埃森哲Fjord最新出品的年度報(bào)告《Fjord Trend 2017》預(yù)測今年會(huì)迎來眾多技術(shù)引爆點(diǎn)，其中包括自動(dòng)駕駛、智能家庭、聊天機(jī)器人以及 AR/VR為組成部分的混合現(xiàn)實(shí)等等。

報(bào)告背景

從為設(shè)備做開發(fā)到為環(huán)境做開發(fā)

過去10年，智能手機(jī)都是我們數(shù)字化世界中的絕對(duì)核心。2017年及以后，數(shù)字世界的焦點(diǎn)將從手機(jī)技術(shù)(現(xiàn)在依然是關(guān)鍵)轉(zhuǎn)移到我們所花費(fèi)時(shí)間的環(huán)境，以及，如何使用最好的技術(shù)，來讓他們變得更有效。

我們與商業(yè)交互的方式又將再次改變

直播形式的故事以及短的、原始的內(nèi)容是消費(fèi)者希望彼此交流的東西， 也是他們越來越希望跟品牌進(jìn)行交流的東西。

忘掉耀眼的廣告牌、侵入式直接營銷和重復(fù)的電視商業(yè)推廣吧。傳播信息的線上信息平臺(tái)將會(huì)被聊天取代。

依賴于科技來驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)者的溝通將變得越來越頻繁。但是，雖然AI 的采用變得越來越普及，人類的干預(yù)還是需要的。另外，新的技術(shù)將會(huì)創(chuàng)造新的工作崗位，不管是Bot 開發(fā)者、算法審核員或者消費(fèi)者咨詢專家。

信任的天平正在搖擺

牛津字典2016年年度詞匯是 ”后真相“(post-truth)，反映了當(dāng)下的信息過載正在影響我們所有人。

隨著簡單的事實(shí)已經(jīng)不足以滿足溝通和說服的需要，個(gè)人、機(jī)構(gòu)和品牌必須通過改變自己的業(yè)務(wù)和溝通模式來建立信任，通過展示可信度和建立情感驅(qū)動(dòng)的關(guān)系來建立信任。機(jī)構(gòu)必須要把視野擴(kuò)展到消費(fèi)者和雇員之外，掌握社交經(jīng)驗(yàn)。

8個(gè)關(guān)鍵趨勢

1.自動(dòng)駕駛汽車

自動(dòng)駕駛汽車或自主車輛(autonomous vehicles，AVs)，將非?？斓爻蔀槿藗?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，考慮到可供準(zhǔn)備的時(shí)間之短，每個(gè)組織都應(yīng)該認(rèn)真思考如何回應(yīng)這種趨勢。已經(jīng)積極開展工作，應(yīng)對(duì)變化的機(jī)構(gòu)將獲得巨大的機(jī)會(huì)，反之，那些無視這一趨勢的，將被落在后方。

自動(dòng)駕駛汽車將重新定義汽車行業(yè)，受到市場環(huán)境轉(zhuǎn)變影響的汽車企業(yè)必須面對(duì)不斷變化的商業(yè)模式，及其帶來的客戶期望的轉(zhuǎn)變。

2017年，隨著企業(yè)開始探索新一代的移動(dòng)服務(wù)，他們將把注意力轉(zhuǎn)向汽車，將自主車輛視為多種設(shè)備間連接的移動(dòng)環(huán)境，探索如何整合汽車與智能家庭之間的經(jīng)驗(yàn)。

2016年的進(jìn)展

過去一年里，Google對(duì)它的第一輛自動(dòng)駕駛汽車進(jìn)行了高調(diào)的測試，新加坡的nuTonomy公司推出了無人駕駛出租車服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)公司是這之中的重要玩家，它們擁有靈活性、視野以及前沿的技術(shù)。例如，倫敦的自動(dòng)駕駛創(chuàng)業(yè)公司 FiveAI 宣稱將在2019年之前向市場推出完全自主的車輛，使用更復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，這比 BMW 和福特公司提前兩年。

美國運(yùn)輸部國家公路交通管理局發(fā)布了第一份聯(lián)邦自動(dòng)汽車政策，包含六個(gè)不同級(jí)別的自動(dòng)駕駛汽車指南。該級(jí)別體系由國際汽車工程師協(xié)會(huì)制定，范圍從無自動(dòng)化(0級(jí))到完全自動(dòng)化(5級(jí))。

