造詞難，難于造好車？

過去這周，“汽車辭典”中又收錄了三個新詞：海豚、哪鐵宇宙和BAO。

海豚是比亞迪的新車型，“海洋美學(xué)”試水之作。

哪鐵宇宙是新勢力哪吒發(fā)明的新詞，用來命名自家用戶社群，不過“哪”到底該讀Na還是Ne，挺叫人犯難。

BAO是寶能旗下新品牌，定位“豪華智能”，雖然硬貼王公子土味情話的做法，一點也不豪華。

俗話說，名字起的好，生意差不了。三個新詞，三種事物，背后都是這個邏輯。

算起來，從第一波新能源造車潮開始，新玩家們不光帶來了新技術(shù)、新思路，也造出了不少新概念、新詞匯，讓原本暮氣沉沉的汽車圈，很快活泛起來。以至于，不少傳統(tǒng)車企也被撩發(fā)了少年狂，造起新詞來，豪不含糊。

01

動物王國

海豚召喚的是誰，不用多說。從大狗開始，長城旗下品牌已經(jīng)把貓、狗等陸地萌寵悉數(shù)收入囊中。加上狐、馬等動物早有人認(rèn)領(lǐng)，逼得比亞迪只得走水路，玩起海洋美學(xué)。不出意外，海豚之后，海獅、海豹、大白鯊甚至美人魚，估計已經(jīng)在路上。

但鯨類是沒戲了。榮威已經(jīng)捷足先登，在上海車展發(fā)布了榮威鯨。長安的藍(lán)鯨動力組合，也早已名聲在外。

這么下去，再有想打動物主意的，只能看看天上飛的了。

本來，汽車和動物間，天然存在聯(lián)系，但以往品牌或者產(chǎn)品命名，大多喜歡陸地猛獸，尤其以虎、豹、獅、馬為最。當(dāng)然，這里面，有野馬、捷豹這樣膾炙人口的，也有不少像美人豹、小老虎這樣讓人一言難盡的。

如今從野性轉(zhuǎn)向萌寵路線，還是循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)品牌打頭陣，按他們的說法，是為了迎合年輕一代，幫助品牌年輕化/個性化，以及“推動品牌升級向上”。

說的再天花亂墜，搶占注意力，還是首要考慮。新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，不起個有識別性的名字，連被注意到的機會都沒有。

不過，搶占注意力這種事，容易著魔。比如，2018年冒出來的新勢力刺猬汽車，名字夠新奇夠大膽，但從品牌到產(chǎn)品，都讓人生理不適。

02

科幻世界

除了動物，車企們一致喜愛的造詞素材里，科幻肯定算一個。

縹緲宇宙，浩瀚星空，異域星球，凡是能開腦洞的，都能被車企們拿來造詞。比如剛冒出來的哪鐵宇宙，你可能不知道哪鐵是何物，但既然自成宇宙，便讓人不明覺厲。

哪鐵宇宙只能算小巫。過去兩年興起的自主品牌“平臺熱”里，一堆名字很科幻的平臺橫空出世，比如吉利的CMA超級母體和SEA浩瀚架構(gòu)、長安的方舟架構(gòu)、一汽奔騰的FMA無限方程架構(gòu)，還有星途的M3X火星架構(gòu)，直叫人眼花繚亂。仿佛一夜間，車企們都從《三體》里取到了真經(jīng)。

和追捧動物一樣，車企們熱衷科幻造詞，也愛加在年輕人頭上。最常見的說法是，年輕人注重科技體驗，所以品牌、產(chǎn)品由內(nèi)而外，都得營造未來感、科技感。

且不論年輕人注重科技體驗，是確有其事，還是各種調(diào)研、咨詢公司在忽悠主機廠，即便是真，造一些所謂科幻的新詞，就想著營造科技感，只能說，車企們還是小看了在網(wǎng)絡(luò)和游戲中泡大的這代年輕人。再者，聽著這些新詞從大腹便便、發(fā)量堪憂的車企高管口中念出，留給年輕人的，恐怕沒有科技，只有瞌睡。

