在當(dāng)下的中國(guó)車市中，和新能源車憑借實(shí)力說(shuō)話的舉動(dòng)相比，如何消費(fèi)情懷總會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)車企的既有戰(zhàn)略中。尤其是在日系車陣營(yíng)中，為情懷買單的話題，時(shí)刻都能被編織成營(yíng)銷話術(shù)。上至日產(chǎn)400Z、豐田Supra，下至本田飛度等一系列車型，均被涉及。

但與此同時(shí)，我們必須承認(rèn)的是，隨著汽車消費(fèi)的主體開(kāi)始聚焦在以95后為核心的人群之上，對(duì)固有IP進(jìn)行包裝，其所能產(chǎn)生的影響力，確實(shí)是在逐年下降的。

過(guò)去，所謂的JDM總能在瞬間引起一部分人的顱內(nèi)高潮，豐田、本田皆為第一受益者。而現(xiàn)階段，當(dāng)比亞迪在終端市場(chǎng)熱賣到脫銷，“蔚小理”緊跟特斯拉成為流量密碼，有些自信真的是時(shí)候放下了。

就像豐田歷史中最具內(nèi)涵的車型之一，據(jù)現(xiàn)有消息透露，皇冠有望蛻變成受眾更廣的一款跨界車，但要就此振興這一車系，乃至重返中國(guó)求生，還是想問(wèn)一句，“老”皇冠何來(lái)新意，何來(lái)底氣？

意料之中的“復(fù)活”

要問(wèn)“皇冠”在豐田車系中的地位，幾乎所有人會(huì)脫口而出“無(wú)可替代”一詞。歷經(jīng)十五代車型的更替，皇冠在全球大部分核心市場(chǎng)上，都有著規(guī)模龐大的擁躉。尤其是在中日兩地，足夠長(zhǎng)的歷史背景加上民間極佳的用車口碑，皇冠猶如一個(gè)精神圖騰鐫刻在每個(gè)時(shí)代的卷軸上。

但現(xiàn)實(shí)的發(fā)展怎會(huì)如設(shè)想中那般美好，自從第十五代皇冠于2018年6月發(fā)布時(shí)就宣稱不再引入中國(guó)，外界早已心知肚明：屬于皇冠的時(shí)代終究謝幕了。在“新四化”愈演愈烈的背景下，皇冠之于豐田的意義已不再深刻。

當(dāng)BBA等豪華品牌不斷下探至20萬(wàn)元附近的細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論豐田在皇冠的IP運(yùn)營(yíng)上做出多大的投入，要想讓唯品牌是從的消費(fèi)者繼續(xù)為皇冠的人設(shè)買單，實(shí)屬困難。

如今，看著第十五代皇冠在日本本土也逐漸失勢(shì)，豐田能做什么呢？要么徹底讓“皇冠”的名字歸于歷史，要么為之重新編寫一段新的故事，從源頭改變市場(chǎng)的格局。

日前，就有海外媒體曝光了一組豐田全新一代皇冠專利圖。不出意外，新車將和露出的圖片相一致，采用與此前歷代車型差異巨大的設(shè)計(jì)風(fēng)格。脫離轎車屬性，轉(zhuǎn)而向跨界車型轉(zhuǎn)變。

而除了前后更大更寬的激進(jìn)設(shè)計(jì)以外，最值得說(shuō)道的細(xì)節(jié)就在于，新一代皇冠采用了轎跑車慣用的溜背式設(shè)計(jì)，致使整體造型偏向于雪鐵龍凡爾賽、福特EVOS等類似車型。

換言之，即將出現(xiàn)在我們面前的新車，除了名字還延續(xù)了皇冠之外，車型本身已和往日天差地別。

當(dāng)然，由于豐田目前所仰仗的開(kāi)發(fā)平臺(tái)為自己的TNGA全球架構(gòu)，要想在此基礎(chǔ)上研發(fā)出后驅(qū)的全新皇冠，本來(lái)就是一件不太可能的事。之所以豐田選擇用此種不被大多數(shù)人認(rèn)可的方式復(fù)活皇冠，我想，其實(shí)際意義更在于，在全球多地都能借皇冠較為高端的車型形象，來(lái)完成對(duì)原有市場(chǎng)的拓展。

就像豐田在中國(guó)市場(chǎng)的玩法一樣，隨著銳志和第十四代皇冠接連停產(chǎn)，豐田在30萬(wàn)級(jí)別轎車市場(chǎng)上早無(wú)建樹(shù)?；蛟S這是市場(chǎng)分化到最后必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果，但毋庸置疑，這并不是豐田自己想見(jiàn)到的。

