“真的是虧本賣車”，山東某汽車經(jīng)銷商店經(jīng)理王明告訴億歐汽車，“沒有辦法，不沖量就完成不了車企的考核指標，虧本也要賣?！?/p>

銷量增長乏力、經(jīng)營壓力加劇、盈利愈發(fā)困難，這是當今中國汽車經(jīng)銷商普遍的生存狀態(tài)。

2020年初，突如其來的新冠疫情對世界經(jīng)濟和全球汽車產業(yè)造成了巨大沖擊，中國車市更是雪上加霜，出現(xiàn)了深度下探。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，汽車產銷1951.9萬輛和1969.9萬輛，同比下降4.6%和4.7%。

疫情沖擊下，車企經(jīng)濟運行節(jié)奏受到影響，經(jīng)銷商的日子自然不會好過。

雖然陸續(xù)有“穩(wěn)增長、促消費”政策的連續(xù)出臺，中國車市從今年第二季度開始回暖，但是經(jīng)銷商卻陷入了市場惡性循環(huán)，壓力不減反增，連續(xù)10個月經(jīng)銷商庫存系數(shù)居高不下。

在中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍看來，中國汽車市場存量特征明顯，盡管中長期看市場的空間和潛力很大，但現(xiàn)階段市場結構調整和動能轉換的問題仍很突出，預計未來一段時期汽車市場仍將保持低速運行。

從中國車企交出的2020年第三季度財報數(shù)據(jù)來看，以上汽集團、北京汽車為首的頭部車企甚至出現(xiàn)營收利潤雙下滑，只有少數(shù)車企實現(xiàn)營收同比增長。

與車企命運緊密相連的汽車經(jīng)銷商們更是步履維艱。

汽車經(jīng)銷商的“中年危機”

2018年，中國汽車市場站到了發(fā)展的拐點處，汽車市場銷量遭遇28年首次負增長，經(jīng)銷商也迎來了“中年危機”。

自20世紀末4S店模式引進中國以來，中國車企與經(jīng)銷商的利益就緊密捆綁在了一起，可謂一榮俱榮一損俱損。

“傳統(tǒng)4S店模式在過去二十多年，對中國汽車流通發(fā)展做出了很大的貢獻，但問題也隨著市場下探暴露出來了?！辈┨┸嚶?lián)網(wǎng)副總裁李煒坦言，當前，產品價格一直往下降，而銷售成本卻一直上漲，經(jīng)銷商的人員成本、運營成本也在提高，“主機廠與經(jīng)銷商的利潤都在減少，雙方都想收益，兩者之間矛盾就越來越明顯。”

當前，國內經(jīng)濟進入新的增長周期，因此無論是對汽車廠家還是經(jīng)銷商的盈利都造成了巨大的影響。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會開展的2020年上半年汽車經(jīng)銷商生存狀況調查顯示，僅20%經(jīng)銷商基本完成廠家銷售任務，新車毛利率進一步下降，接近四成經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，超過千家4S店退網(wǎng)，4S店開始重新洗牌。

經(jīng)銷商在遭受了巨額的虧損的情況下，選擇退網(wǎng)已經(jīng)是發(fā)展成常態(tài)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2020年上半年乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29773家，較2019年底數(shù)量減少0.7%，有1019家4S店退網(wǎng)，新增824家4S店，新增的經(jīng)銷網(wǎng)絡則主要來自新能源企業(yè)和新造車企業(yè)。

盡管汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡規(guī)模在縮減，但是在短期內，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道不會消失。傳統(tǒng)銷售渠道的核心是服務，而汽車又是注重線下體驗的產品，最終判斷渠道是否具有競爭力，就在于渠道的效率和消費者的體驗和滿意度。

當前，汽車經(jīng)銷商生存壓力有增無減，未來該如何尋找出路？要實現(xiàn)正向發(fā)展，經(jīng)銷商必須應對市場變化做出適應的調整。

“知易行難，思路決定出路?！鼻耙惶栜囀谐崭笨偛脳畋７逯毖?，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要積極應對產業(yè)革命帶來的各種變化，及時走出安全舒適區(qū)，重塑和再造商業(yè)模式及流程。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式在經(jīng)營理念、組織架構、資源要素等方面都要做出根本性的深度調整。

在李煒看來，除了經(jīng)銷商要積極擁抱變革，車企更應該成為這場變革中的主導者，“越是傳統(tǒng)的車企，在傳達和踐行新的模式就越困難。僅僅通過一些渠道獲得的銷售線索交給當?shù)氐?S店進行跟蹤，但是4S店跟蹤的好不好，是否達標，都是車企難以把控的?！?/p>

數(shù)字化營銷成為“解藥”

車企通過交付量等形式對經(jīng)銷商進行考核，最終還是被動的將營銷壓力給到了4S店，而4S店為了達到考核指標，往往采取大批量的進貨以及低效的營銷方式，同時造成市場價格混亂，李煒告訴億歐汽車，“這是4S店根深蒂固的矛盾，要解決這些問題，就必須采取新的模式?！?/p>

