蔚來(lái)汽車(chē)自成立伊始，便因此高端車(chē)型定位、極致用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新商業(yè)模式探索，被媒體譽(yù)為“中國(guó)的特斯拉”。經(jīng)歷4年的發(fā)展，“中國(guó)的特斯拉”-蔚來(lái)汽車(chē)，和遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)特斯拉，走出了截然不同的發(fā)展軌跡。那么，我們一起來(lái)看看：

1、如何評(píng)價(jià)中美特拉斯四年的成績(jī)？

2、在戰(zhàn)略層面上分析，導(dǎo)致中美特斯拉差異的原因是什么？

3、未來(lái)，該如何行動(dòng)才能應(yīng)對(duì)日益臨近的“寒冬”？

一、無(wú)論是資本市場(chǎng)還是汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉全方位碾壓蔚來(lái)汽車(chē)

數(shù)據(jù)來(lái)源：如是金融研究院

從資本市場(chǎng)上看，2019年至今，特斯拉已經(jīng)下跌超過(guò)30%，而蔚來(lái)汽車(chē)則下跌74%。值得指出的是，同時(shí)段道瓊斯指數(shù)漲了13.92%；納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲了20%。

總而言之，中美特斯拉在大盤(pán)高歌猛進(jìn)的時(shí)候，并沒(méi)有隨之“水漲船高”，而是逆市下跌，并且蔚來(lái)汽車(chē)股價(jià)跌幅顯著大于特斯拉。

資本市場(chǎng)是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，股價(jià)是公司前景的信心。市場(chǎng)已經(jīng)在用腳來(lái)投票，由于股價(jià)的低迷會(huì)影響融資【增發(fā)新股、發(fā)債或股權(quán)質(zhì)押等】，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)這種資金緊缺、尚未產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的企業(yè)會(huì)造成較大壓力，下一步，做好市值管理，重塑資本市場(chǎng)信心，將會(huì)是蔚來(lái)汽車(chē)必然的選擇。

從汽車(chē)市場(chǎng)上看，2019年上半年（1-6月），蔚來(lái)汽車(chē)賣(mài)出7481輛車(chē)；特斯拉賣(mài)出15.3萬(wàn)輛。毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉再次勝出。這里簡(jiǎn)單分析一下原因，一是市場(chǎng)版圖。特斯拉是向全球交付，主要市場(chǎng)包括美國(guó)、中國(guó)和歐陸諸國(guó)，而蔚來(lái)汽車(chē)主要是中國(guó)市場(chǎng)，6月份中國(guó)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)沖擊較大；二是歷史底蘊(yùn)。特斯拉已經(jīng)成立15年，蔚來(lái)汽車(chē)才5年不到。品牌號(hào)召力、市場(chǎng)渠道和供應(yīng)鏈管理不在一個(gè)量級(jí)上，借用李斌的一個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就好比一個(gè)15歲的少年和5歲的小孩打架，5歲小孩還不具備反擊的力量。

二、戰(zhàn)略層面上，特斯拉是合適時(shí)機(jī)+合適規(guī)劃；蔚來(lái)汽車(chē)是糟糕時(shí)機(jī)+糟糕規(guī)劃

我們從“賽道、時(shí)機(jī)和規(guī)劃”三個(gè)維度來(lái)分析對(duì)比蔚來(lái)汽車(chē)和特斯拉的戰(zhàn)略差異。

首先，從賽道上看，電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)其實(shí)并不是一個(gè)好賽道。

原因很簡(jiǎn)單，電動(dòng)汽車(chē)是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)燒錢(qián)的行業(yè)?？v觀世界汽車(chē)發(fā)展歷史，至今依然屹立潮頭的還是奔馳、寶馬、福特和豐田等車(chē)企。這些都是歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑、世紀(jì)風(fēng)云變幻的“百年老店”。挑戰(zhàn)他們的新晉勢(shì)力很多，但是成功的很少，最終生存下來(lái)的還是他們。為何，因?yàn)槠?chē)行業(yè)對(duì)新勢(shì)力并不友好。汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)、規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)、品牌建設(shè)、渠道管控、質(zhì)管品控以及生產(chǎn)管理等等，這些都需要“燒錢(qián)+時(shí)間積淀”。在這兩點(diǎn)上，傳統(tǒng)汽車(chē)制造廠商占盡優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者很難撼動(dòng)其地位。同是制造業(yè)，鋼鐵行業(yè)就明顯不同。由于銷(xiāo)售的是同質(zhì)化產(chǎn)品，因此新興國(guó)家很容易的通過(guò)燒錢(qián)、購(gòu)置先進(jìn)設(shè)備等方式，取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)豪強(qiáng)。

