2021年6月17日-19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上，本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場閉門峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強(qiáng)國大計(jì)，落實(shí)國家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”論壇上，Brand Finance中國公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登發(fā)表了演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄：

大家早上好！首先非常感謝柳燕秘書長請我到上海喜來登來講關(guān)于品牌量化的工作。我是品牌金融中國公司的陳憶登。大家知道前天吧，神州十二號有三位宇航員被送入太空，我們今天的主題叫“品牌向上”，我們在地球上知道往向上是向哪里，因?yàn)橄鄬τ诨鶞?zhǔn)線——地球的地平線而言，脫離地球的引力飛向外太空就是向上；但當(dāng)宇航員已經(jīng)身在外太空空間里，向上又是在哪各方向呢？答案是沒有。為什么會(huì)沒有？因?yàn)槿魏我粋€(gè)方向的確定，都需要一個(gè)清晰的參照物。

地球上之所以有向上的概念，是因?yàn)橛械仄骄€，有海拔0米。向上要有一個(gè)起點(diǎn)，且這個(gè)起點(diǎn)是公認(rèn)的。大家看一下我右下角有一個(gè)ISO的標(biāo)志。在座各位同仁，有沒有在公司里沒有用ISO標(biāo)準(zhǔn)的？都使用了。有孩子的家長如果孩子到了高考的年齡，沒參加高考的？十年寒窗，都會(huì)去考是吧？為什么呢？因?yàn)楹⒆邮旰坝写罅康闹R(shí)和認(rèn)知，但是這些儲(chǔ)備看不見摸不著，要得到社會(huì)的公認(rèn)，是需要標(biāo)準(zhǔn)的。就像我們向上一樣，如果大家在同一個(gè)地平線上無論在哪個(gè)地方發(fā)射火箭，所有人都清楚向上了多少米，今天我想帶來的是大家公認(rèn)國際品牌價(jià)值的評估標(biāo)準(zhǔn)，在200多個(gè)國家和地區(qū)共用一套ISO的品牌估值標(biāo)準(zhǔn)，咱們很多企業(yè)有很多ISO標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)讓原本很難比較、衡量的工作變得量化、可管控化、更幫助我們參與國際競爭，更國際化。由此，品牌的向上變得清晰和可控。

首先，我想講一下BF的使命是什么，大家都是在做品牌的，BF的初心就是從這樣的Logo開始的。這個(gè)Logo實(shí)際上是所有做品牌的人都需要去了解和理解的。它是一個(gè)盾牌上面是一個(gè)橋梁，下邊是本書，左邊是樹枝右邊是三個(gè)點(diǎn)。實(shí)際上它的部分是樹枝是火焰，也就是品牌，品牌這個(gè)詞是古代的挪威語來的，它的本意是牧民家里養(yǎng)的牛需在身上打上烙印，證明這份資產(chǎn)是我的，BF將烙鐵變成火焰是想說明品牌的管理像火炬一樣，是黑暗中引領(lǐng)行業(yè)，真正好品牌是讓所有人都首先看到你，而且能照亮行業(yè)發(fā)展的向上方向。

火焰還有另一個(gè)很大的問題就是一直需要燃料，你不去管它，它慢慢就會(huì)滅的，品牌的管理就是如此。圖標(biāo)右下的子兒就是錢了。任何企業(yè)做起來之后不會(huì)沒有自己的商標(biāo)，也就是品牌的載體。品牌工作從頭做到尾就一個(gè)目的——賺錢，有人說為了CSR，我們公司在西部植了很多樹，讓大家知道我們這個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任做的多好。但最后呢？還是希望大家認(rèn)同你，你的企業(yè)形象，最后企業(yè)還是為了通過更好的形象和影響力去發(fā)展自己，還是為了牽引銷售。

這標(biāo)志上面的橋是把品牌工作如何影響銷售——帶來財(cái)務(wù)收益的工作連接起來。

前面我羅嗦了一些，大家對BF還不是很了解，BF從成立到現(xiàn)在沒有花一分錢為自己廣告，市場上好多人見面說你們披露信息很少，是的，我們在做自己的事情，從不去外面說什么。通過我們BF做的一些事情，大家知道我們是做什么的，我通過Logo描述還不是很清晰。接下來這是我們２０２０－２０２１年一些工作的小結(jié)，從中可以加深大家對我們工作的理解。