數(shù)字化變革將為汽車經(jīng)銷商的長遠發(fā)展打開一個嶄新的局面。

傳統(tǒng)4S店營銷模式正面臨著獲客難、潛客轉化率低、營銷成本高以及營銷手段創(chuàng)新不足等顯著問題。而汽車產業(yè)從研發(fā)制造到末端的營銷，甚至售后服務，都有望在數(shù)字技術發(fā)展的影響下，尋求到新的突破點。

博泰車聯(lián)網(wǎng)作為一家科技創(chuàng)新企業(yè)，探索構建了一套完整的智慧營銷體系，通過業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)運營、車聯(lián)網(wǎng)、終端平臺在營銷中的效率得到極大的提升，并極大的降低車企投入成本。

根據(jù)博泰車聯(lián)網(wǎng)介紹，通過傳統(tǒng)方式獲得一條線索成本在400-500元，成交成本則達到2000-5000元，而博泰車聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷解決方案，可以將線索成本降低至100元，成交成本可以壓縮至1000元。

“我們并不是顛覆傳統(tǒng)銷售渠道，而開發(fā)一些高效的工具，既能夠幫助車企觸達客戶，又能幫助經(jīng)銷商提升銷售效率?！崩顭樃嬖V億歐汽車，博泰車聯(lián)網(wǎng)堅持的準則是既不觸碰傳統(tǒng)4S店的奶酪，又能夠找到有效的合作點，數(shù)字化營銷最大的受益方是車企與經(jīng)銷商，營銷的主動權是掌握在車企的手中，經(jīng)銷商主要做一些線下服務的支撐。

據(jù)悉，博泰車聯(lián)網(wǎng)提供的“3i”即線上線下一體化銷售中臺已經(jīng)打通傳統(tǒng)整車制造銷售、汽車金融及汽車后向服務，可以圍繞用戶整個用車環(huán)節(jié)，挖掘更深、更多的用戶價值，實現(xiàn)用戶24小時運營，全面為傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷商以及車主個人賦能。

上汽通用五菱新寶駿寶駿品牌的“試水”為博泰車聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷打下了樣板。

2019年，博泰車聯(lián)網(wǎng)攜手上汽通用五菱新寶駿品牌開始探索新零售之道，同時利用自身在智能零售的技術能力，為傳統(tǒng)車企搭建線上+線下全閉環(huán)模式。截至目前，新寶駿已收獲訂單2000余個，完成終端交付超過1000輛，相比2019年，實現(xiàn)了超過5倍的增長。

通過全新拓展兩大線下獲客場景，智慧體驗店+移動商業(yè)作為線上的承接和延伸，建立起以用戶為中心的全新連接，博泰車聯(lián)網(wǎng)的新零售業(yè)務模式也得到了更多主機廠的認可。“通過近一年的探索嘗試，我們發(fā)現(xiàn)這條路是走得通的，接下來考慮如何進一步發(fā)展壯大?！崩顭樃嬖V億歐汽車。

除新寶駿品牌外，博泰車聯(lián)網(wǎng)還獲得了思皓汽車、東風風神等多個品牌新零售授權。11月20日，博泰車聯(lián)網(wǎng)與思皓新能源、蘇寧易購三方達成戰(zhàn)略合作，與此同時，思皓新能源在蘇寧易購旗艦店正式開業(yè)。三方的聯(lián)盟將基于新型場景化的銷售模式，共同構建電動汽車智能新零售。

結語

既能賦能汽車產品智能網(wǎng)聯(lián)化，又能幫助車企與經(jīng)銷商共同打造全生命周期，博泰車聯(lián)網(wǎng)是市場上少有的數(shù)字化營銷體系的第三方技術企業(yè)。

“博泰車聯(lián)網(wǎng)做數(shù)字化營銷不是憑空起步的。”李煒解釋道，博泰車聯(lián)網(wǎng)是基于數(shù)字化技術、車聯(lián)網(wǎng)，以及對未來發(fā)展模式的思考，才布局汽車數(shù)字化營銷賽道。

當前，中國汽車市場已經(jīng)由增量向存量市場競爭轉變，但保有量仍在穩(wěn)定增長。據(jù)公安部交通管理局發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2020年6月，全國汽車保有量達2.7億輛。對于中國經(jīng)銷商而言，市場依舊有利可圖。

汽車保有量的增加也進一步加劇新車市場競爭格局，車企與經(jīng)銷商需要轉變新的營銷思路。

其中，以特斯拉為代表的造車新勢力普遍通過構建直營體系，將價格讓利給顧客，從而直接與客戶產生聯(lián)系，進而提升銷量。但是對于傳統(tǒng)車企而言，汽車銷售的重資產模式，自建門店需要消耗大量的資金，承擔大量的渠道庫存，財務壓力大，一時間難以擺脫對傳統(tǒng)營銷渠道的依賴。

因此，在汽車產業(yè)開始全面擁抱數(shù)字化變革時，車企積極構建數(shù)字化營銷體系，賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商，共同轉型升級才是當下的良策。

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