作者 / 葉方

編輯 / 王德芙

出品 / 汽車之心

特斯拉正在降價(jià)路上「蒙眼狂奔」。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 30 個(gè)月，特斯拉共調(diào)價(jià) 16 次。

在中國(guó)市場(chǎng)，肩負(fù)著銷量重任的國(guó)產(chǎn) Model 3經(jīng)歷了 5 次降價(jià)。

定價(jià)多次發(fā)生調(diào)整，以至于有人調(diào)侃：「特斯拉只能中午買，因?yàn)樵缤矶冀祪r(jià)。」

特斯拉頻頻降價(jià)背后，原因有哪些？

作為第一性原理（First Principle）的踐行者， 特斯拉的 CEO Elon Musk 喜歡回歸事物的本質(zhì)分析和解決問(wèn)題，而非類比或改良的方式。

這是因?yàn)?，單一維度的思維只能對(duì)技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生較小的升級(jí)和迭代，而只有從事物本質(zhì)出發(fā)，才能產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新。

在今年 9 月的特斯拉電池日上， Musk 提到特斯拉的核心有三個(gè)：制造、工程和軟件。

圍繞這三個(gè)核心，特斯拉正在顛覆百年汽車行業(yè)的思維方式。

1、「我是制造業(yè)的忠實(shí)信徒」

「我是制造業(yè)的忠實(shí)信徒……制造業(yè)被低估了?！?/p>

2010 年，在弗里蒙特（Fremont）工廠開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，Musk 說(shuō)道。

在隨后的幾年間，Musk 將這座從豐田和通用手中收購(gòu)的廢舊工廠打造成了世界上最先進(jìn)的汽車工廠（目前資產(chǎn)價(jià)值超過(guò) 20 億美金）。

一直以來(lái)，Musk 有一個(gè)夢(mèng)想，就是讓機(jī)器制造機(jī)器。

因此，Musk 對(duì)這座工廠有兩個(gè)期待：

• 一是，通過(guò)持續(xù)不斷對(duì)機(jī)器進(jìn)行優(yōu)化，降低車輛制造復(fù)雜度；

• 二是，在降低成本的同時(shí)，提升制造效率。

在生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)車企是怎么做的呢？

通用、日產(chǎn)、寶馬、福特等車企都生產(chǎn)過(guò)電動(dòng)汽車，但他們一直無(wú)法將電動(dòng)車的成本壓縮到用戶既能負(fù)擔(dān)得起，同時(shí)又能盈利的水平。

而特斯拉在生產(chǎn)電動(dòng)汽車時(shí)，Musk 通過(guò)「第一性原理」思考，追根溯源：

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上電池組件的成本要 600 美元/KWh，Musk 認(rèn)為，從物理學(xué)原理角度看，電池成本應(yīng)該是各種金屬元素成分的成本之和。

他把鋰電池的原材料在倫敦金屬交易所的歷史最高價(jià)格相加，發(fā)現(xiàn)只需要 80 美元/KWh。

Musk 意識(shí)到電池廣闊的降本空間，隨后他開(kāi)始自建電池工廠，逐步推動(dòng)電池成本降低。

在生產(chǎn)方式上，豐田、本田和通用汽車等車企設(shè)計(jì)的生產(chǎn)線可以以每分鐘 1 輛左右的速度生產(chǎn)汽車。

然而一旦開(kāi)始量產(chǎn)，基本的裝配流程也就被確定了。

另外，傳統(tǒng)車企通常是每隔幾年，在淘汰舊車型引入新車型之前，才會(huì)對(duì)裝配線進(jìn)行重大調(diào)整。

特斯拉則相反，盡管產(chǎn)品正在下線，但特斯拉仍有在生產(chǎn)線上進(jìn)行測(cè)試和改進(jìn)的意愿。

比如，在 Mode 3 生產(chǎn)期間，特斯拉的工程師發(fā)現(xiàn)：

在 Model 3 車身上 5000 個(gè)焊接點(diǎn)中，有大約 300 個(gè)焊接點(diǎn)是不必要的。

于是他們對(duì)生產(chǎn)線上的機(jī)器人進(jìn)行了重新編程，使它們?cè)诮M裝過(guò)程中跳過(guò)了這些焊接點(diǎn)。

再比如，由于機(jī)器人不擅長(zhǎng)鋪設(shè)冗長(zhǎng)的軟線束，人工必須介入生產(chǎn)流程，這在一定程度上會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度。

