作者 | 劉然

來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

都說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼，但背靠上汽集團(tuán)的智己汽車(chē)，反而水深火熱。

2021年，在智己正式向外界公布了“豪華純電智能轎車(chē)”智己L7之后，其CEO劉濤曾放出豪言：“我們?cè)谖磥?lái)的很多年后再回顧今年，可能就是智能電動(dòng)豪華車(chē)的逆襲元年，我們大概率相信在未來(lái)的增長(zhǎng)曲線當(dāng)中將會(huì)一騎絕塵?！?/p>

智己已經(jīng)發(fā)布的車(chē)型中，不僅沒(méi)有爆款出現(xiàn)，銷量也差強(qiáng)人意。

智己L7出道之后問(wèn)題頻出，曾發(fā)生過(guò)動(dòng)力電池虛標(biāo)、車(chē)展發(fā)布會(huì)及廣告宣傳上的無(wú)線充電和前排座椅通風(fēng)配置未兌現(xiàn)等一系列問(wèn)題，對(duì)其銷量產(chǎn)生了較大影響。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，智己L7 2022年全年累計(jì)銷量?jī)H5000輛，存在感接近于無(wú)。到了今年4月，銷量進(jìn)一步下滑，只有80輛。

今年2月份上市的智己LS7，攜手了國(guó)際影星湯唯，比L7在營(yíng)銷上的聲勢(shì)更大，但銷量也不亮眼。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，智己全品牌近四個(gè)月銷量維持在1920—1950輛這個(gè)區(qū)間。

決心改變的智己已經(jīng)給出了應(yīng)對(duì)措施：上汽集團(tuán)向智己下派銷售主管、渠道全改直營(yíng)模式、劉濤也積極走進(jìn)店中，和新提車(chē)的車(chē)主合影。

今年上海車(chē)展上，劉濤表示今年銷量要達(dá)到4.5萬(wàn)，可銷量平平的智己如何短時(shí)間內(nèi)提高呢？背靠巨頭的智己，為何如此不順？

01 沒(méi)有“硬實(shí)力”的新車(chē)

智己死磕高端市場(chǎng)，緣由已久。

上汽集團(tuán)在新能源汽車(chē)的探索歷史中，繞不過(guò)高端化這個(gè)詞。2012年，上汽推出首款純電微型車(chē)E50，售價(jià)18完元；四年后，上汽攜榮威打著“中國(guó)首款新能源高端轎車(chē)”的旗號(hào)，推出了混動(dòng)車(chē)型榮威E950，售價(jià)區(qū)間為25.59萬(wàn)—30.88萬(wàn)元；2018年，再度推出高端車(chē)型，榮威Marvel X，定位為純電動(dòng)中型SUV，售價(jià)區(qū)間26.88萬(wàn)—30.88萬(wàn)。

其中，榮威E950月銷量鮮少破百，Marvel X在2020年前7個(gè)月，累計(jì)銷量?jī)H為51輛。

背靠上汽的智己，面對(duì)極氪、蔚來(lái)等新能源品牌，沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比銷量，即使智己LS7有了些許起色，月銷逐步才爬升到兩千左右?？墒侨雸?chǎng)更晚的深藍(lán)，從去年十月開(kāi)始，就已經(jīng)和智己的銷量拉開(kāi)，且差距越拉越大。今年6月份深藍(lán)SL03一共交付8041輛；可比的競(jìng)品車(chē)型中，極氪001 6月也給出了交付10620輛的成績(jī)。

在當(dāng)前的新能源市場(chǎng)中，蔚來(lái)、理想等新能源品牌，都已擁有一定用戶基礎(chǔ)與品牌內(nèi)涵，智己如果沒(méi)有新的花活，是很難在高端市場(chǎng)分得一杯羹的。

來(lái)看產(chǎn)品，對(duì)比“前輩”，智己的兩款車(chē)型均存在同質(zhì)化的問(wèn)題。

最近新發(fā)布的車(chē)型LS7，還停留在堆料的階段。比如底盤(pán)配置Continental 空氣彈簧、Bilstein 電磁動(dòng)態(tài)阻尼減震器。還有像“Star Fall星瀑冰感前穹頂”“巨幅沉浸式可升降智慧場(chǎng)景屏”“智控全平折疊副駕座椅”“零重力浮感座椅”等等，與車(chē)性能無(wú)關(guān)的高端配置。

