有些品牌，從一開始就是帶著使命來的。比如上汽奧迪。

對于上汽奧迪股東雙方來說，無論是中方上汽集團，還是外方大眾集團，早就已經(jīng)站在銷量的金字塔尖，如果上汽奧迪還是用傳統(tǒng)的4S店模式，一味追求銷量的話，無非只是讓豪華車市場多了一個傳統(tǒng)的競爭對手而已。

股東雙方?jīng)Q心打造上汽奧迪的價值所在，也是其使命是提升奧迪品牌形象，希望通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的模式，去打造一個全新的奧迪品牌。

上汽奧迪的初心，最重要的并不是占有率和銷量，而是把客戶體驗做上去，把全新奧迪的品牌形象樹立起來。

就如同上汽奧迪的形象代言人肖戰(zhàn)，在成為頂流之后，正在努力進取新生，成為話劇、演技上的實力派。

如今，雖然上汽奧迪在疫情、芯片短缺等種種壓力之下，銷量看起來尚未達到傳統(tǒng)評判一個新品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，但是，無可置疑的是，奧迪的車主已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

首批奧迪A7L銷售數(shù)據(jù)印證了上汽奧迪對于產(chǎn)品和豪華車細分市場的精準(zhǔn)定位。下訂奧迪A7L的車主，以25-35歲人群為主，他們潮流新銳、進取果敢，正是上汽奧迪品牌定向的“高階先行”人群。他們在選購奧迪A7L車型時，傳遞著一個鮮明的態(tài)度 ——新豪華“由我定義”。

但是，同樣，上汽奧迪堅守初心不易，因為這條不同尋常的創(chuàng)新道路上，經(jīng)常會被墨守陳規(guī)的規(guī)則綁架著來評判，對于上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑來說，如何不受傳統(tǒng)思維制約，堅持走一條創(chuàng)新的道路，能否堅守，是嚴(yán)峻的考驗。

真正的豪華從來不是以銷量評判

幾十年來，我們評判一家車企成不成功，總是用銷量來衡量，但實際上，真正的奢侈品牌，并不是以銷量作為衡量成功標(biāo)志的。我們耳熟能詳?shù)腉UCCI、愛馬仕、LV、迪奧等品牌，哪個品牌是以銷量來評判的呢？在汽車行業(yè)，最頂級的豪華品牌銷量也是遠遠落后于那些大眾的消費品。

當(dāng)然，對于上汽奧迪來說，現(xiàn)在不是不要銷量，從某種程度上，銷量代表消費者對產(chǎn)品和品牌的認同，但是，我們需要看到的是，現(xiàn)階段，上汽奧迪面臨的主要問題以及需要解決核心問題，肯定不是銷量問題。

“我們要采用全新的模式來打造全新的品牌?！边@是賈鳴鏑一直在堅持和實施的，也是上汽奧迪成立的初心。

為什么奧迪要在國內(nèi)成立第二家合資公司？奧迪不是簡單的想多一家僅僅為了完成銷量，簡單復(fù)制產(chǎn)品與客戶之間甲方乙方關(guān)系的車企，這樣的車企，只需要在現(xiàn)有合資公司投入足夠多的產(chǎn)品就能實現(xiàn)。產(chǎn)品下探很快就能實現(xiàn)量的擴張，不需要耗資龐大去突破重重障礙打造一家新的合資公司。

作為豪華車第一陣營的奧迪，前期以公務(wù)用車進入中國市場的奧迪品牌。但公務(wù)車改革以后，遭遇新的挑戰(zhàn)，在銷量和品牌形象上弱于寶馬和奔馳，上汽奧迪的主要目的是拉高奧迪在國內(nèi)市場的品牌形象，不過，銷量是長期水到渠成的，眼下，銷量不是主要目標(biāo)。

“上汽奧迪眼下不是為了去爭銷量，而是讓奧迪品牌煥新新生。未來，上汽奧迪將不僅能夠與傳統(tǒng)的豪華品牌去競爭，更要在全新的、多層次、多維度的豪華車市的競爭中脫穎而出?！?賈鳴鏑說，“上汽奧迪希望能夠助力奧迪品牌在中國市場回到NO.1，鞏固主流高端品牌的定位。產(chǎn)品之外，我們希望上汽奧迪在體驗、服務(wù)用戶等各個方面都成為標(biāo)桿?！?/p>

全域運營模式搏未來

“接下來這一兩年，我們的挑戰(zhàn)在于實施創(chuàng)新的營銷模式。不同于純粹的造車新勢力，也不同于傳統(tǒng)的豪華品牌，上汽奧迪是一個豪華品牌新勢力。因此，我們沒有太多前車可循的經(jīng)驗，而是在邊做邊試。”賈鳴鏑說。

所以，從一開始，上汽奧迪就沒有給自己定下很高的目標(biāo)?！敖衲耆町a(chǎn)品布局完成后，希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年能夠超過5萬輛。”賈鳴鏑說。

