圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

文 | 蘇寧財(cái)富資訊，作者 | 趙一洋

在今年的金秋時(shí)節(jié)，汽車消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)熟悉的“金九銀十”，整個(gè)汽車行業(yè)仿佛沉浸在“高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)”的陰霾之中。

11月9日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，全國(guó)汽車銷售238萬(wàn)輛，同比下降11.7%。1-10月，汽車銷量2287萬(wàn)輛，同比下降0.1%，全國(guó)汽車銷量累計(jì)增速出現(xiàn)今年以來(lái)首次下滑，全年銷量負(fù)增長(zhǎng)幾成定局。

此外，令人擔(dān)憂的是，10月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.9%，同比上升17個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下三年以來(lái)的新高。

然而，如果我們從結(jié)構(gòu)上分析一下汽車消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——豪華車市場(chǎng)不但沒(méi)有受到車市整體低迷的拖累，反而保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，豪華車將成為繼轎車、SUV后，帶動(dòng)車市增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

這一現(xiàn)象背后的動(dòng)因是什么呢？這種現(xiàn)象代表著一種怎樣的汽車消費(fèi)趨勢(shì)呢？筆者將在本文一一分析。

豪華車市場(chǎng)到底有多火爆？

先來(lái)看一下2017年中國(guó)前12大豪華車品牌銷售情況（參見(jiàn)下圖）：

從圖中可以看出，豪華車市場(chǎng)從銷售體量角度可以分為三個(gè)檔次：

（1）50萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部：德系BBA三強(qiáng)——奔馳、寶馬、奧迪；

（2）10萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部：美系代表凱迪拉克、日系代表雷克薩斯、英系品牌路虎、歐系代表沃爾沃；

（3）1-10萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部：保時(shí)捷、林肯、英菲尼迪、捷豹、謳歌等。

由于前兩個(gè)檔次7大品牌的銷量占據(jù)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)九成以上的市場(chǎng)份額（根據(jù)2017年數(shù)據(jù)測(cè)算），因此本文主要討論上述7大主流豪華車品牌。

截至2018年三季度，上述七大主流豪華車品牌只有路虎出現(xiàn)了銷量下滑（1-9月同比下跌3.9%，9月單月下跌46%），其它六大品牌都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)（參見(jiàn)上圖）。具體來(lái)說(shuō)，第一梯隊(duì)的BBA市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，第二梯隊(duì)的三大品牌則表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這六大強(qiáng)勢(shì)豪華車品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，與汽車整體低迷的銷售數(shù)據(jù)，形成了鮮明的對(duì)比。

如果我們把時(shí)間向歷史和未來(lái)兩端拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的豪車市場(chǎng)其實(shí)在近十年都一直保持著高增長(zhǎng)模式，并且預(yù)計(jì)在2025年前都會(huì)一直保持這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（參見(jiàn)上圖）。??

因此，豪華車市場(chǎng)火爆不是一個(gè)今年突然出現(xiàn)的新命題，而是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20年的周期性命題?？赡芪覀?cè)缫蚜?xí)慣了車市的整體高增長(zhǎng)狀態(tài)，容易忽略豪華車市場(chǎng)這一特殊細(xì)分市場(chǎng)可能具有的特有邏輯和規(guī)律。

恰逢今年車市走弱，豪華車市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀，特別顯眼，從而給我們提供了一個(gè)難得的分析框架和觀察時(shí)機(jī)。

豪華車銷量火爆背后的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素?

中國(guó)豪華車市場(chǎng)能夠超越經(jīng)濟(jì)周期和汽車市場(chǎng)大環(huán)境，長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)，其背后有著多重經(jīng)濟(jì)因素的混合驅(qū)動(dòng)。下面作個(gè)詳細(xì)分析：? ?

