汽車行業(yè)競爭進入下半場，目前業(yè)內(nèi)正在形成的共識是：上半場是電動化，而下半場是智能化。吉利控股集團董事長李書福也說道，“電動化大家已經(jīng)搞明白了，現(xiàn)在進入汽車行業(yè)下半場，”即智能化。

現(xiàn)實是，搞明白和搞好不是一回事。日前大眾電動化轉(zhuǎn)型的主要推動者迪斯被“下課”，就折射出傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型之路阻礙重重。尤其是合資品牌，不僅要面對新勢力、自主品牌崛起等外部力量的沖擊，還有內(nèi)部強大的反對聲浪。

“大象轉(zhuǎn)身”彰顯了合資品牌向電動化轉(zhuǎn)型的決心，但如果步伐不加快，變革不徹底，那么被超越甚至被淘汰的結(jié)局都有可能發(fā)生，也無需再談下半場。

圖片來源：本田中國

淪為后來者

這幾年，合資品牌的身份地位發(fā)生了變化，正在從燃油車市場的“領(lǐng)先者”變成電動車市場的“后來者”。從品牌影響力、產(chǎn)品力和銷量等綜合來看，中國新能源汽車市場格局基本上是“特斯拉>新勢力≧自主品牌>合資品牌”。

新勢力品牌的銷量爬坡速度很快，像特斯拉國產(chǎn)Model 3交付不到半年，就在華取得了14.8萬輛的成績，空降2020年新能源汽車銷量第一名。第二年銷量倍速增長至48.41萬輛，占據(jù)新能源汽車市場18%的份額。今年上半年，在疫情的影響下依然實現(xiàn)了16.1萬輛的銷量。

圖片來源：蓋世汽車

特斯拉國產(chǎn)后引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”，很大程度上帶動了我國整個電動車市場的發(fā)展。

以“蔚小理”為代表的中國新勢力，僅用幾年就成長為中高端電動車市場的主力軍。小鵬、威馬等在15萬-30萬電動車市場，占有一席之地。30萬以上高端轎車及SUV市場銷量TOP15，蔚來、理想在列。50萬+以上市場還有高合。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車廠商上半年銷量TOP15中，本土新勢力占據(jù)五席。

合資品牌的另一大勁敵自主品牌，經(jīng)歷幾年蟄伏后，亦開始在電動車市場嶄露頭角。比亞迪、廣汽埃安、長城歐拉、上汽通用五菱等品牌，在中低端電動車市場占據(jù)優(yōu)勢。其中，比亞迪迎來爆發(fā)式增長，今年上半年累計銷量突破64萬輛，同比增長3倍，力壓特斯拉奪下全球電動汽車市場銷量冠軍。

反觀合資品牌，即使是電動化轉(zhuǎn)型速度較快和決心更強的德系品牌，也未能打入電動車市場頭部行列。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月新能源乘用車廠商零售銷量排名TOP15中，一汽-大眾、上汽大眾分別排在第14、15名，合計銷量不到8萬輛，還不到比亞迪一個月的銷量（破10萬輛）。

大眾ID.CROZZ，圖片來源：大眾中國

更不用說日系和韓系，目前在售的電動車多是基于“油改電”打造或是“貼牌車”，市場表現(xiàn)較為慘淡。比如廣汽豐田、廣汽本田之前在售的純電動產(chǎn)品，技術(shù)和車標都使用的是廣汽集團，似乎純粹是為應(yīng)付雙積分政策。

在意識到電動化趨勢的不可逆，混合動力產(chǎn)品普及難后，日系品牌還是“妥協(xié)”了。目前，本田在中國市場發(fā)布了純電動品牌本田e·NS1，首款純電動車型已上市。而另兩大日系品牌，豐田、日產(chǎn)真正意義上的首款國產(chǎn)純電動車型也即將面世。由于產(chǎn)銷爬坡需要時間，日系品牌的電動化進程已經(jīng)落后了。

而考慮到韓系品牌在華的生存困境，或許暫時已經(jīng)無暇顧及電動化。

如此，中國新能源汽車市場當前是中國品牌占據(jù)了主導地位。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“新勢力+自主品牌”占據(jù)了新能源汽車市場80%以上份額。剩余的兩成刨除掉占大頭的特斯拉，主流合資品牌處于微末位置。

各種“包袱”是擋路石

車企電動化轉(zhuǎn)型似乎陷入了一個怪圈：燃油車市場做得越大，轉(zhuǎn)型速度越慢。究其原因，與各種“包袱”有關(guān)，包括盈收、產(chǎn)品定位和設(shè)計傳承、內(nèi)部意見不一致等。反而是跨界車企，因為沒有包袱，必須“all in”。也是如此，外資車企多次失去占領(lǐng)電動汽車制高點的優(yōu)勢。