中國(guó)2014-2015年，陸續(xù)有100家造車(chē)新勢(shì)力，打著“互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切”的旗號(hào)，宣稱(chēng)要改造汽車(chē)行業(yè)。殊不知，汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)差異甚大，傳統(tǒng)車(chē)企百年來(lái)奠定的護(hù)城河極深。造車(chē)新勢(shì)力難以形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企很難構(gòu)成威脅，更別說(shuō)去顛覆了。2019年，中國(guó)所有造車(chē)新勢(shì)力的汽車(chē)銷(xiāo)量加起來(lái)，尚不及比亞迪一個(gè)月的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量。這就是歷史積淀的力量。

再看時(shí)機(jī)，特斯拉生逢其時(shí)，避開(kāi)傳統(tǒng)車(chē)企圍剿捕殺

特斯拉并不是第一個(gè)生產(chǎn)出電動(dòng)汽車(chē)的企業(yè)，但是他卻是合適的時(shí)機(jī)、推出合適產(chǎn)品的電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)。2008年，第一款Tesla Roadsteds/a>投產(chǎn)；2012年，Model S問(wèn)世，立刻奪得北美豪車(chē)(7萬(wàn)美元以上)銷(xiāo)量冠軍。

這期間，傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)電動(dòng)汽車(chē)重視程度有限，并未投入大的精力進(jìn)行新能源汽車(chē)的研制開(kāi)發(fā)（傳統(tǒng)車(chē)企本身燃油車(chē)?yán)麧?rùn)豐厚，沒(méi)有動(dòng)力研制新能源汽車(chē)，跟自己打擂臺(tái)）。因此，特斯拉可以說(shuō)是生逢其時(shí)。

繼MODEL S取得巨大成功后，特斯拉又推出了豪華SUV版本MODEL X和“價(jià)格親民”車(chē)型MODEL 3。

等到傳統(tǒng)汽車(chē)反應(yīng)過(guò)來(lái)，開(kāi)始逐漸退出燃油車(chē)制造，加大電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)力度的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出60萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，完成產(chǎn)能爬坡，形成成熟供應(yīng)體系，成為不容小覷的造車(chē)新勢(shì)力。

而蔚來(lái)汽車(chē)就不同了，剛剛成立才5年，發(fā)展速度雖快，但尚未成熟。量產(chǎn)車(chē)型才推出不到兩年，產(chǎn)能爬坡尚未開(kāi)始，就遭遇補(bǔ)貼退坡。

雪上加霜的是，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)又遭遇28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，覆巢之下，安有完卵。蔚來(lái)汽車(chē)如果能夠早3-4年成立，提前推出自有品牌的成熟車(chē)型，通過(guò)服務(wù)強(qiáng)化品牌的口碑，完成產(chǎn)能爬坡，形成正向現(xiàn)金流反哺新車(chē)型的研發(fā)，也許還能和特斯拉掰一掰手腕。

如今蔚來(lái)汽車(chē)，不僅面臨比亞迪、北汽等車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，還有一個(gè)更為可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉已經(jīng)打到家門(mén)口。上海特斯拉工廠2019年10月底即將投產(chǎn)，這無(wú)疑將是懸在蔚來(lái)汽車(chē)頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍。

最后看規(guī)劃，特斯拉產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)合理，為自己贏得寶貴的時(shí)間，也贏得了未來(lái)

特斯拉產(chǎn)品序列：

前期，通過(guò)MODEL S和MODEL X打造高端的品牌形象，一舉扭轉(zhuǎn)電動(dòng)汽車(chē)“廉價(jià)、低端”的傳統(tǒng)形象，賦予品牌“科技、環(huán)保和豪華”的形象。但是，真正掙錢(qián)的是親民的MODEL 3。汽車(chē)行業(yè)講究規(guī)模效應(yīng)，流水線就是在汽車(chē)工業(yè)上產(chǎn)生的發(fā)明。走豪華高端路線的，勞斯萊斯被收購(gòu)了，沃爾沃被中國(guó)吉利納入麾下。價(jià)格親民的豐田汽車(chē)，則在世界各國(guó)暢銷(xiāo)無(wú)阻，日子過(guò)得滋潤(rùn)。

