圖片來自“東方IC”

中國汽車經(jīng)銷商的庫存指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個月超過警戒線了。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會上周發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》顯示，今年5月份汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54%，環(huán)比下降7%，同比上升0.3%，庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個月超越了50%的警戒線。

在此之前，中國汽車流通協(xié)會還發(fā)布了一項《2018年汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查》，數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降至0.4%，虧損面則從2017年的11.4%增加至39.3%。

從目前的結(jié)果來看，自誕生以來就爭議不斷的4S店模式似乎積重難返，特別是市場持續(xù)走低，原有銷售模式的弊端充分暴露并被放大。

是時候干掉4S店了。在傳統(tǒng)零售行業(yè)如火如荼進(jìn)行的“新零售”革命也在逐漸向汽車銷售領(lǐng)域滲透。

如今無論是主機廠還是汽車經(jīng)銷商，他們的心中都很矛盾，都有同一個問題難以回答：汽車新零售會為提振車市銷量注入新的活力嗎？汽車新零售會是是下行車市的“救命稻草”嗎？

（數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會）

同一件“新零售”外衣，不同的玩法與策略

在汽車市場，打出“汽車新零售”旗號的平臺不少，但其內(nèi)核與傳統(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”有所差別，就像以辣為特征的川菜、湘菜進(jìn)入北方地區(qū)后要進(jìn)行適合當(dāng)?shù)乜谖兜母牧家粯樱撎ビ趥鹘y(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”在汽車銷售這個特殊的場景，也進(jìn)行了“改良”。當(dāng)前，經(jīng)過“改良”后的“汽車新零售”呈現(xiàn)出多種不同的玩法與方向。

1、全流程數(shù)字化改造

站在車企層面，獲取準(zhǔn)確的用戶畫像與市場信息，是研發(fā)熱銷產(chǎn)品、提高物流效率和推動終端銷售的重要環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”應(yīng)從用戶消費行為的數(shù)據(jù)分析入手，進(jìn)而對研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售全流程進(jìn)行針對性的改造和升級。

實際上，幾乎每個品牌都有的OTD訂單管理系統(tǒng)就是傳統(tǒng)主機廠最早的新零售運用，其后上汽大通的C2B模式、威馬汽車的B2M模式也很好的契合了新零售要求的對流程的數(shù)字化改造。此外，像捷途汽車、領(lǐng)克、蔚來、小鵬汽車等自主高端品牌和造車新勢力又基于各自對汽車新零售的理解，推出了與傳統(tǒng)4S店銷售模式有所不同的新零售運營模式。

2、電商模式的改良

在馬云2016年提出“新零售”概念之前，汽車電商曾在行業(yè)流行過一段時間，天貓無人汽車超市被視為電商平臺對汽車銷售進(jìn)行改良的最早嘗試，當(dāng)時易車網(wǎng)、汽車之家等汽車內(nèi)容垂直網(wǎng)站也都推出了各自的電商平臺。

與傳統(tǒng)的電商平臺有所不同，汽車電商平臺/網(wǎng)站的初衷是利用數(shù)據(jù)，將線上和線下打通，建立一套并行于傳統(tǒng)4S店以外的銷售體系，為消費者提供購車一站式服務(wù)。從這套模式的數(shù)字化利用的環(huán)節(jié)與銷售流程介入的程度來看，也具備了“新零售”的雛形。

3、重建銷售渠道開設(shè)大賣場

如果說汽車電商平臺更多注重線上平臺的建設(shè)，而忽視了線下渠道的重要性，因而未能在“汽車新零售”的這條路上徹底走通，那么引入家電連鎖賣場的模式，打破“一店一品牌”的格局，建立汽車超市/汽車便利店，線上平臺的建設(shè)不放松，線下渠道進(jìn)行重新梳理，甚至重建，則可視為“汽車新零售”在“逆向思維”下的新探索。

既有線上引流，又有線下服務(wù)進(jìn)行支撐。像以電器連鎖為主營業(yè)務(wù)的蘇寧開設(shè)的“蘇寧汽車超市”、京東汽車商城，以及龐大汽車超市等連鎖性質(zhì)的汽車綜合賣場就是其中的代表。

4、以汽車為載體的金融業(yè)務(wù)拓展

汽車作為大宗消費品，其交易流程比較復(fù)雜，其中還會涉及多個環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”可做的不只是“零售”，基于以上理解，產(chǎn)生了以“彈個車”、“毛豆新車”、“大白汽車”、“大搜車”等為代表的汽車消費金融平臺，他們的核心業(yè)務(wù)是融資租賃。

在這一“汽車新零售”模式中，汽車零售與汽車金融產(chǎn)品合二為一，這些“汽車新零售”平臺的屬性由以零售交易為核心的電商平臺，轉(zhuǎn)為以汽車為載體的金融平臺?？此瀑u車，實際上是以高附加值的金融變現(xiàn)取代了低附加值的交易變現(xiàn)。

汽車新零售到底是偽命題還是真創(chuàng)新？

汽車新零售方興未艾，然而就汽車新零售目前所表現(xiàn)出來的形態(tài)和運營模式來看，要想干掉4S店還為時尚早，在未來很長一段時間內(nèi)，汽車新零售都將以“偽命題”的形式存在，其中的原因在于以下幾點。

1、汽車新零售沒能觸及產(chǎn)業(yè)鏈的根本

在分析“汽車新零售”之前，我們一起來看看百度百科對“新零售”是如何定義的：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