因此，特斯拉一直在努力減少車身布線的長(zhǎng)度。

Model S 的全車身線束總長(zhǎng)大約 3 公里，Model 3 的線束總長(zhǎng)僅為 1.5 公里。

到了 Model Y 這款車型，據(jù)特斯拉在 2019 年一份專利申請(qǐng)文件顯示，特斯拉研發(fā)出一種新的車輛布線架構(gòu)，使得 Model Y 的線束總長(zhǎng)度不超過(guò) 100 米。

不要小看縮短線束帶來(lái)的巨大變革——這使得機(jī)器人更容易組裝汽車部件，從而提高生產(chǎn)效率。

2018 年， Model 3 走出「產(chǎn)能地獄」，Musk 發(fā)推特慶祝 Model 3 每周產(chǎn)能達(dá)到 5000 輛。

福特歐洲、中東及非洲地區(qū)總裁 Steve Armstrong 公開(kāi)嘲諷：福特只要花 4 個(gè)小時(shí)就能制造出同樣數(shù)量的汽車。

事實(shí)上，Steve 沒(méi)有弄明白特斯拉生產(chǎn) 5000輛 Model 3 和福特生產(chǎn) 5000 輛汽車，已然是兩個(gè)完全不同的概念。

Musk 曾多次提到，超級(jí)工廠在他心目中不是一座普通的工廠，更像是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)「生產(chǎn)機(jī)器的機(jī)器」。

無(wú)論是工廠還是汽車，特斯拉喜歡在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程中做出改變。

現(xiàn)階段，特斯拉又在積極推行車身一體化壓鑄技術(shù)，來(lái)簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程。

據(jù) 36 氪的消息，特斯拉從全球銷量最大的壓鑄機(jī)制造商深圳力勁集團(tuán)采購(gòu)了 13 臺(tái) 6000T（噸）壓鑄機(jī)，將用于上海、弗里蒙特和柏林等工廠。

業(yè)內(nèi)人士表示，一體化壓鑄技術(shù)可能讓特斯拉整車成本再降三分之一。

與此同時(shí)，特斯拉也正在將制造經(jīng)驗(yàn)從美國(guó)復(fù)制到中國(guó)。

2、本土化生產(chǎn)和交付正成為特斯拉的降本利器

2019 年 12 月底，特斯拉上海超級(jí)工廠制造總監(jiān)宋鋼透露，特斯拉上海工廠的零部件本地化率計(jì)劃到 2020 年 7 月提升至 70% 到 80%，目標(biāo)在 2020 年年底實(shí)現(xiàn)零部件完全國(guó)產(chǎn)化替代。

這意味著到 2020 年底或 2021 年，國(guó)產(chǎn) Model 3 還存在降價(jià)可能。

事實(shí)上，特斯拉正在降價(jià)路上「蒙眼狂奔」。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 30 個(gè)月，特斯拉共調(diào)價(jià) 16 次。

在中國(guó)市場(chǎng)，肩負(fù)著銷量重任的國(guó)產(chǎn) Model 3 經(jīng)歷了 5 次降價(jià)。

定價(jià)多次發(fā)生調(diào)整，以至于有人調(diào)侃：「特斯拉只能中午買，因?yàn)樵缤矶冀祪r(jià)?！?/p>

在進(jìn)入中國(guó)《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》前，國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本 Model 3 最初售價(jià) 35.58 萬(wàn)元。

從去年 12 月至今，在經(jīng)歷 5 輪降價(jià)后，國(guó)產(chǎn) Model 3 補(bǔ)貼后的價(jià)格已降為 24.99 萬(wàn)元，降幅達(dá) 30%。

