今晚，一汽大眾IDID.4 CROZZ將公布售價，這是基于MEB平臺國產(chǎn)的首款大眾牌電動汽車，預(yù)計其起售價不足25萬元。

ID系列，是大眾的純電動汽車產(chǎn)品序列，誕生于大眾全新汽車平臺，MEB平臺。在資本層面，僅為MEB平臺在中國的落地，大眾集團就已耗資上百億人民幣。

廣州車展上的大眾展臺

ID.4被大眾定義為MEB國產(chǎn)第一車，它曾亮相2020年廣州車展。一汽大眾推出的車型為ID.4 CROZZ，上汽大眾推出的車型為ID.4 X。

大眾ID.4的級別定位是緊湊級SUV的純電動汽車，將與自比亞迪、廣汽新能源等諸多中國自主品牌，以及蔚來、小鵬等造車新勢力品牌旗下車型展開競爭，當然還有特斯拉。

在歐洲市場，尺寸更小一些的ID.3車型先于ID.4發(fā)售交付，盡管上市不足半年時間，但ID.3銷量成績不俗。

據(jù)大眾集團董事會主席赫伯特迪斯的微博信息，ID.3車型已在歐洲交付5.65萬輛，在歐洲市場遙遙領(lǐng)先。

但在中國，ID.4將面臨諸多競爭對手，包括廣汽埃安V、LX，比亞迪唐EV，蔚來ES6、EC6，以及特斯拉Model Y等等。

作為全球第一大傳統(tǒng)車企，在電動汽車時代，無疑是眾矢之的——所有電動車企都想從大眾的燃油車消費者中，尋找油車的背叛者。

大眾汽車的策略是什么呢？《電動汽車觀察家》的觀察是，大眾汽車做電動汽車以后，也不想去攻城略地，而是爭取守住自己的江山。

因此，在電動汽車的營銷策略上，大眾汽車力求做一款自己的傳統(tǒng)客戶會喜歡的電動汽車——不要那么激進，不要那么獨特，一定要帶著大眾的鮮明印記。

這個策略的前提是，大眾車主愛大眾，在電動汽車時代依然如此。

這，只怕是刻舟求劍。

1

紙面參數(shù)落后的產(chǎn)品力

就算是今時今日大眾將ID.4交付給中國消費者，和中國市場的電動汽車相比，ID.4的紙面參數(shù)依舊落后。

續(xù)航里程方面，ID.4就不夠光鮮。

在工信部公布的《新能源汽車推廣目錄2020年第10批》中，一汽大眾ID.4 CROZZ的核心參數(shù)曝光。

單電機版一汽大眾ID.4 CROZZ，續(xù)航里程不過550公里，在和競爭對手比較時并不占優(yōu)。

例如廣汽埃安V、埃安LX等搭載單電機的純電動SUV車型，均有續(xù)航600公里以上的版本在售，而更高一個級別的中級純電SUV市場上，600公里續(xù)航里程早已是起步配置。

另一個重要的競爭對手，特斯拉，其Model Y四驅(qū)版的續(xù)航里程都已達到600公里級別。

當然，這或許是由于大眾采用了更為保守的續(xù)航里程算法。

一汽大眾ID.4 CROZZ車型盡管續(xù)航里程只有550公里，但其動力電池所搭載的電量卻高達84.8kWh，較中國自主品牌競品車更為領(lǐng)先，也領(lǐng)先于特斯拉Model Y車型。

而與電動汽車相伴相生的自動駕駛功能， ID.4將面對的競爭對手是，起售價僅33.99萬元的Model Y。單就自動駕駛而言，消費者很難接受ID.4的自動駕駛能力達到特斯拉Model Y級別。

引起爭議的是，二十多萬售價的ID.4，將搭載鼓式剎車，而這項配置在中國汽車市場上幾乎絕跡，僅在售價低于8萬元的低端車上才會配置，是區(qū)分高低端車型的標志性配置。

為證明采用鼓式剎車的正當性，大眾一度舉辦發(fā)布會提出重新“發(fā)明”鼓式后剎車的概念，希望以此進行市場教育。

但ID.4的競爭對手們并不這么認為，中國自主品牌和造車新勢力的競品車均采用更為高檔的盤式剎車，更有甚者采用了“Brembo”賽車用高性能剎車卡鉗，它們認為鼓式剎車是一種落后但省成本的設(shè)計。

不論雙方誰對誰錯，至少媒體測試的剎車距離方面，中國自主品牌緊湊級純電SUV的100km/h剎停成績普遍比較優(yōu)秀，一般在40米之內(nèi)，最優(yōu)秀的車型甚至僅需36米。

