面對(duì)特斯拉的來勢洶洶，同為美系的凱迪拉克看到的是機(jī)會(huì)。

文 | 白朝陽、黃持

當(dāng)下，針對(duì)汽車行業(yè)的采訪，特斯拉似乎都成了一個(gè)繞不開的話題。有人驚羨它的銷量，有人貶損它的做工，還有人習(xí)慣拿自己的產(chǎn)品和特斯拉對(duì)比，借別人的高枝炫耀自己。

這段時(shí)間，在汽車產(chǎn)經(jīng)所做的N多場的采訪中，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦是個(gè)例外。

他坦誠，“特斯拉對(duì)豪華車肯定有比較大沖擊”；他也對(duì)特斯拉的設(shè)計(jì)不吝贊美之詞，“設(shè)計(jì)確實(shí)很棒”；但直視這個(gè)“潛在的競爭對(duì)手”，他思考的更多的是，特斯拉為什么幾年時(shí)間能在豪華車細(xì)分市場橫沖直闖，風(fēng)生水起；百年品牌如何進(jìn)一步通過營銷創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代，引領(lǐng)變化。

“它的科技感足夠讓他成為豪華品牌的一部分?！痹隈T旦看來，科技，能讓一個(gè)年輕品牌迅速走紅，也同樣能讓一個(gè)百年豪華品牌煥發(fā)新的生命力。

從燈光到后驅(qū)，從全尺寸豪華SUV凱雷德純電動(dòng)車型，到“大表姐”劉雯親身演繹“勇敢放手”的Super Cruise超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)，凱迪拉克的科技牌確實(shí)不差。

但在馮旦看來，除了“風(fēng)范科技”品牌向上，凱迪拉克營銷上還可以做更多。而這些，都將成為凱迪拉克面對(duì)特斯拉和傳統(tǒng)競爭對(duì)手的“相對(duì)優(yōu)勢”。

重新介紹凱迪拉克

“手里有糧，心里不慌”，這句話大概可以用來形容凱迪拉克如今的心態(tài)。

談及特斯拉，馮旦毫不掩飾：“馬斯克太牛了，不管是他做PyPl，還是發(fā)射火箭，即便是美國人里也只出了他一個(gè)。”

凱迪拉克或許不曾擁有“馬斯克”，但絕不缺少技術(shù)的積淀和儲(chǔ)備。

內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，從1912年發(fā)明自動(dòng)電子點(diǎn)火裝置，到成為美國首個(gè)搭載電噴引擎的車企，再到鉆石切割設(shè)計(jì)和可變缸發(fā)動(dòng)機(jī)……一百多年來，這個(gè)品牌一直在汽車工業(yè)的前沿領(lǐng)域創(chuàng)新和開拓。

而在新時(shí)代，很多人可能都沒有想過，近年來多次收縮戰(zhàn)線的通用，其自動(dòng)駕駛竟然在多項(xiàng)排名中吊打特斯拉。

加州車輛管理局2019年的數(shù)據(jù)顯示，通用Cruise擁有最多的測試車輛和僅次于Wymo的測試?yán)锍蹋渥詣?dòng)駕駛測試表現(xiàn)在60余家測試公司中排名第3（前兩名分別是百度和Wymo）。而與其他自動(dòng)駕駛測試不同的是，Cruise直接選擇最復(fù)雜的城市道路。對(duì)比歷年數(shù)據(jù)，Cruise的進(jìn)步和迭代速度也是最快的。

過去的凱迪拉克，“所有的偉大，都源于一個(gè)勇敢的開始”讓人熱血澎湃，而“沒有后驅(qū)，不算豪華”也洗腦刷屏，但“價(jià)格便宜”卻也的確成為不少人選擇凱迪拉克的原因。

如今，隨著全新CT和XT系列產(chǎn)品的全面落地，“新美式豪華”終于有了全新的注釋與承載。

在馮旦的規(guī)劃中，下一個(gè)階段，凱迪拉克的科技內(nèi)核，會(huì)更多得讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。馮旦透露，今年凱迪拉克將圍繞產(chǎn)品主打兩部分內(nèi)容：一是燈光科技，二是Super Cruise（超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)）。

從壓箱底的技能中選擇這兩部分作為突破點(diǎn)，凱迪拉克顯然也是深思熟慮的。

在車燈上做文章的絕不是凱迪拉克一家，甚至奧迪“燈廠”的名號(hào)都已經(jīng)被動(dòng)搖。而燈光設(shè)計(jì)是塑造品牌形象和產(chǎn)品性格的重要一環(huán)，通過強(qiáng)化新一代設(shè)計(jì)中的“縱向行車燈”標(biāo)簽，可以塑造更為清晰的凱迪拉克品牌風(fēng)格。

“燈光”將成為塑造凱迪拉克品牌的重要標(biāo)簽

過去凱迪拉克車主群體中，男性比例遠(yuǎn)高于女性，這在某種程度上限制了凱迪拉克品牌的發(fā)展。而燈光，是觸動(dòng)女性消費(fèi)者的重要元素之一?，F(xiàn)在，在凱迪拉克新一代產(chǎn)品中，燈光已經(jīng)被放置到了非常突出的位置。