在一年的時(shí)間內(nèi)，Model 3 的價(jià)格變動(dòng)頻率之高、幅度之大，業(yè)內(nèi)除了特斯拉，找不到第二家。

就連特斯拉在今年的第三季度財(cái)報(bào)中都表示，「我們已經(jīng)讓 Model 3 成為中國(guó)售價(jià)最低的中檔車。」

這里，就引申出一個(gè)重要問(wèn)題：為什么特斯拉可以做到「頻頻降價(jià)」？

究其原因，本土化生產(chǎn)和交付正成為特斯拉的降本利器。

在一輛電動(dòng)車上，動(dòng)力電池幾乎占整車 30% - 50% 的成本。

如果電池成本下降，就能在很大程度拉低整車成本。

寧德時(shí)代副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)蔣理曾透露，寧德時(shí)代已在今年 7 月正式向供貨特斯拉。

這意味著，搭載磷酸鐵鋰電池的 Model 3 在售價(jià)上還有更大的調(diào)整空間。

這個(gè)空間有多大呢？

粗略估算，如果磷酸鐵鋰版國(guó)產(chǎn) Model 3在三電部分實(shí)現(xiàn)全部國(guó)產(chǎn)化，成本至少能降 5%-10%，整車成本預(yù)估再下降 25%，最終 Model 3 的售價(jià)有望進(jìn)入 20 萬(wàn)出頭。

除此之外，更多本土化供應(yīng)商的加入，也將降低特斯拉物流及其它供應(yīng)鏈成本。

今年 1 至 10 月，國(guó)產(chǎn) Model 3 的銷量增速迅猛：

從數(shù)據(jù)可以看到：

今年 3 月，特斯拉在華交付量首次突破萬(wàn)輛，達(dá)到 10160 輛。

今年 6 月，特斯拉 Model 3 在國(guó)內(nèi)賣出了恐怖的 1.49 萬(wàn)輛，這是在 5 月已高達(dá) 1.1 萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上猛增 35%。

「1.49 萬(wàn)輛」是什么概念？

Model 3 所在的中型豪華車細(xì)分市場(chǎng)，有在國(guó)內(nèi)深耕多年的奧迪 A4L、寶馬 3 系以及奔馳 C 級(jí)。

這三家車企的月銷量一般可以穩(wěn)定在 1 萬(wàn)輛，而特斯拉接近 1.5 萬(wàn)輛的月銷量，絕對(duì)算是成績(jī)亮眼。

事實(shí)上，從今年 5 月到 10 月，特斯拉 Model 3 的交付量連續(xù) 6 個(gè)月破萬(wàn)。

僅僅半年時(shí)間，特斯拉就讓 BBA 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)感受到「狼來(lái)了」。

要知道，30 萬(wàn)以上區(qū)間是中型豪華車，每年在國(guó)內(nèi)的銷量在 280 萬(wàn)輛左右。

特斯拉將區(qū)間下探至 25 到 30 萬(wàn)，可以進(jìn)一步拓展?jié)撛谙M(fèi)群體，提高銷量上限。

中國(guó)市場(chǎng)在推動(dòng)特斯拉全球交付量提升的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化車型也為特斯拉帶來(lái)了更多利潤(rùn)：

（1）在人工方面，美國(guó)弗里蒙特工廠的工人月工資約合 2 萬(wàn)元人民幣，而上海工人月工資為 5000 到 8000 元。成本降低 70% 左右。

（2）特斯拉上海超級(jí)工廠建造成本比美國(guó) Model 3 生產(chǎn)線降低了約 65%（按單位產(chǎn)能資本支出計(jì)算），國(guó)產(chǎn) Model 3 的固定資產(chǎn)折舊比美國(guó)降低約 65%。

（3）在實(shí)現(xiàn)零部件全面（100%）國(guó)產(chǎn)化的前提下，中國(guó)工廠的綜合成本是美國(guó)工廠的 60-70%。

考慮到中國(guó)工廠 Model 3 的高毛利率，后續(xù)國(guó)產(chǎn)版 Model 3 仍有降價(jià)空間。

據(jù)平安證券測(cè)算，假設(shè)特斯拉未來(lái)零部件中國(guó)化推進(jìn)到 100%，同時(shí)保持 25% 毛利率（特斯拉財(cái)報(bào)基本在 20%-25% 毛利率徘徊）情況下，Model 3 價(jià)格還能降 2 - 3 萬(wàn)左右。