去年是我們25周歲生日， 也是我們在中國發(fā)布的《中國品牌500強(qiáng)》來到第五年了。

BF也建成了世界最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫有一個(gè)網(wǎng)址，大家有興趣可以隨時(shí)上去看看。品牌共奏有很多共性，所以能力強(qiáng)大的品牌官都有一個(gè)特點(diǎn)，不光關(guān)注本行業(yè)，也關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)、整個(gè)氣侯中行業(yè)的品牌的走向。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)層面而言，所有關(guān)系是融為一體、相互影響的。

我們在達(dá)沃斯峰會(huì)上會(huì)發(fā)布每年的“全球最有價(jià)值５００強(qiáng)”榜單，這也是我們在全球唯一一個(gè)對外廣告，也是不花錢，被請去的。

央視去年9月份的時(shí)候關(guān)注了一個(gè)事，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國際貨幣基金組織聯(lián)合BF，一起在全球創(chuàng)新指數(shù)上增加了一個(gè)品牌價(jià)值維度的新指標(biāo)，這是國際貨幣基金組織出的數(shù)字，BF出的技術(shù)。此全球創(chuàng)新指數(shù)這個(gè)指標(biāo)我們國家很關(guān)注，每年都分享我們得了第幾名，去年起，品牌價(jià)值維度指標(biāo)就在整個(gè)指數(shù)維度中了。

BF還有一個(gè)實(shí)力指數(shù)工作，大家知道世界上有硬實(shí)力和軟實(shí)力之說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是國際貨幣基金組織給的，軟實(shí)力是美國全球火力給的是軍備這一塊的，而全球軟實(shí)力指數(shù)就是我們BF品牌金融給的。大家看見，2020年的時(shí)候我們經(jīng)濟(jì)實(shí)力全球第二，硬實(shí)力第三，軟實(shí)力第五，但是今年候我們看到情況，我們?nèi)?00個(gè)國家以上的調(diào)研做下來發(fā)現(xiàn)，中國的軟實(shí)力綜合排名掉到第八名了，看到這個(gè)成績我們當(dāng)時(shí)是大跌眼鏡，非常不服氣的。因?yàn)閭內(nèi)ツ晡覀兊慕?jīng)濟(jì)是主要大國中中唯一正增長的，防疫工作又是一枝獨(dú)秀做到最好，可這樣的努力和成就下軟實(shí)力成績?yōu)槭裁催€倒退了呢？這就涉及到我們要了解和理解國際游戲規(guī)則。全球軟實(shí)力指數(shù)不是國家軟實(shí)力指數(shù)，為什么到瑞士強(qiáng)？日本、德國強(qiáng)？不是因?yàn)樗螅且驗(yàn)樗性S多世界知名品牌，所以國家軟實(shí)力是這個(gè)國家無數(shù)強(qiáng)的軟實(shí)力企業(yè)撐起來的，所以每個(gè)指標(biāo)和企業(yè)都可以應(yīng)用，每個(gè)細(xì)胞強(qiáng)了，肌體不會(huì)弱的。但成績?yōu)槭裁床簧唇的?？好多原因，比如有一個(gè)重要的指標(biāo)叫溝通，溝通是非常重要的一件事情，國外對于中國疫情的宣傳是什么樣的？我相信大部分西方國家是完全是背中國實(shí)際情況在宣傳的。很遺憾，但是我們在全球玩國際游戲，就要及做好自己的工作，也盡早掌握國際游戲規(guī)則，最后當(dāng)然是熟悉它、發(fā)展它、甚至引領(lǐng)它。

另外，我們也發(fā)布了全球各經(jīng)濟(jì)體的品牌價(jià)值報(bào)告，今天我想講的主題就想講到中國的品牌越來越大，但是不強(qiáng)。為什么不強(qiáng)？如何變強(qiáng)？