其他組織也結(jié)成了新的聯(lián)盟，以為下一代連接、集成的汽車服務(wù)鋪平道路。例如，Uber和Spotify合作，允許乘客通過Spotify的應(yīng)用程序遠(yuǎn)程控制音樂來個(gè)性化他們的Uber行程。

今年底，佛羅里達(dá)州交通部已經(jīng)開始評(píng)估自動(dòng)駕駛汽車對(duì)公共服務(wù)的潛在影響，重新思考未來的城市規(guī)劃。

未來的趨勢

汽車銷售市場可能會(huì)放緩，因?yàn)槟硞€(gè)汽車品牌本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力將被分散。汽車行業(yè)的商業(yè)模式也將改變。隨著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，例如高級(jí)汽車的共享服務(wù)，寶馬的ReachNow可能會(huì)結(jié)合Airbnb，Car2Go，Uber和ZipCar等的服務(wù)性質(zhì)。

自主車輛將改變汽車服務(wù)的格局。由于公共停車位的需求減少，自主車輛將促使人們重新思考城市規(guī)劃。同時(shí)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)將需要對(duì)預(yù)期的事故減少做好計(jì)劃。超速和停車違章帶來的罰款將減少，地方議會(huì)也需要考慮用于道路維護(hù)的新的資金來源。

自主車輛也將為其他行業(yè)開拓新的機(jī)遇。當(dāng)人們不再需要專注開車，將有更多的時(shí)間來工作、使用視頻聊天或使用新的產(chǎn)品和服務(wù)。車載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用將大幅增加，為提供新一代的車載互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的電信和娛樂公司帶來新的營收機(jī)會(huì)。

FJORD的建議

1）不要遲疑，進(jìn)軍新世界。

當(dāng)用戶不再需要緊握方向盤，汽車和用戶之間的關(guān)系將從根本上發(fā)生改變。這種情況有可能在2020年代實(shí)現(xiàn)，任何中長期投資(例如房地產(chǎn))都將受到影響。自主車輛將成為新一代的數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的平臺(tái)。你需要理解你的業(yè)務(wù)將能夠在這個(gè)新的汽車生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮什么作用。

2）不要只有“汽車”思維。

汽車本身不是目的，汽車是一個(gè)互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。這些連接將形成新的體驗(yàn)和服務(wù)需求，挑戰(zhàn)汽車這個(gè)概念。應(yīng)該分析消費(fèi)者行為和消費(fèi)者期望的新模式，以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。確定你想為消費(fèi)者提供什么體驗(yàn)，然后去做。

3）重新裝備，保持靈活。

汽車制造商的思維需要更像研究者，行動(dòng)需要更像設(shè)計(jì)師，然后技術(shù)像軟件公司。需要從結(jié)構(gòu)、過程和設(shè)計(jì)上進(jìn)行改變，反過來這也將帶來新的汽車時(shí)代。

2. 無邊界的家庭

“互聯(lián)的家庭”(connected home)現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但這個(gè)概念現(xiàn)在還沒有特別智能。隨著谷歌推出Google Home，亞馬遜的Echo成為主流，以及例如Nest之類的支持WiFi的家庭控制設(shè)備的穩(wěn)定增長，2016年是數(shù)字家庭服務(wù)大熱的一年。同時(shí)，這些智能家居的商品化方式也變得了然。

到2017年及往后，企業(yè)應(yīng)該跳出以設(shè)備為中心的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和提供家庭體驗(yàn)，更好地滿足不同個(gè)人、不同家庭的需求。這些跨越傳統(tǒng)邊界，并且高度個(gè)性化的無縫體驗(yàn)將增加智能家庭的價(jià)值。

2016年進(jìn)展

2016年初，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格宣布他要開發(fā)自己的人工智能助理來幫他處理一切事務(wù)，從播放音樂、識(shí)別來訪的朋友，到自動(dòng)監(jiān)控嬰兒、VR數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。年底，扎克伯格發(fā)布個(gè)人助理Jarvis，實(shí)現(xiàn)了年初的狂言。

然而，現(xiàn)在的家居互聯(lián)設(shè)備實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)化顯然是不夠的。智能家居經(jīng)常被忽略的一個(gè)重要方面是：這些連接性改變了人們對(duì)“家”的理解和態(tài)度。

