豪華品牌的陣營正不斷受到?jīng)_擊。

剛剛過去的 6 月，理想以 7827 臺(tái)的上險(xiǎn)量沖入豪華品牌銷量前十。

四個(gè)月前，蔚來以 5739 臺(tái)銷量超越林肯和路虎，進(jìn)入豪華品牌銷量榜前十。除了根正苗紅的紅旗，豪華品牌前十的格局正在被造車新勢力撕開缺口。

沖擊豪華品牌陣營，理想主要靠的是一款熱銷車型 2021 款理想 ONE。

7 月 15 日，理想汽車的石家莊歡樂匯零售中心正式啟用，這是理想的第 102 家直營零售中心。

接下來的 4 個(gè)多月，類似的零售中心門店將在全國各地以每個(gè)月 25 家的速度落成，基本上相當(dāng)于每個(gè)工作日就會(huì)出現(xiàn)一家，到年底會(huì)達(dá)到累計(jì) 200 家的規(guī)模。

對于一向精打細(xì)算、重視投資收益比的理想來說，渠道加速擴(kuò)張，一方面源于行業(yè)競爭壓力，但更根本的原因在于，理想 ONE 這款車的訂單和市場前景都足夠堅(jiān)實(shí)，從而讓其敢于大規(guī)模擴(kuò)張門店。

理想對 2021 款理想 ONE 的前景信心十足，目標(biāo)是到今年 9 月單月銷量突破 10000 臺(tái)。

隨著理想 ONE 這款車的熱銷，豪華品牌的市場格局正在變天。

1、月銷近 8000 臺(tái)，理想 ONE 超越一眾對手

理想 ONE 最早在 2018 年 10 月推出，2019 年 12 月開始交付，在 2020 年全年斬獲 32624 臺(tái)的銷量。

今年 5 月，理想 ONE 的改款車上市，2021 款理想 ONE 的銷量表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)顯示，理想 ONE 2021 年 6 月上險(xiǎn)量為 7827 臺(tái)，位居第十名，將蔚來、路虎、林肯等擠出豪華品牌前十的榜單之外，這也是理想首次進(jìn)入豪華品牌前十榜單。

7827 臺(tái)的銷量成績放在多項(xiàng)評比指標(biāo)中均處于前列。

• 國內(nèi)造車新勢力銷量第一：理想的 6 月銷量，理想的 7827 臺(tái)了超越蔚來（7777 臺(tái)）和小鵬（6639 臺(tái)）。

• 中大型 SUV 銷量第一：理想 ONE 的 6 月銷量超過上汽大眾途昂、雷克薩斯 RX、寶馬 X5。

• 新能源 SUV 第二名：理想 ONE 的銷量僅次于排在特斯拉 Model Y 之后。

事實(shí)上，理想 ONE 也曾經(jīng)歷過低谷和銷量爬坡的過程。

理想開啟交付后的首個(gè)全年也就是 2020 年，恰逢新冠疫情爆發(fā)，當(dāng)年第一季度僅交付 2896 臺(tái)，其中 2 月份更是低至 269 臺(tái)。

直到下半年疫情好轉(zhuǎn)，理想的銷量才逐步上漲，到第四季度時(shí)增長到了 14464 臺(tái)。

其中，去年 12 月份達(dá)到了當(dāng)年的銷量峰值 6126 臺(tái)。

2021 年 5 月，理想 ONE 經(jīng)歷了一次改款后，銷量再上一個(gè)臺(tái)階。

今年 6 月銷量達(dá)到 7827 臺(tái)，這也是 2021 款理想 ONE 的首個(gè)交付月。

7827 臺(tái)，這個(gè)數(shù)字也讓理想順利躋身豪華品牌前十，以及上面提到的多個(gè)第一。

而能夠達(dá)到如此高的銷量，挑戰(zhàn)難度不低。

在造車新勢力中，蔚來背后的資本方、品牌美譽(yù)度和服務(wù)體系均已經(jīng)相當(dāng)完善，而理想則主要憑借著扎實(shí)的產(chǎn)品和口碑在市場上站穩(wěn)了腳跟。

在中大型 SUV 市場，上汽大眾途昂、雷克薩斯 RX、寶馬 X5 均已經(jīng)在這一細(xì)分市場深耕多年，無論是品牌影響力還是產(chǎn)品質(zhì)量，均有著扎實(shí)功底。

