根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年2月份哈弗H6賣了19620輛，這個(gè)成績不僅比第一名的本田CR-V少了5539輛，也幾乎被第三名的比亞迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推出H6國潮版，希望打國潮牌來提振銷量，彼時(shí)發(fā)布會(huì)上，哈弗品牌公司總經(jīng)理李曉銳表示，要進(jìn)一步做強(qiáng)H6大單品。后來的數(shù)據(jù)似乎表明，H6頹勢依舊。數(shù)據(jù)顯示，自去年8月，H6的月銷量同比持續(xù)下滑，下降幅度一度達(dá)到47.3%。

從曾經(jīng)的銷冠到如今頹勢不止，H6困局透出的似乎是哈弗品牌乃至長城集團(tuán)面對如今行業(yè)變局的無力感，這也為長城哈弗的未來蒙上一層陰影。

長城哈弗開進(jìn)“迷途”

某種意義上，長城汽車過去的成功，很大程度上依賴于哈弗H6的成功，對于集團(tuán)來說，H6的暢銷帶來了大量現(xiàn)金流。長城顯然想要復(fù)制這樣的成功，于是陸續(xù)推出了魏牌、歐拉、坦克等品牌。

多品牌戰(zhàn)略似乎沒能如愿為集團(tuán)注入新鮮的血液，2022年2月，三者占長城汽車總銷量的比例分別為6%、9%、9%，從數(shù)據(jù)上來看，長城似乎未能復(fù)制H6的成功。

市場并沒有給長城更多的容錯(cuò)空間，2021年9月，本應(yīng)沖擊100連冠的哈弗H6卻遭遇了罕見的銷量“滑鐵盧”，而超過哈弗H6的不是同樣定位的長安CS75，也不是本田CR-V，而是去年剛上市沒多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長到19057輛。

一增一減背后，行業(yè)正在變奏。

數(shù)據(jù)背后不難發(fā)現(xiàn)，燃油車SUV下滑的另一面則是新能源SUV的增長。這或許預(yù)示著哈弗H6面對的挑戰(zhàn)不只是某個(gè)品牌的崛起，而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的階段。

美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）曾提出一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將新觀念、新事物、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程按照采用者的態(tài)度劃分為五個(gè)階段，依次為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在談擎說AI看來，新能源汽車發(fā)展的過程，也是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、擴(kuò)散的過程。

放在創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中來看，特斯拉是行業(yè)的創(chuàng)新者引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，蔚小理、比亞迪是早期采用者，而豐田、大眾、上汽、吉利等玩家則是早期大眾，還能跟隨行業(yè)的趨勢，而長城、雷諾、福特等品牌則是晚期大眾，顯然已經(jīng)落后行業(yè)腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行業(yè)創(chuàng)新者”對“大眾玩家”的全面超越，雖然兩者受眾市場不同，但從SUV整個(gè)品類視角來看，也可能意味著一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越，似乎也預(yù)示著新能源取代燃油車的大趨勢之下，新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今后的新常態(tài)。

對于長城哈弗來說，面對新能源SUV的上揚(yáng)，目前似乎并沒有效的對策，即便哈弗車型不斷推出新版本來維持銷量，也依舊“治標(biāo)不治本”，難解增長之困。

由此觀之，當(dāng)下的長城哈弗似乎正在開進(jìn)“迷途”之中。顆粒度更細(xì)化地來看，在產(chǎn)品端，長城哈弗很難再具備“迭代式”的競爭力。

一方面，高性價(jià)比、空間寬敞、外形大氣等特點(diǎn)早已不是哈弗的獨(dú)特優(yōu)勢，許多看到哈弗H6在SUV市場里大殺四方的汽車廠商都在眼紅，像本田CR-V、長安CS75、吉利博越等車型已經(jīng)對其形成圍攻之勢，哈弗H6雖然依然能打，但已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭，所以哈弗H6的優(yōu)勢已經(jīng)被抹平。

另一方面，新能源汽車開始對哈弗H6的短板造成致命一擊。據(jù)很多車主反映，哈弗H6最明顯的缺點(diǎn)是油耗高、動(dòng)力差，這樣的缺點(diǎn)在以前并不致命，畢竟價(jià)格擺在那里，這些缺點(diǎn)是可以被理解的。

相對于燃油車，新能源汽車的技術(shù)含量更加先進(jìn)，造價(jià)成本也比較高，所以前幾年新能源SUV對哈弗H6構(gòu)不成競爭威脅。

但是，經(jīng)過這些年的政策補(bǔ)貼和發(fā)育，新能源SUV現(xiàn)在的市場規(guī)模在擴(kuò)大，價(jià)格逐漸下探。例如哈弗H6的價(jià)格區(qū)間是10-15萬元，而比亞迪宋DM-i的價(jià)格在15-20萬元之間，買哈弗H6的價(jià)格如果再添上幾萬，就能夠買到新能源SUV了。