最近，一張關(guān)于特斯拉「又雙叒」降價(jià)的截圖在朋友圈流傳：「特斯拉季末沖銷量，Model 3 長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià) 31.59 萬(wàn)，優(yōu)惠 4.2 萬(wàn)，最終價(jià)格27.39 萬(wàn)（無(wú) FSD 功能）。」

這個(gè)降價(jià)能力的背后，核心是嚴(yán)控成本。

12 月 2 日，Musk 還在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)控成本。他將這項(xiàng)工作形容為「特斯拉的美分游戲」：

「為了使我們的汽車價(jià)格可承受，我們必須更加明智地花錢。

這是一場(chǎng)艱難的美分游戲——需要數(shù)千個(gè)好主意來(lái)提高零件成本，工廠流程或簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)，同時(shí)提高質(zhì)量和功能。一個(gè)不錯(cuò)的主意能節(jié)省 5 美元，但絕大多數(shù)是 50 美分或 20 美分?！?/p>

與此同時(shí)，特斯拉也在將中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利最大化。

從今年 10 月開(kāi)始，上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的 Model 3 已經(jīng)開(kāi)始出口，供應(yīng)給德國(guó)、法國(guó)、意大利、瑞士等歐洲國(guó)家。

3、賣車只是開(kāi)始，能持續(xù)收費(fèi)才重要

在特斯拉銷量節(jié)節(jié)攀升之際，理想汽車 CEO 李想曾在朋友圈感嘆：Model 3 是「滅頂之災(zāi)」、「干翻了一切」、「所有人眼睜著特斯拉從所有人身上碾壓過(guò)去。」

Model 3 干翻一切的底氣來(lái)自哪里？

在大部分人眼里，特斯拉僅僅是一輛電動(dòng)汽車。

但在 Musk 眼里，特斯拉其實(shí)是更接近于「科技產(chǎn)品」的汽車。

科技產(chǎn)品的打法是，通過(guò)不斷降低硬件成本，提高出貨量，而后基于巨大的用戶基數(shù)，打造用戶生態(tài)，通過(guò)軟件和服務(wù)賺錢。

比如早期 iPhone 的利潤(rùn)主要是銷售手機(jī)，如今蘋果已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)上。

特斯拉與 iPhone 異曲同工：與傳統(tǒng)車企依靠硬件成本與售價(jià)的差價(jià)賺錢不同，特斯拉也通過(guò)軟件賺錢。

在今年第三季財(cái)報(bào)會(huì)議上，Musk 提到「要把特斯拉價(jià)格降到人們可以買得起的程度」。

當(dāng)越來(lái)越多的人用上特斯拉，能給特斯拉帶來(lái)什么？

——更多的軟件訂閱收益。

你甚至可以這么理解，汽車只是特斯拉承載軟件的終端，軟件才是特斯拉的核心。

而軟件的特點(diǎn)，就是一旦實(shí)現(xiàn)了功能，復(fù)制成本基本是零。

也就是說(shuō)，同樣的成本投入，軟件的利潤(rùn)空間取決于用戶數(shù)量。

因此，我們將軟件看作特斯拉的「搖錢樹(shù)」并不過(guò)分。

目前，特斯拉軟件收入分為三部分：

1. FSD全自動(dòng)駕駛選裝包。

FSD 在國(guó)內(nèi)售價(jià)為 6.4 萬(wàn)元。而美國(guó)地區(qū)，隨著 FSD Beta 版本的推出，F(xiàn)SD 從原先的 8000 美金漲價(jià)至 10000 美金。

當(dāng)然，隨著更多功能的推出，F(xiàn)SD 的價(jià)格還會(huì)小幅上漲。

2. OTA付費(fèi)升級(jí)。

從 2019 年開(kāi)始，特斯拉開(kāi)始積極嘗試 OTA 付費(fèi)升級(jí)。

典型的例子是，特斯拉推出的加速性能升級(jí)包（Acceleration Boost），Model 3 車主只要付費(fèi) 3000 美元，就可以將汽車的百公里加速性能從 4.6 秒提升到 4.1 秒。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 Model 3 車主平均每 7.3 天就會(huì)收到來(lái)自特斯拉的官方軟件推送更新。

