只談商業(yè)，不談?wù)巍Ｖ徽f事件，不說花邊。

上個月全球汽車行業(yè)中，最大的新聞應(yīng)該是捷豹汽車更新LOGO、更新“豹頭”標(biāo)、發(fā)布一則品牌更新視頻。這件事情在國外引起了轟動，不僅僅是汽車行業(yè)，也包括一眾跟汽車無關(guān)的吃瓜群眾，討論量據(jù)說過億。

這一次捷豹的一系列煥新動作，實(shí)則是其電動化轉(zhuǎn)型的一部分。不過，捷豹并不是第一個為推出新電動汽車系列而進(jìn)行自我重塑的品牌，也不是第一個嘗試脫離標(biāo)志性品牌符號以追求創(chuàng)造獨(dú)特電動汽車形象的品牌。

2021年，通用汽車將舊標(biāo)識換成了更具科技感的圓形淺藍(lán)色標(biāo)識，以代表其對電動汽車的新關(guān)注。就在上個月，奧迪在中國的電動汽車系列中放棄了其著名的四環(huán)標(biāo)識，而是選擇了 Tron風(fēng)格的全大寫字標(biāo)。

實(shí)際上，早在3年前，捷豹就表示未來將會大力提升自身的品牌定位，將競爭對手鎖定為勞斯萊斯、賓利等超級豪華品牌，而非現(xiàn)在對標(biāo)奔馳、寶馬、奧迪等同級別豪華品牌對手。而這種做品牌越級的事情，也不止捷豹一家。

馬自達(dá)在2022年的時候也曾說過，目標(biāo)成為一家豪華品牌車企，成為像雷克薩斯那樣具有獨(dú)立性格的豪華汽車品牌。只不過事情發(fā)展到今天，馬自達(dá)已然悄無聲息，反觀捷豹真正踏出了這一步，即將兌現(xiàn)自己的承諾。

從豪華到超豪的跨越

對于許多品牌來說，電動車系列似乎提供了一個擺脫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會?？紤]到電動車往往更吸引年輕消費(fèi)者群體，這提供了雙重機(jī)會，既可以嘗試新的視覺資產(chǎn)，又可以確保品牌的電動車外觀與燃?xì)馄嚱厝徊煌?/span>

捷豹的大膽品牌重塑是奧迪和通用汽車等其他公司用于新電動汽車系列的戰(zhàn)略的升級版：擺脫可識別的品牌特征，預(yù)示著一個全新的、更加以科技為中心的時代。通過這一轉(zhuǎn)變，捷豹計(jì)劃將自己定位為與勞斯萊斯和賓利等頂級品牌并駕齊驅(qū)，

除了品牌視覺上的煥新，這家擁有102年歷史的豪華汽車制造商還做了哪些努力呢？捷豹或許以其昂貴的賽車和豪華轎車而聞名，但它已將自己在美國的業(yè)務(wù)精簡為僅剩一個車型—— F-Pace，并完全停止在英國市場銷售汽車。

捷豹在一年多前就已停止銷售新車，以專注于重塑品牌。并且，捷豹重新規(guī)劃后的首款電動汽車計(jì)劃于2026年投入生產(chǎn)。也就是說，捷豹的產(chǎn)品會出現(xiàn)至少3年多的空窗期。試問，這是哪個汽車品牌可以接受的？

董事總經(jīng)理羅登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止銷售新車是“故意的”，因?yàn)檫@會在舊款車型和新款捷豹車型之間建立一道屏障。他說：“我們需要改變?nèi)藗儗荼目捶ā！薄斑@不是一件簡單、容易的事情。因此，在新舊建筑之間設(shè)置防火隔離帶實(shí)際上非常有幫助?！?/span>

捷豹解釋進(jìn)軍超豪市場的原因時表示，盡管過去幾十年捷豹一直為自己的產(chǎn)品感到自豪，但為了與寶馬和奔馳等品牌競爭而決定采用大眾市場高端戰(zhàn)略，導(dǎo)致捷豹的車型不夠獨(dú)特。捷豹現(xiàn)在的目標(biāo)是打造“引人注目”的汽車，吸引消費(fèi)者的不僅僅是電動汽車，而是與眾不同。