而理想 ONE 憑借的是「百萬元豪車配置、三十多萬級別售價(jià)」的同級最強(qiáng)產(chǎn)品力的策略，成功拿下了這一細(xì)分市場。

理想 ONE 還是唯一一款緊追 Model Y 銷量的新能源車型。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)來看，特斯拉 Model Y 以 11623 臺(tái)的月銷量拿下了新能源汽車市場 6 月銷量第一名。

作為被引入中國市場的鯰魚，特斯拉憑借超強(qiáng)的三電、自動(dòng)駕駛技術(shù)，在中國市場形成了很深的品牌認(rèn)知，Model Y 在 Model 3 的基礎(chǔ)上，空間更大，實(shí)用性更強(qiáng)，更加適合中國市場。

能夠緊隨在 Model Y 之后，間接說明 2021 款理想 ONE 擁有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。

實(shí)際上，觀察 6 月份豪華品牌銷量榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)前十名里 BBA、雷克薩斯等品牌，主要通過燃油車車型達(dá)成銷量，熱銷車型主要為寶馬 3 系、奧迪 A6L、雷克薩斯 ES 等經(jīng)典的燃油車。

這一方面說明燃油車仍在當(dāng)前的市場中受到歡迎，另一方面也意味著，豪華品牌的大多在啃食燃油車的老本兒。

前十名單中，唯有特斯拉和理想為新能源汽車品牌，以新能源汽車的身份沖擊傳統(tǒng)車企。

2、爆款車?yán)硐?ONE 的秘密：產(chǎn)品力和口碑

能夠成為爆款車，理想 ONE 有著超越一眾對手的秘密。

理想 ONE 從 2016 年立項(xiàng)，采用增程電動(dòng)汽車路線，這一點(diǎn)與主打純電動(dòng)汽車的特斯拉、蔚來有著明顯不同。

定價(jià)方面，理想 ONE 采取了「三十多萬級別售價(jià)、百萬元豪車配置」的同級最強(qiáng)產(chǎn)品力策略，直接讓用戶用更少的錢來體驗(yàn)豪華車品質(zhì)。

2019 年 12 月，理想 ONE 開啟首批交付，從最初的月銷量剛剛破千臺(tái)，再到2020 年年底時(shí)，月銷量已經(jīng)達(dá)到 6000 臺(tái)左右。在 2020 年全年，理想 ONE 摘下了「中國新能源 SUV 銷量第一名」的王冠。

這僅僅是理想 ONE 交付的第一個(gè)完整年份。

最早上市的 2020 款理想 ONE 熱銷的原因不一而足，主要包括：

• 以增程式電動(dòng)路線形成錯(cuò)位競爭，解決了純電動(dòng)汽車市場發(fā)展初期的續(xù)航和補(bǔ)能焦慮問題。

• 四屏交互，對于智能座艙的打磨，是理想汽車進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的開端。

• 全系標(biāo)配、統(tǒng)一售價(jià)、直營模式，體現(xiàn)了理想對于用戶駕駛安全、服務(wù)的重視，同時(shí)解決了傳統(tǒng)汽車銷售環(huán)節(jié)不透明的歷史問題。

• 最后，產(chǎn)品性能強(qiáng)，售價(jià)低于同級別豪華車，讓理想 ONE 搶奪了寶馬、沃爾沃等品牌的市場。

正是由于理想 ONE 的熱銷，理想在 2020 年第四季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤 1.075 億元，而三季度為虧損 1.069 億元。

實(shí)現(xiàn)盈利后，理想開始有了更大的底氣和資本去打磨理想 ONE 改款車、自動(dòng)駕駛、純電動(dòng)汽車研發(fā)項(xiàng)目等等。

于是我們看到，理想 ONE 的 2021 款產(chǎn)品力有了進(jìn)一步提升，在方向盤、座椅、續(xù)航、車機(jī)、自動(dòng)駕駛等各個(gè)方面都進(jìn)行了全面改進(jìn)。

• 方向盤：方向盤看上去更加具有運(yùn)動(dòng)感，觸感舒適度有了明顯提升。

• 座椅：基于對老款理想 ONE 用戶的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，2021 款理想 ONE 僅保留了用戶最喜歡的六座版本。

• 續(xù)航：2021 款理想 ONE 的 NEDC 綜合續(xù)航里程比之前增加 200 多公里，達(dá)到了 1080 公里。

• 車機(jī)：四屏交互系統(tǒng)升級了"全車自由對話功能"，屏幕中的所有按鈕均可以通過語音進(jìn)行控制，并支持連續(xù)發(fā)起指令和跨音區(qū)傳遞指令。