5萬輛，對于一個新品牌來說，如果按照傳統(tǒng)的做法太容易了，無非是建些網(wǎng)點每個網(wǎng)點壓些庫存，很容易就能輕松完成的任務(wù)。

不過，這一次，上汽奧迪要的不是完成銷售任務(wù)，而是要借此打造全新的品牌運營模式。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的上汽奧迪迎合了消費趨勢的變化，把“以用戶為中心”作為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運營的第一性原理，從創(chuàng)立之初就選了一條差異化的賽道：改變傳統(tǒng)汽車品牌與消費者溝通、互動的方式，基于全域運營視角鏈接用戶和品牌，形成良性互動。

“相較于從公域獲取流量，如何保持用戶在私域中的粘性和活躍度才是上汽奧迪運營工作的重點?！辟Z鳴鏑透露，上汽奧迪打造了從“用戶鏈路”營銷到“用戶心路”的全域運營模式。上汽奧迪投入了大量的資源和成本，做精細化管理，最大化拉近品牌與用戶的距離，使消費者獲得更完整、更獨特的品牌體驗。

上汽奧迪的全域運營模式，從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋來看是非常正向的。2021年4月18日至今將近一年的時間里，上汽奧迪已經(jīng)在社交領(lǐng)域露出量達4.3億；包含官網(wǎng)、官微、小程序和線下門店在內(nèi)的自有陣地達到2800萬；自2022年1月1日開始，自有陣地存量達到了123萬；保持溝通運營的用戶55.5萬，其中明確有購買意向的用戶6.6萬，試駕訂單已完成1.5萬。

同時，上汽奧迪全新的模式已經(jīng)獲得了年輕消費者的認可。

來自陜西西安的19歲A7L車主劉先生成為上汽奧迪忠粉，對品牌認可度非常高，除了對產(chǎn)品比較后認為A7L價值不輸百萬級別的車型，也有服務(wù)的因素，因為在疫情期間感受到了都市店的關(guān)懷，且訂車后依然服務(wù)到位。

A7L北京車主張女士是認真對比配置后選擇的。她感慨“自己需要的，多花點錢也值得，畢竟我想要的，是一臺真正能取悅自己的車?！?/p>

愉觀車市了解到：上汽奧迪的用戶有72%是低于40歲的，而且他們很多并非來自一汽大眾-奧迪，而多來自于其他豪華品牌和個別超豪華品牌。顯然，上汽奧迪的差異化打法已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

無畏質(zhì)疑堅持初心

不過，打造一個全新的奧迪并不容易，創(chuàng)新的做法，也不時受到來自外界的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。上汽奧迪所堅持的初心，遇到的阻力不小，特別是生產(chǎn)物流的節(jié)奏紛紛被疫情打亂之后，質(zhì)疑聲就沒有停止過。

“我們不能被雜音打亂了我們的節(jié)奏，我們要做的事對得起我們車主。”賈鳴鏑認為，重重壓力之下，需要耐心更加需要韌性。

“我們在按部就班按照我們的步驟在前行，雖然疫情以及芯片短缺等客觀因素，既定的腳步可能會慢一些，雖然上汽奧迪前期受到的質(zhì)疑比較多，壓力也前所未有更大了，但不會因此改變方向，或者說放棄初心?！辟Z鳴鏑表示。

上汽奧迪在走的是一條全新的道路，因為沒有人走過，自然就會被人評頭論足。就比如人家都種土豆，我們種的是西瓜，但因為一開始，西瓜的葉子長得沒有土豆快，別人都說你種不成西瓜，這個時候，如果拔苗助長或者把西瓜拔了種土豆，就永遠種不成西瓜?！芭c傳統(tǒng)追求銷量的車企不同，上汽奧迪需要的是全新的品牌和能否贏得未來的新模式，不能用種土豆的評判標(biāo)準(zhǔn)去評判種西瓜的，而是要遵循事物發(fā)展的規(guī)律，需要多給一點耐心?！辟Z鳴鏑說，雖然因為疫情和芯片短缺，的確對上汽奧迪有影響，但只是慢了一些，上汽奧迪并不會因此亂了陣腳或者改變方向。

實際上，雖然外界質(zhì)疑聲不斷，但“我行我素”的上汽奧迪走得穩(wěn)健且突出。按照常規(guī)2.0T的產(chǎn)品才是A7L銷量主力，比較一下一汽奧迪A6，3.0T的占了訂單不到5%，但眼下，上汽奧迪交車的900多輛A7L中，僅有100多輛是2.0T的。也就是說，一旦2.0T產(chǎn)量趕上來了，訂單遠不止眼前的。

“最大的問題，因為疫情生產(chǎn)和物流都受到了影響，我們現(xiàn)在試駕車不足，特別是A7L2.0T版本的，本來就是走量的產(chǎn)品，但因為沒有試駕車，消費者幾乎就是在盲定的?！辟Z鳴鏑堅信，“只要生產(chǎn)售后恢復(fù)了，只要有了足夠的陽光雨露，一定可以成長為西瓜的。”

