什么是品牌？這是個(gè)千人千面的問(wèn)題。在百度百科中，對(duì)于品牌的定義是：消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)價(jià)值。其中，價(jià)值觀是品牌文化的核心，也被譽(yù)為品牌的DNA。

在品牌林立的汽車(chē)行業(yè)，不同品牌除了在技術(shù)路徑、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面有各自的特點(diǎn)外，更重要的是，在過(guò)去漫長(zhǎng)的歲月中，沉淀了各自的品牌精神和價(jià)值觀，讓人們?cè)谀呐率钱a(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，也能清楚地知道自己想買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品。

比如，奔馳的優(yōu)雅、豪華和藝術(shù)美學(xué)；寶馬的運(yùn)動(dòng)；豐田的皮實(shí)耐用；以及中國(guó)品牌的高性?xún)r(jià)比等。

做自己很難，長(zhǎng)期做自己更難，在變革與顛覆的時(shí)代堅(jiān)持做自己更是難上加難。很多品牌容易在對(duì)手的頻繁出招下動(dòng)作變形，背離自己的初心。只有在任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都能不急不緩、從容應(yīng)對(duì)，堅(jiān)持自己的品牌主張和價(jià)值觀，才能真正成為讓受眾喜歡和感到驕傲的品牌。

這是我在了解了梅賽德斯-奔馳“魔力創(chuàng)新車(chē)庫(kù)”品牌體驗(yàn)活動(dòng)后一點(diǎn)小小的感觸。

10月17日，奔馳在巴黎正式首發(fā)亮相了全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV。但奔馳并沒(méi)有止步于線上首秀影片，而是將汽車(chē)與藝術(shù)進(jìn)行融合，在巴黎的羅丹美術(shù)館夢(mèng)幻般的花園中，打造了令人贊嘆的“魔力創(chuàng)新車(chē)庫(kù)”互動(dòng)體驗(yàn)，為觀眾帶來(lái)富有魔力的獨(dú)特文化體驗(yàn)。

在羅丹美術(shù)館的花園噴泉上，奔馳打造了一個(gè)6x6米的步入式藝術(shù)裝置，該藝術(shù)裝置為觀眾提供了一場(chǎng)360度的沉浸式感官盛宴。觀眾入座車(chē)內(nèi)化身主角，遨游在四個(gè)抽象世界中，既可以體驗(yàn)帶杜比全景聲的沉浸式3D立體音效，也可以體驗(yàn)L3級(jí)的DRIVE PILOT駕駛領(lǐng)航系統(tǒng)和締造專(zhuān)享舒適體驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)。更重要的是，“魔力創(chuàng)新車(chē)庫(kù)”的內(nèi)部?jī)?nèi)容和外部鏡面裝置與周?chē)h(huán)境形成動(dòng)態(tài)交互，為其注入了藝術(shù)的靈魂，引領(lǐng)觀眾步入一個(gè)超現(xiàn)實(shí)世界。

與此同時(shí)，在羅丹美術(shù)館花園展出的《繪畫(huà)、概念與自行車(chē)——洞見(jiàn)梅賽德斯-奔馳藝術(shù)珍藏》主題藝術(shù)展上，奔馳也展出了包括繪畫(huà)、攝影、燈光藝術(shù)、視頻以及雕塑等近20件藏品，帶領(lǐng)觀眾奔赴一場(chǎng)與藝術(shù)作品的美妙邂逅。

在短平快成為社會(huì)主旋律的當(dāng)下，奔馳似乎在用愚公移山的精神，鍥而不舍地傳遞自己的品牌精神和價(jià)值觀。正如梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁貝蒂娜?費(fèi)澤爾（Bettina Fetzer）女士在接受采 訪時(shí)所說(shuō)的那樣：“梅賽德斯-奔馳是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及最令人向往的豪華體驗(yàn)幾個(gè)方面。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)也會(huì)去契合這三個(gè)方面，并致力于讓奔馳的營(yíng)銷(xiāo)傳播深入人心?！?/strong>

在她看來(lái)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)豪華或奢侈品牌的產(chǎn)品時(shí)，感性因素發(fā)揮著很大作用。“有市場(chǎng)調(diào)研顯示，70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于感性理由?；诖耍覀兏铝τ谝鹂蛻?hù)對(duì)奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心。”

因此，我們看到，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，奔馳一直致力于能夠體現(xiàn)奔馳品牌DNA的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在中國(guó)市場(chǎng)亦是如此，在8月24日全新EQE的上市活動(dòng)上，奔馳就通過(guò)未來(lái)研習(xí)官M(fèi)ercedes，帶領(lǐng)大家穿過(guò)未來(lái)之門(mén)，在美輪美奐的EQ世界中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。

沒(méi)有聲光電加持，也沒(méi)有代言人助陣和領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，奔馳在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及一系列客戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)和奔馳總部發(fā)起的“魔力創(chuàng)新車(chē)庫(kù)”的營(yíng)銷(xiāo)思路一脈相承——喚起客戶(hù)的“感性共鳴”。