（一）根本原因：汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化規(guī)律

今年的中國(guó)車市整體走弱反映出中國(guó)汽車市場(chǎng)的 “初次普及紅利”正在逐漸消退，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在告別“增量競(jìng)爭(zhēng)”階段，開(kāi)始進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。

在這一階段，由于整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)出現(xiàn)在車型（轎車、SUV、MPV等）和動(dòng)力（燃油車、混合動(dòng)力、純電）等結(jié)構(gòu)上，還會(huì)出現(xiàn)在品牌結(jié)構(gòu)上。

豪華車市場(chǎng)的發(fā)展就與這種汽車品牌的結(jié)構(gòu)性變化有關(guān)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)來(lái)看，他們的汽車市場(chǎng)在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌結(jié)構(gòu)上都極其穩(wěn)定，因此可以推斷，中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展路徑會(huì)與這些成熟市場(chǎng)趨同。從整體交易體量上看，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，但是從品牌結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)的豪華車滲透率相較其他發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定差距。

從上圖可見(jiàn)，我國(guó)豪華車滲透率在近五年保持在9%-10%左右，低于美國(guó)等全球主要經(jīng)濟(jì)體。參考國(guó)際主流市場(chǎng)，美國(guó)的豪華車滲透率一直穩(wěn)定在14%左右，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)更加類似的臺(tái)灣接近15%，德國(guó)則接近25%。全球豪華車市場(chǎng)整體來(lái)看，滲透率也逐步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前八大豪華車品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、謳歌、沃爾沃、英菲尼迪和捷豹路虎的滲透率從2012年的9.78%提升到2016年的12.33%。因此，在汽車消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)豪華車滲透率在2020年將接近美國(guó)（參見(jiàn)下圖）。

（二） 直接原因：各種市場(chǎng)因素的綜合作用

除了上述宏觀層面的根本驅(qū)動(dòng)因素外，近年來(lái)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)因素也對(duì)豪華車的銷量增長(zhǎng)提供了穩(wěn)定的支撐，至少包括以下幾個(gè)方面。

1、供給端因素：頭部豪華車品牌在中國(guó)成功實(shí)踐“親民路線”

近年來(lái)，以BBA為代表的頭部豪華車品牌在中國(guó)拼命推行“親民路線”，越來(lái)越多的平價(jià)豪華車型開(kāi)始大量投放中國(guó)市場(chǎng)，獲得了中國(guó)購(gòu)車人群的青睞。例如，即將在本月上線的奔馳A級(jí)三廂版轎車系列，起步價(jià)已經(jīng)下探到21.6萬(wàn)（參見(jiàn)上圖），這個(gè)價(jià)格已經(jīng)下探到合資B級(jí)車和高端國(guó)產(chǎn)車的剛需陣營(yíng)。雖然在動(dòng)力和體積等指標(biāo)上沒(méi)法跟奔馳C/E/S等老大哥相提并論，但是奔著與S級(jí)相似的豪華內(nèi)飾與車頭經(jīng)典的三叉戟星輝大標(biāo)，這個(gè)價(jià)格會(huì)讓不少年輕購(gòu)車者動(dòng)心。

隨著奔馳A180的入場(chǎng)，BBA（奧迪A3和寶馬1系）三巨頭都已經(jīng)將入門價(jià)格下探到20萬(wàn)檔次，加之本就熱賣的奔馳C級(jí)/E級(jí)、寶馬5系、奧迪A4/A6等國(guó)產(chǎn)化車型（參見(jiàn)上表），豪華車品牌對(duì)于20萬(wàn)-50萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間的控制力將越來(lái)越強(qiáng)。

事實(shí)上，這些豪車品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位離不開(kāi)他們苦心經(jīng)營(yíng)多年的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略。

從前豪華車的價(jià)格一直居高不下的重要原因在于嚴(yán)重依賴進(jìn)口，而中國(guó)偏高的汽車進(jìn)口關(guān)稅使得豪華車品牌很難在價(jià)格比拼上取得優(yōu)勢(shì)和調(diào)整空間。正因?yàn)榇?，近年?lái)，主流豪華品牌都在中國(guó)加速布局國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)化的車型越來(lái)越多，甚至出現(xiàn)了很多中國(guó)市場(chǎng)定制版車型（例如奔馳GLC加長(zhǎng)版、奧迪Q5L等），相關(guān)產(chǎn)能也正在迅速提升。