一位高管表示，捷豹“根植于原創(chuàng)”，其創(chuàng)始人威廉萊昂斯爵士(Sir William Lyons)認(rèn)為捷豹“不應(yīng)該抄襲任何東西”。他補(bǔ)充道，新捷豹品牌“富有想象力、大膽、藝術(shù)感”，并且“獨(dú)特、無所畏懼”。

就在前幾天，捷豹推出了一款名為“Type 00”的全電動概念車，透露了其新車設(shè)計(jì)方向。車身呈四四方方的造型，配有時尚的車燈和大車輪，與該品牌目前的運(yùn)動型轎車和SUV相比，無論是外觀還是內(nèi)飾都發(fā)生了明顯變化。

外國人對這款概念車是這么評價的：該車顯得氣勢不凡，前臉挺拔，車艙很長，優(yōu)雅地向后傾斜——比例更符合傳統(tǒng)的燃油驅(qū)動豪華GT跑車，而不是梅賽德斯-奔馳EQS等電動汽車上的肥皂塊形狀，或者像特斯拉Model Y那樣的鼠標(biāo)形狀。

就連捷豹自己也表示要專注于設(shè)計(jì)，聲稱造型是其電動汽車與競爭對手的區(qū)別所在。捷豹將目前的電動汽車描述為高底盤、前傾駕駛室、注重空氣動力學(xué)的均質(zhì)體，捷豹打算用低矮、細(xì)長的汽車來抵消這種影響。比如勞斯萊斯閃靈，它可能成為捷豹新系列的間接競爭對手。

有趣的是，捷豹選擇不以SUV開始其重生，因?yàn)镾UV可能會更受歡迎，捷豹認(rèn)為第一款車型不是為了提高銷量，而是要確立該品牌新的、更獨(dú)特的地位。捷豹認(rèn)為，絕大多數(shù)人買車并不是因?yàn)閯恿ο到y(tǒng)，而是出于情感因素，基于設(shè)計(jì)、品牌和體驗(yàn)。

據(jù)悉，這些新款電動車的售價預(yù)計(jì)約為現(xiàn)有車型的兩倍。因此，捷豹表示希望提升品牌的各個方面，從購買流程到擁有體驗(yàn)。目標(biāo)客戶是更年輕、更富裕的買家，他們看重與品牌及其設(shè)計(jì)的情感聯(lián)系，而不僅僅是技術(shù)規(guī)格。

同時，捷豹還在精簡經(jīng)銷商。計(jì)劃將在全球最大城市的豪華區(qū)開設(shè)少量門店，每家經(jīng)銷店都將展示高端藝術(shù)品和高檔美食，周圍是Gucci和Moncler等其他高端品牌。經(jīng)過這么一折騰，捷豹預(yù)計(jì)85%至90%的現(xiàn)有買家會因此流失，只能保留其現(xiàn)有客戶群的10%至15%。

但依然有很多人會疑慮，捷豹的重塑仍存在許多疑問，而且新車還需要兩年時間才能到達(dá)客戶手中。不過，新標(biāo)識更清楚地表明了捷豹重新思考的設(shè)計(jì)方向，反映了捷豹重新定義奢華和創(chuàng)新的雄心。尤其是概念車的亮相，預(yù)示著捷豹新時代的到來。

有參考價值但不多

由此可以看出，捷豹在品牌重塑過程中，主要做了這幾點(diǎn)：1保留捷豹品牌資產(chǎn)、2全面煥新標(biāo)識、3敢于直面產(chǎn)品空窗期、4大膽切換新能源時代產(chǎn)品、5新時代起步階段重品牌不重銷量。這給了很多汽車品牌，尤其是中國汽車品牌發(fā)展提供了寶貴的參考價值。

保留品牌資產(chǎn)，是捷豹在品牌重塑過程中堅(jiān)守的底線。一個品牌的資產(chǎn)，包括但不限于其品牌歷史、文化、形象以及用戶忠誠度等，這些都是品牌在長期發(fā)展中積累起來的寶貴財(cái)富。這一做法不僅維護(hù)了品牌的一貫性和延續(xù)性，也確保了現(xiàn)有客戶群體的穩(wěn)定和忠誠。