總之，在各項性能上，大眾ID.4和自主品牌或者新造車勢力相比，并無優(yōu)勢。

一汽大眾ID.4 CROZZ

但如果用大眾ID.4和自家燃油車相比，就談不上落后了，部分層面上看，甚至有所領(lǐng)先。

動力上，單電機版本的ID.4相比同價位的緊湊級燃油SUV途觀L，動力參數(shù)更勝一籌。如果是四驅(qū)版本ID.4，則在動力層面上遠遠將燃油車甩在身后。

途觀L燃油車，配有1.4T、1.8T和2.0T三款渦輪增壓發(fā)動機，但功率最大的2.0T車型，其最大功率也不過137kW，扭矩320N.m，而ID.4 CORZZ的電動機輸出功率達到150kW，輸出扭矩310N.m。

實際駕駛感受上，由于ID.4采用固定齒比變速箱，因此在動力輸出的平順性上，完全不存在頓挫問題，僅以一項就足和燃油車上使用的DSG雙離合變速箱拉開巨大差距。

在具體的駕駛感受層面，由于ID.4還未舉辦公開試駕會，我們也無從得知具體的感受。但一個值得參考的例子是同平臺的奧迪e-tron。

奧迪e-tron與燃油車的駕駛感受別無二致，電動汽車廠家所推崇的單踏板模式，在奧迪e-tron上并非強制開啟，松開油門踏板后e-tron進入滑行模式，而非強能回收模式，與燃油車相同。

這是大眾燃油老車主的福音，沒有學(xué)習成本。

將燃油車的駕駛感受平滑過渡至電動汽車領(lǐng)域，或許是ID系列車型的使命之一，至少是ID.4的使命之一。不僅是在駕駛感受層面，在產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計上，也可一窺端倪。

在車輛設(shè)計上，ID.4 CROZZ相比燃油車，則更具科技感，但也兼顧到傳統(tǒng)燃油車主的使用習慣。

例如在門把手的設(shè)計上，ID.4 CROZZ沒有采用激進的隱藏式門把手設(shè)計，但也沒有采用傳統(tǒng)的外露式門把手設(shè)計，而是采用半露半隱的扣式門把手設(shè)計，兼顧風阻優(yōu)化與開門便利性。

而ID.4 CROZZ的科技感，在車頭設(shè)計上更為明顯，它采用了貫穿式日間行車燈設(shè)計，但保留了進氣格柵。前部視覺感受上，繼承了燃油車SUV車型給人的霸氣感，而非電動汽車為風阻所妥協(xié)的圓潤風格。

特別是，你一眼就能看出來，這是一輛大眾。

2

營銷模式保持傳統(tǒng)

ID.4的主要營銷模式，依舊是4S店銷售模式。

和特斯拉的商圈體驗店新零售模式相比，大眾ID.4的營銷模式，難稱新，盡管大眾自認為采用了新零售模式。 

商圈體驗店模式的好處是更貼近消費者的日常生活。

一汽大眾ID.4 CROZZ的營銷打法，沒有快速跟進這種營銷方式，依舊是倚重4S店銷售的傳統(tǒng)模式。

以北京為例，這個全國最重要的電動汽車區(qū)域市場，是各家車企的必爭之地，一汽大眾也不例外。

目前北京地區(qū)共有39家一汽大眾經(jīng)銷商，其中8家經(jīng)銷商具備ID.4 CROZZ的銷售資格。

這些經(jīng)銷商普遍位于四環(huán)之外，最遠的一家地處六環(huán)外的昌平區(qū)。而在北京的核心消費商圈附近，很難找到體驗店，甚至在北京西部地區(qū)，例如石景山區(qū)、門頭溝區(qū)等區(qū)域，消費者無法在1小時生活圈之內(nèi)找到ID.4體驗店。

在線上銷售，線下體驗的新零售時代，無法將產(chǎn)品推近到消費者身邊，必然會錯失與消費者親密接觸的機會。

但換一個角度看，對ID.4的目標消費者而言，也許并不需要如此新穎的營銷模式。

在一汽大眾ID.4 CROZZ官方粉絲群中，大部分已經(jīng)預(yù)定該車的消費者是大眾品牌燃油車車主，對于大眾MEB平臺首款電動汽車，是基于嘗鮮的想法進行購買。

這些消費者遍布全國各地，并沒有明顯的區(qū)域特性。

而采用商圈體驗店營銷模式的造車新勢力車企，則存在較為普遍的銷量集中于一二線城市的現(xiàn)象。

顯然，對于非一二線城市，傳統(tǒng)4S店營銷模式依舊是有效的汽車銷售模式。

另外，在ID系列車型的營銷過程中，大眾并非沒有學(xué)習特斯拉等新勢力車企的新零售模式。在杭州、佛山等地就建有ID.4的城市展廳，但這些展廳規(guī)模較小，尚處在試水狀態(tài)，一般也沒有承載銷售以外的職能。

反觀蔚來等新勢力車企，其城市展廳不僅承擔銷售職能，還承擔車主社交、品牌展示、新聞發(fā)布等諸多職能。

營銷上的保守與傳統(tǒng)，從配置層面看，也能可一窺一二。

在網(wǎng)上流傳的一份內(nèi)部資料中，一汽大眾ID.4 CROZZ車型被分為3種續(xù)航版本，2種驅(qū)動方式，5個配置進行銷售。

其中標準續(xù)航PURE版的續(xù)航里程僅400公里，而首發(fā)曜夜版作為次頂配車型續(xù)航里程550公里，最高配PRIME版的續(xù)航里程則為500公里。

