誰(shuí)是2015年最有創(chuàng)意的汽車(chē)品牌？誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)最吸引人？汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新才能有效提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率？

4月25日，北京國(guó)際車(chē)展首日，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)界人士云集“金軒之夜——2016第二屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”，這些疑問(wèn)終于揭曉。

金軒獎(jiǎng)——中國(guó)汽車(chē)年度營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，作為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的知名營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在發(fā)掘、表彰和推廣汽車(chē)行業(yè)的杰出案例，打造中國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)品牌傳播的正向發(fā)展。

第二屆金軒獎(jiǎng)由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論主辦，推動(dòng)力傳媒承辦，汽車(chē)跨界創(chuàng)新社協(xié)辦，長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)新研究中心、清華大學(xué)中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)研究中心、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)為指導(dǎo)單位，知萌咨詢(xún)?yōu)橹С謫挝?，?lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心、本瓴才富提供贊助。

這是繼軒轅獎(jiǎng)之后汽車(chē)行業(yè)又一個(gè)“No Cheat”的獎(jiǎng)項(xiàng)，更重要的是，它憑借14位專(zhuān)家評(píng)委的慧眼，試圖找尋最具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式，探尋最具生命力的品牌創(chuàng)新。

本屆金軒獎(jiǎng)最大的贏家是東風(fēng)英菲尼迪，憑借過(guò)去一年出色的“敢愛(ài)”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其斬獲年度大獎(jiǎng)“金軒獎(jiǎng)”。

推動(dòng)力傳媒董事長(zhǎng)、《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》、《汽車(chē)消費(fèi)報(bào)告》出品人賈曉坤為東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理陸逸頒獎(jiǎng)

在“金軒獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)理由中，評(píng)委做出了如下評(píng)論：英菲尼迪2015年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在圍繞“敢·愛(ài)”做延展，從關(guān)注弱勢(shì)群體的社會(huì)公益行動(dòng)到夢(mèng)想基金，從贊助綜藝節(jié)目到與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館達(dá)成戰(zhàn)略合作、中國(guó)發(fā)展高層論壇官方指定用車(chē)等，全年的品牌建設(shè)非常系統(tǒng)。在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群相當(dāng)清晰，以此展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都落到了實(shí)處，成效突出。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)人李鎮(zhèn)宇為沃爾沃中國(guó)公關(guān)副總裁寧述勇頒獎(jiǎng)

抓住了“自動(dòng)駕駛”話(huà)題傳播先機(jī)的沃爾沃汽車(chē)(中國(guó))則憑借“沃爾沃Drive Me China網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)案例”獲得“年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、奧美中國(guó)汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理曾拓榮為上汽大通汽車(chē)有限公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)兼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部副總監(jiān)朱禮平頒獎(jiǎng)

作為抗戰(zhàn)勝利70周年中央級(jí)媒體用車(chē)及閱兵指揮部用車(chē)，上汽大通汽車(chē)有限公司的“抗戰(zhàn)勝利70周年主題系列傳播”獲得了“年度主題營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔為奇瑞股份公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理高新華頒獎(jiǎng)

作為一個(gè)面臨銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力的自主品牌，奇瑞試水電商，巧妙借用“不試不賣(mài)”理念解決了當(dāng)前整個(gè)汽車(chē)電商的痛點(diǎn)以及消費(fèi)者“不試不買(mǎi)”的心理，也因“電商‘不試不賣(mài)’暨雙虎雙7試駕會(huì)”獲得了“年度電商營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、一點(diǎn)資訊副總裁付繼仁為一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理陳明吉頒獎(jiǎng)

獲得了“年度危機(jī)公關(guān)獎(jiǎng)”的則是一汽-大眾奧迪，針對(duì)品牌上市活動(dòng)中的意外插曲，奧迪第一時(shí)間選擇正面發(fā)聲、真實(shí)面對(duì)媒體和受眾，并通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的幽默解讀、妥善的后續(xù)維護(hù)以及傳播，轉(zhuǎn)危為機(jī)，借勢(shì)擴(kuò)大了正面?zhèn)鞑サ姆秶土Χ取?