貝蒂娜認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩點(diǎn)非常重要：一是要清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品定位及亮點(diǎn)，為媒體提供盡可能充足的信息，通過(guò)媒體渠道將信息傳遞給消費(fèi)者；二是要引起目標(biāo)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共鳴。正是基于這樣的考慮，奔馳采用了全新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。“奔馳品牌傳播的目標(biāo)不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的世界，進(jìn)一步探索、感受品牌和產(chǎn)品?！?/strong>

“多年前，奔馳剛剛推出電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，傳播的重點(diǎn)是偏理性的產(chǎn)品參數(shù)以及可持續(xù)生產(chǎn)的工藝和材質(zhì)等理性要素；今天，大家也理解這些是電動(dòng)車(chē)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)配置。因此我們傳播工作的目標(biāo)，是讓公眾對(duì)電動(dòng)汽車(chē)、電動(dòng)出行更加感興趣，讓更多沒(méi)有使用電動(dòng)汽車(chē)的人也加入電動(dòng)出行的陣營(yíng)。也就是說(shuō)，我們的使命是打造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的意愿和興趣?！必惖倌?費(fèi)澤爾如是說(shuō)。

眾所周知，早在2021年，梅賽德斯-奔馳就將此前實(shí)行的“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略升級(jí)為“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略。伴隨著此次兩款純電SUV車(chē)型的首秀，奔馳已擁有11款電動(dòng)產(chǎn)品，是電動(dòng)車(chē)陣容最強(qiáng)大的企業(yè)之一。按照規(guī)劃，從2022年至2030年，奔馳計(jì)劃在純電動(dòng)車(chē)型方面投資超過(guò)400億歐元；在條件允許的市場(chǎng)，為2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)充分準(zhǔn)備；到2039年實(shí)現(xiàn)新車(chē)產(chǎn)品陣容的碳中和。

這絕非心血來(lái)潮，而是作為一個(gè)有著136年歷史的汽車(chē)品牌，對(duì)于這個(gè)時(shí)代做出的最鄭重的表態(tài)和承諾。

為了更好地讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到奔馳多元產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，去年，奔馳進(jìn)一步明確了豪華的不同內(nèi)涵，通過(guò)豐富“新豪華主義”產(chǎn)品陣容，詮釋進(jìn)階的品牌豪華定位，包括梅賽德斯-邁巴赫的“至臻豪華”、梅賽德斯-AMG的“性能豪華”、梅賽德斯-EQ的“先鋒豪華”，以及G級(jí)車(chē)的“拓界豪華”，讓豪華變得更加多元和新銳。

“在電動(dòng)時(shí)代，電動(dòng)化產(chǎn)品集中展現(xiàn)了我們的先鋒特質(zhì)，但你仍然能在其中找到不同差別。比如，EQS偏向于舒適與豪華的結(jié)合，AMG EQS則凸顯了性能豪華的特征。”貝蒂娜?費(fèi)澤爾表示，正如梅賽德斯-奔馳打造的令人向往的產(chǎn)品一樣，EQ系列車(chē)型也應(yīng)該具備情感屬性，讓人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，并為客戶(hù)提供全面愉悅的感官享受。“汽車(chē)已日益成為人們的‘第三生活空間’，在這個(gè)空間，梅賽德斯-奔馳以更加智能和便捷的人機(jī)交互，為客戶(hù)提供舒適愉悅的體驗(yàn)?！?/span>

奔馳還針對(duì)不同客戶(hù)群體特點(diǎn)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。自2020年起，梅賽德斯-奔馳成為拳頭游戲旗下英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事?及其全球活動(dòng)的獨(dú)家汽車(chē)行業(yè)合作伙伴?；谠摵献魉_(kāi)展的一系列舉措均旨在為全球電競(jìng)文化的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造附加價(jià)值，從而提升全球英雄聯(lián)盟電競(jìng)社區(qū)的凝聚力。2022年，奔馳攜手英雄聯(lián)盟，打造星電宇宙，共同致敬“無(wú)畏破界，勇攀巔峰”的精神，塑造品牌電動(dòng)化、年輕化的形象。據(jù)悉，梅賽德斯-奔馳與拳頭游戲已經(jīng)宣布將合作延續(xù)至2025年，繼續(xù)助力電競(jìng)賽事的發(fā)展。奔馳還在不久前的2022年英雄聯(lián)盟總決賽開(kāi)幕之際發(fā)布了首款虛擬概念車(chē)，在數(shù)字空間中打破幻想與現(xiàn)實(shí)之間的界限。

所有的這一切，都是希望能夠針對(duì)年輕受眾群體的特點(diǎn)和需求打動(dòng)他們。“傳統(tǒng)客戶(hù)更期待從一個(gè)具有專(zhuān)屬性的品牌獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品；而年輕、熱衷高科技的客戶(hù)希望選擇與其產(chǎn)生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感。”貝蒂娜?費(fèi)澤爾如是說(shuō)。

這是一個(gè)非常深刻的洞察，也是奔馳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。

既要堅(jiān)持做自己，還要講好自己的故事，通過(guò)跨界豪華品牌合作，讓用戶(hù)更好地感知奔馳的品牌DNA，配合“全面電動(dòng)”的產(chǎn)品力攻勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的破圈。