10 月 27 日晚上，smart 在深圳舉辦了自己年內(nèi)最大型的一場(chǎng)活動(dòng)——smart times 2024。

起初，我以為這只是是 smart 精靈 5 的正式上市發(fā)布會(huì)——也正如大家所看到的，smart 精靈 5 總計(jì)給出了四個(gè)價(jià)格，從最低的 22.99 萬到叢林秘境限量版本的 36.8 萬…..

但在走所有流程后，我發(fā)現(xiàn)不是——在下午時(shí)分，smart 就在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦了自己的 times 2024，這里有歷史街區(qū)、車主集市，有游戲、有品牌聯(lián)名；

等到了晚上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像是一場(chǎng)演唱會(huì)，劉也、薛凱琪、周筆暢、劉宗憲接連上場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)充斥著粉絲竭盡全力的尖叫……

它不是一場(chǎng)典型意義上的汽車新品發(fā)布會(huì)，更像是一個(gè) Party，一種氣質(zhì)的宣揚(yáng)，一種理念的物化。

看著 smart 在大屏幕上打出的「open your mind」，我恍然間明白，在過去的這一兩年內(nèi)， smart 正在重塑關(guān)于 smart 的大眾想象。方盒子 SUV 精靈 5 的上市，則是這一場(chǎng)重塑在 2024 年最重要的「表征」。

一、smart 不是 mini

在談及 smart 時(shí)，很多人第一時(shí)間會(huì)想到 smart for two。

從理念的角度來看，for two 是一臺(tái)燃油車時(shí)代突破行業(yè)想象上限的車。

而如果了解多一點(diǎn)，則還會(huì)知道 smart 后三字母 Art，代表的是藝術(shù)。

在智能電動(dòng)時(shí)代到來之前，smart for two 與寶馬 mini，其實(shí)是燃油車時(shí)代都市浪漫主義的汽車代表。人們?cè)谡劶斑@兩臺(tái)車時(shí)，涌現(xiàn)的往往個(gè)性、藝術(shù)、時(shí)尚、多元。

只是，所有概念，其實(shí)都不是自然界客觀存在，而由人類的共同想象所構(gòu)建的，并會(huì)隨著時(shí)代的變遷、技術(shù)的發(fā)展、人們喜愛的遷移而被重新定義。

于是，當(dāng)智能電動(dòng)時(shí)代帶來后，什么是 2024 年的個(gè)性、多元、藝術(shù)與時(shí)尚，其實(shí)已經(jīng)與燃油車時(shí)代有所不同。

而當(dāng)這樣概念轉(zhuǎn)換時(shí)，波動(dòng)自然也就出現(xiàn)。

就在 smart 精靈 5 發(fā)布之前，寶馬電動(dòng) mini 大規(guī)模官降的消息傳出，并一時(shí)間成為輿論熱議的話題。

在當(dāng)晚發(fā)布會(huì)后的群訪時(shí)，這一事件自然會(huì)并提及，并詢問smart 在這個(gè)時(shí)代維持住品牌的調(diào)性，維持價(jià)格的穩(wěn)定。

smart 不是 mini!

這是 smart 中國(guó)營(yíng)銷公司 CEO 易寒給出的，最有價(jià)值的表達(dá)。這句話的背后，是 smart 意識(shí)到一個(gè)品牌要持續(xù)創(chuàng)新、發(fā)展，既要傳承經(jīng)典，又要與時(shí)俱進(jìn)，擁抱更多新需求，新用戶。

而形式、大小，從來都是概念的一部分，而不等同于概念——無論是個(gè)性、多元，還是藝術(shù)或者時(shí)尚。

易寒說，從油車到純電的轉(zhuǎn)型，很多人說好像 mini 還是 mini，smart 已經(jīng)不是原來的 smart 了，但這未必是一個(gè)貶義的評(píng)價(jià)。

因?yàn)?，時(shí)代變了，關(guān)于是智能電動(dòng)時(shí)代的個(gè)性與多元已經(jīng)變。

易寒說，「今天看 smart 的用戶和油車時(shí)代已經(jīng)有了非常大的變化。全新 smart 精靈 5 號(hào)的加入，相信對(duì)整個(gè) smart 用戶結(jié)構(gòu)的改變，擴(kuò)充，升級(jí)，都會(huì)有非常大的好處。」

