蔚來

文 |吳曉宇 王妍

編輯 |周游

2020年之前，花四、五十萬買國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的蔚來車主，一度被調(diào)侃“人傻錢多”。因?yàn)榕醭稣娼鸢足y為蔚來站臺(tái)，逢人就安利，蔚來的用戶們甚至被打上“傳銷”的標(biāo)簽。

但就是這樣一群外人看上去有點(diǎn)“傻”的忠實(shí)用戶，撐著蔚來走過了最艱難的2019年，在剛剛過去的2020年打了漂亮的翻身仗，銷量和股價(jià)齊齊上漲。

與此同時(shí)，蔚來APP也成為汽車圈難得一見的“破圈”應(yīng)用。蔚來APP負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，蔚來APP的日活如今穩(wěn)定在20萬左右；并且和其它車企APP不同的是，活躍用戶里有近一半人并非蔚來車主、共同用車人和定金車主，而是根本沒買車的粉絲。

2018年蔚來IPO的招股書里，蔚來創(chuàng)始人李斌表態(tài)稱蔚來旨在將NIO APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個(gè)社區(qū)，會(huì)變得愈加流行”。

三年多的時(shí)間里，蔚來APP做了不少同行想都沒想過的嘗試，積攢下優(yōu)良口碑的同時(shí)也開始反哺賣車。但在社區(qū)真正火了之后，蔚來最為重視的“人”的因素也開始變得不受控制。

“馬上時(shí)間到了，你要不要趕快搶一件？鵝絨！斌哥代言！”

消息是李星在蔚來APP認(rèn)識(shí)的朋友發(fā)來的。一個(gè)小時(shí)后，2020年11月21日上午10點(diǎn)，蔚來極地冒險(xiǎn)家鵝絨服將在NIO Life限量發(fā)售。

臨近10點(diǎn)，李星打開蔚來APP，時(shí)間一到，點(diǎn)開驚喜商場(chǎng)、打開羽絨服鏈接、下單購(gòu)買，整套動(dòng)作熟練、一氣呵成。“很多朋友設(shè)了鬧鐘，想要準(zhǔn)點(diǎn)下單，但一分鐘就沒貨了，還是沒買到。”李星用759個(gè)蔚來積分加1623.1元人民幣搶到了羽絨服，頗為得意，“人生第一次花1000多現(xiàn)金買羽絨服，就獻(xiàn)給蔚來了”。

來源：受訪者供圖

李星自詡為蔚來的“精神員工”和“NIO Life野生剁手黨”，他不是蔚來車主也并非員工，但每天打開蔚來APP的次數(shù)比一般的車主還多。

李星與蔚來的緣分始于2017年10月末。彼時(shí)，他從同事那里得知，下載蔚來APP可以簽到兌獎(jiǎng)品。從那之后，他每天早起第一件事，便是打開APP簽到。后來漸漸地，他還會(huì)刷首頁(yè)推薦文章、用微信小程序聽NIO Radio，“潛移默化地成為了一種習(xí)慣”。

目前，李星最高的紀(jì)錄是連續(xù)簽到538天，中間一天都沒有漏簽過，積分最多的時(shí)候一度達(dá)到7000多分。他覺得最值的一次是用4500多積分兌換了一把FE電動(dòng)方程式紀(jì)念款雨傘。

除了積分，李星還會(huì)用現(xiàn)金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購(gòu)買商品，至今攏共花了近一萬元。此外，他還加入了NIO Radio北京分站、蔚來美食社群，甚至從家鄉(xiāng)合肥跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來有關(guān)，“關(guān)注蔚來500多天了，自己現(xiàn)在是輛續(xù)航二三百公里的新能源代步小車，賺夠了錢，我就買一輛蔚來”。

