“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>

今年2月，華為余承東在內(nèi)部講話時將矛頭指向傳統(tǒng)豪華的頭部勢力，咄咄逼人的語氣之下盡是新舊豪華勢力的爭鋒相對。

4個月后，李想也在社交媒體上寫到，“最晚到2024年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價格將會低于50萬元”。

言外之意是，隨著中國傳統(tǒng)能源市場的體系與格局被逐漸打破，越來越多的自主品牌將會滲入到BBA的價值腹地，進一步侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的溢價能力。

傳統(tǒng)豪華的無奈

不可否認，七年時間，插在豪華車城頭上的那桿大王旗還未完全變幻，只是轉(zhuǎn)型的浪潮比想象中猛烈許多，那些“特斯拉們”在中國市場鼓動起的颶風，還是讓一貫高傲的BBA們顯得有些無所適從。

過去4年時間里，中國車市一直是一副下行的冷峻模樣，唯有豪華車市場繁花錦簇，依舊保持著11%的平均增速。

只可惜，進入2022年，時間這名刺客揮出的一刀改變了一切。疫情反復、生產(chǎn)受阻、供應鏈承壓打亂了所有人的產(chǎn)銷節(jié)奏，豪華車市場也不例外。

今年前五月，豪華車市場的累計銷量96.1萬輛，同比大幅下滑21.9%，截至5月，國內(nèi)豪華車市場已經(jīng)在一片紛紛擾擾里連跌12個月。

直到遲滯的產(chǎn)能和需求得到集中釋放的6月份，豪華車市場終于掙脫出銷量下滑的泥沼，迎來了一場久違的“小勝”，取得零售31.0萬輛，同比增長26.0%的成績。

可面對一個早已戰(zhàn)得不可開交的舞臺，一場“小勝”還是擋不住BBA們在中國市場里的窘迫。

上半年，寶馬國內(nèi)交付37.9萬輛，同比下滑18.8%，盡管身旁的奔馳與奧迪還未公布半年的具體數(shù)據(jù)，但從前幾個月的銷量狀況來看，三者應該都在經(jīng)歷著刻苦銘心的下行期。并且這樣的成績還是建立在政策補貼以及終端大幅優(yōu)惠的基礎之上。

“奔馳C級現(xiàn)金優(yōu)惠6萬元，奔馳S級不需要加價，還提供6萬的優(yōu)惠”，如此“稀奇”的場景讓隔壁的寶馬都感到有些意外，“近年來沒見過奔馳給出過這么高的優(yōu)惠，不過我們店里給的優(yōu)惠也不低，寶馬3系基本能給到3.8萬左右的優(yōu)惠”

銷量與銷售質(zhì)量這一老生常談的問題，在這段時間里似乎已經(jīng)沒有了討論的意義。那些所謂的品牌價值受損、產(chǎn)品價格相互擠壓等隱憂早已敵不過搶占政策紅利、彌補銷量損失帶來的巨大誘惑。

宿敵們來勢洶洶，常年游走掙扎在銷量與品牌之間的奧迪再度被迫迎戰(zhàn)?！皧W迪A4L現(xiàn)金優(yōu)惠最高7.5萬，Q5L現(xiàn)金優(yōu)惠8萬元，優(yōu)惠后基本主銷車型均已涵蓋在購置稅減征范圍內(nèi)”。

群狼環(huán)伺，風雨滿樓，一線豪華尚且如此，眾多的二線傳統(tǒng)豪華品牌們更是在越發(fā)明顯的分化趨勢下，多出了一份身不由己的無奈。

一邊是頭部豪華勢力在價格上首先發(fā)難，二線豪華不得不聞風而動，以更大的誠意去迎接市場的洗禮。

凱迪拉克CT6全系降價10萬、沃爾沃XC60降價11萬、發(fā)現(xiàn)運動版降價11.5萬，就連長期加價銷售的雷克薩斯ES，也破天荒地放低了身段，給出了1萬元左右的優(yōu)惠……

對于飽經(jīng)風霜的二線豪華而言，多年掙扎求生的市場經(jīng)歷幾乎讓“降價”成為了應激性的動作，畢竟這是最簡單、直接以及有效的辦法，沒有之一。

在這場席卷行業(yè)的促銷風暴里，早已松動的傳統(tǒng)豪華車價格體系再次遭受沖擊。數(shù)據(jù)顯示，5月份，國內(nèi)豪華車整體市場新車零售均價為41.2萬元，較上月下滑1.6萬元，市場折扣水平保持在12%左右。

另一邊是新勢力與自主豪華們先聲奪人，裹挾著電動化與智能化肆無忌憚地攻城略地，與BBA們形成合力，共同擠壓著二線豪華本就狹小的生存空間。

這也使得豪華車市場成為了唯一一個集中度下降的細分市場。從價格區(qū)間來看，新勢力以及合資品牌正在侵蝕30萬-50萬元價格區(qū)間，它們的市場份額由2020年的16.2萬輛上漲至去年的44.4萬輛，同比漲幅高達63.5%。

另外，在30萬元以上的價格區(qū)間，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%，再到今年前4月的20.8%，市場萎縮的趨勢愈發(fā)明顯。

有時候，離別總是悄無聲息。謳歌劃歸電動化事業(yè)，英菲尼迪投入東風日產(chǎn)的懷抱，其中的糾結(jié)與彷徨，傳統(tǒng)豪華們冷暖自知。

屬于傳統(tǒng)豪華的新格局正在新舊勢力的價值碰撞中悄然發(fā)生，銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著豪華車市場的前進方向。