正是基于對新零售內(nèi)核的理解，拼多多通過供應(yīng)鏈的改造和極致的性價比網(wǎng)羅了“五環(huán)外”的下沉用戶；網(wǎng)易和小米通過供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌，完成了從用戶畫像到實際用戶的銷售轉(zhuǎn)換；云集通過供應(yīng)鏈的改造，為微商提供了低成本無風(fēng)險的供貨平臺，在微商群體中積累口碑實現(xiàn)了傳統(tǒng)電商平臺的新零售升級。

回頭看看當(dāng)前的“汽車新零售”，除了由主機廠主動發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實力和能力，其余的汽車新零售平臺并沒有對汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，由于4S店的地位無法動搖，“汽車新零售”平臺最終成為處理“尾貨”的集散地。

2、汽車新零售無法沖破4S店生態(tài)圈的壁壘

雖然4S店模式有很多弊端，但必須承認(rèn)的是，4S店模式在汽車消費的場景中，除了汽車銷售外，還集合了售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、終端市場信息反饋、金融保險業(yè)務(wù)融合等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)，本身就已經(jīng)形成了一個完整商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。在這個生態(tài)圈中，由于有主機廠的資源傾斜，4S店模式自身就構(gòu)筑了很高的壁壘，外界很難動搖它的根基。

其中最典型的案例，2013年前后，汽車行業(yè)經(jīng)歷了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮，無論是汽車電商還是汽車后市場O2O，由于都是以4S店生態(tài)圈中的某一塊業(yè)務(wù)切入，自身無法形成生態(tài)閉環(huán)，因而最終都無法跑通，以失敗告終。

現(xiàn)在的“汽車新零售”也面臨同樣的問題，如何沖破4S店生態(tài)圈構(gòu)筑的壁壘，成為創(chuàng)業(yè)者們首要考慮的問題。在此之前，可以先從蓋世汽車網(wǎng)統(tǒng)計的一組數(shù)據(jù)來看這個挑戰(zhàn)的難度到底有多高：2018年4S店渠道占到所有汽車銷售的87%，被視為4S店渠道最大沖擊力量的新興平臺（電商與新零售平臺）只占到汽車總銷量的6%，另外，二級經(jīng)銷商渠道占3%，綜合賣場渠道占2%，其他渠道占2%。其中的差距顯而易見。

3、汽車新零售不能只談銷售不談服務(wù)

無論哪種銷售模式，都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，就是要以用戶體驗為中心。說得直白一點，就是要讓用戶掏錢購物的時候覺得“爽”。

不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)，汽車銷售的特殊性在于其從決策到購買不是一個短期行為，其次在購買中的體驗，購買后的用車服務(wù)等，都是與銷售捆綁在一起的。目前，汽車新零售大多只解決了線上和線下數(shù)據(jù)化的分析，用戶行為的分析，更多體現(xiàn)在縮短用戶決策過程和提升用戶購買體驗等銷售環(huán)節(jié)，但對用戶購買后的用車服務(wù)則很少涉及，這就造成構(gòu)成“新零售”的要素不完整。從而用戶對這種模式的認(rèn)可度有限，平臺在市場推進(jìn)過程中也困難重重。

與4S店共存才是汽車新零售的正確姿勢？

既然“汽車新零售”在現(xiàn)階段還存在諸多問題，那么在未來的市場中，什么樣才是“汽車新零售”的正確姿勢呢？

首先，要放低心態(tài)。不要一開始就抱著“干掉誰”的思想進(jìn)入市場。如果用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待這個問題，堅持開放與共享，從賦能4S店的方向出發(fā)同樣也有廣闊的天地。

上文也分析到，4S店生態(tài)圈具有很高的封閉性和壁壘，雖然從當(dāng)前的市場形勢進(jìn)行判斷，未來可能會有一部分4S店被淘汰出局，但并不意味著4S店模式會被顛覆。既然4S店的主導(dǎo)地位難以動搖，那么以新零售的形勢對4S店業(yè)態(tài)進(jìn)行賦能和補充也是不錯的選擇。

比如在某些市場容量較低的三四線市場，單一品牌4S店或因運營成本的原因難以存活，汽車新零售可以通過共享的形式，輔以渠道下沉、簡化運營、智能化銷售工具等方式實現(xiàn)區(qū)域覆蓋；再比如，某些傳統(tǒng)4S店難以觸達(dá)的客戶，新零售平臺可以用“金融產(chǎn)品”的形式完成汽車產(chǎn)品的銷售。即便在4S店的生態(tài)圈內(nèi)，汽車新零售也可以利用數(shù)據(jù)分析等AI工具助力汽車銷售和售后服務(wù)。

其次，要從場景入手。

汽車產(chǎn)品是一個比較復(fù)雜的商品，光在交易環(huán)節(jié)中，我們就會經(jīng)歷產(chǎn)品體驗（看車試駕）、大額支付（全款購車/貸款購車）、手續(xù)交割（過戶上牌）一整套流程，每個流程都有對應(yīng)的場景，而用戶體驗就在這些場景中體現(xiàn)。此外在尋找客戶、產(chǎn)品的包裝（新車產(chǎn)品、二手車產(chǎn)品、金融產(chǎn)品）與定制等方面也都有具體的場景。

汽車新零售如果要融入4S店生態(tài)圈，則需要從這些場景入手，為每個場景都給出具體的改造和升級方案，這才是汽車新零售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式的價值所在。

結(jié)論：實際上，隨著汽車屬性和出行方式的變化，在未來，汽車對于個人用戶來說會從擁有權(quán)向使用權(quán)過渡。這也是說，未來汽車的主要銷售目標(biāo)將從現(xiàn)在的C端客戶轉(zhuǎn)成以出行平臺為代表的B端客戶，屆時汽車新零售在4S店模式之外，將有更大的發(fā)展空間，其演進(jìn)之路也會更加穩(wěn)健和踏實。

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