不同配置，覆蓋20-30萬元價格跨度區(qū)間，續(xù)航里程和動力水平是劃分配置的標準，這是非常傳統(tǒng)的汽車配置區(qū)分方法。

在事關(guān)自動駕駛功能的配置劃分方面，并未能在這份內(nèi)部資料中體現(xiàn)。但在中國電動汽車市場上，不論是造車新勢力還是自主品牌，都已將自動駕駛功能作為重要賣點，在配置中予以體現(xiàn)。

因此不論是從營銷方式，還是從配置層級上看，一汽大眾ID.4 CROZZ都沒能擺脫傳統(tǒng)車企的營銷模式。但營銷無所謂新舊，適合市場情況的，才能取得成功。

那么大眾ID.4 CROZZ的目標消費者如何評價這臺車，他們又愿不愿意買這臺車呢？

3

20萬是重要的心理關(guān)口

ID.4長續(xù)航版本不足25萬的預(yù)售價，成功的吸引了很多關(guān)注。

北京的韓先生，日常駕駛公司的大眾途觀燃油車SUV。廣州車展后，ID.4預(yù)售價不足25萬元的消息傳來，他才開始關(guān)注ID.4。

對于市場上在售的特斯拉、蔚來、比亞迪等品牌的電動汽車，韓先生說，很難有一個能讓他完全滿意的車型。

由于日常駕駛SUV車型，因此他想用電動指標購買電動SUV車型。疫情稍有緩解后，韓先生已對市場上的多款電動汽車有所了解，但比亞迪的品牌影響力，蔚來的價格，特斯拉的頻繁降價，都沒能讓韓先生滿意。

大眾ID.4在品牌、續(xù)航里程方面，讓他較為滿意，但直到預(yù)售價發(fā)布后，不足25萬元的預(yù)售價，才吸引韓先生關(guān)注到ID.4。

但由于交付日期遲遲未定，韓先生擔心指標過期，便在2020年年底購買了一款自主品牌電動SUV，該車續(xù)航650公里，優(yōu)惠后售價不足23萬元。

韓先生表示23萬元能夠買到續(xù)航里程650公里的電動SUV，雖然品牌影響力略有缺失，但仍不失為一個很好的ID.4替代品，畢竟續(xù)航里程是電動汽車最重要的參數(shù)。

但購買這款國產(chǎn)純電SUV的主要原因，還是大眾ID.4遲遲不能交付。

和韓先生不同，同樣生活在北京的文女士，對于ID.4頗為執(zhí)著。

作為一名大眾資深老車主，文女士一家已購買過多臺大眾汽車。在2020年2月取得北京電動汽車指標后，文女士就一直在關(guān)注大眾的電動汽車，她希望繼續(xù)購買大眾汽車。

但如今她正在為自己手中的電動指標發(fā)愁，ID.4是她的意向車型，但由于車遲遲沒有上市和交付的信息，文女士擔心一個月后自己的電動指標將會過期。

因此從12月開始，文女士開始頻繁光顧各家汽車經(jīng)銷店看車。

但時至今日，文女士依舊沒有決定購車，她還在等待今晚一汽大眾ID.4 CROZZ的發(fā)布會，希望能夠獲得何時開始交付的確切信息。而對于該車的售價，文女士則表示30萬元以內(nèi)可以接受。

在北京以外的地區(qū)，消費者不受指標有效期限制，他們更期望ID.4在價格上有驚喜。

ID.4 CROZZ內(nèi)飾

“20萬以內(nèi)啥也不說”。

這是ID.4 CROZZ官方粉絲群一名預(yù)定消費者的群昵稱，和這位消費者有著同樣看法的預(yù)定消費者不在少數(shù)。

從這樣的群昵稱看，大部分消費者對于ID.4 CROZZ不足25萬元的預(yù)售價，顯然還有更多期待。

由于ID.4 CROZZ已透露的配置表中，沒有自動駕駛相關(guān)功能的表述，因此目標消費者多將ID.4與自主品牌的長續(xù)航電動汽車相比較，少見與特斯拉Model 3或Model Y車型的比較。

可以說由于產(chǎn)品力上的缺失，導(dǎo)致ID.4不得不依靠大眾品牌溢價進行銷售，這或多或少的影響了ID.4的售價區(qū)間。

但不論如何，作為大眾品牌在中國推出的首款基于MEB純電動平臺的電動汽車，盡管在產(chǎn)品力和市場營銷層面上，處于試水狀態(tài)，但ID.4依舊是及諸多期待于一身的產(chǎn)品。

這份期待不僅來自廠家，也來自電動汽車消費者，甚至是與己無關(guān)的看客。

傳統(tǒng)汽車巨頭，能否在電動汽車時代，將燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢平滑過渡到電動汽車領(lǐng)域，大眾的ID.4，將成為風向標。

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