汽車榜是我們的傳統(tǒng)榜單，除了汽車我們還有汽車零部件榜、輪胎榜等。我這一頁講什么呢？汽車公司走向資本市場為了公募資金以便發(fā)展更好，我們每隔十年跟蹤美國最優(yōu)秀的500家企業(yè)股票的投資回報(bào)比，過去十年投入產(chǎn)出比的回報(bào)率是百分之八十幾；但用BF估值獲得是品牌價(jià)值占比（注意不是品牌價(jià)值），其投資回報(bào)率在１２６％以上。

大家知道企業(yè)一般有三張財(cái)報(bào)，董事長最關(guān)心三張財(cái)報(bào)什么樣。三張財(cái)報(bào)里一部分是有型資產(chǎn)，剩下的是無型資產(chǎn)，無型資產(chǎn)很重要的一部分就是品牌資產(chǎn)。有的行業(yè)頭部企業(yè)主來找我們說，BF給我們評的品牌價(jià)值這么低呀？其實(shí)不然，我們看了一下別家給他們做的品牌價(jià)值，有的比較夸張的，要知道品牌價(jià)值只是企業(yè)總價(jià)值的無型資產(chǎn)中的一部分而已，但市場上有些機(jī)構(gòu)居然給評估處品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值４倍那么大的。這就好比一個(gè)人比自己住的房子還要大四倍，然后還非得住進(jìn)房子里去。想來覺得滑稽，為什么那么多水分？仔細(xì)想想也能理解，總是有需求就有供給，只是這樣的做法難以為繼，因?yàn)槌彼倳?huì)褪去。

回到上面說用BF指標(biāo)做股票投資，其投資回報(bào)率在1２0%以上，可見品牌價(jià)值確實(shí)是一個(gè)重要的投資指標(biāo)，前提是你的估值必須客觀沒有水分。這就是BF做的事情。盡管數(shù)字上沒有別的機(jī)構(gòu)那么好看，但是真實(shí)、可交易。

我們開始講之前，一個(gè)是BV還有一個(gè)BSI品牌強(qiáng)度指數(shù)，我們拿工商銀行的值作一個(gè)比喻。我跟大家說一下BV像我剛才說的孩子們高考的成績，我們排名是根據(jù)BV的成績來排的，能不能上清華是根據(jù)總成績來的，BV就是成績，BSI呢？BSI是計(jì)算BV值的一個(gè)最重要的參數(shù)，但是如果拿到學(xué)生高考上就是學(xué)習(xí)能力。有的企業(yè)營業(yè)額很大比如說國家電網(wǎng)，所以它BV很大的，不大不行，因?yàn)镮SO計(jì)算方程式明確寫著。

第一，你的財(cái)務(wù)大你就會(huì)大，比如我們吉利汽車這兩年沖入了世界500強(qiáng)，財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)非常好。但是BSI不一樣，哪怕是LV這個(gè)品牌體量不算很大，但是強(qiáng)度很高，我照樣有很強(qiáng)的品牌溢價(jià)，一個(gè)包兩萬的成本我賣你25萬你買的開心滿足。BSI就是我總分考不過你，但是我的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，我彼時(shí)體量不夠，但是我到了社會(huì)上之后我特別能學(xué)，我照樣可以創(chuàng)造很多的價(jià)值，一個(gè)是總量一個(gè)是能力，但是能力實(shí)際上強(qiáng)的話，慢慢你的總量能弱嗎？

左邊有一個(gè)氣泡，上面寫著品牌價(jià)值BV表明品牌對于銷售活動(dòng)推動(dòng)有多大？簡單來說品牌價(jià)值BV越高，能帶動(dòng)的銷售收入越大。簡單吧。BSI如果強(qiáng)呢？BSI強(qiáng)的話對企業(yè)財(cái)務(wù)和銷售的績效影響程度有多深就知道了。換言之如果品牌A的BSI比同行品牌B的高，就意味著A比B更能賺錢，創(chuàng)造利潤的能力就強(qiáng)。

大家知道BV和BSI之后大家開始講國際游戲規(guī)則，首先BV怎么來的？BF早期時(shí)候是叫大衛(wèi)（音）的老爺子，他是我們公司創(chuàng)始人，他在80年代在普華永道干會(huì)計(jì)，后來到了現(xiàn)在一家世界上知名品牌咨詢公司做老總，在那期間他認(rèn)為品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)掛鉤有很大的經(jīng)濟(jì)意義，后來成立了BF這家公司。再后來協(xié)同業(yè)內(nèi)的同行，由他執(zhí)筆寫成了現(xiàn)在使用的ISO10668品牌估值標(biāo)準(zhǔn)。