“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物?！痹趭W迪看來，e-tron首先應該是一臺奧迪車，其次才是一臺純電動汽車。

這也意味著，傳統(tǒng)豪華勢力們還是會習慣性認為，用戶會先選擇品牌，然后再選車。

殊不知，當傳統(tǒng)豪華勢力們在內(nèi)燃機時代的領先優(yōu)勢被時代逐漸磨平，在智能交互、自動駕駛這些新技術(shù)的迅速迭代中，傳統(tǒng)豪華所謂的品牌根基也在逐步瓦解。

而時代造就的新貴們，無論是主機廠還是用戶，他們都迫切地想對自己的階層或者身份進行重新定義。傳統(tǒng)豪華們在智能電動化時代的后知后覺恰好給了他們這樣一個機會，一個向舊傳統(tǒng)宣戰(zhàn)的機會。

此時此刻，中國市場的巨變在每一個徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統(tǒng)豪華巨擘們的神經(jīng)。與歐洲、北美市場的習慣與節(jié)奏不同，販賣“過去”顯然不再適合激進的中國市場，重新讀懂中國消費者是包括BBA在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

重新認知“豪華”

“傳統(tǒng)車企沒有機會……當新的戰(zhàn)場出現(xiàn)時，相當于大家從鐵軌上來到一塊泥濘的、坑坑洼洼的土地上競爭，這時候有鐵軌的人是最傻的”昨晚，羅永浩直播時想要再給傳統(tǒng)車企們一記當頭棒喝。

傳統(tǒng)車企沒有機會？這番絕對的判斷，我是不認同的。但同時又必須承認，羅永浩口中的“鐵軌”的確在深度制約著傳統(tǒng)車企的發(fā)展。

一套運行百年的發(fā)展路徑，商業(yè)邏輯不是一朝一夕之間就能徹底改變的。轉(zhuǎn)型大時代，原本的規(guī)則制定者最大的無奈就是無法像初創(chuàng)企業(yè)一般，無所顧忌，肆意發(fā)揮，這也導致它們在某些領域或者某個細分市場中被迫成為“跟隨者”。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)豪華品牌的盈利核心自然還是護城河堅固的傳統(tǒng)燃油車，可當傳統(tǒng)燃油車成為“金牛產(chǎn)品”，源源不斷地為傳統(tǒng)豪華品牌們輸血之際，也在很大程度上限制了自身的發(fā)展空間。

并且，由于傳統(tǒng)豪華品牌尤其是二線豪華品牌，自身已經(jīng)進入到低增長甚至是負增長的市場周期里，在這個瞬息萬變的電動化浪潮里，燃油車時代的規(guī)則，似乎已經(jīng)不那么管用了。

或許，正如羅曼·羅蘭說得那樣，“朝一個方向前進，差不多總是以從另一個方向后退作為代價”。

難以割舍的輝煌過往制約了傳統(tǒng)豪華的轉(zhuǎn)身速度，內(nèi)部財務數(shù)據(jù)和股東的壓力、董事會和監(jiān)事會的制約以及內(nèi)部各個利益團體的博弈又限制了傳統(tǒng)豪華們的手腳，最終的結(jié)果只能力圖在顛覆性與穩(wěn)定性之間，找到妥協(xié)式的平衡——用“油改電”來實現(xiàn)緩慢過渡。

可比起時間沉淀出的豪華勢力，中國新貴們的主要優(yōu)勢在于敢于創(chuàng)新，快速迭代，更短的決策鏈讓企業(yè)在調(diào)整方向時更加靈活，不必經(jīng)歷豪華巨頭航母掉頭、大象轉(zhuǎn)身般的艱難決策和陣痛。

轉(zhuǎn)眼間，外面的世界卻已是滄海桑田，轉(zhuǎn)型的巨輪轟鳴而至，新勢力以及本土品牌裹挾著強大的三電核心技術(shù)、智能解決方案、渠道服務體系搶先占據(jù)身位，如同當年的BBA們一般，只不過這一次似乎更具創(chuàng)新性與革命性。

于是，焦慮在所難免?？梢钥吹?，原本應當盛大登場，向Model 3宣戰(zhàn)的寶馬i3卻淹沒在寶馬X5的狂歡里，以一種極其憋屈且平淡的方式開始自己的漫漫征途；

奧迪在蔚來ET7進軍德國前夕掀起商標權(quán)的訴訟，試圖以一種強硬的防御姿態(tài)宣誓自己的主權(quán)，那股由內(nèi)而外的焦慮被擺到了臺面之上。

諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在回憶錄中所說：“我們都知道問題所在，但內(nèi)心深處卻無法正視現(xiàn)實。公司大型計劃仍持續(xù)進行，我們應該關(guān)注長遠前景時，卻只檢討了下個季度的銷售預測?！?/p>

從某種角度上，傳統(tǒng)的豪華勢力們應該感謝如此有顛覆性的中國新勢力，是它們給予了傳統(tǒng)豪華車企“革自己命”的動力，畢竟在盤根錯節(jié)的利益綁定下，想要在內(nèi)部通過自我驅(qū)動，打破“厚厚的繭”重新進行利益分配，幾乎是不可能的。

如今，特斯拉已經(jīng)將工廠建到了家門口，魏牌等中國勢力也將在萊茵河畔穿梭，汽車軟硬件體系架構(gòu)的變革，正在朝著設定的方向演進。

或許，現(xiàn)如今的豪華勢力們依舊信奉著“豪華不是創(chuàng)新的狂歡，而是極致理性的引領”，但對于電動化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，該到刷新認知的時候了。

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