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司副總經(jīng)理 郝雁嵩為上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)汪洋頒獎(jiǎng)

憑借“MG名爵銳騰上市整合營(yíng)銷(xiāo)”，上汽乘用車(chē)獲得了“年度整合營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。在銳騰上市期間，營(yíng)銷(xiāo)緊緊圍繞產(chǎn)品“八秒破百”的高性能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多方位全面?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)利用“卷?！贝詮?qiáng)化其品牌的英倫血統(tǒng)，個(gè)性賣(mài)點(diǎn)與明星效應(yīng)結(jié)合充分。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)中國(guó)公司副總裁呂征宇為北京汽車(chē)公關(guān)部部長(zhǎng)陳思英頒獎(jiǎng)

而獲得了年度跨界營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的則是北汽銷(xiāo)售有限公司的“紳寶X25上市與樂(lè)視跨界合作公關(guān)傳播案例”。在北汽神寶X25上市活動(dòng)上，創(chuàng)新性地應(yīng)用了樂(lè)視商城這一跨界平臺(tái)，借助樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多渠道資源及線下活動(dòng)進(jìn)行傳播。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)總監(jiān)、《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》、《汽車(chē)消費(fèi)報(bào)告》雜志總編輯賈可和本瓴才富首席執(zhí)行官翟斌為金軒獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)企業(yè)頒獎(jiǎng)

此外，綜合2015年的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)投票和眾評(píng)委投票，將2016金軒獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)?lì)C給了豐田中國(guó)、寶馬中國(guó)、捷豹路虎、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽豐田、一汽轎車(chē)9家企業(yè)。

樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心總裁張旻翚在“金軒之夜”上，圍繞樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表了他對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)的看法，類(lèi)似的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例還有梅賽德斯-奔馳與樂(lè)視413生態(tài)共享之夜、上汽MG名爵與樂(lè)視體育打造的ShakeRun體育營(yíng)銷(xiāo)案例。

他指出，樂(lè)視可以借助全生態(tài)的資源為汽車(chē)品牌提供跨界營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而在資本的助力下，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能?chē)@用戶(hù)生活，布局各種場(chǎng)景，為汽車(chē)廠商創(chuàng)造O2O場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，大大提升營(yíng)銷(xiāo)的效能。

自2015年12月30日第二屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)以來(lái)，金軒獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)共收到82個(gè)案例，經(jīng)過(guò)評(píng)審團(tuán)首輪篩選，產(chǎn)生32個(gè)入圍案例。

今年還特別增加了網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，評(píng)委會(huì)和網(wǎng)絡(luò)投票的權(quán)重比例為：評(píng)委會(huì)投票占85%，網(wǎng)絡(luò)投票占15%。綜合網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果及評(píng)審團(tuán)復(fù)議，16個(gè)提名案例參加了2016年3月27日的終審評(píng)審。

圍繞案例背景、營(yíng)銷(xiāo)效果、創(chuàng)新性、品牌建設(shè)等多維度，評(píng)審團(tuán)在終評(píng)評(píng)審會(huì)上本著品牌塑造和傳播溝通的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性、系統(tǒng)性、持久性的金軒獎(jiǎng)評(píng)審原則，對(duì)每個(gè)入圍案例進(jìn)行了深入探討和辯論，未到會(huì)評(píng)委也在線上提出各自的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多輪投票，眾評(píng)委終于在第二屆金軒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單上達(dá)成一致，最終評(píng)出了“金軒獎(jiǎng)”年度大獎(jiǎng)及6個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席、商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超在介紹第二屆金軒獎(jiǎng)評(píng)審情況時(shí)表示，金軒獎(jiǎng)案例在一定程度上揭示出中國(guó)汽車(chē)品牌創(chuàng)新趨勢(shì)，包括：品牌價(jià)值主張的多元化傳達(dá)與拓展，借助跨界平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，更互動(dòng)和激發(fā)參與的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合電商平臺(tái)的線上線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，理性訴求與消費(fèi)者生活場(chǎng)景展現(xiàn)的融合營(yíng)銷(xiāo)，本土汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)力的整體提升。