前有威爾法和漢蘭達(dá)姊妹車借“皇冠”之名入市。那么，通過(guò)規(guī)劃新車來(lái)徹底復(fù)活皇冠，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，或許并不是一件壞事。豐田從來(lái)都是一家利益為導(dǎo)向的車企，當(dāng)販賣情懷能掙錢時(shí)，皇冠不過(guò)是其能拿捏住的另一個(gè)籌碼罷了。

換言之，在豐田的世界觀中，能將斯巴魯BRZ套入86的軀殼賣到脫銷，借著Supra的名義將寶馬Z4視為JDM的精神延續(xù)，皇冠有什么理由不可被當(dāng)做下一把收割市場(chǎng)的鐮刀？

中國(guó)不為情懷買單

全球車市走到今天，豐田、大眾的緊張情緒可謂拉滿。這一切不僅是電動(dòng)化高速發(fā)展所致，更源于固有市場(chǎng)開(kāi)始一步步被新人蠶食所帶來(lái)的焦慮。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)甚為激烈。

從去年開(kāi)始，豐田在中國(guó)排兵布陣的速度不斷加快。一方面確實(shí)在于中國(guó)消費(fèi)者近幾年對(duì)豐田品牌的迷之擁護(hù)。這般架勢(shì)下，豐田不想拓寬自己的市場(chǎng)邊界都不行了；另一方面，想必豐田自己也清楚，當(dāng)中國(guó)車市的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)行得如此劇烈，能有機(jī)會(huì)借燃油時(shí)代的余暉加強(qiáng)防御，是絕不會(huì)放過(guò)的。

也正由此，回落到“皇冠”身上，車型受市場(chǎng)認(rèn)可度下降而停產(chǎn)，只會(huì)讓豐田徒增不甘?？粗盎使凇边@個(gè)大IP還能在中國(guó)“鍵盤”車界發(fā)揮效力，如何繼續(xù)深挖其殘剩的價(jià)值，儼然成了當(dāng)務(wù)之急。

2021年7月15日，豐田在華的合資公司一汽豐田正式宣布“皇冠”成為旗下高端旗艦品牌，旗下在售車型將包括此前就進(jìn)口的豪華MPV威爾法和廣汽豐田姊妹車皇冠-陸放。而一個(gè)月后，后者也的確想著用“皇冠”的名頭，去壓制所有同級(jí)競(jìng)品。

但事到如今，“皇冠”又究竟為豐田帶去了什么？是名利雙收，還是不達(dá)預(yù)期？

數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，皇冠-陸放的銷量為3,268輛，而2022年累計(jì)銷量則為19,484輛。作為對(duì)比，漢蘭達(dá)1~5月的銷量是39,215輛。可見(jiàn)，不管一汽豐田在營(yíng)銷手段上是否落于下風(fēng)，化身為產(chǎn)品代言人的皇冠，顯然沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的水平。

到了一汽豐田版賽那發(fā)布時(shí)，本以為會(huì)再次被附上“皇冠”前綴，卻以“格瑞維亞”這個(gè)新名字示人，可能也意在說(shuō)明，就連豐田自己也開(kāi)始察覺(jué)到，重啟“皇冠”的計(jì)劃至此已面臨新的難題。

以現(xiàn)有的信息來(lái)看，豐田尚未有將變成跨界車的新皇冠引人中國(guó)的規(guī)劃，但按豐田一年多來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)如下餃子般的舉動(dòng)去判斷，此款新車被引入國(guó)產(chǎn)的可能性還是有的。

只是說(shuō)，縱覽整個(gè)中國(guó)車市場(chǎng)的發(fā)展方向，就憑合資品牌當(dāng)下在新車推廣上所得到的聲量，和對(duì)未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的研判，新皇冠的到來(lái)與否，早就不再位于大多數(shù)年輕消費(fèi)者的關(guān)注目錄之中。

連日來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)新發(fā)布的車型中不乏有傳統(tǒng)品牌的身影。然而一旦進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?dāng)蔚來(lái)ES7、理想L9所產(chǎn)生的爆炸式流量，幾乎淹沒(méi)了所有出身于傳統(tǒng)車企的新車。可想而知，隨著時(shí)間往后推移，傳統(tǒng)車企要想繼續(xù)仰賴所謂的情懷去打動(dòng)中國(guó)用戶，哪那么容易。

中國(guó)不需要新“皇冠”，已不是危言聳聽(tīng)。即便在全球市場(chǎng)的大背景下，與其繼續(xù)絞盡腦汁挖掘IP紅利，對(duì)于大多車企來(lái)說(shuō)，真正做好新產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)，或許才是正道。強(qiáng)如豐田，也不能例外。

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