前面講過BV、BSI，BSI是最重要，因?yàn)锽SI決定了你到底有多強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力對吧，BSI有三個(gè)主板塊，有六個(gè)子板塊，有18個(gè)指標(biāo)。大家想象一下，跟孩子高考一樣，是不是我們考出來是一個(gè)總分，但實(shí)際上孩子有七門、六門課總的課程？每門課是不是有自己的成績？孩子怎么樣才能知道我在一個(gè)階段的學(xué)習(xí)到了什么程度？很簡單，模擬考試。這就是品牌估值的重要性，它為大考做準(zhǔn)備。

我問大家一個(gè)問題，在座各位每年都在汽車品牌投入了廣告對吧，去年我們投入100萬在廣告上，無論是傳統(tǒng)媒體、新媒體、報(bào)紙上、雜志上，問題來了：年底的三張財(cái)報(bào)當(dāng)中出現(xiàn)的凈利潤當(dāng)中有多少是100萬賺來的？你不知道。

但實(shí)際上它可以量化，而且可以檢討我到底花得對不對，錢花在哪里更對，就像孩子一樣我如果考試什么都不管，到高考我才去試錯(cuò)嗎？我一定是通過模擬考去修正，看看哪門課自己不行，都行了之后要跟競爭對手比，這樣成績才容易理想。

所以我們不就是這樣嘛，從地球逃逸到太空去，我們的品牌要走出去，要強(qiáng)大。前提是我們要由地平線，要知道自己現(xiàn)在的情況、實(shí)力，而且還要清楚對手的情況、實(shí)力，最后是我們拿出什么措施去一步步改進(jìn)自己，最終成就優(yōu)秀。

時(shí)間關(guān)系，我們直接切如今年最新的和中國汽車有關(guān)系的“成績單”。

我們今天的三大榜單別是Ｂｒａｎｄ　Ｆｉｎａｎｃｅ　今年新發(fā)布的《世界500強(qiáng)榜單》《中國500強(qiáng)榜單》《全球汽車100強(qiáng)榜單》，三大榜單看看中國汽車的成績，對手的成績，以及怎么改進(jìn)。入圍全球500強(qiáng)的只有吉利汽車。汽車100強(qiáng)可以看到哪些汽車在今年榜單中表現(xiàn)是最好的，這里需要說明的是上海汽車集團(tuán)不在汽車１００強(qiáng)榜中。因?yàn)樯掀瘓F(tuán)的品牌Logo長什么樣很多上海地區(qū)以外的人并不知道。但上汽集團(tuán)旗下是榮威什么樣很多人都知道。因?yàn)闃s威是一個(gè)品牌，它貼在車這個(gè)產(chǎn)品的前后的。長城汽車在汽車榜中，因?yàn)殚L城有皮卡、SUV等貼在汽車上的，是它的品牌。ＩＳＯ的游戲規(guī)則就是這樣的。

所以上汽在汽車100強(qiáng)中沒有，但在中國500強(qiáng)中有，為什么？因?yàn)橹袊?00強(qiáng)是屬于綜合榜單，我們在中國500強(qiáng)中可以看到上汽集團(tuán)來到了第89名，而集團(tuán)旗下的另一品牌比如說榮威也在里面出現(xiàn)了，第159名。

從三大榜單中看到全球500強(qiáng)榜單整個(gè)國家去年增加了2%總價(jià)值，中國比較厲害，增加了6%，這說明中國品牌在疫情期間增長是比其他國家要好的，在全球汽車榜單當(dāng)中，全體的汽車品牌的總價(jià)值下降了0.8%，中國表現(xiàn)也不錯(cuò)，總價(jià)值只下降了0.6%，也就是說下降的幅度比別人要小，增加的幅度比別人要大，整體上還是向上的。

