成立六年后，造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)迎來(lái)自己的重要時(shí)刻。北京時(shí)間8月27日晚，小鵬汽車(chē)在紐交所正式IPO上市。由于IPO本身對(duì)行業(yè)人士并沒(méi)有多大的關(guān)注價(jià)值，所以我們重點(diǎn)聊聊其對(duì)小鵬汽車(chē)帶來(lái)的品牌上的影響。

在蔚來(lái)、理想之后，小鵬成為了第三個(gè)IPO的造車(chē)新勢(shì)力，這無(wú)疑是一個(gè)非常積極的信號(hào)。其對(duì)三家新勢(shì)力自身的意義在于，讓它們正式邁入到全新的發(fā)展階段，不管是品牌厚度，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，都與其它新勢(shì)力拉開(kāi)明顯差距。

所以，對(duì)于小鵬汽車(chē)此次上市，其最大的改善不是解決資金儲(chǔ)備，而是讓小鵬汽車(chē)品牌迎來(lái)煥新。因?yàn)樵贗PO前接連幾波融資后，小鵬汽車(chē)目前其實(shí)并不缺錢(qián)。而IPO后的小鵬汽車(chē)，得以讓企業(yè)形態(tài)發(fā)生了本質(zhì)上的改變，進(jìn)而助力品牌的煥新升級(jí)。

回顧小鵬汽車(chē)的發(fā)展里程，相較特斯拉的高舉低打，小鵬汽車(chē)用G3從中端市場(chǎng)切入，走了一條獨(dú)特的道路。從中端市場(chǎng)切入的好處是企業(yè)在初期的經(jīng)營(yíng)壓力不會(huì)太大，而弊端是品牌力被初步定格為中端，讓后續(xù)高端車(chē)型在品牌上處于被動(dòng)。

這也是為何，即便P7主要硬實(shí)力碾壓國(guó)產(chǎn)Model 3，但在市場(chǎng)上依然打不過(guò)后者的核心原因所在，品牌力不夠是主因。顯然，品牌升級(jí)正成為小鵬汽車(chē)此刻亟待解決的問(wèn)題。那么，小鵬的品牌力到底差在哪兒？又該如何煥新升級(jí)？

1、企業(yè)品牌力亟需蛻變

品牌力是一個(gè)很玄幻的東西，但卻縈繞在企業(yè)的方方面面，并直指消費(fèi)者。那么，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放屏r(shí)，我們?cè)谡勈裁矗恳话銇?lái)說(shuō)包括兩點(diǎn)：企業(yè)與產(chǎn)品。

就企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，由于此前的一些不可抗拒因素，造車(chē)新勢(shì)力整體是被業(yè)內(nèi)看衰的。所以在企業(yè)層面的品牌力，小鵬汽車(chē)有著天然劣勢(shì)，如果銷量沒(méi)有取得特別大的突破，小鵬汽車(chē)很難改變這種被動(dòng)局面。

而事實(shí)上，小鵬汽車(chē)的銷量只是出眾，卻不出色。

P7剛上市，銷量尚不穩(wěn)定，我們以G3為例看看小鵬的整體銷量水平。截止今年7月，G3累計(jì)銷量1.87萬(wàn)輛，在新勢(shì)力單一車(chē)型銷量上，不僅大幅落后于同級(jí)對(duì)手威馬EX5，還落后于更高端的蔚來(lái)ES6/8。

G3今年1-7月批發(fā)銷量

當(dāng)然了，盡管在紙面數(shù)據(jù)上G3是“落后的”，但其更多發(fā)力C端市場(chǎng)也是事實(shí)。據(jù)小鵬汽車(chē)多次強(qiáng)調(diào)，在C端銷量占比上，小鵬汽車(chē)在新勢(shì)力里面是最高的。一般來(lái)說(shuō)，C端銷量占比越高，意味著市場(chǎng)越健康，發(fā)展越有可持續(xù)性。

所以，總體來(lái)言，銷量數(shù)據(jù)只是讓我們對(duì)小鵬汽車(chē)的未來(lái)充滿期待，但其對(duì)自身品牌力的彰顯也的確不明顯。