二、重塑想象

smart 不是 mini，或者說不等于 mini，其實(shí)說的是變化。

而在變化時(shí)，關(guān)鍵是重塑。如何重塑大家關(guān)于 smart 這一品牌，以及它所出產(chǎn)的想象，成為了關(guān)鍵。

在當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)之前，跟媒體老師聊天。有資深老師，會(huì)覺得這樣的發(fā)布會(huì)形態(tài)，對(duì)于汽車媒體而言，會(huì)顯得臃腫、無趣。

我其實(shí)對(duì)這樣的看法是持有保留或者反對(duì)態(tài)度的。

一個(gè)核心的原因，是因?yàn)樵谥悄茈妱?dòng)時(shí)代，什么還代表個(gè)性、多元，什么還代表腦洞大開，大部分消費(fèi)者其實(shí)還沒有建立起完整的概念與價(jià)值體系。

而在這樣的情況下，所有的營(yíng)銷推廣，目的從來不是告知價(jià)格，而是傳遞格調(diào)——品牌/產(chǎn)品能帶來什么的獨(dú)特體驗(yàn)，從而抓住「從心所欲」的哪個(gè)「心」。

所以，當(dāng)在現(xiàn)場(chǎng)看完 smart 品牌代言人劉憲華的壓軸演出后，我的感覺是這錢花得很值，它把 smart 的品牌新主張「open your mind」具象化了，不僅因?yàn)閯椚A帶來了一場(chǎng)神級(jí) live，還因?yàn)檎麄€(gè)舞臺(tái)所彰顯的年輕、多元、個(gè)性與藝術(shù)。

這就是重塑想象。

當(dāng)然，重塑想象，不只是營(yíng)銷一家的責(zé)任。從邏輯上來看，它也是技術(shù)的，尤其是產(chǎn)品定義的。

smart 品牌全球公司 CTO 羊軍在群訪時(shí)就回應(yīng)了這一問題。

他說，smart 的品牌主張是 open your mind，所以，在研發(fā)時(shí)，他們就與市場(chǎng)一起，思考如何從車內(nèi)走到車外，如何從城市走到戶外、如何拓展消費(fèi)者的活動(dòng)范圍，如何可乘可野的駕駛樂趣、如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

因而，才有了精靈 5 上除了 800V，空氣懸架，CCD 等該有的主流技術(shù)之外的獨(dú)特創(chuàng)新，譬如，集合在車燈內(nèi)的 233 英寸激光全彩投影儀、可以直接拎走的便攜 HiFi 音箱、集成了安全保護(hù)系統(tǒng)的前排零重力座椅等等。

在我看來，這樣的創(chuàng)新，與其說是技術(shù)的改名，不如說是體驗(yàn)的獨(dú)特。

它的目的，同樣也是為了重塑大家關(guān)于 smart 的想象。

三、共識(shí)

重塑想象，最難得是什么？共識(shí)！

共識(shí)，需要規(guī)模，還需要時(shí)間。而這，正是品牌打造的意義。

群訪時(shí)，有媒體問了一個(gè)尖銳的問題：smart 怎么看待現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境？很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)說不做品牌，要做銷售、直接干，很多消費(fèi)者也為這樣的關(guān)鍵買單？為什么 smart 還要一直做品牌、做提煉。

易寒反問，大家在選車時(shí)是看價(jià)格還是看品牌？得到的答復(fù)是：品牌。

易寒說，很多人在換車時(shí)，趨從的絕對(duì)不只是一個(gè)代步工具的解決方案，有很多趨從于個(gè)性，格調(diào)和品牌。

就如當(dāng)晚的 smart times 2024，它首先是 6000 位 smart 密友的聚會(huì)，「很多用戶是自發(fā)從全國(guó)各地，比如最遠(yuǎn)從蘭州、青島、大連等地，花了兩三天時(shí)間，自駕純電 smart 來到深圳，共同打造 smart times 的?！?/p>

此外，smart 也在活動(dòng)中引入了 18 家的創(chuàng)新品牌，廠內(nèi)的很多用戶都來自他們。比如森海塞爾，佳能，Trek，Blueglass 等品牌。

易寒說，這種創(chuàng)新消費(fèi)品牌消費(fèi)者的加入，會(huì)幫助把 smart times 做得更好。

回到現(xiàn)場(chǎng)的感受，無論是 smart times 2024 的活動(dòng)，還是會(huì)后的群訪，在我的感知內(nèi)，都是 smart 在重塑 smart，與用戶一起，用不菲的代價(jià)和不斷的時(shí)間。

對(duì)于這樣的 smart ，我個(gè)人是歡迎的，因?yàn)?，這個(gè)世界不應(yīng)該只有 Model Y。

你喜歡方盒子的、最有「奔」味、最硬最野的這臺(tái) smart 嗎？

（完）

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