FJORD的建議

數(shù)字服務(wù)企業(yè)必須了解家庭用戶想要擁有的技術(shù)。他們需要專注于現(xiàn)有的連接性所能實(shí)現(xiàn)的有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，通過利用開放API重新思考他們的智能家庭技術(shù)和商業(yè)化生態(tài)系統(tǒng)，這反過來也意味著服務(wù)能交換來數(shù)據(jù)。

如果企業(yè)想要開拓這個(gè)市場，吸引一般家庭用戶(而不僅僅是技術(shù)愛好者)購買他們的產(chǎn)品，企業(yè)就需要思考他們的產(chǎn)品的真正價(jià)值。

1）從“智能”到“有用”

“智能”不僅意味著自動(dòng)化或互聯(lián)，它還意味著聰明、周到、為用戶考慮。因此，首先需要考慮的是它們對(duì)人的影響，他們和人的關(guān)系，以及用戶的喜好和環(huán)境，以確定最好、最有效的途徑。

2）超出家庭，到更大的物理空間。

現(xiàn)在的智能家居還過度強(qiáng)調(diào)對(duì)象的連接性，缺少利用連接性創(chuàng)造有價(jià)值的家庭體驗(yàn)。家庭的自動(dòng)化聽起來很有趣，但在現(xiàn)實(shí)中人們并不十分在乎。我們的服務(wù)需要考慮用戶，而不是設(shè)備。

3）為用戶設(shè)計(jì)，而非設(shè)備。

技術(shù)正在往超越其傳統(tǒng)物理限制的范圍延伸，將安全、舒適和個(gè)人喜好擴(kuò)展到家庭之外。企業(yè)應(yīng)該看到這種趨勢，并尋求擴(kuò)大他們可提供的優(yōu)勢的方法。

3. 我 ，我自己 和 AI

人工智能(AI)在2016年吸引了全世界的關(guān)注。它呈指數(shù)級(jí)迅速發(fā)展的同時(shí)——去年把AI使能的聊天機(jī)器人用于消息應(yīng)用是種主流——這個(gè)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)也被過分宣揚(yáng)了。

確實(shí)，AI越來越成熟。但是，它離像人類的體驗(yàn)還很遙遠(yuǎn)，而且目前大多數(shù)聊天機(jī)器人都沒什么區(qū)別。在這個(gè)潮流中，我們關(guān)注聊天機(jī)器人，因?yàn)檫@是人類開始感受AI的起點(diǎn)。

2017年，隨著AI成為組織機(jī)構(gòu)們設(shè)計(jì)構(gòu)想的重要部分，AI會(huì)加速發(fā)展。為了成為做出更有感情的智能，隊(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)能力的需求會(huì)越來越大，這為下一代數(shù)據(jù)服務(wù)鋪路。

未來，組織機(jī)構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的方式會(huì)讓情感化的智能成為嚴(yán)格的AI標(biāo)準(zhǔn)。

AI——機(jī)器得以學(xué)習(xí)并作出自己決策的能力——出現(xiàn)在我們視野已經(jīng)超過60年了。但是AI有賴于聲控?cái)?shù)字助理和AI 聊天機(jī)器人的應(yīng)用來引起大眾的注意。

2016年的進(jìn)展

2015年，消息應(yīng)用(messaging apps)已經(jīng)接管了社交媒體，一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是–微軟啟動(dòng)虛擬助手小娜(Cortana)，希望它最終用可預(yù)料的方式和用戶交互。

然后到2016年初，F(xiàn)acebook發(fā)布聊天機(jī)器人的業(yè)務(wù)，它可以提供自動(dòng)化的客戶支持，電子商務(wù)引導(dǎo)，內(nèi)容和交互體驗(yàn)，用戶只需要和Messeger聊天機(jī)器人說話，就像和朋友講話一樣。

AI聊天機(jī)器人已經(jīng)使得企業(yè)可以前所未有地大規(guī)模提供個(gè)性化服務(wù)。比如英國創(chuàng)業(yè)公司Babylon Health，開發(fā)了AI診斷工具，它用算法和診所的數(shù)據(jù)，在病人看醫(yī)生之前回答病人的問題。