大家可以看到在過去十年中全球500強(qiáng)中，中國品牌的總價(jià)值增幅是最大的?？傉贾祻?%到21%了，也就是五分之一是中國品牌的價(jià)值，價(jià)值是BV，價(jià)值是體量多大，是大不是強(qiáng)。同時(shí)大家看到汽車品牌當(dāng)中中國汽車品牌總的價(jià)值和2014年比有明顯的上升，但是品牌價(jià)值的綜合進(jìn)占榜單的不足5%，我們的入圍汽車品牌數(shù)量2014年到現(xiàn)在已經(jīng)從19變成23個(gè)了，變多的，但是我們的品牌數(shù)占比超過五分之一的情況下，總價(jià)值占比不足二十分之一。所以，我們是很大，但是我們的大和全世界所有的汽車品牌總價(jià)值比不到二十分之一，還有有很大的發(fā)展空間。

大家再看全球500強(qiáng)當(dāng)中，品牌前十強(qiáng)有兩個(gè)中國品牌，分別是ICBC和微信，全球貢獻(xiàn)十大產(chǎn)業(yè)當(dāng)中汽車排到第五，我們覺得它的貢獻(xiàn)還是非常好，這么多行業(yè)汽車進(jìn)入到第五。那么大家看中國500強(qiáng)中品牌價(jià)值前十強(qiáng)沒有出現(xiàn)汽車品牌，全球貢獻(xiàn)最大的十大行業(yè)中汽車沒有入圍只排在第12位，距離全球通行的成績有差距。

疫情之下我們也看到了一些變化，整體來說我中國的汽車品牌增幅不是很明顯。但是我這張圖顯示正增長，還有很多行業(yè)是負(fù)增長，總體來說我們汽車在這樣的困難時(shí)期度過了，并且有3%的增長這是非常好的成績了。

同時(shí)大家也看到跟全球領(lǐng)先的品牌之間差距有多大。比如，大家看中國500強(qiáng)上榜所有汽車品牌總價(jià)值只有排名全球第一的豐田汽車56%，注意是全國所有進(jìn)入中國500強(qiáng)汽車總價(jià)值占到全球第一豐田汽車一半多一點(diǎn)，我覺得我們真的有很多事情要做，而且很迫切要做。

再看一下我說品牌價(jià)值做大了，對中國不難，中國有世界上最大的市場，大有何難呢？重要是強(qiáng)，對不對？

因?yàn)锽SI的得分是零分到100分，分別對應(yīng)的是D-到AAA+，AAA+是最高的，微信達(dá)到了世界上最高評級AAA+，這樣的企業(yè)大家可以看到下面的柱子是2020到2021的，左邊2021的柱子可以看到全球去年到今年全球品牌都在穩(wěn)步提升，也就說明大家都在往品牌變強(qiáng)走，這跟中國市場變化很有關(guān)系，中國市場的基數(shù)在這里擺著。

中國汽車品牌最強(qiáng)的比亞迪，比亞迪獲得AAA-，但是AAA-開始右邊到BBB，左邊比右邊高一點(diǎn)，中間有A+這個(gè)數(shù)字比較高，也就是說我們汽車越來越強(qiáng)，越來越能力強(qiáng)，這個(gè)數(shù)字很能說明問題，但是也看得到在A-這個(gè)位置有很多汽車品牌也在往另外一個(gè)方向走，也就是并不追求強(qiáng)，還要追求擴(kuò)大銷售量的指標(biāo)，對于我們汽車來說比如說像市場覆蓋率這些很重要，但是在ISO游戲規(guī)則不管用，你賣出多少臺(tái)1億臺(tái)不賺錢，對于品牌估值來說只有BV大沒有BSI的強(qiáng)。

電動(dòng)汽車是關(guān)注的方向，電動(dòng)汽車我們有特斯拉和蔚來是全球增長最快的汽車品牌，特斯拉它在很多地方是有各種各樣的問題，但是大家看好它也是因?yàn)槠放频穆?lián)想，它并沒有賺，但是為什么股票起來把前面幾位都干掉了呢？因?yàn)槭袌鰧λ行判?，從我們?cái)務(wù)角度是這樣解讀的，一家之言。

中國最有價(jià)值的汽車品牌2021年中國500強(qiáng)汽車這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里排到第一名的是誰呢？就是我們浙江的吉利，吉利很大的原因，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面占有非常好的主動(dòng)地位，這也就是品牌金融，我們非常關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。