除了新勢(shì)力這一身份的天然品牌劣勢(shì)，小鵬汽車(chē)從中端切入的發(fā)展路徑，也讓其品牌定格為中端，如向更高端市場(chǎng)沖刺，比如P7，在品牌力勢(shì)必不占優(yōu)勢(shì)。

2018年，小鵬汽車(chē)正式發(fā)布G3，主打15-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。相較前途、蔚來(lái)與理想的高舉高打，小鵬則從中端切入，與另外兩家新勢(shì)力威馬、愛(ài)馳一樣。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一款車(chē)的定位與定價(jià)尤其關(guān)鍵，直接關(guān)乎品牌力的高低。

對(duì)于小鵬們來(lái)說(shuō)，有了第一款車(chē)的鋪墊，再做品牌向上，推出更高端的車(chē)型，比如P7，是有一定品牌挑戰(zhàn)的，至少難度比蔚來(lái)們向下推出中端車(chē)大。當(dāng)然，像蔚來(lái)這樣的高舉高打，也意味著必須承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)失敗風(fēng)險(xiǎn)。

如今，在合肥的一步關(guān)鍵支持下，讓蔚來(lái)向死由生。而前途的命運(yùn)，則依然在風(fēng)口搖曳。所以，新勢(shì)力第一款車(chē)如何切入，盡管對(duì)品牌高低有著直接影響，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻是公平的。熬過(guò)去，你就贏了；沒(méi)熬過(guò)去，你就輸了。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，相較蔚來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了一波大洗禮，小鵬其實(shí)也經(jīng)歷了一次小換防。2017年8月，在小鵬汽車(chē)創(chuàng)立3年之際，何小鵬出任公司董事長(zhǎng)一職，成為公司新的一把手，之前的負(fù)責(zé)人夏珩的職責(zé)被下調(diào)，但依然是總裁。

不過(guò)，相比蔚來(lái)的全面換血，小鵬這一波內(nèi)部調(diào)整只能說(shuō)是不痛不癢。換句話說(shuō)，小鵬汽車(chē)從初創(chuàng)企業(yè)到成熟企業(yè)，可能還差一次大的內(nèi)部裂變與調(diào)整。畢竟，創(chuàng)業(yè)終究是一個(gè)冒險(xiǎn)的行為，并不是所有人都能風(fēng)雨同舟，需要一個(gè)人員篩選的過(guò)程。

對(duì)于新勢(shì)力的離職事件，本質(zhì)上是一次對(duì)那些創(chuàng)業(yè)不堅(jiān)定的人員的篩選，篩選后的團(tuán)隊(duì)將更加精簡(jiǎn)，亦更加有利于企業(yè)的再出發(fā)。所以，發(fā)生在今年年初的各新勢(shì)力人員離職潮，對(duì)于各自而言，未嘗不是一件好事。

如何破除銷售上的乏力，如何凝聚員工的向心力，如何讓企業(yè)體系力更加高效……這都是擺在小鵬汽車(chē)面前的問(wèn)題，也是企業(yè)品牌力向上的內(nèi)部掣肘。

好在，隨著此次赴美IPO上市，初步解決了小鵬汽車(chē)的后續(xù)資金持續(xù)來(lái)源問(wèn)題，為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓企業(yè)品牌力得到了進(jìn)一步強(qiáng)化升級(jí)。同時(shí)，美股上市企業(yè)的身份，亦有利于小鵬汽車(chē)體系力得到進(jìn)一步的錘煉與完善。

2、電動(dòng)化品牌力趨于劣勢(shì)

再說(shuō)產(chǎn)品方面的品牌力。在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，產(chǎn)品品牌力更多體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的優(yōu)劣，以及整車(chē)品質(zhì)的美譽(yù)度，那么在純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域呢？

目前來(lái)看主要是三電系統(tǒng)的先進(jìn)性與品質(zhì)安全，我們姑且稱之為電動(dòng)化品牌力。不過(guò)，隨著未來(lái)電車(chē)機(jī)械設(shè)計(jì)權(quán)重的相對(duì)下降，智能設(shè)計(jì)權(quán)重的同比提升，所以其產(chǎn)品品牌力還體現(xiàn)在智能化上。