然而，AI離我們夢想的人類體驗(yàn)還很遠(yuǎn)。它沒有人類的感情，沒有理解力，無法概念化。這讓我們把有感情的智能植入到數(shù)字服務(wù)的可能性有限。

當(dāng)更多人開始接受聊天機(jī)器人進(jìn)入我們的個(gè)人生活，自然而然會(huì)期待更人類化的體驗(yàn)。人都是有瑕疵的，而AI使能的服務(wù)必須足夠聰明，能接受情感的輸入并且以有感情的智能方式回應(yīng)人們。

未來發(fā)展

AI將在2017進(jìn)一步飛躍，出現(xiàn)更好服務(wù)，可以基于場景像人類一樣理解和回應(yīng)。

IBM的Watson Bluemix平臺(tái)的自然語言處理器，提供了文本語調(diào)分析器和個(gè)性化分析。

同時(shí)，情感化的健康app Empath和實(shí)時(shí)情感化時(shí)智能解決方案Cogito的技術(shù)都提供了語音分析，不僅僅通過聲音變化還有我們說話的模式和節(jié)奏來檢測和識(shí)別我們的情緒狀態(tài)。

數(shù)據(jù)處理，AI機(jī)器學(xué)習(xí)軟件例如Kensho正在華爾街迅速取代金融分析師的角色。然而基于人類化交互的服務(wù)，例如對(duì)話式AI，將需要人類和AI的合作。這些AI/人類共棲狀態(tài)對(duì)創(chuàng)造有感情和同理心的AI至關(guān)重要。

對(duì)話式AI驅(qū)動(dòng)下一次浪潮。到2020年，人們和聊天機(jī)器人的平均對(duì)話會(huì)比跟夫妻之間還多，人們甚至意識(shí)不到這個(gè)現(xiàn)象。

組織機(jī)構(gòu)想要開發(fā)下一代情感化和情景化的AI聊天機(jī)器人，必須逐步而全面的把機(jī)器人定義成—一個(gè)人一樣。他們必須把人類價(jià)值嵌入各種個(gè)性之中去適合不同的情景。因?yàn)闆]有一個(gè)通用的個(gè)性適合每種環(huán)境和每個(gè)人。

FJORD建議

品牌所有者必須明白，如果交互要對(duì)話式，那么UX就要個(gè)性化，要有所依據(jù)的發(fā)展和展現(xiàn)創(chuàng)造力。

1）透明化

AI的風(fēng)險(xiǎn)是人們會(huì)覺得自己受愚弄了，特別是如果技術(shù)到達(dá)可以和人類亂真的地步。Mitsuku聊天機(jī)器人——Loebner獎(jiǎng)最像人類的AI 2016年冠軍——可以進(jìn)行一個(gè)長達(dá)25分鐘的對(duì)話，到達(dá)90%人類的分?jǐn)?shù)。透明化，用戶會(huì)對(duì)你的服務(wù)質(zhì)量感到高興和驚喜。

2）保護(hù)用戶

要生成一個(gè)更像人的AI，用戶必須卷入進(jìn)AI服務(wù)的演化。為了開發(fā)并提高AI，企業(yè)需要有高度個(gè)性化的用戶信息。信任是關(guān)鍵。采納可選政策，用戶可以很容易選擇個(gè)人信息分享并保持他們所分享的內(nèi)容安全。最好的是，明確聊天機(jī)器人是他們的助手，而不是公司的助手。確保用戶感覺軟件是幫助他們的 ，對(duì)于其接受程度至關(guān)重要。

3）根據(jù)你的品牌定義價(jià)值

當(dāng)服務(wù)變得越來越情感化智能，其背后的組織機(jī)構(gòu)將面對(duì)困難的倫理問題。比如，一個(gè)自動(dòng)駕駛供應(yīng)商是否應(yīng)該優(yōu)化AI使之保護(hù)自動(dòng)駕駛汽車中的乘客還是它可能會(huì)撞到的人？奔馳已經(jīng)明確了它的價(jià)值觀：乘客有限，路人次之。當(dāng)涉及到你的業(yè)務(wù)你會(huì)站在問題的哪一邊？為AI定義個(gè)人價(jià)值觀可以使之做出支持其品牌的決策。