另外一點(diǎn)它在很重要的指標(biāo)上就是品牌強(qiáng)度中的一個(gè)考慮度和美譽(yù)度，這兩個(gè)指標(biāo)2021年比2020年有所增長，這是非常不容易的，這也是我們?nèi)蛘{(diào)研做出來的結(jié)果，大家實(shí)際上很多東西也要跟市場的“領(lǐng)頭羊”來學(xué)習(xí)。

多維度核心達(dá)到最高的水平的中國汽車品牌叫哈弗，哈弗很多指標(biāo)上美譽(yù)度、創(chuàng)新度、性價(jià)比、品牌忠誠度上它持續(xù)創(chuàng)造了比較穩(wěn)定的比較好的走勢，我們也是用數(shù)字說話。

最后分享一個(gè)片段，告訴大家所有人都會(huì)關(guān)心說我為什么買你的車對吧？在我們的語言里叫品牌考慮度，我跑到超市看兩瓶洗發(fā)水，我瞬間就決定買這一瓶，但是問自己為什么買這一瓶呢？比較復(fù)雜，很難一兩句說清楚，也就是說品牌工作本來就看得見摸不著，所以要量化它背后的動(dòng)因，把定性的東西變成量化數(shù)據(jù)，通過量化數(shù)據(jù)顯示我為什么買你的車？里面會(huì)出現(xiàn)的一些指標(biāo)就是我們決定買你車的重要指標(biāo)。三大榜單的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以解讀中國品牌現(xiàn)況了，現(xiàn)在三大榜單本質(zhì)表現(xiàn)我們來洞悉一下中國汽車品牌向上之路是怎么回事。

銷售是什么？投入營銷，然后我迅速帶動(dòng)銷售，比如說我牛奶公司叫伊利，這個(gè)牛奶公司夏天搞一大波福利，做了廣告銷售量很大，但是隨著時(shí)間變化這波銷售沖擊力會(huì)減弱。但是大家知道品牌向上就牛在這個(gè)地方，這張圖：品牌在短期銷售激活的同時(shí)是有長期品牌建設(shè)投入的資產(chǎn)積累的，這叫品牌向上，為什么這么說呢？你賣伊利牛奶的時(shí)候，你的Logo是給市場看的，整個(gè)過程360度人家是感知你的品牌，你的品牌價(jià)值會(huì)不斷的增長。

就好比前兩天C羅把可樂拿走了，覺得這個(gè)飲料不健康，這個(gè)小鏡頭隔天美股可口可樂跌了40億美元，影響多大？掉下去的錢是真金白銀，沒錯(cuò)，但大家記住品牌就和人品一樣的，短期內(nèi)出現(xiàn)的變化再大的振蕩不會(huì)改變它一步一個(gè)臺(tái)階往上走的品牌資產(chǎn)積累，所以就不用去擔(dān)心。我們品牌價(jià)值出現(xiàn)了什么變化？在BF榜單上有什么變化不要慌，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)按照我們品牌戰(zhàn)略積極往上走，一定會(huì)一步一個(gè)腳印越走越高。

而我在工商銀行那個(gè)圖里講過BV銷售能力強(qiáng)，BSI意味著你比別人更賺錢，我們要做的事情是如何知道我們變強(qiáng)的，在太空沒有辦法，因?yàn)槟壳皝砜催B參照物都沒有，品牌同理，只有量化它才知道起點(diǎn)在哪里。品牌的創(chuàng)造不是交給品牌部門做的，這就是我們BF在中國以及全球合作方都是一樣，我們都是由企業(yè)創(chuàng)始人或CEO領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)人事部門、研發(fā)部門、市場部門、品牌部門、財(cái)務(wù)部門一起來做這個(gè)工作的，因?yàn)槊總€(gè)角度都會(huì)影響你品牌的資產(chǎn)和它要不要跟你交好或者交惡，這就是BSI的ISO指標(biāo)。