李星用積分兌換到的商品、周邊來源：受訪者供圖

像李星這樣賺積分購(gòu)物但還沒買車的用戶，一度在蔚來APP里占了大頭。張羿迪對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)透露，2020年11月之前，粉絲（當(dāng)前沒有購(gòu)買蔚來的車，但持續(xù)保持關(guān)注的用戶）在APP貢獻(xiàn)的日活，一直高于車主、共同用車人和定金車主這三類人。

在蔚來APP的產(chǎn)品邏輯中，C端用戶由陌生人最終變?yōu)檐囍?，中間需要經(jīng)歷粉絲和意向車主兩個(gè)身份的轉(zhuǎn)換，而以積分為度量的社區(qū)成長(zhǎng)體系，在這個(gè)變化過程中承擔(dān)著重要的催化角色。

APP上線早期，蔚來給APP用戶撒起積分來很是大方。張羿迪回憶稱，2018年左右只要去APP連續(xù)簽到7天，每天有20分，轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章還有10多分，一天最多可以轉(zhuǎn)發(fā)兩篇文章，“當(dāng)時(shí)一個(gè)用戶最多可以賺40多分，相當(dāng)于現(xiàn)金4塊多”。

在蔚來APP內(nèi)除了汽車，所有在商城里出售的商品，均可以用積分或人民幣購(gòu)買。這也讓積分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后，蔚來社區(qū)涌入了一些“根本不會(huì)買車的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”。據(jù)張羿迪透露，那段時(shí)間，積分兌換商品的收貨地址“非常奇怪”，需要發(fā)貨到內(nèi)蒙古某一個(gè)旗的一個(gè)路邊水果攤或某個(gè)村。

“內(nèi)蒙那么冷，又是水果攤又是村，大概率能判斷出他們就是來社區(qū)賺個(gè)積分”，同時(shí)，張羿迪團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，蔚來精品商城上的東西出現(xiàn)在二手置換平臺(tái)上，“免費(fèi)換來的東西，再二手賣掉，這便是黑產(chǎn)們獲取利益的方式”。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的蔚來APP“薅羊毛教程” 來源：網(wǎng)絡(luò)

2019年1月1日，蔚來調(diào)整了積分政策，由固定積分變成了隨機(jī)積分，同時(shí)還出臺(tái)了打擊黑產(chǎn)電話號(hào)碼池的技術(shù)。這使得蔚來的日活從2018年12月末的20萬一路下滑，至2020年2、3月時(shí)一度跌至12萬左右的“谷底”。

這番動(dòng)蕩，也讓蔚來開始反思此前幾無節(jié)制的用戶運(yùn)營(yíng)投入。雖然李斌追求的是給用戶極致的體驗(yàn)，但一個(gè)社區(qū)想要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，光靠管理者的善意顯然不夠。

相比如今集賣車、售后、商城、社交等功能于一體，誕生之初的蔚來APP色彩單調(diào)得多。

2016年11月，蔚來APP 1.0版本首次上線，僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡(jiǎn)單功能。“當(dāng)時(shí)蔚來剛發(fā)布EP9，關(guān)于蔚來的資訊并不多，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身的宣傳上，這個(gè)階段對(duì)社區(qū)的需求并不強(qiáng)烈”，張羿迪解釋稱。

半年之后，伴隨蔚來首款量產(chǎn)SUV車型ES8的發(fā)布，蔚來有了完善APP的需求。2017年8月，張羿迪拿出自己設(shè)計(jì)的APP框架給李斌看，類似特斯拉、寶馬APP的功能性方向，主要集中在用車服務(wù)等方面。

張羿迪沒想到，這套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接著想，我們的方向一定是社區(qū)?！?/p>

“斌哥的戰(zhàn)略眼光對(duì)我沖擊挺大的。我可以說，在2017年，基本沒有人敢想一個(gè)主機(jī)廠的APP方向是社區(qū)型的。主機(jī)廠要么就外包做一個(gè)只有車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程遙控的功能型APP，要么就壓根沒有APP。”話雖如此，張羿迪還是把自己的團(tuán)隊(duì)一分為二，朝著社區(qū)方向探索。

