去年出臺(tái)的相關(guān)辦法顯示，杭州市民購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)最高可享受政府補(bǔ)貼12.3萬(wàn)元。

　　杭州市民享受的12.3萬(wàn)元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼包括國(guó)家補(bǔ)貼6萬(wàn)元，杭州市最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元，個(gè)人燃油車(chē)換購(gòu)新能源車(chē)額外補(bǔ)貼3000元。此外，售后6萬(wàn)公里或3年內(nèi)，還可享受0.09元每公里的充電補(bǔ)貼，充電補(bǔ)貼最高為5400元。

　　2011年，電動(dòng)車(chē)研發(fā)將隨著電動(dòng)車(chē)輿論氛圍的升溫進(jìn)入加速階段。電動(dòng)車(chē)方向無(wú)疑可以引導(dǎo)當(dāng)代汽車(chē)進(jìn)入最佳發(fā)展路徑。給予電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)者適當(dāng)補(bǔ)貼，有助于提升電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)認(rèn)知度和普及率，是電動(dòng)車(chē)發(fā)展的有力推進(jìn)。但電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼價(jià)碼有越來(lái)越高的趨勢(shì)，各城市財(cái)政狀況和電動(dòng)車(chē)發(fā)展重視程度不同，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，容易引起諸種不協(xié)調(diào)因素。

　　一、過(guò)高補(bǔ)貼或產(chǎn)生逆反效應(yīng)

　　過(guò)高補(bǔ)貼易引發(fā)兜售、誘購(gòu)等負(fù)面猜想。購(gòu)車(chē)者疑惑：補(bǔ)貼這么高，一輛車(chē)值多少錢(qián)?真正的好車(chē)會(huì)這么不好賣(mài)?從而對(duì)電動(dòng)車(chē)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生逆反心理。

　　中國(guó)傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)雙方兩相情愿、”上趕攏”不是買(mǎi)賣(mài)。如此高額補(bǔ)貼電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)，造成一時(shí)間電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售”燒火棍子一頭熱”的局面，補(bǔ)貼的過(guò)熱更襯托出購(gòu)買(mǎi)的過(guò)冷，增強(qiáng)越補(bǔ)越不買(mǎi)、你越親近我越疏遠(yuǎn)的逆反效應(yīng)。

　　二、補(bǔ)貼此高彼低此起彼伏或產(chǎn)生期待效應(yīng)

　　既然補(bǔ)貼提升這么快，以后會(huì)不會(huì)再有提升?會(huì)不會(huì)有一天大家都不買(mǎi)，政府可以全部買(mǎi)單?從而引發(fā)觀望和持幣待購(gòu)心理。

　　三、過(guò)于急切的兜售心理易引發(fā)電動(dòng)車(chē)質(zhì)量不自信猜想

　　銷(xiāo)售心理越急切，越容易被看出企業(yè)的不自信;政府的熱情過(guò)度未必能讓百姓領(lǐng)情。

　　四、高額補(bǔ)貼遭遇低質(zhì)量產(chǎn)品之后將損失政府補(bǔ)貼公信力

　　必須真實(shí)告知購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的市民，電動(dòng)車(chē)質(zhì)量性能處于提升之中，可能會(huì)有使用中的電池蓄電容量衰減、充電時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、電池壽命短、更換電池成本高等等一系列電動(dòng)車(chē)使用中不易被接受的方面，因?yàn)榘傩沼兄闄?quán)。中國(guó)產(chǎn)品的夸大性宣傳容易將產(chǎn)品最好的一面充分展示，不利的一面充分掩蓋。而一旦消費(fèi)者在使用中逐漸發(fā)現(xiàn)而不是由政府或者產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)告知產(chǎn)品的性能不足之處，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)之感，從而對(duì)政府和企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑。即使產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的期望值較高，對(duì)產(chǎn)品的不足之處毫無(wú)心理準(zhǔn)備，一旦使用中感覺(jué)不理想，也容易遷怒于政府的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)車(chē)政策。

　　高額補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在取決于我國(guó)的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品并不是完美無(wú)缺無(wú)可挑剔。一旦消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品不滿意，高額補(bǔ)貼的政府鼓勵(lì)政策就將失去號(hào)召力和公信力。第一批享受補(bǔ)貼的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)之后的負(fù)效應(yīng)會(huì)經(jīng)過(guò)口被傳播得到放大，高額補(bǔ)貼的權(quán)威性和影響力就會(huì)打折，造成的政府公信力下降。如此，政府如果再想產(chǎn)生此前的號(hào)召力，必須加大補(bǔ)貼額度，使鼓勵(lì)電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)付出更大的代價(jià)。

　　產(chǎn)生上述效應(yīng)的根源在哪里?

　　第一、事實(shí)上，政府的電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼只是推動(dòng)電動(dòng)車(chē)發(fā)展的外因，消費(fèi)者在充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)才是內(nèi)因。內(nèi)因不起變化，外因力量再大，也只能是燒火棍子一頭熱，一廂情愿。老百姓未必盡數(shù)領(lǐng)情。

　　第二、電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)認(rèn)知是一個(gè)不可逾越的時(shí)間過(guò)程。縮短而不是逾越這個(gè)過(guò)程，需要在產(chǎn)品推廣、宣傳介紹等方面充分發(fā)力。如果把電動(dòng)車(chē)作為特殊獎(jiǎng)品，將給公認(rèn)的英雄模范人物、科學(xué)家、有貢獻(xiàn)的專(zhuān)家、高級(jí)知識(shí)分子等高層次人群，也許會(huì)提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。高額補(bǔ)貼兜售，不免有讓產(chǎn)品貶值的意味。

　　第三、高額補(bǔ)貼如能建立在產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，就不會(huì)有不自信的感覺(jué)了。這就需要高額補(bǔ)貼與產(chǎn)品質(zhì)量性能的提升同步、和諧共進(jìn)，產(chǎn)品過(guò)硬，補(bǔ)貼更有用。等到產(chǎn)品在一定程度上經(jīng)得起檢驗(yàn)、達(dá)到基本使用需求、讓消費(fèi)者獲得一定的心理滿足的時(shí)候再通過(guò)高額補(bǔ)貼助推發(fā)力，內(nèi)外合力，產(chǎn)品的推廣力度和速度、市場(chǎng)占有率擴(kuò)大的效果才會(huì)令人滿意。

　　的確，高額補(bǔ)貼可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑剔心理，畢竟一分價(jià)錢(qián)一分貨。但這恰恰降低了產(chǎn)品的檔次，有損于產(chǎn)品品牌提升。消費(fèi)者的遷就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品降格以求。

　　要想加速提升電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)認(rèn)知度，提升電動(dòng)車(chē)的性能是根本。舍此，就是舍本逐末，緣木求魚(yú)。

　　(編輯/李艷嬌)

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