先說(shuō)小鵬汽車(chē)的電動(dòng)化品牌力。盡管是一家成立僅6年的新勢(shì)力造車(chē)，但小鵬汽車(chē)的三電技術(shù)卻令人意外，不管是獲得國(guó)家級(jí)技術(shù)大獎(jiǎng)的G3電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，還是實(shí)現(xiàn)最高706公里綜合續(xù)航的P7的三電系統(tǒng)。

其實(shí)，除了極致的性能，小鵬汽車(chē)的技術(shù)安全性也不錯(cuò)。

就拿最近比較火熱的電動(dòng)車(chē)自燃事件來(lái)說(shuō)，盡管一輛G3因底盤(pán)被磕碰而導(dǎo)致自燃，但一個(gè)難以忽視的事實(shí)是，在包括新勢(shì)力在內(nèi)的所有品牌里面，小鵬汽車(chē)的自燃案例幾乎是最少的。這意味著什么，不言自明，小鵬汽車(chē)作為一個(gè)年輕的電動(dòng)車(chē)廠商，這一點(diǎn)頗為難得。

所以總體來(lái)說(shuō)，不管是追求極致的性能，還是最核心的安全層面，小鵬汽車(chē)都足夠出色。這體現(xiàn)了，在新勢(shì)力造車(chē)?yán)锩?，甚至在整個(gè)自主品牌里，小鵬汽車(chē)的三電設(shè)計(jì)水平都很出色。所以，在電動(dòng)化品牌力上，小鵬汽車(chē)其實(shí)已經(jīng)積淀了一定的品牌力。

不過(guò)我們也發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)品牌開(kāi)始深度競(jìng)逐電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，像小鵬汽車(chē)這樣的新勢(shì)力之前筑就的電動(dòng)化品牌力正在被瓦解。其邏輯在于，傳統(tǒng)品牌有零部件規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這意味著，要實(shí)現(xiàn)同樣的電動(dòng)性能，其具備更低的成本，反饋到市場(chǎng)上，價(jià)格上自然更有競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子。8月中旬，榮威ER6上市，這款車(chē)之所以引起大家的關(guān)注，是因?yàn)槠鋬H16萬(wàn)的售價(jià)，綜合續(xù)航里程卻達(dá)到了620公里，程價(jià)比驚人。其實(shí)，在榮威ER6之外，長(zhǎng)安CS55 EV同樣將續(xù)航做到了超過(guò)600公里，同時(shí)補(bǔ)貼后價(jià)格控制在20萬(wàn)元以內(nèi)。

而在此之前，續(xù)航超過(guò)600公里的純電車(chē)型的價(jià)格普遍高于20萬(wàn)元，比如特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來(lái)ES6、廣汽新能源Aion LX與漢EV等。ER6和CS55 EV的推出表明，在電動(dòng)汽車(chē)成本控制上，上汽和長(zhǎng)安這兩家傳統(tǒng)企業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

在程價(jià)比依然被看重的今天，單位續(xù)航的成本控制的越好，無(wú)疑會(huì)在市場(chǎng)上摘得先機(jī)。隨著長(zhǎng)安CS55 EV和榮威ER6等20萬(wàn)以內(nèi)、續(xù)航超過(guò)600公里的純電車(chē)型的正式入市，其它20萬(wàn)以上、續(xù)航超過(guò)600公里的車(chē)型勢(shì)必將變得愈發(fā)被動(dòng)。

以小鵬P7為例具體分析，其續(xù)航超過(guò)600公里（706公里）的最低價(jià)格高達(dá)25萬(wàn)元，相較榮威ER6的16萬(wàn)足足高了9萬(wàn)，不考慮兩者的車(chē)型定位，以及細(xì)微的續(xù)航差距，前者可以說(shuō)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，在小鵬汽車(chē)自己看來(lái)，小鵬P7定位豪華車(chē)，各方面用料都很足，兩者不應(yīng)該在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。話雖如此，但是，在電動(dòng)車(chē)程價(jià)比為王的現(xiàn)在，用料過(guò)足或許也只是一個(gè)偽命題，這個(gè)事實(shí)必須看清。

同時(shí)，在產(chǎn)品力競(jìng)逐之外，我們不能忽視品牌溢價(jià)，這是立意的基礎(chǔ)。由于第一款車(chē)G3定位偏中端，而且整個(gè)銷售服務(wù)體系沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，所以小鵬汽車(chē)的品牌力并不算多高，相較上汽榮威也沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，或者相差高達(dá)“9萬(wàn)”的優(yōu)勢(shì)……

