周三，曾在東風(fēng)公司神龍汽車力挽狂瀾的陳彬，在調(diào)任一汽集團(tuán)擔(dān)任黨委常委、副總經(jīng)理職務(wù)五個多月后，被集團(tuán)委派前往一汽-大眾合資公司主政總經(jīng)理。

對一汽集團(tuán)來說，一汽-大眾的重要性不言而喻。2023年，旗下一汽-大眾、一汽奧迪以及捷達(dá)三個品牌銷量合計(jì)191萬臺，占據(jù)集團(tuán)全部乘用車銷量（約320萬輛）的接近六成。但是，自從2019年最高達(dá)到年銷量212.99萬輛之后，伴隨著自主崛起和新能源快速滲透，一汽-大眾開始掉頭下行。

今年1-11月份，一汽-大眾零售銷量為144.7萬輛，同比下滑約11.3%?。雖然下滑幅度遠(yuǎn)低于合資大盤和傳統(tǒng)燃油車企業(yè)，但是下降趨勢并未被逆轉(zhuǎn)。這時，接棒總經(jīng)理一職的陳彬?qū)⒁鎸Φ淖⒍ㄊ且粓銎D難的戰(zhàn)役。

而歷史往往有驚人的相似。早在四年前，當(dāng)陳彬還在東風(fēng)集團(tuán)時，他就曾以東風(fēng)集團(tuán)股份總裁助理的身份，在2020年9月被委以重任，接手岌岌可危的神龍公司總經(jīng)理，并最終力挽狂瀾于即倒。

那是陳彬職業(yè)生涯的高光時刻，也是促成一汽集團(tuán)黨委會委他以重任，以一汽黨委常委、副總經(jīng)理的身份，高配兼任一汽-大眾總經(jīng)理的最直接原因。

此時此刻，恰如彼時彼刻。站在新的戰(zhàn)場上，二次“出征”陳彬毫不猶豫扛起了似曾相似，但又截然不同的任務(wù)——在自主車企集體上攻、合資公司式微等多重復(fù)雜背景之下，如何繼續(xù)穩(wěn)固一汽-大眾在乘用車和合資市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至是發(fā)起一汽-大眾重回200萬輛目標(biāo)的新挑戰(zhàn)？

又將如何在新能源的大背景下，推動一汽-大眾抓住市場機(jī)遇，迎來華麗的掉頭和轉(zhuǎn)身？

這將注定是一汽-大眾成立以來最艱難的一場攻防戰(zhàn)，也注定是迄今為止陳彬職業(yè)生涯的最大挑戰(zhàn)！

“高職低配”，歷史重演

在一汽-大眾30多年歷史上，以集團(tuán)副總經(jīng)理的身份兼任合資公司總經(jīng)理這種“高職低配”的操作相當(dāng)?shù)亍昂币姟?，但也并非首次出現(xiàn)。早在1996年，即距今28年以前，時任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理的陸林奎，就曾首開“高職低配”的先例，直接擔(dān)任一汽-大眾總經(jīng)理。

彼時，盡管首臺國產(chǎn)捷達(dá)A2轎車，早在1991年末已經(jīng)在中德雙方齊心協(xié)力下于長春下線，但一汽-大眾在運(yùn)作到了第五個年頭的時候，卻面臨著許多迫在眉睫的麻煩。因?yàn)殇N售不暢，導(dǎo)致車輛積壓。結(jié)果便是合資公司處于連續(xù)的虧損，資產(chǎn)負(fù)債率一度高至82%。

在當(dāng)時一汽集團(tuán)內(nèi)，陸林奎素以管理經(jīng)驗(yàn)豐富、狠抓質(zhì)量而著稱。1996年，他臨危受命，通過調(diào)整人事、優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本、提高工作效率等舉措，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)成功扭虧。

類似的狀況，時隔28年再度出現(xiàn)。2023年全年，一汽-大眾全年整車銷售超過191萬輛，看似止住了2021年起連續(xù)兩年的下滑趨勢，但這卻是以利潤換市場份額的結(jié)果。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布會的前11個月的批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾累計(jì)銷量僅為142.99萬輛，同比下滑13.4%，市場排名已經(jīng)跌落到第五。