4）不僅僅是文本

如果你真的要把EQ引入AI或者聊天機(jī)器人，認(rèn)真考慮如果總是錯(cuò)誤理解該怎么樣在溝通。對(duì)于文本還有包括表情符號(hào)的其它選擇，聊天機(jī)器人可以發(fā)圖片。不論哪種語言，聲調(diào)很關(guān)鍵。

4.模糊的現(xiàn)實(shí)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)是2016談得最多的進(jìn)展之一。我們看到，Pokeman Go 在2016年風(fēng)靡全球，同時(shí)也將混合現(xiàn)實(shí)帶到了大眾市場。2016年，Oculus Rift也終于發(fā)布。

2017年，隨著混合現(xiàn)實(shí)進(jìn)入主流，企業(yè)也將會(huì)從獨(dú)立的、分隔的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到聚焦利用并結(jié)合所有類型的”現(xiàn)實(shí)“。他們會(huì)創(chuàng)造出單一的、綜合的和吸引人的體驗(yàn)平臺(tái)，打造模糊的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

2016年的進(jìn)展

在火了多年之后，VR終于進(jìn)入了大眾的視野?，F(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)可以獲得各種各樣的設(shè)備，從基于手機(jī)的系統(tǒng)，比如Gear VR、谷歌 Daydream 和 Cardboard，到全畫幅的、頭戴式設(shè)備，比如HTC Vive 和 Oculus Rift。此外，許多有趣的VR應(yīng)用也在涌現(xiàn)。

英國自閉癥協(xié)會(huì)讓用戶更好地理解自閉癥孩子是什么樣的。同時(shí)，Lockheed Martin 發(fā)布了 火星體驗(yàn)巴士，這是一輛沉浸式的校車，孩子們可以通過VR在車上體驗(yàn)火星表面的感覺。

不過，雖然在VR上取得了一些無法否認(rèn)的進(jìn)步，該技術(shù)本身的限制也阻礙了應(yīng)用。結(jié)果，一整年，人們對(duì)AR的興趣都在快速增長。服裝設(shè)計(jì)師Rebecca Minkoff 在2016年的秀場上也把VR 和AR作為展示的一部分。但是，AR的應(yīng)用不僅受到消費(fèi)者市場的限制。在制造方面，一些激動(dòng)人心的創(chuàng)意，也遇到了天花板。

德國電梯制造商 thyssenkrupp 給電梯修復(fù)工人配備了微軟的 HoloLens來工作。不過，許多機(jī)構(gòu)的AR和VR 研究發(fā)展依然聚焦在興趣和應(yīng)用，拿VR來說，他們只把VR作為一種用戶通過VR頭盔可以體驗(yàn)到的單一的體驗(yàn)。更糟糕的是，他們創(chuàng)造的許多體驗(yàn)在大型的情境下，缺乏一致性。

未來發(fā)展

接下來，將是VR 和AR 融合的混合現(xiàn)實(shí)的天下。一個(gè)典型的例子就是Magic Leap。通過半透明護(hù)目鏡來講VR在現(xiàn)實(shí)世界呈現(xiàn)。

未來，人如何與自己的計(jì)算機(jī)的交互，將會(huì)以VR和AR為中心，把體驗(yàn)無縫地鏈接到現(xiàn)實(shí)生活中。最近，中國的阿里巴巴也發(fā)布了一個(gè)虛擬的購物體驗(yàn)，你可以在千里之外購買紐約商店里面的東西。

2016年的報(bào)告中，我們提到，從單個(gè)應(yīng)用程序的偏離已經(jīng)變得非常明顯。Google Assistant 和 蘋果的Siri 能通過背景知識(shí)和有效的應(yīng)用，完成一些指令。2017年，更多的混合現(xiàn)實(shí)應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)。我們相信，組織應(yīng)該利用這些應(yīng)用來創(chuàng)造單一的、綜合性的吸引人的體驗(yàn)。

FJORD建議

開發(fā)者必須要?jiǎng)?chuàng)造單一的體驗(yàn)平臺(tái)，來建立綜合性的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

每個(gè)應(yīng)用不再是單一的體驗(yàn)。反之，你應(yīng)該考慮與多個(gè)服務(wù)商的合作，建立一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)?，F(xiàn)在，使用AR和VR的方法——不管是通過手勢、眨眼還是聲音控制，都需要升級(jí)。由于用戶需要在虛擬的3D環(huán)境中進(jìn)行交互，新的用戶交互范式和設(shè)計(jì)也是必須的。