金軒獎(jiǎng)于2014年發(fā)起創(chuàng)立，旨在獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)上致力于品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新并取得了較高投資回報(bào)和收益的汽車(chē)品牌，以“中國(guó)汽車(chē)品牌創(chuàng)新推動(dòng)力”為宗旨。

涵蓋汽車(chē)企業(yè)高管、學(xué)術(shù)界、4A公司、第三方研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家的金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)陣容，保證了獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的公正、客觀、全面，來(lái)自不同視角的點(diǎn)評(píng)也給汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒參考的價(jià)值。

金軒之夜上，除了頒獎(jiǎng)典禮之外，還保留了汽車(chē)跨界創(chuàng)新社帶來(lái)的脫口秀。

本瓴才富首席執(zhí)行官翟斌、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超、微播易副總裁徐志斌、車(chē)市紅點(diǎn)創(chuàng)始人張紅、會(huì)點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人CEO 周建，分別從自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域分享了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)以及未來(lái)趨勢(shì)的看法。

獎(jiǎng)項(xiàng)名單

2016金軒獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司

獲獎(jiǎng)理由：英菲尼迪2015年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在圍繞“敢·愛(ài)”做延展，從關(guān)注弱勢(shì)群體的社會(huì)公益行動(dòng)到夢(mèng)想基金，從贊助綜藝節(jié)目到與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館達(dá)成戰(zhàn)略合作、中國(guó)發(fā)展高層論壇官方指定用車(chē)等，全年的品牌建設(shè)非常系統(tǒng)。在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群相當(dāng)清晰，以此展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都落到了實(shí)處，成效突出。

年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：沃爾沃汽車(chē)(中國(guó))

獲獎(jiǎng)案例：【沃爾沃Drive Me China】網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)案例

獲獎(jiǎng)理由：借數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化的整合，把自動(dòng)駕駛跟XC90做了一個(gè)非常好的關(guān)聯(lián)，抓住“自動(dòng)駕駛”話(huà)題傳播先機(jī)，契合了沃爾沃一貫主張的安全定位。在媒介端以新媒體傳播手段為主，利用整合創(chuàng)意H5、病毒視頻、爭(zhēng)議話(huà)題等在今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等進(jìn)行擴(kuò)散，無(wú)疑是汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化傳播的范例。

年度主題營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：上汽大通汽車(chē)有限公司

獲獎(jiǎng)案例：抗戰(zhàn)勝利70周年主題系列傳播

獲獎(jiǎng)理由：作為抗戰(zhàn)勝利70周年中央級(jí)媒體用車(chē)及閱兵指揮部用車(chē)，上汽大通借力這一能產(chǎn)生民族共鳴的事件進(jìn)行了系統(tǒng)化傳播，把品牌進(jìn)行了更好的擴(kuò)散和放大，有助于品牌知名度的提升。

年度電商營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：安徽奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

獲獎(jiǎng)案例：奇瑞電商“不試不賣(mài)”暨雙虎雙7試駕會(huì)

獲獎(jiǎng)理由：作為一個(gè)面臨銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力的自主品牌，試水電商，巧妙借用“不試不賣(mài)”理念解決了當(dāng)前整個(gè)汽車(chē)電商的痛點(diǎn)以及消費(fèi)者“不試不買(mǎi)”的心理，一方面體現(xiàn)了奇瑞對(duì)自己產(chǎn)品的信心，另一方面以這種促銷(xiāo)手段吸引用戶(hù)來(lái)店預(yù)約試駕，增加了品牌好感度。在銷(xiāo)售終端采用IBeacon技術(shù)打通了線上電商渠道與線下場(chǎng)景的結(jié)合，更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體互動(dòng)。