特斯拉真正掙錢(qián)的是靠MODEL 3，這也是為何馬斯克不顧特朗普的再三警告，無(wú)視毛衣戰(zhàn)的沖突也要在上海建廠的原因。一旦上海工廠能夠量產(chǎn)model 3，將給特斯拉帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品矩陣：

蔚來(lái)汽車(chē)目前三大業(yè)務(wù)板塊，一是NIO POWER，主要是一鍵加電、換電站等，同時(shí)也在開(kāi)展退役電池梯級(jí)利用等業(yè)務(wù)；二是NIO HOUSE ，主要是用戶體驗(yàn)；三是車(chē)輛銷(xiāo)售，主要是ES8和ES6兩款豪華車(chē)型的銷(xiāo)售。

比較遺憾的是，目前這三大業(yè)務(wù)全部都是“負(fù)毛利”，無(wú)法形成正向現(xiàn)金流，需要不斷投入輸血。

我們對(duì)比一下特斯拉和蔚來(lái)的毛利率：

數(shù)據(jù)來(lái)源：https://www.sec.gov/

可以看到，盡管特斯拉一直被指責(zé)“無(wú)休止的燒錢(qián)”，但是看看特斯拉的毛利率基本都保持在10%以上，而且隨著MODEL 3的量產(chǎn)發(fā)售，可以想象特斯拉將逐步保持比較穩(wěn)定并且可觀的毛利率，經(jīng)營(yíng)狀況將漸漸好轉(zhuǎn)。

反觀蔚來(lái)汽車(chē)，NIO HOUSE燒錢(qián)太厲害。僅北京的NIO HOUSE店面，年租金就是8000萬(wàn)元，雖然給用戶帶來(lái)了好的體驗(yàn)，但確實(shí)太“壕”了。李斌自己也坦言，未來(lái)將逐漸采用共建或者NIO HOUSE的方式，來(lái)降低成本。這一點(diǎn)，特斯拉就做得好多了，馬斯克基本都是靠自己發(fā)推特，制造話題來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。特斯拉的體驗(yàn)店多數(shù)也面積比較小，租金沒(méi)那么天價(jià)，這一塊成本省下不少。

NIO HOUSE當(dāng)前也難以盈利。不過(guò)，作為具備向第三方開(kāi)放的獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊，將來(lái)有可能分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，還是非常值得期待。特斯拉雖然也有超級(jí)充電樁，但是基本不自建換電站，也不提供一鍵加電服務(wù)，這一塊成本特斯拉也省下不少。

車(chē)輛銷(xiāo)售，ES6和ES8都是定位于大中型SUV，ES6價(jià)格低于ES8。先后推出兩款SUV車(chē)型，彼此之間將形成競(jìng)爭(zhēng)，兩者客戶群體幾乎完全重疊。更重要的是，兩款車(chē)型都是負(fù)毛利，也就是說(shuō)，賣(mài)得越多虧得越多。這讓銷(xiāo)售人員很難受，到底是該多賣(mài)車(chē)還是少賣(mài)車(chē)？

如果，這兩款都是為了打品牌，那么下一步蔚來(lái)需要考慮，盡快推出親民價(jià)格的轎車(chē)車(chē)型，10-20萬(wàn)之間的國(guó)民級(jí)電動(dòng)車(chē)，畢竟這個(gè)才是真正的大市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

蔚來(lái)汽車(chē)在中國(guó)造車(chē)企業(yè)中是一個(gè)獨(dú)特的存在。他們注重用戶體驗(yàn)，他們用心在造車(chē)，他們大膽創(chuàng)新商業(yè)模式，和以往傳統(tǒng)汽車(chē)形成了鮮明的對(duì)比。但是，畢竟市場(chǎng)的殘酷無(wú)情的，留給蔚來(lái)汽車(chē)的時(shí)間也不多了，衷心希望蔚來(lái)汽車(chē)能夠?yàn)槊褡迤?chē)產(chǎn)業(yè)扛起大旗，成為名副其實(shí)的“中國(guó)特斯拉”。

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