目前來看，一汽-大眾仍然是合資公司中銷量最高、盈利能力最強(qiáng)、基礎(chǔ)最好的合資翹楚，但是在自主品牌擠壓、新能源&智能化轉(zhuǎn)型和合資公司市場地位下滑的多重?cái)D壓之下，2025年，一汽-大眾將迎來更為艱難的一年。

在這個大背景之下，一汽-大眾急需轉(zhuǎn)換思維、擯棄傳統(tǒng)的運(yùn)作模式、迎接巨變的到來。早在2023年，同門兄弟上汽大眾已經(jīng)完成大刀闊斧的變革，并在2024年上半年成果斐然，這為一汽-大眾的變革堅(jiān)定信心。

這時，身為集團(tuán)最年輕副總，陳彬掛帥一汽-大眾，承擔(dān)集團(tuán)旗下最重要的合資板塊的重任和使命，順理成章。

力挽狂瀾的救火隊(duì)長

1976年出生，現(xiàn)年48歲的陳彬，畢業(yè)自華中理工大學(xué)機(jī)械制造工藝及設(shè)備專業(yè)，擁有工程碩士學(xué)位以及高級工程師職稱。他于1998年7月起參加工作，長期在東風(fēng)集團(tuán)任職。今年7月起調(diào)任一汽集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)公司黨委常委、副總經(jīng)理職務(wù)。

擁有多年的研發(fā)以及制造經(jīng)驗(yàn)，同時在集團(tuán)不同板塊歷任不同崗位的管理工作。在國有特大型汽車制造集團(tuán)內(nèi)，陳彬從基層開始，一步一個腳印成長，履歷橫跨各個部門，擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)。這些來自基層和一線的經(jīng)歷、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合其對口的專業(yè)出身懂技術(shù)的特點(diǎn)，是他能夠于四年前在神龍汽車力挽狂瀾的重要基礎(chǔ)。

四年前，陳彬到任之際，在市場殘酷壓力之下，新的管理層面對的是對未來一片迷茫，瀕臨渙散的糟糕局面。作為臨危受命的救火隊(duì)長，陳彬必須盡快將僅剩最后一口氣的神龍汽車推出ICU。

而他到任后，對內(nèi)提振全員信心，對外重建與客戶、合作伙伴之間的信任。以一封《信賴責(zé)任從心出發(fā)》的內(nèi)部公開信，講述新神龍、新行動。

在內(nèi)外形象上，以“神龍文化節(jié)”來重塑企業(yè)文化與社會形象。在市場層面上，推行“元+”計(jì)劃，通過增配不加價，以及服務(wù)上的7天可退換車、新車承諾1年保價、新車質(zhì)保5年等服務(wù)措施，迅速拉動客戶滿意度和忠誠度。此外更推動未來5年打造并投放14款新車型的產(chǎn)品更新計(jì)劃。

上述措施的效果可謂立竿見影，神龍汽車的銷量在陳彬主政次月即開始反彈，次年即實(shí)現(xiàn)了整車銷量翻番的業(yè)績，同時大幅度減少企業(yè)虧損、并持續(xù)保持銷量正增長的有力局面，讓神龍汽車成功脫離ICU。

一汽-大眾，困局待解

同樣是救火，陳彬在一汽-大眾面臨的壓力，無論是體量還是難度，還有越來越不利于合資公司的外部環(huán)境，相較于神龍汽車四年前有過之而無不及。

一汽-大眾在2017年攀上了200萬輛的規(guī)模之后，增長勢頭又繼續(xù)保持了三年，并且在2020年上沖達(dá)到了216萬輛的歷史巔峰。此外在2019~2021年間，一汽-大眾更連續(xù)三年榮登國內(nèi)乘用車企銷量榜單冠軍位置。

但登頂之后，便是掉頭向下。在2021~2022年，一汽-大眾的銷量出現(xiàn)了顯著下降，兩年間分別為186萬和182萬規(guī)模，同時也遺憾地丟掉了冠軍桂冠。

至于2023年，如果單從數(shù)據(jù)上來看，一汽-大眾在整車銷量上實(shí)現(xiàn)了較大比例的反彈。全年，大眾、奧迪還有捷達(dá)三個品牌加到一起，達(dá)到了191萬輛的規(guī)模。較2022年同比增長達(dá)4.8%。

從去年下半年起，大規(guī)模的價格戰(zhàn)席卷中國汽車市場。作為國內(nèi)最重要的合資車企之一，一汽-大眾自然無法免俗，更是被迫深陷其中。但降價換銷量這種操作，雖然暫時撐住了市場份額，甚至出現(xiàn)了顯著的反彈，卻也直接降低了企業(yè)的利潤率。