2017年9月，首頁(yè)圍繞生活方式做的方案，打敗強(qiáng)調(diào)買車用車服務(wù)的方案，最終勝出，也奠定了如今蔚來APP的基本框架。在李斌最初的設(shè)想中，蔚來APP的社交理念強(qiáng)調(diào)的是“買不買車，沒關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”，相比之下，此前傳統(tǒng)車企APP的理念則是“新車來了，你趕緊買車吧”。2017年11月，蔚來APP新版本正式上線。

左圖：一位買了特斯拉汽車沒綁定車的用戶  右圖：一位沒買蔚來汽車的用戶

選擇用戶做切入口，便是打定了主意不走傳統(tǒng)APP的老路。但問題是，相比動(dòng)輒幾十上百年歷史的車企，蔚來拿什么提高用戶粘性，拴住他們的心？

在蔚來ES8創(chuàng)始版車主王祺看來，蔚來APP最開始打動(dòng)他的點(diǎn)，是兩位創(chuàng)始人竟然親自下場(chǎng)與用戶互動(dòng)。

2019年3月，在王祺成為蔚來車主半年后，他發(fā)表帖子稱蔚來ES8達(dá)到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人機(jī)交互系統(tǒng)待、電池管理技術(shù)都有待改進(jìn)。隨后，秦力洪出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)，并回復(fù)：“很真實(shí)。”王祺的帖子也被推薦至首頁(yè)，引來234條評(píng)論。

“斌哥、力洪總的賬號(hào)在自己手里，他們選擇帖子的標(biāo)準(zhǔn)比較感性，但99%是由他們自己決定（回復(fù)哪些），而且他們回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)我真不知道。極個(gè)別情況，我會(huì)提醒他們回復(fù)。”張羿迪透露。另外，社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遇到用戶cue李斌、秦力洪的帖子，也會(huì)整理出來給老板看。

秦力洪在APP內(nèi)回復(fù)帖子

而在線下，兩位創(chuàng)始人也會(huì)定期到各個(gè)城市參加用戶見面會(huì)。“他們跟車主交流以后，連飯都不吃一口，馬上趕去下一個(gè)地方，有幾個(gè)上市公司的老板會(huì)這么做？”王祺對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)感慨稱。蔚來車主小李飛刀也表示，“在參加長(zhǎng)沙見面會(huì)時(shí)，斌哥一個(gè)億萬身家的老板，一個(gè)人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個(gè)用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

除了老板自己化身運(yùn)營(yíng)NPC、“工具人”，“李斌還希望蔚來可以‘全員客服’，所有員工都在APP上跟人互動(dòng)。”張羿迪說。

在蔚來，有一個(gè)名為“體驗(yàn)經(jīng)理”的群體，他們的晉升機(jī)制中有兩條明確的考核要求，一個(gè)是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，另一個(gè)是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。

相比別家主機(jī)廠社區(qū)，蔚來還創(chuàng)造了一些神秘的“人設(shè)號(hào)”，比如用戶大當(dāng)家、購(gòu)車百曉生、服務(wù)小飛俠等。每個(gè)馬甲下面有2-3個(gè)蔚來員工，會(huì)在APP有針對(duì)性地回復(fù)和解決用戶各種各樣的問題。

作為一家從C端用戶賺錢的企業(yè)，直面消費(fèi)者是一把雙刃劍。在蔚來APP新版本上線前夕，圍繞其中某些功能是否上線，蔚來內(nèi)部爭(zhēng)議頗大，其中一個(gè)便是“此刻”。

張羿迪希望將其打造成“用戶論壇”，但卻被同事預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)道：“用戶有什么問題、吐槽不都會(huì)曝光嗎？”但經(jīng)過一番討論后，“此刻”最終成功上線了。張羿迪解釋稱，“此刻”的意義就在于聽到不同的聲音，“你是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來自己家APP里說？”