年度危機(jī)公關(guān)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：一汽-大眾奧迪

獲獎(jiǎng)案例：全新奧迪Q7上市突發(fā)事件危機(jī)管理

獲獎(jiǎng)理由：針對(duì)品牌上市活動(dòng)中的意外插曲以及不可預(yù)測(cè)的現(xiàn)場(chǎng)狀況，奧迪第一時(shí)間選擇正面發(fā)聲、真實(shí)面對(duì)媒體和受眾，并通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的幽默解讀、妥善的后續(xù)維護(hù)以及傳播，轉(zhuǎn)危為機(jī)，借勢(shì)擴(kuò)大了正面?zhèn)鞑サ姆秶土Χ?。既把握了最佳時(shí)機(jī)，也以正面的態(tài)度應(yīng)對(duì)，奧迪“Q7下海”事件的危機(jī)公關(guān)處理是一個(gè)很好的借鑒。

年度整合營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司乘用車(chē)公司

獲獎(jiǎng)案例：MG名爵銳騰上市整合營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)理由：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，銳騰緊緊圍繞產(chǎn)品“八秒破百”的高性能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多方位全面?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)利用“卷?！贝詮?qiáng)化其品牌的英倫血統(tǒng)，個(gè)性賣(mài)點(diǎn)與明星效應(yīng)結(jié)合充分。在傳播上利用了幾乎所有媒介手段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成熟、完整。

年度跨界營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)企業(yè)：北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

獲獎(jiǎng)案例：紳寶X25上市與樂(lè)視跨界合作公關(guān)傳播案例

獲獎(jiǎng)理由：汽車(chē)廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司跨界營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。北汽紳寶X25上市活動(dòng)創(chuàng)新性的應(yīng)用樂(lè)視商城這一跨界平臺(tái)，借助樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多渠道資源及線下活動(dòng)進(jìn)行傳播，包括動(dòng)用其經(jīng)銷(xiāo)商體系在全國(guó)12個(gè)城市同步上市活動(dòng)打破了單維度的上市傳播慣例，立體效果明顯。未來(lái)的跨界融合會(huì)是趨勢(shì)，汽車(chē)廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作探索值得鼓勵(lì)。

2016第二屆金軒獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)：

豐田中國(guó)“2015豐田雙擎技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例”

寶馬中國(guó)“悅創(chuàng)造奇跡”

捷豹路虎“捷豹路虎007電影傳播”

東風(fēng)日產(chǎn)“新軒逸一箱油三國(guó)挑戰(zhàn)賽”

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰“啟辰晨風(fēng)·雙城記之大破里程焦慮營(yíng)銷(xiāo)案例”

廣汽本田“全新鋒范云端預(yù)售”

北京現(xiàn)代“全新途勝上市營(yíng)銷(xiāo)”

一汽豐田“全新皇冠2.0T+線上發(fā)布會(huì)”

一汽轎車(chē)“奔騰B30上市活動(dòng)”

第二屆金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)成員

評(píng)審團(tuán)主席

肖明超 商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官

評(píng)審團(tuán)總監(jiān)

賈 可 《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》、《汽車(chē)消費(fèi)報(bào)告》雜志總編輯

評(píng)審團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)

李鎮(zhèn)宇 中國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)人

評(píng)審團(tuán)成員(按姓氏筆畫(huà)為序)

王豐斌 紅嶺資本副總經(jīng)理、聞度研究總經(jīng)理

付繼仁 一點(diǎn)資訊副總裁

呂征宇 樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)中國(guó)公司副總裁

吳 捷 Cheers廣告聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官

沈 翔 三星鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官

張 翔 國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)

張洪忠 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

郝雁嵩 電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司副總經(jīng)理

徐 揚(yáng) 微播易CEO

陶為民 資深汽車(chē)廣告人，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員

曾拓榮 奧美中國(guó)汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理

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