這里所有的指標(biāo)是現(xiàn)在ISO10668和ISO20671底下需要每個(gè)企業(yè)通過一天一天踏踏實(shí)實(shí)品牌工作需要去改善的。比如說投入者有各種各樣的渠道策略、產(chǎn)品策略等策略研究，消費(fèi)者有品牌漏洞非常細(xì)的東西，連員工我們都要去調(diào)研，員工對企業(yè)歸屬感如何？也決定了企業(yè)實(shí)際品牌價(jià)值。大家想一下順豐和海底撈就知道了，員工的數(shù)字將有多重要？然后再看金融機(jī)構(gòu)也就是所有上市公司也好，或者是機(jī)構(gòu)分析師對你的評價(jià)也好，社會(huì)也好，還有你的價(jià)值產(chǎn)出也就是所有財(cái)務(wù)的東西。

BSI意義有多重大大家可以拍這張圖，零到一百分66分以下是非常危險(xiǎn)的。你暫時(shí)好了，但是沒有辦法做偉大的品牌，沒有辦法走得久，這個(gè)數(shù)字是所有跟企業(yè)服務(wù)過得到的綜合數(shù)據(jù)，72分以上意味著碰到去年大疫情的情況，照樣可以穩(wěn)步向前。這張圖是最新出爐的中國500強(qiáng)中國所有企業(yè)品牌BSI的得分，峰值在哪里？A和A+，得分是55到60分，66分以下都非常危險(xiǎn)，中國大部分企業(yè)并不強(qiáng)，它已經(jīng)很大了卻一點(diǎn)也不強(qiáng)，如果遇到任何系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或者行業(yè)變化以及發(fā)展中遇到問題都非常容易倒下來。

所以我們說并不一定要求像恐龍那么大，你可以像螞蟻那么小，但是你自己要很強(qiáng)，這樣你就可以抗過周期。大家知道世界上非常老的爬行動(dòng)物也好，或者小昆蟲也好，實(shí)際上比我們?nèi)祟惱隙嗔?，不是因?yàn)樗麄兒艽笙窨铸垼且驗(yàn)樗麄兒軓?qiáng)，所有環(huán)境都能適應(yīng)，要強(qiáng)就是這些工作，你都要全部量化并且認(rèn)認(rèn)真真去琢磨，弄清楚哪個(gè)指標(biāo)很好，哪個(gè)指標(biāo)還不夠，哪些東西還需要改進(jìn)，最好還要跟同行業(yè)進(jìn)行對比，這樣你就知道跟同行競爭對手的差距了。

這些數(shù)據(jù)是真真實(shí)實(shí)得到的，如果品牌聲譽(yù)度提高10%，別人考慮買你東西的平均增長12.7%，大家拍下來回去看，這些數(shù)字恰恰說明了，所有動(dòng)作都是可以量化的。所有東西都要基準(zhǔn)，為什么要有基準(zhǔn)呢？沒有基準(zhǔn)你就不知道進(jìn)步退步了，是吧，你就不知道向上在哪里了。BF有一個(gè)叫GIFT全球無形資產(chǎn)財(cái)務(wù)跟蹤指數(shù)這樣的指標(biāo)，每十年為單位做。

我們發(fā)現(xiàn)最近這些年，全球無型資產(chǎn)暴漲，現(xiàn)在來到將近一半的位置48%了，大家知道這個(gè)世界48%是IP，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是我們的品牌價(jià)值等，但是這48%里將近一半全球資產(chǎn)里有73%完全未知，也就是大家沒有辦法量化，簡單說我的孩子十年寒窗現(xiàn)在我都不知道他考幾分，我投入兩個(gè)億做廣告，我都不知道我的凈利潤是多少這兩個(gè)億產(chǎn)生的，但是我明年拍腦袋繼續(xù)投，是這樣的一個(gè)情況。

但世界的潮流不等人，還是要把它弄清楚，并且像執(zhí)行ISO9001標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)一樣去把ISO10668和20671的標(biāo)準(zhǔn)付出實(shí)施。我在最后引用現(xiàn)在管理學(xué)之父德魯克的一句話，如果你不能夠度量一件東西就沒有辦法管理它，很簡單的道理對吧。我今天開會(huì)沒有遲到不就是發(fā)明了時(shí)間時(shí)刻這樣的東西嗎。所以我們說中國汽車品牌資產(chǎn)的量化、可視化、國際標(biāo)準(zhǔn)化，以其實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的管理向上，正迫切又當(dāng)時(shí)，非常謝謝大家。

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