新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的輔助駕駛功能上，智己采取IM AD智能駕駛輔助系統(tǒng)。然而等到交付時(shí)，智己官方卻表示，首批交付的L7只有全速域自適應(yīng)巡航、車(chē)道偏離輔助等基礎(chǔ)包功能，其他更高階功能將在后續(xù)通過(guò)OTA持續(xù)迭代。

智能化方面，目前智己領(lǐng)航輔助駕駛已在全國(guó)各城市陸續(xù)上線，基于高精地圖的NOA計(jì)劃在年底前開(kāi)始公測(cè)。

此前上汽曾說(shuō)過(guò)要掌握自己的智能駕駛核心技術(shù)，現(xiàn)在看來(lái)平平無(wú)奇毫無(wú)亮點(diǎn)。像小鵬、華為的城市NGP早已量產(chǎn)上車(chē)。

L7的銷量也能印證消費(fèi)者的情緒，從上汽集團(tuán)每月例行披露的產(chǎn)銷報(bào)告中反推可知，最近3個(gè)月，L7的月均銷量不足百輛。

根據(jù)規(guī)劃，智己2023年的銷量目標(biāo)是4.5萬(wàn)輛。今年上半年，智己的累計(jì)銷量為10688輛，只完成年度目標(biāo)的23%，如果下半年銷量沒(méi)有質(zhì)的飛躍，很難達(dá)成這一目標(biāo)。

02 卷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦

智己汽車(chē)脫胎于上汽集團(tuán)的L項(xiàng)目，自2018年籌備以來(lái)，被上汽內(nèi)部視為“一號(hào)工程”，試圖把智己打造成“中國(guó)的特斯拉”。

智己在發(fā)展戰(zhàn)略上對(duì)標(biāo)的也是特斯拉。

智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤表示，今年下半年，智己汽車(chē)將發(fā)布第三款車(chē)型，這將是一款城市跨界SUV。其無(wú)論尺寸還是價(jià)位，都直接對(duì)標(biāo)Model Y。第四款車(chē)型對(duì)標(biāo)對(duì)象為特斯拉的Model 3，智能座艙將應(yīng)用高通8295芯片。

如今，特斯拉接連掀翻了牌桌，主動(dòng)挑起新能源汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)，6月份推出的8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼、優(yōu)惠利率貸款方案，讓特斯拉車(chē)型價(jià)格創(chuàng)下新低，同時(shí)也助推特斯拉中國(guó)6月銷量創(chuàng)下年內(nèi)新高。

蔚來(lái)、小鵬也感受到特斯拉的威脅。蔚來(lái)全系新車(chē)起售價(jià)將下調(diào)3萬(wàn)元人民幣，小鵬則推出的有對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y之疑的小鵬G6，起售價(jià)僅20.99萬(wàn)。

上海車(chē)展后，日系合資品牌也開(kāi)始對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)采取低價(jià)策略，寶馬ix3的降價(jià)幅度一度高達(dá)10萬(wàn)元，加上地方補(bǔ)貼，成都市場(chǎng)已經(jīng)賣(mài)到脫銷，奔馳、奧迪得動(dòng)豪華車(chē)企均對(duì)價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。

迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，智己被迫卷入降價(jià)漩渦。智己原計(jì)劃推出2款針對(duì)都市生活場(chǎng)景的LS7 Urban Fit系列車(chē)型，其中Urban Fit售價(jià)為28.98萬(wàn)元，Urban Fit Pro售價(jià)為30.98萬(wàn)元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的縮水，比如續(xù)航減少接近100公里，將LS7起售價(jià)下探到30萬(wàn)元以內(nèi)。

前一輪價(jià)格戰(zhàn)的硝煙還沒(méi)散去，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又來(lái)了。

特斯拉前腳簽署完“停戰(zhàn)協(xié)議”，后腳就掀翻了桌子。

北京時(shí)間7月6日，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第13屆中國(guó)汽車(chē)論壇上，包括比亞迪、特斯拉、蔚小理、一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、重汽、江淮、吉利和長(zhǎng)城在內(nèi)的共計(jì)16家車(chē)企，簽署了《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》。