到目前為止，特斯拉是 OTA 軟件更新頻率和功能迭代速度最快的車企。

3. 車聯(lián)網(wǎng)。

從 2019 年第四季度開(kāi)始，特斯拉開(kāi)啟車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收費(fèi)（9.9美元/月），車主支付服務(wù)費(fèi)后可使用實(shí)時(shí)路況、卡拉OK、流媒體等高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能。

FSD 是特斯拉最核心的應(yīng)用軟件，其軟件收入也主要由 FSD 選裝包貢獻(xiàn)。

OTA 付費(fèi)升級(jí)與聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是特斯拉從 2019 年開(kāi)始逐步發(fā)力的軟件業(yè)務(wù)。

2019 年，特斯拉通過(guò)銷售全自動(dòng)駕駛（FSD）軟件升級(jí)包，實(shí)現(xiàn)了 14 億美元軟件收入。

這些收入為 2019 年特斯拉汽車毛利率的 21% 貢獻(xiàn)了約 4 個(gè)百分點(diǎn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉車主如果要選裝 FSD，目前需要額外支付6.4 萬(wàn)元。

這是目前國(guó)產(chǎn) Model 3 入門版補(bǔ)貼后售價(jià) 24.99 萬(wàn)元的四分之一。

按照 Musk 的說(shuō)法，隨著其自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái) FSD 價(jià)值甚至超過(guò) 10 萬(wàn)美元。

這是因?yàn)?，折舊往往是車輛總擁有成本中最重要的一個(gè)考量因素，大多數(shù)車輛在 3 年后就會(huì)貶值 50%。

自動(dòng)駕駛功能汽車將是增值資產(chǎn)而非貶值資產(chǎn)。

自動(dòng)駕駛汽車的價(jià)值，將比普通汽車大 5 到 10 倍。

4、從全球市值最高的汽車公司到全球市值最高的公司

不斷降價(jià)，是特斯拉 Model 3 在中國(guó)獲取新用戶的關(guān)鍵。

當(dāng)然，讓 Model 3 無(wú)底線降價(jià)并沒(méi)有意義，畢竟 Model 3 只是一款中型車。

所以，在 2022 年上市，更低售價(jià)（ 2.5 萬(wàn)美金）、更入門的 Model 2，將會(huì)承擔(dān)爭(zhēng)奪更主流的市場(chǎng)份額的角色。

如此一來(lái)，特斯拉的產(chǎn)品就構(gòu)成了如下的市場(chǎng)組合：

• A 級(jí)車：Model 2（17 萬(wàn)至 25 萬(wàn)）

• 中型車：Model 3（22 萬(wàn)至 30 萬(wàn)）

• 中高端：Model Y（27 萬(wàn) 至 40 萬(wàn)元）

至于 Model S 和 Model X ——這一市場(chǎng)不跑量，降價(jià)并不是推動(dòng)特斯拉增長(zhǎng)的核心要素。

有數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年，電動(dòng)車的市場(chǎng)份額將有望增長(zhǎng)至 8000 萬(wàn)輛。

這么看，特斯拉極有可能超過(guò)蘋果公司成為全球市值最高的公司。

看漲的投資者認(rèn)為，特斯拉市值有望在 5 年內(nèi)從目前的 5500 億美元漲至 2 萬(wàn)億美元。

而眼下，特斯拉市值已經(jīng)超過(guò)大眾汽車、豐田和戴姆勒三家公司的市值總和。

參考資料：

焦點(diǎn)分析 | 特斯拉交出史上最好財(cái)報(bào)，對(duì)新造車行業(yè)有哪些啟示？

進(jìn)擊的特斯拉：軟件定義汽車之王（計(jì)算機(jī)司令部）

平安證券：20 萬(wàn)元的特斯拉還有多遠(yuǎn)？

國(guó)信證券：特斯拉技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式加速推進(jìn)，推薦產(chǎn)業(yè)鏈

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