Super Cruise則可以看做是通用的“看家本領(lǐng)”，就像特斯拉之所以可以在一眾電動(dòng)車中鶴立雞群，先進(jìn)的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛是其核心優(yōu)勢。

2018年“大表姐”劉雯在凱迪拉克Super Cruise中國首發(fā)時(shí)的“勇敢放手”就曾深入人心。如今，和大多數(shù)車企都將自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)專供頂配車型不同，凱迪拉克從今年起會(huì)將Super Cruise系統(tǒng)逐漸下放到中配車型，讓更多消費(fèi)者可以體驗(yàn)到自動(dòng)駕駛輔助功能的價(jià)值。

通過高科技配置的普及和下沉，凱迪拉克也在試圖和競品形成差異化優(yōu)勢，讓“新美式豪華”可以被更多消費(fèi)者實(shí)際地感知。

好的營銷不怕腦洞大開

多年來持續(xù)深耕中國市場，理解用戶并大膽創(chuàng)新，可能是凱迪拉克面對(duì)特斯拉這個(gè)懵懂少年的另外一個(gè)優(yōu)勢。

從“沒有后驅(qū)，不算豪華”的刷屏，再到凱迪拉克CT4上市直播的“出圈”，凱迪拉克的營銷一直都追隨熱點(diǎn)，甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)。但看似腦洞大開的營銷方式背后，馮旦和他的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)中國市場深入的理解。

在很多人看來，CT4上市直播中請來了李佳琦、關(guān)曉彤這些帶貨明星的凱迪拉克，是所有車企中最有資格通過直播賣車的一個(gè)。

但馮旦說：“我們真的不是想靠李佳琦來賣車。”對(duì)于當(dāng)下的凱迪拉克而言，比賣車更重要的是通過直播傳播新車聲量，講好品牌故事。

選擇李佳琦，凱迪拉克一方面看重的是他的關(guān)注度與流量，另一方面，則是看重他的女性受眾群體，幫助CT4開發(fā)更多女性客戶。能讓無數(shù)女生瘋狂的李佳琦，顯然更懂得屏幕前的女生需要什么。

馮旦饒有興趣地說：“他坐在車?yán)锞椭v那個(gè)化妝燈，講兩排LED照上去有多好看，如果換做我，怎么能想到這些？”

李佳琦更懂得以女性視角解讀汽車產(chǎn)品

而上市直播之外，李佳琦也在自己的直播間中還為凱迪拉克的長期租賃項(xiàng)目“租啦”做起了廣告。

這個(gè)在歐美市場流行的汽車消費(fèi)模式，在中國市場仍然是一個(gè)新鮮事物。而它降低一次性購車成本，減少車輛折舊損失的優(yōu)勢，無疑更能契合李佳琦直播間中那些價(jià)格敏感，同時(shí)又樂于嘗試的年輕人群。

無論是共享出行，還是新零售，傳統(tǒng)車企在新業(yè)務(wù)上的嘗試可以說是“前赴后繼”，而這些新業(yè)務(wù)能夠帶來多少價(jià)值和收益，其實(shí)大多數(shù)人都心照不宣。

但在馮旦的規(guī)劃里，“租啦”有所不同。

凱迪拉克的“租啦”計(jì)劃，覆蓋旗下全系車型，提供3-5年租期，消費(fèi)者只需支付押金和首年最低1999元的月租金即可將新車開回家。

更重要的是，“租啦”的下單必須通過官方旗艦店或手機(jī)APP，從下單到支付再到征信與資質(zhì)審核，都通過線上完成，線下門店只承擔(dān)交付新車的功能。而借助“租啦”項(xiàng)目，凱迪拉克完成了后臺(tái)技術(shù)的建立、信息和支付安全的準(zhǔn)備，經(jīng)銷商的身份也從“賣車”轉(zhuǎn)向了“服務(wù)”。

3月1日上線至今兩個(gè)月的時(shí)間，凱迪拉克天貓旗艦店和MyCdillc APP這兩個(gè)官方下單渠道的流量都有著明顯地增長。線上單日新增注冊用戶1千余人，這已經(jīng)接近凱迪拉克全國線下300多家4S店在平日進(jìn)店客流的一半。

“從拉新引流的角度來看，我覺得到目前為止是蠻成功的?！碑?dāng)問到對(duì)于“租啦”的期待和目標(biāo)時(shí)，馮旦說：“我希望成交量可以占到凱迪拉克一年銷量的5%-10%?！?/p>

寫在最后

回顧過去，馮旦說：“去年因?yàn)閮煽钴囃．a(chǎn)清庫，同時(shí)又要保證市占率，的確很艱苦。但現(xiàn)，我們的整體價(jià)格維持住了，XT4、XT6和CT5等車型，在終端市場的價(jià)格體系并不弱于‘BBA’。”

凱迪拉克已經(jīng)基本走過了那個(gè)“以價(jià)取勝”的階段，走上了品牌和銷量平衡發(fā)展的階段；手上了收割電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛技術(shù)紅利的階段。

“短期內(nèi)，凱迪拉克不可能做第一第二，但我至少有可能比第三、第四好一些?！眲P迪拉克和新貴特斯拉、和傳統(tǒng)豪強(qiáng)奧迪的戰(zhàn)爭，已經(jīng)打響。

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