在承諾書(shū)簽署公布一天后的7月7日，特斯拉官方宣布了新一輪的優(yōu)惠政策，推出大升級(jí)的引薦獎(jiǎng)勵(lì)——購(gòu)車(chē)人優(yōu)惠現(xiàn)金3500元、90天內(nèi)免費(fèi)使用EAP，另外推薦人將獲得7000積分。這種優(yōu)惠促銷，就是價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)形式。

智己在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中如此被動(dòng)，究其根本，還是要?dú)w結(jié)到“硬實(shí)力”上，無(wú)論是L7還是LS7，賣(mài)點(diǎn)并未集中在三電系統(tǒng)，也不是在智能駕駛能力上。

上汽出生的智己，還執(zhí)著于“駕控”。

劉濤對(duì)智己L7的“新世界駕控旗艦”定位進(jìn)行了多次說(shuō)明，“智能電動(dòng)車(chē)也好，豪華電動(dòng)車(chē)也好，豪華汽車(chē)也好，操控不行就稱不上豪華品牌。你可以說(shuō)你是電動(dòng)品牌，但駕控不行你不能講你是豪華品牌?！?/p>

缺乏賣(mài)點(diǎn)的智己，品牌認(rèn)知不如同樣主打高端的“蔚小理”，價(jià)格還被進(jìn)一步壓低，智己要想破局，要么拿出更核心的技術(shù)，要么造就深入人心的品牌。

03 傳統(tǒng)思維如何賣(mài)新車(chē)？

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，智己的問(wèn)題其實(shí)還是在上汽身上。

智己仍然保留著造車(chē)的“傳統(tǒng)基因”，用老方法造新產(chǎn)品肯定是行不通的，尤其是在新能源市場(chǎng)日益成熟的今天。

雖然新能源的發(fā)展底層邏輯未變，依舊是以高端產(chǎn)品往低端產(chǎn)品衍生，但本質(zhì)依舊是技術(shù)比拼，比誰(shuí)擁有更先進(jìn)的技術(shù)，而非用現(xiàn)有的技術(shù)堆料走高端路線。

智己先天擁有眾多資源，綜合實(shí)力來(lái)看并不輸。不僅背靠上汽集團(tuán)，擁有成熟的汽車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)、擁有數(shù)千家經(jīng)營(yíng)商，遍布全國(guó)的銷售渠道，還有阿里巴巴作為后盾，在云計(jì)算、AI、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面提供支持。

但智己和上汽內(nèi)部的品牌“飛凡”定位撞了，其資源也被分化。

智己和飛凡是上汽同期推出的新能源品牌，同樣定位于高端純電，不同之處在于，智己是三方合資，而飛凡是上汽的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌。

起初智己定位比飛凡定位更高，不在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，隨著價(jià)格戰(zhàn)打響，LS7價(jià)格下調(diào)，智己和飛凡的定位開(kāi)始重合。

定位重合意味著，智己和飛凡不僅互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在渠道方面，也得不到公司的全力支持。

在營(yíng)銷方面，想嘗試以營(yíng)銷作為破局點(diǎn)的智己，總是踩到消費(fèi)者的雷區(qū)上，劉濤頻頻“負(fù)分營(yíng)銷”給大眾減少了不少好感。

比如，劉濤為了宣傳智己L7性能，親自駕駛這款車(chē)在高速公路上進(jìn)行演示并拍視頻，網(wǎng)友看到視頻后發(fā)現(xiàn)，劉濤光是一條視頻，出現(xiàn)了高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、壓實(shí)線、超速等，累計(jì)扣分等違法駕駛行為，累計(jì)應(yīng)扣分17分。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，智己汽車(chē)在全國(guó)共有113家體驗(yàn)中心和交付中心，但從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，單店平均月銷量?jī)H10余臺(tái)。

新能源汽車(chē)行業(yè)，要在高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，除了技術(shù)上的硬實(shí)力外，品牌力的打造也不可少。智己作為一個(gè)沒(méi)有碾壓性技術(shù)的新生品牌，更應(yīng)該注重營(yíng)銷，打造品牌，多數(shù)高端品牌，品牌的附加價(jià)值是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要一環(huán)，比如汽車(chē)中的寶馬、奔馳，消費(fèi)品中的LV，隱形地彰顯著社會(huì)地位。

合理利用好上汽和阿里巴巴的資源，把品牌打響，智己還有機(jī)會(huì)。

只是，時(shí)間不等人。在瞬息萬(wàn)變的新能源市場(chǎng)中，隨時(shí)有人出局。

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