今年，即使繼續(xù)維持代價高昂的促銷措施，也難以在銷量上繼續(xù)維持下去。統(tǒng)計(jì)今年1~11月份的數(shù)據(jù)，即使讓利活動仍在繼續(xù)，甚至部分地區(qū)比之去年下半年還有所加碼，但市場份額卻不增反降，與去年同期下滑達(dá)到了13.4%。以目前的狀況推測，全年整車銷量大概率將在160萬左右。

在這個新能源市場滲透率已經(jīng)突破60%的當(dāng)下，來自其他汽車集團(tuán)的自主品牌，此刻正不斷推出迎合消費(fèi)者需求的新能源車型，對以燃油車市場為主的一汽-大眾的市場份額發(fā)起一輪又一輪沖擊。對一汽-大眾和剛剛履新的陳彬新管理團(tuán)隊(duì)來說，大幅度降低成本、快速推出適應(yīng)中國市場的本土化新能源車型、加快智能化領(lǐng)域的迭代與進(jìn)化，每一件都迫在眉睫。

通過更新現(xiàn)有產(chǎn)品，提升其在燃油車細(xì)分市場中的價值和地位，穩(wěn)住既還能賺錢又還有半數(shù)市場和消費(fèi)需求的燃油車產(chǎn)品。與固本相對的，便是新能源賽道的快速推進(jìn)。

中國新能源市場領(lǐng)跑全球，那么作為國內(nèi)合資領(lǐng)頭羊，一汽-大眾若不能及時拿出具有足夠競爭力的新能源產(chǎn)品，不僅會錯失新汽車時代的先機(jī)與紅利，其具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)油車市場也會被競爭對手逐一蠶食。

新團(tuán)隊(duì)的壓力與使命

一汽-大眾并未在這場前半場電動化后半程智能化的行業(yè)大轉(zhuǎn)型中做得更好。除了極少數(shù)油改電的插混車型，一汽-大眾的新能源化路徑，也如同此前三十年間燃油汽車那樣，依賴于從大眾集團(tuán)方面引進(jìn)產(chǎn)品。

盡管依托一汽集團(tuán)本身，一汽-大眾實(shí)際是擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力的，但是無法改變德國主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)模式和新能源推進(jìn)戰(zhàn)略。類似ID.6 CROZZ這樣的“中國特供”車型，還有全新一代邁騰的大改動，就已經(jīng)是其發(fā)揮自主性的極限了。

在一汽-大眾合資項(xiàng)目中，一汽集團(tuán)占股達(dá)到了六成規(guī)模，然而，延續(xù)自燃油車時代三十余年的慣性已經(jīng)形成了極強(qiáng)的路徑依賴。而類似的情況實(shí)際出現(xiàn)在一汽奧迪這個豪華品牌上。一汽奧迪迄今為止推出的純電動產(chǎn)品，除去基于燃油平臺修改而來的奧迪e-tron以及Q2L e-tron，僅有的“純血統(tǒng)”新能源車型Q4 e-tron，卻是根據(jù)ID.系列的MEB平臺開發(fā)而來的。

此前，奧迪與保時捷聯(lián)合開發(fā)的PPE平臺空有800V等前瞻性概念，卻因?yàn)橐煌先曛两耠y產(chǎn)，已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢。導(dǎo)致一汽奧迪在目前面對國內(nèi)市場新能源沖擊時，只有降價讓利苦苦應(yīng)對。

雖然一汽-大眾仍然是合資翹楚和年產(chǎn)銷150萬輛以上的龐大布局，但是一汽集團(tuán)顯然已經(jīng)意識到，壓力和危險已經(jīng)逼近，2025年和2026年，一汽-大眾將迎來創(chuàng)立30多年來最艱難的時刻——甚至不排除從幾年前數(shù)百億利潤到后年全年虧損的可能。

這時候，臨危受命的陳彬和新的一汽-大眾管理團(tuán)隊(duì)，將如何阻止這個龐大的軀體進(jìn)一步下滑，如何在劇烈的行業(yè)變革與時代重塑中重回賽道，將是陳彬?yàn)榇淼男鹿芾韴F(tuán)隊(duì)的艱難任務(wù)。

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