實際上，無論是蔚小理還是特斯拉，都曾度過艱難的歲月面對過很多爭議，但最終堅持初心的都挺了過來。

與這些新勢力造車相比，上汽奧迪背靠兩大集團，有品牌、有資本，有底氣，起點更高的上汽奧迪，更有理由去創(chuàng)造新的模式并獲得被市場認同。

體驗式營銷戰(zhàn)未來

而在實際運營過程中實際上，雖然遭遇疫情，但是上汽奧迪一直在堅持讓消費者可以更多體驗到產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在擁躉。

在上汽奧迪的創(chuàng)新營銷模式中，都市店都是在市中心的大型商業(yè)中心，用戶本來周末去是很方便的，現(xiàn)在因為疫情去不了。因此上汽奧迪提供了非常多上門的試駕和上門的交付。

上汽奧迪的經(jīng)銷商可以獲得試駕傭金、交易傭金和交付傭金，這使得經(jīng)銷商更有積極性去服務(wù)客戶，讓用戶體驗到產(chǎn)品，增加客戶體感。

“都市店的管家和專家已經(jīng)習(xí)慣新的這套營銷模式了。對我們來說，只要用戶有這個需求，我就應(yīng)該上門交付。”賈鳴鏑透露，正是一次次不遠千里堅持把“用戶體驗”放在第一位，才能讓用戶感受到豪華品牌真正的黑科技、高端配置。

下定奧迪A7L的用戶中有60%選擇了55TFSI高階版。數(shù)據(jù)顯示， A7L 3.0T車型平均成交價67.69萬元，2.0T車型平均成交價49.58萬元，均高于奔馳、寶馬。奧迪A7L在動力配置、性能操控、智能科技及設(shè)計配搭等方面“天花板級”的配置，深深打動了年輕消費者。

據(jù)統(tǒng)計，有超過20%的訂單是上門交付。上汽奧迪在全國做了超過9000個真實用戶的試乘試駕，其中30%左右是上門試駕，都市店的試駕體驗專家會開100公里、170公里去到用戶家門口，或是辦公室，來完成試駕體驗，這已經(jīng)是習(xí)以為常了。舉個例子，當(dāng)時海南都沒有都市店的時候，從福州賣的車子經(jīng)歷了1500公里到?？诮桓丁?/p>

與傳統(tǒng)的消費者和經(jīng)銷商之間只是簡單的交易關(guān)系不同，上汽奧迪的消費者不僅可以在App上感受線上咨詢、預(yù)約上門試駕、提交訂單，還可享受門店交車或上門交車等不同的交付方式。甚至每一個用戶都有一個專屬的“奧迪管家”，用戶可以與管家溝通，收獲一次儀式感滿滿的“定制化提車體驗”。

在上汽奧迪全新的用戶運營模式下，品牌與用戶的溝通鏈條壓縮得極短，企業(yè)高管、員工可以和用戶頻繁互動。在上汽奧迪App社區(qū)里，用戶不是冰冷的“銷售線索”，而是鮮活的能夠直接互動的聯(lián)系人。用戶的活躍度非常高，日均登錄超過2萬次。其中，小訂前用戶平均登錄37次，小訂用戶累計登錄155次。在App社區(qū)里，車主們也會分享各自生活中的旅行見聞、休閑娛樂、美食佳肴等各類話題，構(gòu)建了一個真實、熱鬧、有溫度的朋友圈。

同時，上汽奧迪APP中通過用戶共創(chuàng)而產(chǎn)生的“匯星”機制，可以通過“匯星”兌換好物生活館內(nèi)的周邊商品?？梢钥闯?，上汽奧迪App吸引了一大批樂于線上社交、分享的用戶，他們對上汽奧迪產(chǎn)品和服務(wù)有著高度認可。

上汽奧迪創(chuàng)立了獨具特色的創(chuàng)新商業(yè)模式——Online mix Offline實體電商生態(tài)體驗，以品牌直銷的模式，通過上汽奧迪APP唯一官方訂購渠道，為所有用戶提供全國統(tǒng)一售價的產(chǎn)品。讓所有用戶可以通過一個公平、公正的價格和渠道，將您們的愛車帶回家。

上汽奧迪堅持把“用戶體驗”放在第一位，通過各種途徑讓消費者接觸到上汽奧迪的產(chǎn)品，體驗到奧迪A7L在動力配置、性能操控、智能科技及設(shè)計配搭等方面“天花板級”的配置，從而深深打動了年輕消費者。

在賈鳴鏑的計劃中，通過產(chǎn)品和服務(wù)積累私域流量，建立與用戶之間的關(guān)系和粘性，一旦基礎(chǔ)打好了，品牌建立了，前期鋪墊扎實后，銷量是水到渠成的事。

愉觀車市了解到：上汽奧迪也在同步加快其在線下渠道的建設(shè)。上汽奧迪計劃到2022年底實現(xiàn)全國120家城市展廳的布局。不同于傳統(tǒng)的4S店，上汽奧迪的城市展廳均選址在繁華的商業(yè)圈，力求讓消費者能更近距離體驗奧迪車型的非凡魅力，享受便捷、高效的尊貴服務(wù)。

在產(chǎn)品上，繼2022年1月1日推出上汽奧迪A7L 45TFSI之后，上汽奧迪將陸續(xù)推進Q5 e-tron的交付，大尺寸SUV也將在下半年上市。

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