2015年7月10日，由第一電動(dòng)網(wǎng)·微電之家主辦的2015中國微型電動(dòng)汽車大會(huì)在山東泰安隆重召開，大會(huì)主題為“品牌提升、渠道變革”。中國汽車經(jīng)銷商商友會(huì)主編麥迦向與會(huì)嘉賓分享了中國傳統(tǒng)汽車渠道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

汽車經(jīng)銷商行業(yè)是源于整車廠的發(fā)展中出現(xiàn)的一個(gè)生態(tài)，發(fā)展至今呈現(xiàn)出很多趨勢，包括重組與聯(lián)合、汽車開發(fā)、采購、生產(chǎn)和銷售的全球化。山東的微型電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)有2000多家，渠道競爭必然非常激烈。麥迦分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生很大沖擊，消費(fèi)者參與進(jìn)來，過去往往圍繞產(chǎn)品化和中心，未來會(huì)呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化。

中國汽車經(jīng)銷商商友會(huì)主編麥迦

美國及歐洲模式

汽車經(jīng)銷商模式是汽車工業(yè)的模式，其中有一個(gè)模式是特許經(jīng)營為主，獨(dú)立經(jīng)營為輔，美國跟中國的業(yè)態(tài)有點(diǎn)不一樣，美國大多數(shù)經(jīng)銷商不銷售車，售后服務(wù)是完全獨(dú)立的，有美國的經(jīng)銷商對授權(quán)的售后業(yè)務(wù)也不看重，為什么呢？他就是說我把廠家授權(quán)給我的維修期間的客戶維護(hù)好就行了，因?yàn)槠噺S還有大量的更優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)態(tài)會(huì)為客戶提供服務(wù)。

所以在美國經(jīng)銷商基本上分兩種類型，一種就是新時(shí)代的經(jīng)銷商與競銷為主，第二是獨(dú)立的售后服務(wù)商，100%是授權(quán)的品牌，也有一些是幾個(gè)品牌，但是也屬于廠家授權(quán)的，里面也出來一些廠家直營的這種銷售，但是過去不允許，美國有15個(gè)洲是嚴(yán)禁涉足這個(gè)領(lǐng)域的。

去年美國新車銷售是1652萬輛，增加5.9%，目前是2.2萬家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。對美國的汽車商來說，有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是1917年有30家經(jīng)銷商組建成立了NADA，目前NADA是美國經(jīng)銷商開會(huì)最多的，連很多廠家經(jīng)銷商的年會(huì)都在NADA上開，然后NADA還有一個(gè)很厲害的地方，全年培訓(xùn)的盈利占到他整個(gè)盈利的60%。

美國還有一個(gè)汽車特許的經(jīng)銷商證書，另外一個(gè)就是汽車特許經(jīng)營法案，這個(gè)法案里面專門規(guī)定了汽車廠家不能涉足汽車競銷領(lǐng)域，是由NADA爭取來的，在美國我們知道特斯拉，特斯拉為什么一個(gè)洲一個(gè)洲打官司，因?yàn)樗沁`法的，他需要那些足夠能扶持他的洲在這里銷售，但是在中國就沒有這個(gè)困難，另外一個(gè)對美國的經(jīng)銷商比較有決定性的，就是1976年對美國的經(jīng)銷商出庭的法案，這個(gè)有點(diǎn)像我們?nèi)ツ甑姆磯艛喾ǖ臎Q定，就是經(jīng)銷商一旦掌握了證據(jù)說廠家非法壓貨也好，對他構(gòu)成實(shí)際的侵害就可以告廠家，而且基本上也是勝訴的。

再來看歐洲市場，歐洲是4S店的發(fā)源地，基本上發(fā)揮這幾個(gè)功能：新車二手車銷售，零配件供應(yīng)，維修服務(wù)，信息反饋。當(dāng)時(shí)4S店允許銷售別的品牌我們還不太明白，但這是一個(gè)非常有趣的例子。目前以德國為例，有8000個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)際上就是經(jīng)銷商開了銷售店有17000家，然后21000家的銷售店，總共有3800家的服務(wù)經(jīng)銷商，總共員工是462000，這是德國經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，在德國去年一年他的新車銷售是300萬臺，二手車銷量是700萬。美國二手車?yán)麧櫥旧险嫉绞袌龅?4%以上，目前在國內(nèi)這一塊做不上。

