無意義的浪費(fèi)

前些天和一個(gè)前輩聊起某車企這十年來在中國市場的發(fā)展。該企業(yè)十年前發(fā)布了一場廣為人知的戰(zhàn)略，提出要提升自身在某區(qū)域的市場占有率。然而十年后、限期到達(dá)的今天，該企業(yè)非但沒有提升自己在那一區(qū)域的占有率，就連全國占有率也因?yàn)樽灾髌放频陌l(fā)展而有所縮減。

這樣看起來的話，這一戰(zhàn)略應(yīng)該是落空了。但是一看銷量，該企業(yè)今天的整體銷量比十年前整整翻了四倍。明明其戰(zhàn)略中的支撐性目標(biāo)都沒有達(dá)成，倒是一點(diǎn)也沒妨礙銷量突飛猛進(jìn)。

那這個(gè)戰(zhàn)略它到底意義何在？

說起來這個(gè)企業(yè)還算是得到了好的結(jié)果。我們要是去看看其它廠商發(fā)布的各種名稱、雄心壯志的戰(zhàn)略，簡直就是一個(gè)一個(gè)的大型翻車打臉現(xiàn)場——基本上都是完全落空，甚至不乏一落千丈者。

而且那些戰(zhàn)略也根本沒有改變那些企業(yè)的工作方式。通常我們理解的戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)看到了一個(gè)目標(biāo)，如果要完成這個(gè)目標(biāo)，就需要改變曾經(jīng)的工作狀態(tài)。戰(zhàn)略本身也是一種對自身工作狀態(tài)的約束。但是絕大多數(shù)廠商所發(fā)布的戰(zhàn)略，其實(shí)只是把他們本來就要做的事情給做一個(gè)信息整合，然后一起釋放出去罷了。

是的，所謂戰(zhàn)略，絕大多數(shù)時(shí)間里其實(shí)是作為營銷素材而存在的。

然而即便如此，就算只是把戰(zhàn)略作為營銷素材，這也是一種巨大的浪費(fèi)。為什么會這樣，這得從媒體的屬性開始說起。

真正在關(guān)注汽車廠商一舉一動(dòng)的，其實(shí)只有汽車媒體而已。而絕大多數(shù)汽車媒體的功能類型都是面向消費(fèi)者。這就造成每一次有汽車廠商耗費(fèi)了大量營銷資源辦活動(dòng)、買文章、推位置，去宣傳他們的企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，實(shí)際上看到這些新聞的都是些準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者。我們都知道，普通消費(fèi)者其實(shí)并不在乎企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，他們在乎的是產(chǎn)品本身。就算這個(gè)用戶真的在乎企業(yè)發(fā)展這些飄在空中的概念，一個(gè)幾年后也只是有可能實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它跟實(shí)際買車時(shí)幾千幾萬的優(yōu)惠幅度相比，猜猜哪一種會真正影響消費(fèi)者的購車決策呢？

企業(yè)戰(zhàn)略作為營銷素材，它真正應(yīng)該影響的是資本市場，這一點(diǎn)汽車廠商當(dāng)然是很清楚的。只是他們沒有找到辦法去讓這些營銷素材更有效率地接觸到資本市場上去。

因?yàn)槠囀且粋€(gè)在商業(yè)世界里非常獨(dú)立的存在。主流商業(yè)媒體對汽車領(lǐng)域的關(guān)注少而又少，這個(gè)行業(yè)門檻太高，而且還有些排外性，非汽車媒體撰寫的汽車內(nèi)容常常會被批評「不專業(yè)」、「什么也不懂」、「汽車跟xx行業(yè)能一樣嗎」。這便也導(dǎo)致主流商業(yè)媒體不太去關(guān)注汽車行業(yè)。因此汽車企業(yè)的戰(zhàn)略很難流暢地通過主流商業(yè)媒體抵達(dá)資本市場。

于是汽車企業(yè)就只好通過汽車媒體來傳播自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即便這只是面向資本市場的營銷素材，卻只能發(fā)布在那些面向普通消費(fèi)者的專業(yè)產(chǎn)品型媒體上面。形成了巨大的浪費(fèi)。

而且這是一種無意義的浪費(fèi)。它并不具備那種「我知道我的廣告投放有一半是無效的，但我不知道是哪一半」式的必要性（想要影響更多用戶，就要有相應(yīng)量級的投放）。它其實(shí)是有可能被調(diào)整好的，只是他沒有達(dá)成這樣的結(jié)果。

