的生命體征監(jiān)測系統(tǒng)等，都成為鐫刻WEY“智能”標(biāo)簽的有力佐證。

在此背景下，“Hallo WEY，2020 WEY品牌智能駕控賽”更像是WEY品牌歷經(jīng)近四年砥礪前行，厚積“勃”發(fā)的水到渠成之作。它不僅匯聚了目前在售的全系VV系列車型，更以先進(jìn)的智能科技為主線，通過一系列有趣、可感知的科目設(shè)置，為所有參與者帶來了全方位的體驗，同時也高調(diào)展示出品牌的煥新活力形象。

從體驗營銷到共創(chuàng)品牌

得年輕市場者得天下，已經(jīng)成為汽車市場的金科玉律。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020 年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，年輕市場的巨大潛力，令所有車企的目光都鎖定在了Z世代身上。

通常而言，Z世代意指1995-2009年出生的群體，又稱網(wǎng)絡(luò)世代。這一屆的年輕人，在信息鴻溝已經(jīng)被抹平的互聯(lián)網(wǎng)時代，擺脫了只看品牌進(jìn)行購物決策的初級階段。他們懂的更多，愿意查閱各種性能參數(shù)、多方對比價格后才最終決定下單，相信適合自己的才是最好的。

10月，中國青年報·中青校媒面向全國高校998名大學(xué)生展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國貨，對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時，在購買產(chǎn)品時有41.42%的學(xué)生會優(yōu)先考慮國貨。

國際咨詢公司AlixPartners在同一時間發(fā)布的“雙十一”消費(fèi)調(diào)查報告也顯示，66%的中國消費(fèi)者在今年的購物節(jié)將選擇國產(chǎn)品牌，而不是外國品牌。

他們在熱衷國貨的同時，有著鮮明的特征。汽車之家與德勤中國聯(lián)合推出的德邦《這一屆的年輕人——2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》報告將Z世代分為四類，分別是體驗型42%，品質(zhì)型38%，保守型18%，以及小眾型2%。

其中，體驗型用戶更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，注重消費(fèi)過程的體驗感受。他們的認(rèn)知決策階段價值點發(fā)生數(shù)量低，偏好實際的試駕及用車體驗，對新潮、科技、酷炫的新式汽車出行方式接受度高，且愿意深度參與。

品質(zhì)型用戶注重各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，價值分布最為廣泛，愿意通過認(rèn)知決策階段獲取信息，用車養(yǎng)車、衍生體驗階段深度參與。他們不僅喜歡多方搜集信息，且愿意多種方式試駕體驗，對品牌、品質(zhì)要求高，追求服務(wù)品質(zhì)和體驗感受。

根據(jù)新的消費(fèi)群體所展現(xiàn)出的新特征，各大品牌也需要讓自己完成升級，以滿足他們不斷變化的需求。

體驗營銷成為很好的解決方式之一。將體驗的概念不局限于商品和服務(wù)等表層，更是體現(xiàn)在共情、共鳴等內(nèi)里，以面對面的互動，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，傳遞品牌溫度。這樣的營銷，是任何傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體都比不上和做不到的。

為了拉近與年輕人的距離，幾乎所有品牌都絞盡腦汁，過去高高在上的豪華品牌也不例外。一汽-大眾奧迪左右牽起電子競技，右手聯(lián)手跨界國漫；奔馳則在Mercedes me體驗店、“頭號領(lǐng)地”新生代體驗平臺，以及《英雄聯(lián)盟》電競賽事中與年輕人展開對話。

與簡單的冠名、植入等方式不同，WEY智能PK賽更類似于寶馬的體驗式營銷活動BMW 3行動。

2020智能駕控PK賽中，東南西北四個大區(qū)中的60家經(jīng)銷店通過不同競賽環(huán)節(jié)的設(shè)置展現(xiàn)出了WEY品牌的產(chǎn)品的實力。例如，智能科技挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)、生動有趣的智能體驗、四大明星親自帶隊，以及獲取蒙特大師 x WEY聯(lián)名全球限定盲盒彩蛋等方式，讓每個人樂在其中。

值得一提的是，WEY形成了一套“終端覆蓋城市”的打法，利用線下終端進(jìn)行多城市聯(lián)動，截至目前累計開展兩百余場，邀約到場近4000批次，讓“品牌感召”不再是空中樓閣，而是掀起一場“星火燎原”的全民熱潮。

做朋友，做與用戶共創(chuàng)的“摯友”

放眼整個汽車行業(yè)，除了今年來強(qiáng)調(diào)的“體驗”之外，品牌與用戶的關(guān)系也在悄然發(fā)生著變革。

品牌不能只是把用戶當(dāng)成“消費(fèi)者”，而是要在不斷的互動中與用戶成為“朋友”，讓他們真正參與到品牌的建設(shè)中來。這種“用戶共創(chuàng)”的概念此前已經(jīng)被華為、小米、特斯拉等品牌實踐，這一次輪到了WEY。

事實上，關(guān)于用戶品牌的打造，早在WEY三周年之際，就已明確提出這一理念。而在今年的北京車展上，WEY更是發(fā)布“與用戶共創(chuàng)”的全新用戶體系，以“一切以用戶為中心”為原則，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗、售后服務(wù)三大場景，在內(nèi)容、產(chǎn)品、文化、價值等四個維度的共創(chuàng)，以“朋友”的姿態(tài)為年輕群體創(chuàng)造更大的價值。

全新用戶體系公布的第一時間，WEY品牌旗下的坦克300就釋放出三款與用戶共創(chuàng)的配色——“我要紅”、“心想事橙”、“種草綠”，并啟動了“千人共創(chuàng)官”的公開招募活動，首批坦克300共創(chuàng)官享受到了七大專屬共創(chuàng)權(quán)益期。

而此次“Hallo WEY，2020 WEY品牌智能駕控PK賽”，可以說是品牌文化共創(chuàng)層面的一種全新嘗試，通過沉浸式體驗，與廣大用戶深度互動，借助線上話題實現(xiàn)13億人次播放量，讓品牌煥新主張與全民共鳴。

在英文中，Hallo是“您好”，“喂”的意思，相比Hello更有一點驚訝和歡呼的意思，著名案例是蘋果開機(jī)屏幕（第一個詞）。 ?

過去三年多時間中，WEY已在消費(fèi)者心中留下安全和豪華的品牌形象，鑄就了上半場的領(lǐng)先優(yōu)勢。而在智能科技角逐的下半場，WEY用好奇和大膽，不斷探索智能的邊界。

今天，WEY用一場智能駕控PK賽，讓我們有些驚訝。明天，相信這個擁抱用戶的品牌，也將通過更令人驚訝的技術(shù)成果，以及不斷提升的品牌價值，讓中國的年輕消費(fèi)者，乃至世界的年輕消費(fèi)者為之歡呼。WEY來可期，Hallo WEY！

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