隨著合資廠商外資比例限制的放開(kāi)，豪華品牌對(duì)于中國(guó)豪華車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步擴(kuò)大，豪華車品牌的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程將進(jìn)一步深化，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

2、需求端因素：新富階層崛起與換車周期相互作用

豪華車熱銷，除了賣者有心之外，也有買者有意的因素。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)，造就了新富階層這一新階層的產(chǎn)生，而這些新富群體在汽車消費(fèi)的偏好上與其他階層有著顯著不同，他們更愿意為品牌溢價(jià)買單，更加追求個(gè)性，這樣就給豪華品牌向這一階層的滲透創(chuàng)造了大好機(jī)會(huì)（參見(jiàn)下圖）。

在傳統(tǒng)觀念中，豪華車品牌的擁躉應(yīng)該是那些事業(yè)有成的中年人士（70后和60后），但是豪華品牌顯然已經(jīng)看到了中國(guó)這些新富階層的消費(fèi)潛力（報(bào)告指出，中國(guó)新富階層80后和90后占比超過(guò)70%）。

除了產(chǎn)品力的提升和價(jià)格下探，營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換也是眾多豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)摧城拔寨的重要方面。比如，梅賽德斯-奔馳旗下的入門級(jí)SUV GLA 冠名英雄聯(lián)盟S8全球總決賽，凱迪拉克將全新緊湊級(jí)SUV——?jiǎng)P迪拉克XT4融入絕地求生（吃雞）的真人戰(zhàn)場(chǎng)之中。這些豪華品牌正在以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式打造品牌，尋求更好的品牌內(nèi)生動(dòng)力。

除了豪華品牌正在竭力滿足新富群體的新需求外，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在迎來(lái)?yè)Q購(gòu)周期，這也給豪華品牌帶來(lái)了新的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國(guó)汽車保有量超過(guò) 2.1 億，其中60%以上私家車已經(jīng)進(jìn)入到 5 年以上車齡，替換性需求將不斷提升。而根據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的《中國(guó)職場(chǎng)人汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在擁有兩輛及兩輛以上私家車的職場(chǎng)人中，最近購(gòu)入的車輛主要是以20萬(wàn)-50萬(wàn)人民幣的中高檔車型為主，并且有13%的職場(chǎng)人會(huì)為最近購(gòu)置的車花費(fèi)50萬(wàn)人民幣以上?？梢?jiàn)，以職場(chǎng)白領(lǐng)為主體的新富群體購(gòu)入車輛的花費(fèi)正在穩(wěn)步升級(jí)，彰顯強(qiáng)勁的豪華車購(gòu)買力。

3、渠道端因素：豪華品牌正在搶奪消費(fèi)升級(jí)的下沉紅利

在傳統(tǒng)觀念來(lái)看，豪華車可能在一二線城市最為常見(jiàn)，但是數(shù)據(jù)表明豪華車早已開(kāi)始了渠道下沉的步伐。由于大城市紛紛開(kāi)始汽車限購(gòu)，經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦獲得購(gòu)車資格的首次購(gòu)車消費(fèi)者往往希望一步到位，直接購(gòu)置豪華品牌的概率正在增大。

而大城市的消費(fèi)傾向往往是中小城市的風(fēng)向標(biāo)，加之這些中小城市的購(gòu)房壓力較小，這些城市的新富群體的購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之提高。因此，汽車消費(fèi)升級(jí)成為一種消費(fèi)傳導(dǎo)機(jī)制，從一二線快速向三四線延伸。

從上圖來(lái)看，一線城市已然不是豪華車的主力，市場(chǎng)份額從2017年的17.5%下降至2018年的16.8%。二三線城市則表現(xiàn)強(qiáng)勁，牢牢占據(jù)豪華車市場(chǎng)的半壁江山，并且份額還在繼續(xù)擴(kuò)大。從各個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年上半年豪華車銷量排名前五名是長(zhǎng)沙、鄭州、武漢、昆明和沈陽(yáng)，并且增長(zhǎng)率都在15%以上，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