社交媒體與創(chuàng)始人、企業(yè)家

不管喜歡特斯拉還是不喜歡，大家?guī)缀醵加幸粋€(gè)共識，特斯拉營銷做得好。那么我們就以之為例，看看他們是怎么做的。

特斯拉的發(fā)布會很少，且都是針對產(chǎn)品發(fā)布的。但每一次特斯拉舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，全世界的汽車媒體甚至商業(yè)媒體都會一擁而上去關(guān)注他們的產(chǎn)品。汽車媒體的位置他們?nèi)寄玫搅?，甚至商業(yè)媒體的位置他們也拿到了。當(dāng)然這是他們本身的企業(yè)關(guān)注度很高決定的，已經(jīng)不需要什么策略性的計(jì)劃來輔助了。

那么我們來看看他們面向資本市場的傳播渠道。這個(gè)渠道其實(shí)是馬斯克的個(gè)人社交網(wǎng)站。

大概是上半年，馬斯克在個(gè)人社交網(wǎng)站上發(fā)布了一篇文章，詳細(xì)介紹了特斯拉誕生以來的成長路徑，還有特斯拉和SolrCity太陽能公司在未來的協(xié)同計(jì)劃。這差不多就是一篇企業(yè)戰(zhàn)略的文章了。

更有代表性的是馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡時(shí)住在工廠里實(shí)時(shí)發(fā)布的各個(gè)階段進(jìn)展的Twitter，以及之前他在Twitter上宣布的特斯拉將要獨(dú)立的消息。這些經(jīng)由馬斯克個(gè)人賬號發(fā)布出來的內(nèi)容常常會無延遲地影響特斯拉的股價(jià)，對資本市場的影響幾乎到了實(shí)時(shí)同步的程度。甚至可以說，資本市場很多時(shí)候就是被馬斯克用自己的社交媒體帶著節(jié)奏走的。

不妨想一想，那些關(guān)注馬斯克Twitter的人，和那些在社交媒體上關(guān)注了某個(gè)企業(yè)家或者企業(yè)的人，他們是在關(guān)注什么？顯然他們是對這個(gè)企業(yè)家感興趣，他們也對這個(gè)企業(yè)家所在的企業(yè)感興趣，或者他們就是對這個(gè)企業(yè)感興趣。社交媒體是一個(gè)再合適也不過的用于進(jìn)行企業(yè)成長溝通的地方。但是國內(nèi)似乎根本還沒有形成這種認(rèn)識，更不要說形成有效的溝通語言了。

換到企業(yè)家的角度，我們也能看到國內(nèi)的科技公司和新造車公司的老板都會積極尋找機(jī)會通過各種渠道和場合來發(fā)表個(gè)人言論。比如李想就很喜歡在微博談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)，李斌會在各種與產(chǎn)品無關(guān)的公開場合談?wù)撆c企業(yè)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容，馬云、雷軍、任正非時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)在商業(yè)媒體上。這些企業(yè)家本身就成了企業(yè)在資本市場最重要的傳播渠道與素材。

而汽車企業(yè)的管理者們幾乎沒有這樣的行為。當(dāng)然這其中有很重要的一部分原因是他們的身份不一樣，科技公司和新造車公司的老板就是老板，汽車企業(yè)的老板只是職業(yè)經(jīng)理人，后者天然與企業(yè)有一層距離，且會被企業(yè)組織約束。但更重要的原因，其實(shí)是汽車企業(yè)的傳播語境實(shí)際上與整個(gè)商業(yè)世界的語境是脫離的。

如果我們說那些弱勢的企業(yè)家沒辦法通過社交媒體和媒體采訪發(fā)表更有話題性的內(nèi)容。那么那些強(qiáng)勢的領(lǐng)袖呢，比如剛剛?cè)ナ赖姆苼喬卣崎T馬爾喬內(nèi)、還有剛剛身陷旋渦的戈恩，他們是有能力也有權(quán)限通過公眾與資本市場做更有效的溝通的，但他們沒有那么去做。

事實(shí)上我們也能看到福特的現(xiàn)任高管會在Twitter上嘲諷特斯拉的產(chǎn)能問題，通用的前任高管盧茨也曾多次攻擊馬斯克和特斯拉。有些時(shí)候，他們就是沒有在正確的時(shí)間把正確的精力用在正確的地方上而已。