雖然新能源車型還是略貴，但與燃油車的價(jià)格差距已經(jīng)不太明顯，而且隨著銷量逐步增加，新能源SUV的價(jià)格有可能繼續(xù)降低。

以目前的混動(dòng)技術(shù)，新能源車的虧電油耗已經(jīng)能做到比價(jià)位接近的燃油車低一半左右。再加上國際油價(jià)上漲、不能上綠牌等因素，哈弗H6為代表的緊湊型SUV已經(jīng)不香了。

從去年發(fā)布國潮版H6就能看出，長城哈弗希望通過營銷造勢傳播出年輕化、潮流化品牌形象，但從實(shí)際的銷量上來看，營銷花樣再多也難解哈弗品牌之困。

戰(zhàn)術(shù)上的勤奮背后往往是戰(zhàn)略上的懶惰。

長城能夠靠SUV一條腿走路，一方面是戰(zhàn)略布局SUV賽道的成功，另一方面，也得益于在燃油車時(shí)代，哈弗這產(chǎn)品定位上的“偏執(zhí)”。

2002年，在國內(nèi)SUV還是一個(gè)小眾市場，外資和合資品牌的SUV車型定價(jià)基本上都在20萬以上，這時(shí)候的長城，卻敢于推出旗下首款SUV車型——賽弗，憑借8萬元的真香價(jià)格，賽弗迅速成為當(dāng)年的爆款。

此時(shí)其他自主品牌與合資品牌都沒有發(fā)現(xiàn)低端SUV存在的市場空缺，能夠切中用戶需求的產(chǎn)品定位，讓長城在中低端SUV市場占據(jù)了先機(jī)。

可是，隨后兩年，SUV市場的藍(lán)海逐漸消失，進(jìn)入存量博弈時(shí)期。長城給出的對策是，在哈弗H6的基礎(chǔ)上不斷衍生出多種版本，繼續(xù)保持著SUV市場的優(yōu)勢地位。

比如2021款的哈弗H6共有多達(dá)24個(gè)版本，價(jià)格從9.8萬到15.49萬不等，達(dá)到一種對中低端SUV市場“飽和式”覆蓋。

對于汽車品牌來說，版本更新是常規(guī)“戰(zhàn)術(shù)”，升級換代才是重磅“戰(zhàn)略”，這就好比如今的俄烏局勢，烏軍戰(zhàn)術(shù)再成功，也改變不了戰(zhàn)略失利的現(xiàn)實(shí)。

版本過多，產(chǎn)品力卻沒有實(shí)質(zhì)迭代，面對智能化、電動(dòng)化的行業(yè)趨勢，哈弗品牌也似乎并沒有突出的優(yōu)勢。相反，產(chǎn)品“換湯不換藥”一方面導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，不能形成合力，另一方面，用戶認(rèn)知也更加分散，銷量自然難以持續(xù)維持增長態(tài)勢。

長城其實(shí)也看到了這一點(diǎn)，所以有了歐拉。根據(jù)天眼查APP信息顯示，除去哈弗，長城旗下還有WEY、歐拉、坦克以及長城皮卡多個(gè)品牌。換言之，在集團(tuán)未來的發(fā)展中，哈弗可能并不重要。

不過，相對比亞迪新能源和吉利，長城在新能源轉(zhuǎn)型方面其實(shí)是慢半拍的。其中比亞迪的新能源銷量占比顯然更高。

另外，長城品牌品牌戰(zhàn)線拉得太長，容易導(dǎo)致資源的分散，無論在哪個(gè)細(xì)分市場，一旦細(xì)分市場被驗(yàn)證，都會(huì)迎來競爭對手，即便是歐拉、坦克所在的細(xì)分賽道短期仍是藍(lán)海市場，但競爭對手也會(huì)迅速跟進(jìn)。

長城似乎想找到一條捷徑，就是避開比亞迪的鋒芒，主打“她經(jīng)濟(jì)”，但是隨之而來的問題是帶有性別偏好的歐拉品牌，可能很難通過有效的規(guī)模化來奠定市場長期增長的基礎(chǔ)。

不能忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)前汽車消費(fèi)市場主力一方面是以家庭為單位，另一方面，市場消費(fèi)群體畫像還是男性群體。換言之，哈弗作為長城的“頂梁柱”，可能依舊在很長一段時(shí)間內(nèi)為整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供時(shí)間、空間以及寶貴的現(xiàn)金流。