股價(jià)一路暴漲至近1400美元，創(chuàng)始人輕松兌現(xiàn)數(shù)十億美元獎(jiǎng)金，員工中不斷涌現(xiàn)出新晉百萬(wàn)富翁……中國(guó)市場(chǎng)不斷刷新紀(jì)錄的表現(xiàn)，讓特斯拉的想象空間得到了空前拓展。

7月9日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在社交媒體上盛贊：“特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)太棒了！”

中國(guó)乘用車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年5月特斯拉在中國(guó)售出了11095輛由上海工廠生產(chǎn)的Model 3電動(dòng)汽車，占據(jù)其全球市場(chǎng)53.2%的份額。Wedbush證券分析師丹·艾維斯（Dan Ives）認(rèn)為，全球宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，充滿旺盛需求的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)特斯拉而言無(wú)疑是黑暗中的一線曙光。

曾經(jīng)喊著要關(guān)閉線下門店“開源節(jié)流”的特斯拉，一反常態(tài)計(jì)劃將觸角伸向更多的中國(guó)城市和更廣泛的中國(guó)市場(chǎng)。7月9日，馬斯克在直呼期待能盡快訪問(wèn)上海超級(jí)工廠的同時(shí)，也宣布特斯拉在中國(guó)要做很多原創(chuàng)性設(shè)計(jì)和開發(fā)，而不是簡(jiǎn)單地將美國(guó)的東西直接照搬到中國(guó)。

潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，不僅是特斯拉眼中的“香餑餑”，也是眾多新造車玩家扎根的大本營(yíng)。當(dāng)傳統(tǒng)車企試圖適應(yīng)全新的線上營(yíng)銷模式，包含特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力們紛紛開始渠道下沉加速擴(kuò)張，線下大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

特斯拉加速跑馬圈地

特斯拉首批中國(guó)車主林峰記得，2013年，原本對(duì)電動(dòng)車毫無(wú)興趣的他陪朋友在北京僑福芳草地購(gòu)物中心看特斯拉，當(dāng)場(chǎng)支付50萬(wàn)元定金，一口氣預(yù)定了兩輛。

彼時(shí)，這個(gè)來(lái)自硅谷的電動(dòng)車品牌剛剛敲開中國(guó)的大門，國(guó)內(nèi)第一家特斯拉直營(yíng)店也落地不久。開在一二線城市繁華地段大型高端商場(chǎng)里的門店，擁有巨大的客流量，吸引了一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的粉絲，不少其他城市的早期車主甚至專程來(lái)北京看車預(yù)定。

在特斯拉走向?qū)こ０傩占业能壽E中，不難看到當(dāng)年蘋果的影子。早期門店需要承擔(dān)的職責(zé)不只是單純的銷售，更多的是教育用戶，幫助他們理解電動(dòng)車的技術(shù)、安全和如何使用的交流過(guò)程。

即便在早期遭遇經(jīng)銷商發(fā)起的法律訴訟，馬斯克也態(tài)度堅(jiān)定地開設(shè)線下直營(yíng)店和服務(wù)中心，從未退縮。此后幾年，特斯拉在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店陸續(xù)在華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北地區(qū)出現(xiàn)。

截至目前，特斯拉先后在北上廣深等多個(gè)城市開設(shè)了共58家體驗(yàn)店及展廳。其中，北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量分別為10家、11家、5家和5家，共計(jì)占比53%。

在具有想象空間的下沉市場(chǎng)里，特斯拉也在有意加快步伐。

6月16日，特斯拉全球副總裁陶琳公布了特斯拉中心城市入駐計(jì)劃，將在2020年完成“東南西北”四大方位45座城市新增45家店的目標(biāo)。這一計(jì)劃落地后，特斯拉體驗(yàn)中心將遍布全國(guó)34個(gè)省市區(qū)，甚至包括濰坊、江門、鎮(zhèn)江、鹽城等三線城市。

特斯拉開店計(jì)劃 來(lái)源：官方

可以預(yù)見的是，體驗(yàn)門檻降低有望為特斯拉帶來(lái)銷量的大幅提升。根據(jù)申萬(wàn)宏源研究測(cè)算，如果45個(gè)城市均成功開設(shè)體驗(yàn)中心，可為特斯拉中國(guó)帶來(lái)每月4000-4500輛的增量貢獻(xiàn)。疊加目前月均9000輛的銷量水平，最終可實(shí)現(xiàn)每月1.3萬(wàn)輛左右的銷量。

在一位汽車行業(yè)的資深人士看來(lái)，線下網(wǎng)絡(luò)作為車企生命周期服務(wù)的一個(gè)主要途徑，也是新造車們?cè)诟鎰e早期的種子用戶之后，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。第一電動(dòng)研究院上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，國(guó)產(chǎn)特斯拉共計(jì)上險(xiǎn)20169輛，其中北上廣深四地的上險(xiǎn)量占到了57.5%，未開設(shè)線下門店地區(qū)Model 3的交付量為10%。