中國經(jīng)銷商現(xiàn)狀

國內(nèi)的4S店占據(jù)85%以上的市場份額包括售前、售后，獨(dú)立經(jīng)銷維修服務(wù)不足15%的市場份額?，F(xiàn)在有2.8萬家汽車經(jīng)銷4S店，7萬家汽車經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，目前中國的老百姓仍然還是比較信任4S，在廠家授權(quán)的各種各樣的年保，而且廠家也在不斷的降價(jià)，所以加上我們現(xiàn)在大部分買車是第一代車，對車不了解，甚至要告訴他盡量關(guān)注些什么，他還是做不到。

銷售趨勢來看， 1998年—1999年才剛剛到一千萬輛，從100萬到2009年的一千萬輛，花了將近10年的時(shí)間，但是從2009年到突破兩千萬輛，僅花了4年多的時(shí)間，但是從兩千萬輛以后趨勢開始下滑，每過三四年一個(gè)周期，再往上走，再下跌，每年都會(huì)有一個(gè)變化，這個(gè)高峰是在達(dá)到46%，在2005年，從那之后再也沒有這個(gè)高峰，去年是7.5%，但是今年各方面統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是有可能到7.5%。根據(jù)麥迦得到的數(shù)據(jù)，今年6月中國傳統(tǒng)車的銷售是負(fù)增長，到現(xiàn)在所有的4S店都非常不好，有可能會(huì)轉(zhuǎn)向新能源電動(dòng)車的經(jīng)銷。

4S店發(fā)展問題

汽車4S店存在一些問題，也是目前所有電動(dòng)車面臨的問題。

第一是分銷層級過多，一旦產(chǎn)品不好賣了，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商要利潤就開始甩，這樣就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致渠道價(jià)格亂七八糟。

第二，客戶流失嚴(yán)重，滿意度形同虛設(shè)。廠家做了很多滿意度調(diào)查，但實(shí)際結(jié)果相差很大，這里也存在經(jīng)銷商作假瞞報(bào)的問題。

第三，還有一個(gè)就是經(jīng)銷商自主能力弱，沒有獨(dú)立品牌意識，營銷模式非常差。

第四，人員流動(dòng)性非常大，部分維修工文化水平低，素質(zhì)差?，F(xiàn)在已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想把這些技修工整合起來。

第五，業(yè)務(wù)能力、保險(xiǎn)金融網(wǎng)銷不足，因?yàn)楝F(xiàn)在新車已經(jīng)基本上不賺錢，但是如果像在德國，經(jīng)銷商的金融滲透率基本上達(dá)到70%以上，新車不賺錢，但是可以通過打包金融服務(wù)，跟保險(xiǎn)公司、跟各種金融機(jī)構(gòu)來賺錢，但是中國這塊明顯的能力不足。

發(fā)展建議

首先要允許多種營銷模式的并存，4S店就目前來看，有優(yōu)點(diǎn)但是缺點(diǎn)也比較多，如何避免對自己有太多的庫存壓力，避免高額的人力成本，允許經(jīng)銷商拓展更多的鏈條業(yè)務(wù)，像汽車美容、保養(yǎng)檢測，金融保險(xiǎn)、融資租賃、媒體服務(wù)等等。例如有一家經(jīng)銷商跟他的用戶溝通特別好，他下面有30萬用戶，他會(huì)發(fā)行自己的雜志，像銀行、房地產(chǎn)都會(huì)在這里面做廣告，他靠自己的客戶跟周圍的酒店包括一些景點(diǎn)，起到一個(gè)額外的服務(wù)，不但不花錢還會(huì)賺錢。

拓展自己的專業(yè)化經(jīng)營路線，比如噴漆等。4S店不是不好做，你把地方讓給我，我可以幫你做這個(gè)事情，可能你收我的房租也可以，你來說不但不損失還會(huì)把客戶維護(hù)的更好，也已經(jīng)有人在嘗試。還有通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，迅速掌握用戶數(shù)據(jù)。

第三就是員工自身的發(fā)展，培訓(xùn)這一塊，傳統(tǒng)的車企和4S店做得非常不夠，4S店還好一點(diǎn)，因?yàn)樗袕S家的培訓(xùn)，但是這種培訓(xùn)基本上是圍繞著產(chǎn)品的，對這些銷售也好、服務(wù)供應(yīng)也好，告訴他們客戶來了，我這個(gè)車怎么怎么好，或者客戶問你你用什么樣的話術(shù)去反駁他，沒有一個(gè)廠家告訴經(jīng)銷商說老老實(shí)實(shí)去服務(wù)，但是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，像小米我們知道，小米沒有推出手機(jī)之前，已經(jīng)有200萬用戶在互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)是非常大的一個(gè)差別。

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