國內(nèi)的情況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)更差得多，李書福和王傳福這些作為創(chuàng)始人的民營企業(yè)家還算好一些，他們會在各種論壇上利用自己的身份為企業(yè)宣傳。但實(shí)際上就算是他們也仍然做得不夠多，更不要說其他那些汽車企業(yè)的管理者了，他們的地位看起來都那么崇高、那么不食人間煙火，他們跟媒體幾乎是絕緣的，就算偶有表態(tài)和采訪，也都是一些保守到不能更保守的官方說辭。

他們浪費(fèi)了自己這個(gè)最好的通往資本市場的信息通路，而去選擇了那種最浪費(fèi)且無意義的與資本市場的溝通方式，這是形成「戰(zhàn)略營銷」這種頗為荒誕的傳播現(xiàn)狀的根本原因之一。

汽車廠商變得無聊，都是從發(fā)布戰(zhàn)略開始的

在特斯拉這種相對還初級的發(fā)展階段，企業(yè)還是「少年」的時(shí)候，他們真正在意的是產(chǎn)品，產(chǎn)品酷不酷好不好是企業(yè)發(fā)展的核心。他們通常不談戰(zhàn)略，唯一的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品，怎樣用現(xiàn)有的資源做出最好的產(chǎn)品把它賣出去就是戰(zhàn)略了。

當(dāng)企業(yè)運(yùn)作到了需要職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候，常常也就到了發(fā)展成熟的階段。絕大多數(shù)企業(yè)的追求便也不再是產(chǎn)品本身了，職業(yè)經(jīng)理人考慮的是董事會的意見、資本市場、企業(yè)運(yùn)作等等很多方面的事情，他們試圖推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式不再是產(chǎn)品好不好，而是通過整個(gè)企業(yè)的品牌化體系把規(guī)模做大，即便產(chǎn)品不那么完美，品牌、渠道、服務(wù)等等支撐性的環(huán)節(jié)甚至還有巨大的產(chǎn)品矩陣，這些都可以彌補(bǔ)單一產(chǎn)品的不突出。

當(dāng)企業(yè)開始樂于并且習(xí)慣于把「企業(yè)戰(zhàn)略」作為最主要的與資本市場的溝通方式，這個(gè)企業(yè)便已經(jīng)進(jìn)入到了精神上的成年期甚至老年期。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的魅力便也不再是酷、充滿活力、情感充沛、想要改變世界，他們自己都會去追求可靠、踏實(shí)等等這些更求穩(wěn)的價(jià)值觀。

所以他們會預(yù)測市場走勢，制定銷量目標(biāo)。這本身雖然是動(dòng)態(tài)預(yù)測，但卻是一種靜態(tài)的運(yùn)作方式——市場有一百萬的時(shí)候，我們占了五萬，將來市場兩百萬的時(shí)候，我們就占它十萬——認(rèn)為自己的份額是穩(wěn)定的、且缺失足夠的野心。

優(yōu)秀的企業(yè)會有更高的機(jī)動(dòng)性，比如大眾就完成了在中國市場的四百萬銷量，傳祺會在GS4反響不凡的情況下調(diào)整結(jié)構(gòu)、工廠加班，并最終將其運(yùn)作成為月銷數(shù)萬的產(chǎn)品。

但更多的產(chǎn)品沒有做到這些，慢慢就沉下去了。我見過一臺較早上市的合資SUV剛剛投放時(shí)月銷幾千，且終端加價(jià)，但廠商沒有調(diào)整產(chǎn)能和營銷資源給予更大支持，結(jié)果就一直這么月銷幾千晃蕩，眼睜睜看著這款車型變成一個(gè)市場上的平庸選擇。

錯(cuò)不在戰(zhàn)略，錯(cuò)的是不求變、甚至求不變的思維。

所以加價(jià)這個(gè)問題，即便不去談?wù)撋虡I(yè)道德和市場效率，如果一個(gè)企業(yè)任由自己的產(chǎn)品一直要加價(jià)而不調(diào)整產(chǎn)能適應(yīng)超出預(yù)期的需求，去把握更大的市場規(guī)模和前景，這對于企業(yè)自身來說也一樣是犯罪。

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