說到底，科幻和科技，一字之差，差的很遠(yuǎn)，前者是口嗨，后者是實操。除非能像馬斯克那樣，口嗨完了能兌現(xiàn)，說能上天就上天，不然，還是別太執(zhí)迷于宇宙星辰。

03

土味大賞

一頭宇宙星辰，另一頭塵土飛揚。土味造詞的熱潮，也在席卷汽車圈。

這不，正當(dāng)大家拜讀了王公子的土味情話，好不容易洗干凈眼睛之后，又有品牌主動來貼。從BAO這個名字，到“發(fā)的什么牌？豪華智能新能源汽車品牌”的文案，再到懸賞3萬巨款征集口號的噱頭，寶能旗下的新品牌，留給人的，沒有豪華，只有土氣。

除了BAO，以土為美的風(fēng)氣，在類似“摩登”汽車、“朋克”汽車這些品牌名字上，同樣體現(xiàn)的淋漓盡致。這其中，車企們對女性品味的誤解，尤其嚴(yán)重。

4月上海車展上，外界已經(jīng)見識到，車企為討好女性用戶，有多用力過猛。浮夸的設(shè)計，眼暈的配色，造作的裝飾，與其說迎合女性喜好，更像是主機廠直男產(chǎn)品經(jīng)理們的自我陶醉。而類似“蘿莉版”、“魔女版”這樣的名字，更有出口即社死的風(fēng)險。

車企們似乎樂在其中。比如，一直賣力刷存在感的思皓，直接用“藍(lán)朋友”、“好閨蜜”給產(chǎn)品命名。前面提到的朋克汽車，打造了所謂“美多啦”家族，包括朋克美美、朋克多多和朋克啦啦……

確實勇氣可嘉。當(dāng)然，買這些產(chǎn)品的用戶，需要付出更大的勇氣。

土味造詞的背后，同樣是對年輕用戶的誤解。年輕人可能確實喜歡個性，喜歡差異，喜歡接地氣。但是接地氣，和一頭扎進(jìn)地里，有本質(zhì)區(qū)別。

土到極致便是潮，那是戲言。99.99%的情況下，土到極致，只能是極土。

04

模糊的藝術(shù)

無論動物、科幻還是土味造詞，充其量是為博眼球，抖了抖機靈。成了算是妙筆，不成起碼能博人一樂，即便被群嘲一通，也無傷大雅。

還有一種造詞的風(fēng)氣，喜歡對事物做模糊處理，充分發(fā)揚漢語似是而非、虛實難定的傳統(tǒng)，兩面討巧，有時甚至藏些壞心眼。比如這幾年流行的新詞“量產(chǎn)概念版”（或者“準(zhǔn)量產(chǎn)版”），既能用概念車的名義搞些噱頭，掛個“量產(chǎn)”的名字又不至于招罵，占盡便宜。至于到底是“概念”還是“量產(chǎn)”，無法計較。

智能化的問題上，更是重災(zāi)區(qū)。新車介紹里常出沒的 “L2.5自動駕駛”、“L2.9自動駕駛”、“L2.99自動駕駛”，直叫人摸不著頭腦，但又無法反駁。畢竟，現(xiàn)有規(guī)則只規(guī)定了L0-L5間的整數(shù)，小數(shù)位這種偉大的發(fā)明創(chuàng)造，任誰也奈何不了。至于特斯拉FSD（Full Self-Driving，完全自動駕駛），較真的話，已經(jīng)不屬于模糊，而是欺詐了。

甚至車企們常掛在嘴上的“智慧座艙”、“生態(tài)座艙”、“全場景座艙”等新詞，也屬于這一范疇。反正都是新事物，既沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，也沒有什么既成事實。人嘴兩張皮，咋說都是理。只要有大屏，能聯(lián)網(wǎng)，剩下的，基本全看造詞的功夫。

這么看來，比起越來越雷同的造車，造詞的技術(shù)含量，可要高多了。

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