• 輔助駕駛：標(biāo)配理想全棧自研的 AD 高級輔助駕駛系統(tǒng)。如果說老款理想 ONE 是以傳統(tǒng)維度的性能參數(shù)征服了一眾「奶爸」，輔助駕駛方面的改進(jìn)也許將吸引更多喜歡嘗試汽車科技的車主，理想 ONE 將直接爭奪特斯拉 Model Y 的客戶。

最后，2021 款理想 ONE 的售價(jià)僅比老款高出一萬元，全國統(tǒng)一售價(jià) 33.8 萬元。

由于上述改進(jìn)，理想 ONE 成為了月銷近 8000 臺(tái)的爆款車，也讓整個(gè)行業(yè)有必要重新審視造車新勢力尤其是理想汽車。

值得注意的是，為了更進(jìn)一步推動(dòng)銷量，理想已經(jīng)加快渠道拓展速度。

理想的門店建設(shè)從 2019 年 5 月開始，于 2020 年進(jìn)入擴(kuò)張起步階段。

去年 7 月，理想汽車創(chuàng)始人、CEO 李想曾透露，公司原本計(jì)劃在 2020 年新開 20 家，后來改為全年新開 60 家店。

「我們可以只開 20 家店，達(dá)到今年（2020 年）的原定目標(biāo)，但如果對手增長是 2 倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長。一旦對手獲得競爭優(yōu)勢，它會(huì)拿走最好的資源，供應(yīng)商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源?！估钕氘?dāng)時(shí)如此解釋。

到了今年，理想的門店擴(kuò)張速度明顯加快，僅今年下半年就要建成約 100 家門店，遠(yuǎn)超過去年全年的規(guī)模。

3、豪華品牌陣營生變，新能源汽車賽道成為沖關(guān)契機(jī)

新能源汽車是大勢所趨，特斯拉、理想這樣的新物種，正在給百年汽車產(chǎn)業(yè)帶來了新氣象。

回顧造車新勢力的發(fā)展歷程，蔚來、理想和小鵬幾家最初嘗試從各個(gè)維度切入。

蔚來學(xué)習(xí)了特斯拉的高端打法，打造了智能純電動(dòng)高端品牌，小鵬學(xué)習(xí)了特斯拉的智能化，主打中高端品牌和智能座艙和自動(dòng)駕駛。

而理想，則學(xué)習(xí)了特斯拉的嚴(yán)格成本控制，技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的高端品牌制造思路，通過增程式技術(shù)、同級最強(qiáng)產(chǎn)品力來打造高端品牌。

最終，這些戰(zhàn)略成就了理想，理想 ONE 也順利成為一款爆款車型，并可以為下一階段的智能化大戰(zhàn)（智能座艙和自動(dòng)駕駛大戰(zhàn)）打下基礎(chǔ)。

理想 ONE 的售價(jià)、口碑和銷量，也讓其自身問鼎了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的銷量王座，有望沖擊月銷破萬臺(tái)的成績。

隨著理想沖擊豪華品牌這一夙愿得以實(shí)現(xiàn)，還帶動(dòng)了諸多傳統(tǒng)車企和造車新勢力的跟進(jìn)，比如東風(fēng)嵐圖、長安汽車等均在打造高端品牌。

從理想汽車身上，可以依稀看到智能汽車巨頭崛起的背影。

其實(shí)回顧中國市場，制造業(yè)正在發(fā)生天翻地覆的變化，在智能手機(jī)時(shí)代，華為、小米等品牌崛起，與蘋果、三星等品牌交相輝映。

在智能汽時(shí)代，特斯拉之外，理想、蔚來也在不斷前行，目前來看，銷量之王這個(gè)大旗正交到了理想手中。

以理想為代表的造車新勢力，正在帶頭在中國新能源汽車市場掀起變革。

與傳統(tǒng)自主品牌吉利、長安、上汽等車企不同，造車新勢力在決策機(jī)制、資本融資、市場洞察等方面有著先天優(yōu)勢。

與外資豪華品牌相比，無論是寶馬、奧迪還是奔馳，其自身的智能電動(dòng)研發(fā)起步較晚，而且響應(yīng)機(jī)制非常冗長，這正是是理想等新造車勢力的機(jī)會(huì)。

沖入豪華品牌前十陣營之后，接下來，理想們只要能夠在產(chǎn)品品質(zhì)和自動(dòng)駕駛等維度上打造出競爭力，便會(huì)將更多的傳統(tǒng)豪華品牌車主用戶吸引過來，與豪華品牌第一梯隊(duì)的 BBA 在汽車市場共分天下。

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