1）重新思考混合現(xiàn)實(shí)的角色

2）選擇能適應(yīng)你的目的的最佳技術(shù)

3）重新思考你的品牌的維度

5.重塑人的連接，加強(qiáng)創(chuàng)新

對(duì)于今天數(shù)字世界的任何組織來說，最大的挑戰(zhàn)都在于如何最好地應(yīng)對(duì)和管理改變。這個(gè)問題的答案是把用戶引導(dǎo)的創(chuàng)新帶入市場，并且以最快的速度。不過，說起來容易做起來難。

雖然大企業(yè)通常都知道如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；窃诿艚菪陨蠀s比不過初創(chuàng)企業(yè)。而初創(chuàng)企業(yè)雖然敏捷，但是很少能成功地?cái)U(kuò)大規(guī)模。成功的關(guān)鍵在于，要理解數(shù)字創(chuàng)新提供了有效地解決這兩個(gè)難題的要素。

許多機(jī)構(gòu)開始打破常規(guī)體系，建立空間來激發(fā)創(chuàng)造性思維。去年，我們強(qiáng)調(diào)了 內(nèi)部創(chuàng)新的重要性。今年，這一趨勢已經(jīng)快速轉(zhuǎn)變。2017年，機(jī)構(gòu)將會(huì)逐漸意識(shí)到，要更以人為中心重新建立連接。

FJORD建議

在整個(gè)組織內(nèi)擴(kuò)展創(chuàng)新的原則和實(shí)踐，現(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵。這不僅需要CEO承諾，更要有一個(gè)清晰的計(jì)劃，讓每一個(gè)組織都可以改變自己的文化。

我們認(rèn)為，需要一個(gè)清晰的架構(gòu)。

1）人才是你的IP和API

2）從第一天就要想著擴(kuò)展

3）重新審視你的工具

6. 短故事

現(xiàn)在每個(gè)人都是故事的講述者，接下來會(huì)是哪？

隨著品牌戰(zhàn)略官和內(nèi)容營銷商們不斷在宣傳講故事的宗旨，講故事已經(jīng)被融入到全球大量的市場營銷戰(zhàn)略中。2016年，人們關(guān)注的焦點(diǎn)從”講“故事轉(zhuǎn)到了”做“故事——根據(jù)品牌所做的，而不是所講的東西來寫故事。

2017年，品牌的內(nèi)容將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，因?yàn)殡p向交流的消費(fèi)者變得前所未有的多。

品牌擁有者將會(huì)退讓，停止引導(dǎo)對(duì)話，為觀眾留出空間，讓他們塑造自己的故事。內(nèi)容被認(rèn)為會(huì)變得更加個(gè)性化，更加即時(shí)，其形式會(huì)以短故事和直播視頻為主。

由于內(nèi)容創(chuàng)造變得更加平民化，以及圖像的崛起，舊式的講故事型的品牌營銷的日子已經(jīng)到頭了。2009年蘋果發(fā)布Iphone 3GS ，讓許多人具備了低分辨率視頻的拍攝能力。簡單的視頻、圖像編輯和自出版的工具涌現(xiàn)，意味著任何一個(gè)人只要有一臺(tái)智能手機(jī)或者計(jì)算機(jī)，都能產(chǎn)生出具有吸引力的內(nèi)容。內(nèi)容為王。品牌成為了內(nèi)容的發(fā)布者。

2017年，隨著特朗普帶領(lǐng)的美國新一屆政府組成，以及英國退歐，世界將會(huì)繼續(xù)覺得分散。信息源的擴(kuò)散和普及將會(huì)加重這一現(xiàn)象，并且， 這一服務(wù)對(duì)需求的滿足將會(huì)要求信息的傳遞變得更加高效。

我們中越來越多的人會(huì)轉(zhuǎn)向社交媒體和聚合式網(wǎng)站，來尋求真相。但是，例如推薦引起和算法流的閉環(huán)系統(tǒng)，只會(huì)讓我們覺得全世界都同意自己的觀點(diǎn)。

FJORD建議

傳統(tǒng)的品牌營銷已死，成功將取決于你是否把人放在你所做的事情的中心位置。一個(gè)以人為中心的方法對(duì)于創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容來說是一個(gè)很好的框架。