上述人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）：“用自有資金投自營(yíng)店的成本確實(shí)很高，這也是為什么傳統(tǒng)車企選擇通過(guò)撬動(dòng)社會(huì)成本做加盟，而新造車企業(yè)雖然也做直營(yíng)，但是鋪設(shè)速度非常慢的原因?！?/p>

造車新勢(shì)力奮起直追

不止特斯拉在加快進(jìn)攻節(jié)奏，在銷量微妙的增降之間，造車新勢(shì)力們也在不斷調(diào)整“吸粉”計(jì)劃。

7月9日，理想汽車公布了理想ONE6月銷量為1891輛，自去年12月交付以來(lái)累計(jì)銷量達(dá)到10677輛。但相比5月2148輛的數(shù)據(jù)，理想ONE的銷量出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。

理想汽車方面告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），6月已經(jīng)消化完了原有的訂單，在消化老訂單和獲取新用戶的過(guò)渡期，“我們還算是平穩(wěn)，這也是一個(gè)必經(jīng)階段”。

6月中旬，理想汽車舉行了第一萬(wàn)輛理想ONE用戶交付儀式，上述人士表示，今年接下來(lái)的增長(zhǎng)將取決于網(wǎng)絡(luò)拓展。理想汽車計(jì)劃到今年年底新增60家門店，目前有21家，其中6家是今年五六月新開的。

今年4月，理想汽車CEO李想向媒體透露，新造車經(jīng)過(guò)了早期最多1萬(wàn)名左右的種子用戶，接下來(lái)的重點(diǎn)將是如何吸引到更多新用戶。鋪設(shè)更多線下渠道，拿到更多新訂單，成為理想的當(dāng)務(wù)之急。

值得注意的是，在今年4月正式歸入“插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力”類目后，理想 ONE在非限牌城市的上險(xiǎn)數(shù)已超過(guò)限牌城市。這也意味著，除了政策引導(dǎo)下的妥協(xié)，在眾多非限牌城市，理想ONE仍有很大的增長(zhǎng)空間。

這也讓一向主張開源節(jié)流、拼命壓縮體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)成本的理想汽車，將更多資金投入線下店的建設(shè)中去。

原因有三。一是根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)反饋，理想汽車發(fā)現(xiàn)，一個(gè)城市是否有理想汽車門店，兩者市場(chǎng)占有率相差8倍，“這意味著實(shí)體門店能大大提升汽車銷量”。二是根據(jù)此前制定的未來(lái)五年戰(zhàn)略計(jì)劃反推，理想汽車需要在今年達(dá)到這一目標(biāo)。三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，理想汽車需要拿回競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和相應(yīng)資源。

李想近日表示，之所以在今年大幅擴(kuò)張渠道，把新開20家線下門店的計(jì)劃調(diào)整為增設(shè)60家門店，是因?yàn)椤拔覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在新車交付后客戶滿意程度很高的情況下，20家店意味著把‘圈地’機(jī)會(huì)給到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

“比如，我們可以只開20家店，達(dá)到今年的原定目標(biāo)，但如果對(duì)手的增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)。一旦對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它會(huì)拿走最好的資源，供應(yīng)商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源?！?/p>

早在今年1月，蔚來(lái)汽車就將渠道布局和計(jì)劃提上日程。截至1月，蔚來(lái)已在57個(gè)城市內(nèi)建立了22家NIO House、55個(gè)NIO Space，并計(jì)劃2020年底將總數(shù)從現(xiàn)有的77家拓展到200家左右。蔚來(lái)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人兼CEO李斌曾表示：“增加蔚來(lái)空間的舉措，將利于我們以更高效的方式有效增加銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，進(jìn)而持續(xù)提升訂單數(shù)量?！?/p>

理想與蔚來(lái)線下店數(shù)量 來(lái)源：官方

5月1日當(dāng)天，小鵬汽車一口氣在北京、上海、深圳、廈門、鹽城等全國(guó)11個(gè)城市開業(yè)了17家線下銷售店。按照計(jì)劃，2020年小鵬汽車全國(guó)銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將覆蓋57個(gè)城市擁有166家門店。威馬汽車CEO沈暉則在接受未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）采訪時(shí)表示，威馬目前正在向兩百家門店目標(biāo)沖刺，未來(lái)的計(jì)劃是“千城千店”。

造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是彼此，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還有馬斯克口中的“來(lái)自各大工廠的像洪流一樣涌出的燃油車們”。

經(jīng)過(guò)十幾年深耕細(xì)作，以BBA（寶馬、奔馳、奧迪）為首的豪華車市場(chǎng)資深玩家，已擁有根深且廣闊的渠道版圖。據(jù)申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)，截至2019年年底，BBA在全國(guó)有共計(jì)1700個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。

新舊勢(shì)力的廝殺還在延續(xù)，且戰(zhàn)火逐漸從線上燒到了線下。新的戰(zhàn)場(chǎng)上，不惜代價(jià)投入圈地運(yùn)動(dòng)的造車新勢(shì)力，能獲得夢(mèng)寐以求的勝利嗎？

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