對于正在崛起或?qū)で笸黄频闹袊嚻放贫裕谧非蠹夹g(shù)創(chuàng)新、市場拓展的同時，中國汽車品牌更應(yīng)當(dāng)珍視自身獨(dú)特的品牌文化和歷史。在中國汽車品牌中，不乏一些知名的產(chǎn)品，但很多時候這些知名產(chǎn)品在出現(xiàn)銷量問題時被廠商改名，完全沒有延續(xù)性。

這些看似無形的東西，實(shí)則是品牌最難以復(fù)制的核心競爭力。只有深入挖掘并傳承這些寶貴的品牌資產(chǎn)，中國汽車品牌才能在全球汽車市場上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。因此，將品牌文化和歷史作為品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石，應(yīng)成為中國汽車品牌不懈的追求。

全面煥新標(biāo)識，這一重要舉措在捷豹品牌重塑過程中占據(jù)了舉足輕重的地位。標(biāo)識，作為品牌最直觀、最核心的視覺符號，承載著傳遞品牌形象、價值觀和理念的重要任務(wù)。其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的第一印象和整體認(rèn)知。

對于正在積極探索品牌建設(shè)和市場定位的中國汽車品牌而言，在標(biāo)識更新?lián)Q代的過程中，如何巧妙地平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，如何在保留品牌獨(dú)特識別度的同時，為其注入新的時代內(nèi)涵和審美價值，這些都是值得每一個中國汽車品牌深入思考和探索的問題。

產(chǎn)品空窗期，對于任何一個品牌，都是一段極為敏感且充滿挑戰(zhàn)的時期。在這一階段，品牌可能面臨著市場份額的急劇下滑、消費(fèi)者信心的動搖，甚至更為嚴(yán)重的是，長期建立起來的品牌形象也可能因此受到損害。

在日益激烈的市場競爭中，中國汽車品牌同樣面臨著各種挑戰(zhàn)和變革。市場的波動、消費(fèi)者需求的變化以及技術(shù)創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，都要求中國汽車品牌必須具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新精神。因此，敢于直面挑戰(zhàn)、勇于自我革新，將成為中國汽車品牌未來發(fā)展的必由之路。

大膽切換新能源時代產(chǎn)品，是捷豹順應(yīng)時代潮流、把握市場脈搏的明智之舉。看看如今的新能源汽車市場上，無論是外資品牌還是中國品牌，很多電動車都無法激起消費(fèi)者的興趣。這并非單純因?yàn)榧夹g(shù)上的不足，更多的是因?yàn)槿狈?chuàng)新和個性化的產(chǎn)品策略。

中國汽車品牌在新能源領(lǐng)域也展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力和成果，然而，要想在全球市場中實(shí)現(xiàn)真正的脫穎而出，仍需付出更多的努力。這不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)投入，更包括在品牌建設(shè)、市場推廣、服務(wù)體驗(yàn)等多個維度的全面提升。

在當(dāng)今市場競爭如火如荼的環(huán)境下，許多品牌往往將銷量作為衡量自身成就的核心指標(biāo)，甚至不惜以犧牲品牌價值和長遠(yuǎn)利益為代價來追求短期的銷售數(shù)字。然而，捷豹卻選擇在品牌重塑的關(guān)鍵時期，將重心更多地放在品牌深度的打造與提升之上，實(shí)在讓人敬佩。

在追求市場份額和銷售業(yè)績的同時，中國汽車品牌更應(yīng)深刻認(rèn)識到品牌價值的重要性，將品牌塑造和提升作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。無數(shù)鮮活的案例擺在我們面前的是，國產(chǎn)品牌喜歡孵化子品牌，一旦子品牌失敗后又繼續(xù)孵化，這種沒有連續(xù)性的行為反而加大了品牌的傷害。

當(dāng)然，捷豹的案例可以參考，但也有其獨(dú)特性。作為捷豹路虎集團(tuán)的一員，捷豹的業(yè)績稍顯慘淡，而業(yè)績優(yōu)秀的路虎則為集團(tuán)源源不斷的“輸血”。也就是說，路虎負(fù)責(zé)賺錢，捷豹負(fù)責(zé)“改命”，這是很多汽車廠商學(xué)不來的。

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