這樣的堅(jiān)持得到了不少用戶的贊許，但同時(shí)也給論壇的管理帶來了挑戰(zhàn)。

元旦期間，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y低價(jià)官宣，外界傳聞稱蔚來官網(wǎng)因退訂而癱瘓?！霸熘{，蔚來官網(wǎng)根本就沒有退訂功能”，張羿迪回應(yīng)稱，“但那段時(shí)間蔚來APP首頁(yè)連續(xù)幾天放了用戶發(fā)布的對(duì)比Model Y和蔚來的文章。我們不刪帖，允許用戶有情緒地去吐槽，只要你不罵人，不觸碰社區(qū)規(guī)則規(guī)定的底線，我們都能接受?！?/p>

“認(rèn)真地解決用戶的問題，而不是解決提出問題的人，這是我的邏輯?！睆堲嗟险f。

“不要把社區(qū)搞得和新聞聯(lián)播一樣”，李斌曾對(duì)張羿迪團(tuán)隊(duì)這樣叮囑道。

但他們都沒想到，用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定階段后，吐槽的用戶沒有傷害到蔚來的口碑，反而是不吐槽、無腦夸的特殊群體——“鉆粉”，成了一塊心病。“鉆粉”，由“鉆石級(jí)粉絲”縮寫而來，本是最早一批盲訂蔚來ES8用戶的自稱，但相比向蔚來提出建議的粉絲，這個(gè)群體逐漸演變成了只說蔚來各種好的代表。

每天晚上10點(diǎn)，李斌會(huì)空降蔚來社群，花一兩個(gè)小時(shí)在近200個(gè)社群里發(fā)紅包。這個(gè)時(shí)候，平時(shí)沒什么人說話的社群，達(dá)到一天中最熱鬧的時(shí)刻，很多“鉆粉”會(huì)冒出來領(lǐng)紅包，每個(gè)紅包到手大約三、四十蔚來積分，也就是幾元人民幣，但滿屏飄著“歡迎斌哥”、“祝蔚來大賣”、“股價(jià)沖破60”等看似熱鬧實(shí)則空洞的口號(hào)。

“外界認(rèn)為蔚來車主是傳銷組織的誤解，或許就是這樣產(chǎn)生的?！蓖蹯鞲袊@稱，言語間流露出對(duì)這種“寵粉”方式的不認(rèn)可，為了避開這個(gè)儀式，他選擇“10點(diǎn)左右不打開蔚來APP”。而蔚來車主老金則采取了更為激進(jìn)的方式，“APP群內(nèi)不需要粉飾的歌舞升平，我們本就太平，我已退群”，他憤憤說道。

李斌明白這樣做可能產(chǎn)生的負(fù)面效果，“但因?yàn)槲颐刻焯α?，通過發(fā)紅包的形式，跟用戶進(jìn)行交流，是在有限時(shí)間里一種有效的方式?！?/p>

來源：受訪者供圖

張羿迪坦承群里有用戶采取積分紅包外掛，而蔚來已上線防御策略：第一次查實(shí)后封禁7天積分紅包功能，第二次查實(shí)后，將永久封禁，“我們也正在計(jì)劃上線除積分紅包外更多的互動(dòng)方式”。

除了冒領(lǐng)紅包，令王祺感到氣憤的是，“鉆粉”對(duì)車主正常吐槽產(chǎn)品的干涉。

2020年疫情期間，王祺在APP社群里反映稱ES8創(chuàng)始版經(jīng)常斷網(wǎng)。隨后，多個(gè)“鉆粉”便馬上回復(fù)，“這些都不是問題”，最多的時(shí)候二、三十個(gè)人一擁而上，與王祺“開撕”。一氣之下，王祺退了群，一大批用戶也隨他一起退群抗議。

“蔚來服務(wù)態(tài)度好是一回事，但不能不讓人說缺點(diǎn)。我們既然從工程樣車就敢買，就有信心、有時(shí)間給蔚來去做改進(jìn)，但是你不能去忽略問題?！?/strong>王祺坦言。