此外，豪華品牌的渠道下沉還在繼續(xù)深化。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步深化，“小鎮(zhèn)青年”未來(lái)極有可能成為豪華車市場(chǎng)新的消費(fèi)客群。在剛剛過(guò)去的雙十一期間，奧迪與彈個(gè)車就聯(lián)手策劃了新車營(yíng)銷活動(dòng)，奧迪攜大家族中的Q2L上市專享版雙十一登陸彈個(gè)車平臺(tái)首發(fā)。因此可以預(yù)見(jiàn)，豪華品牌與這些新渠道的合作將越來(lái)越密切，小鎮(zhèn)青年們接觸到豪華汽車品牌的機(jī)會(huì)也將越來(lái)越多。

豪華車火爆背后的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?

從中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)歷程來(lái)看，我們正在處于第四次消費(fèi)升級(jí)（2014年以來(lái)）啟動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)前三輪的消費(fèi)升級(jí)（1978-1992,1992-1998,1998-2014），人們的衣食住行等基礎(chǔ)需求基本得到了滿足。

根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們的生理需求和安全需求等基礎(chǔ)需求得到滿足后，社交需求（包括愛(ài)情、歸屬、接納和友誼的需求）、尊重需求（內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、認(rèn)可和關(guān)注等）以及自我實(shí)現(xiàn)需求（成長(zhǎng)與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需求）等高級(jí)需求將成為社會(huì)主流群體追逐的新目標(biāo)。

在這樣的消費(fèi)升級(jí)大背景下，豪華車與普通品牌汽車就開(kāi)始了市場(chǎng)分化發(fā)展之路。普通品牌汽車更多的是滿足人們的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，豪華品牌汽車則能夠滿足人們的社交、尊重以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求。而中國(guó)國(guó)民的基礎(chǔ)需求（包括擁有一輛私家車在內(nèi)）已經(jīng)在第三輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中被基本滿足了，因此汽車作為大眾消費(fèi)品已經(jīng)很難再繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，但是豪華汽車由于與新一輪的消費(fèi)升級(jí)浪潮的主題完美契合，因此依然具有持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

具體到汽車行業(yè)，豪華品牌并不簡(jiǎn)單是技術(shù)的堆砌和產(chǎn)品本身，更是品牌價(jià)值在歷史中的沉淀，并且代表著一種生活方式和文化調(diào)性。豪華品牌之所以能保持高增長(zhǎng)，從根本上還是找到了前文提及的“新富”這一細(xì)分目標(biāo)客群，并且圍繞這一目標(biāo)客群做了大量的產(chǎn)品革新、渠道革新以及營(yíng)銷方式革新，最終在產(chǎn)品上滿足了客戶對(duì)于汽車新技術(shù)新體驗(yàn)的需求，在精神上滿足了客戶的審美需求和價(jià)值認(rèn)同需求，從而取得了優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)，保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

然而，筆者必須指出的是，在這個(gè)看上去需求非常明確，市場(chǎng)空間還足夠大的“好”市場(chǎng)中，想分到一杯羹其實(shí)是一件非常不容易的事。就像前文提到的一樣，事實(shí)上，真正驅(qū)動(dòng)著中國(guó)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的也就是奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯這六大品牌。而路虎、英菲尼迪、謳歌等品牌的在華銷量并不理想，法系豪華品牌DS甚至正在面臨生存難題。

因此，最終決定市場(chǎng)地位的還是不斷革新的產(chǎn)品力和長(zhǎng)久積淀下來(lái)的口碑與品牌力，但能夠真正做到的品牌其實(shí)屈指可數(shù)。事實(shí)上，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分慘烈，在車市調(diào)整期，沒(méi)有哪家品牌能夠“躺贏”。

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