記得，一個(gè)內(nèi)容營銷項(xiàng)目需要時(shí)間來轉(zhuǎn)化成金錢。所以，要給你的內(nèi)容時(shí)間，讓它實(shí)現(xiàn)自己預(yù)期的ROI。

1）重新調(diào)整市場團(tuán)隊(duì)，著眼于”做“故事

2）適應(yīng)你的客戶的”新常態(tài)“，把你的品牌當(dāng)成是一種”活物“

3）豐富你的內(nèi)容

7. 意外的結(jié)果：以用戶為中心

各個(gè)領(lǐng)域的組織機(jī)構(gòu)利用數(shù)字技術(shù)變得越來越用戶為中心了。

但是最近，關(guān)于Airbnb所謂本地租賃市場的辯論，關(guān)于美國總統(tǒng)選舉的假新聞的影響，還有社交媒體在金卡戴珊的500萬美元珠寶盜竊案中社交媒體的角色，這些都突顯了用戶為中心思想所導(dǎo)致的意料之外的結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)商業(yè)用數(shù)字技術(shù)給用戶他們想要的，用戶為中心的思想和技術(shù)互補(bǔ)。兩者都在一定程度上是很出色的。但是考慮到他們的副作用就不能這樣說了。

2017年，用戶和媒體會(huì)只多不少地質(zhì)疑深深影響他們生活的組織機(jī)構(gòu)的行為，迫使網(wǎng)絡(luò)倫理道德提上法律日程。機(jī)構(gòu)會(huì)更緊密地關(guān)注不僅僅他們的客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)還有他們的社交體驗(yàn)，以防他們的行為帶來無法預(yù)計(jì)的后果。

FJORD建議

我們相信組織機(jī)構(gòu)沒有努力的思考他們的商業(yè)決策和其影響——不僅僅是用戶和員工體驗(yàn)而是整個(gè)社會(huì)體驗(yàn)。也就是說社交體驗(yàn)。

為了防止他們行為引起的無法預(yù)料的后果，組織機(jī)構(gòu)必須描繪更大的藍(lán)圖。

1）思考社會(huì)體驗(yàn)

組織已經(jīng)考慮了用戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)?，F(xiàn)在他們需要開始社會(huì)體驗(yàn)了。他們必須問自己：他們的行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境造成了什么樣的影響，哪里有隱藏的消耗，哪里最可能暴露。

2）優(yōu)化多樣性

考慮到你為之設(shè)計(jì)的各種各樣的人越來越緊密，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)僅僅是設(shè)計(jì)者和編程者從未有過的產(chǎn)品。鑒于此，保證團(tuán)隊(duì)的多樣性也很重要。你要自動(dòng)設(shè)計(jì)。引入進(jìn)開發(fā)過程的觀點(diǎn)越多越好，并且你可以避免更多的無法預(yù)料的后果。

3）讓人們成為你所做一切的中心

問問人們可以和應(yīng)該繼續(xù)做哪些無法自動(dòng)化的事？組織機(jī)構(gòu)必須找到方法保持并促進(jìn)請工作，并確定人類的價(jià)值觀是數(shù)字服務(wù)的核心。擁抱社會(huì)體驗(yàn)，就像擁抱用戶和員工體驗(yàn)，意味著接受你的道德準(zhǔn)則。

4）學(xué)習(xí)和發(fā)展

曾經(jīng)人們在學(xué)校、在學(xué)徒制、在大學(xué)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在，這還不夠。不停的學(xué)習(xí)和發(fā)展對(duì)跟著日益變化的世界很重要。最好的雇主會(huì)尋找對(duì)學(xué)習(xí)即刻的雇員，并且最好的雇員會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)并發(fā)展技能。

8. 沙漏品牌：不要被困在中間

注：Fjord是埃森哲互動(dòng)數(shù)字營銷服務(wù)旗下的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究機(jī)構(gòu)。該報(bào)告版權(quán)由埃森哲所有，由埃森哲首推。在此僅作為汽車互聯(lián)網(wǎng)研習(xí)內(nèi)參，請勿用于任何商業(yè)用途。更多內(nèi)容請至埃森哲官方渠道獲取報(bào)告全文。

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