所以，盡管小鵬汽車(chē)前期積淀了一定的電動(dòng)化品牌力，但面對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的拳拳發(fā)力，這種優(yōu)勢(shì)開(kāi)始蕩然無(wú)存，甚至變成了劣勢(shì)。這也是為什么，何小鵬說(shuō)小鵬汽車(chē)的未來(lái)在智能，在電動(dòng)勢(shì)看來(lái)，這既是對(duì)方向的篤定，也是無(wú)奈的體現(xiàn)。

3、智能化品牌力不夠明顯

在傳統(tǒng)車(chē)企連續(xù)攻克電動(dòng)車(chē)成本控制的問(wèn)題后，也意味著留給小鵬等新勢(shì)力的電動(dòng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)只會(huì)越來(lái)越少。

除非，新勢(shì)力能夠構(gòu)建其它新技術(shù)壁壘，比如自動(dòng)駕駛；或者用戶護(hù)城河，比如依賴獨(dú)有的充換電體系；或者品牌向上，與偏中低端的傳統(tǒng)中國(guó)汽車(chē)品牌拉開(kāi)差距。

尤其是自動(dòng)駕駛，這是小鵬汽車(chē)一直都希望構(gòu)建的技術(shù)池，不管是G3上市時(shí)強(qiáng)調(diào)的自動(dòng)泊車(chē)，還是P7上市時(shí)強(qiáng)調(diào)的XP3.0系統(tǒng)。為此，小鵬汽車(chē)還在中美組織了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以支持智能生態(tài)的構(gòu)建。

所以，就目前來(lái)說(shuō)，小鵬汽車(chē)是有一定智能化品牌力的。但問(wèn)題是，小鵬汽車(chē)的智能化品牌標(biāo)簽樹(shù)立得還不夠明顯，或者說(shuō)，沒(méi)有像特斯拉一樣形成讓人印象深刻的智能技術(shù)品牌力。

談及P7的核心賣(mài)點(diǎn)，一位新能源行業(yè)資深觀察人士向電動(dòng)勢(shì)坦言：超高的續(xù)航。反而她對(duì)小鵬汽車(chē)一直著重強(qiáng)調(diào)的自動(dòng)駕駛標(biāo)簽并不感冒，并反問(wèn)道：與其它新勢(shì)力有什么明顯區(qū)別嗎？似乎并沒(méi)有。

的確。就幾家新勢(shì)力頭部企業(yè)目前能實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)駕駛級(jí)別來(lái)看，幾乎都在L2的水平。當(dāng)然了，雖說(shuō)都是L2水平，但這只是紙面數(shù)據(jù)，由于各家軟硬件配置不同、設(shè)置不同，體驗(yàn)也不盡相同，實(shí)際會(huì)存在一定優(yōu)劣，只是還未形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)罷了。

這也能理解。在電動(dòng)汽車(chē)上，自動(dòng)駕駛畢竟是一個(gè)全新的技術(shù)分支，其發(fā)展總歸需要一個(gè)過(guò)程，尤其是對(duì)年輕的造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的耕耘，則很難筑就技術(shù)護(hù)城河，更甚構(gòu)建品牌力。

當(dāng)電動(dòng)化已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)，智能化也就成為小鵬汽車(chē)贏得未來(lái)比賽的勝負(fù)手。只是就目前來(lái)說(shuō)，小鵬汽車(chē)的自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)先性還不夠明顯，不夠深入人心，亦無(wú)法體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)品牌在三電領(lǐng)域快步趕上甚至超越，留給小鵬汽車(chē)構(gòu)建自動(dòng)駕駛品牌力的時(shí)間將愈發(fā)緊迫。

倒是這突然的赴美IPO，讓小鵬汽車(chē)避免了陷入僵局，并盤(pán)活了整盤(pán)棋，讓小鵬汽車(chē)有更多資金與時(shí)間去耕耘智能化技術(shù)，構(gòu)建智能化品牌標(biāo)簽。只是，智能電動(dòng)車(chē)的發(fā)展早已物是人非，巨頭們都已蘇醒，所以，小鵬汽車(chē)這個(gè)路線還有機(jī)會(huì)嗎？時(shí)間會(huì)作答。

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