回看電動汽車的發(fā)展，通用汽車才是先驅(qū)。1996年，通用就發(fā)布了首款電動汽車EV1，續(xù)航最高達160公里。但由于制造成本過高（每塊電池約1萬美元），市場有限（三年生產(chǎn)了大約1100輛），在注重盈利的通用汽車看來，EV1項目是不賺錢的，21世紀初被停止。

寶馬IX3，圖片來源：寶馬中國

彼時是燃油車盛行的時代，通用電動化的失敗情有可原。而寶馬，2008年進入現(xiàn)代電動化研發(fā)領(lǐng)域，三年后發(fā)布“BMW i”品牌。當時電動車市場正在崛起，特斯拉處于起步階段。然而，“BMW i”系列進擊市場的失敗，原因是采用碳纖維材料導致成本過高，加上沒能實現(xiàn)預期中的規(guī)模效應(yīng)，打退了寶馬繼續(xù)電動化變革的決心。

相比通用和寶馬對電動化決策的舉棋不定，大眾則敗在了“過于激進”上，遭到了“內(nèi)部反對”。按照德國的標準，工人代表在監(jiān)事會中占一半席位。轉(zhuǎn)型意味著工人需要學習新的技術(shù)或被裁撤，迪斯此次被下課，工會反對是一大原因。

大眾ID4X，圖片來源：大眾中國

對于電動化，日韓品牌因為不看好而錯失入局機會，主要聚焦在混合技術(shù)、氫能源技術(shù)等領(lǐng)域。

除此外，傳統(tǒng)車企注重產(chǎn)品設(shè)計文化的歷史傳承，一定程度上局限了造型設(shè)計的創(chuàng)新性。現(xiàn)任蔚來設(shè)計副總裁Kris Tomasson曾提及從寶馬跳槽的原因，“李斌給了我一個創(chuàng)造新品牌的機會，可以從零開始設(shè)計一個新產(chǎn)品，而在寶馬，必須要傳承它的文化和歷史”?！?/p>

從寶馬、奧迪、大眾品牌等發(fā)布的純電動車型來看，造型設(shè)計與燃油車有一定重疊度，比如奔馳的“三叉戟”，寶馬的“雙腎臉”。然而，購買新能源汽車的用戶的個性化需求、嘗鮮欲望更強，大概率會更傾向于設(shè)計更具顛覆性和未來科技感的造車新勢力。

警惕諾基亞“結(jié)局”

“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了?！豹q記得諾基亞倒下時，CEO約瑪奧利如是說。諾基亞沒能敏銳感知到智能觸屏手機的威脅，最終走向破產(chǎn)的結(jié)局。

大廈將傾時，早已有預兆。大眾、豐田等車企面臨的問題早已有跡象：在全球市場，數(shù)年沒有大變化的年銷量（兩大車企一直在千萬輛徘徊）；中國市場，在新能源汽車沖擊下，持續(xù)萎縮的市場份額。

近年來，大眾等已將保持盈利增長的目光轉(zhuǎn)移到縮減開支上，比如裁員、降低采購成本、削減復雜性和工廠開支、控制經(jīng)銷商數(shù)量等方面。但缺少銷量增長這一關(guān)鍵推動劑，只節(jié)流對營收的提升不僅有限且不長久。

日產(chǎn)純電動ARIYA，圖片來源：日產(chǎn)中國

與之相對的是，特斯拉等新勢力、中國品牌汽車借助電動產(chǎn)品，正在蠶食外資車企的燃油車市場份額。近幾年，中國新能源汽車出口量持續(xù)增長，僅今年上半年出口達20.2萬輛，同比增長1.3倍。并打入歐洲中高端電動車市場，如比亞迪近日宣布進入德國、瑞典市場。

在中國乘用車市場，中國品牌今年上半年市場份額激增至47.2%。蓋世汽車研究院資深分析師認為，借助新能源汽車銷量的持續(xù)爆發(fā)，中國品牌市場份額有望突破50%。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，德系和日系兩大主流合資品牌份額均下滑至20%左右，這已是兩大品牌持續(xù)下滑的第四年。

豐田純電動bz4x,圖片來源：豐田中國

為了不想成為汽車圈的“諾基亞”，合資品牌已經(jīng)行動了起來。但面臨的一大難題是：如何將燃油車用戶有效轉(zhuǎn)化成電動車客戶？

有業(yè)內(nèi)人士認為，需要在造型設(shè)計和智能化方面下功夫。如大眾ID.系列在很多消費者認知中依舊是“傳統(tǒng)燃油車”的標簽，加上造型設(shè)計燃油化和科技屬性不夠，導致銷量爬坡不達預期，這也是其他合資品牌面臨的問題。而中國品牌在打造智能汽車品牌上，為了破除“歷史包袱”，將其拆分獨立運營，可見決心。

如果能從根本上解決設(shè)計“歷史包袱”、“燃油車品牌”標簽這兩大問題，同時有效利用起來龐大的基盤用戶資源，那么合資品牌電動化產(chǎn)品銷量或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。關(guān)鍵是，合資品牌有邁出這一步的魄力和決心嗎？

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