“畢業(yè)快樂！恭喜您從京東順利畢業(yè)！感謝一路相伴！”

上周一（3月21日），有人在脈脈上發(fā)了一張奇怪的照片。

除去《畢業(yè)須知》這個(gè)奇怪的名字，以及那有點(diǎn)不著調(diào)的開篇詞外，這份文件橫豎無論怎么看，似乎都該叫“離職須知”才對(duì)？

這確實(shí)是份離職須知，因?yàn)樗菆?bào)料人——某位前京東員工，從HR那邊領(lǐng)到的。

使用“畢業(yè)”這樣的措辭來代稱大規(guī)模裁員，莫名聯(lián)系上了應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生那個(gè)著名的“畢業(yè)即失業(yè)”說法。無形之中，頗具黑色幽默感。于是“京東畢業(yè)”以及“畢業(yè)式裁員”等等的哏，就這么火了。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了頭。近年來，該觀點(diǎn)堪稱各方的共識(shí)。但包括各家大廠在內(nèi)的無數(shù)人，又開始對(duì)一個(gè)被稱為“第二曲線”的增長(zhǎng)預(yù)期念念不忘。

自從“下沉市場(chǎng)”概念于2018年開始興起，國(guó)內(nèi)各家“大廠”，無論電商抑或是各新媒體、短視頻平臺(tái)，均傾注大量精力和資金去進(jìn)行開拓和發(fā)展，各自期待來自該市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，能夠自某一時(shí)刻，以某種形式滾滾涌來……

 在中國(guó)欠發(fā)達(dá)的邊緣地區(qū)，有一個(gè)被業(yè)界普遍認(rèn)為存在的“下沉市場(chǎng)”

但令人遺憾的是，比“第二曲線”先一步到來的，卻是不得不裁員的慘痛，以及增長(zhǎng)并不會(huì)到來的殘酷現(xiàn)實(shí)。

京東的裁員風(fēng)波

有關(guān)京東本輪裁員的細(xì)節(jié)，綜合多家媒體的報(bào)道并匯總大量細(xì)節(jié)后，情況大致如下。

總的來說，上周一的這場(chǎng)裁員，既不能算是突然，也談不上出人意料。

盡管企業(yè)方面事先并未公布過計(jì)劃，保密工作搞得還是挺不錯(cuò)的。但對(duì)隸屬于京喜拼拼事業(yè)群的京東員工來說，這不過是早晚而已。

根據(jù)多位當(dāng)事人的說法，裁員的過程并無多少波折：周一（3月21日）下午，負(fù)責(zé)江浙“戰(zhàn)區(qū)”的京喜拼拼員工，被告知部門將被解散。然后，所有人開始排隊(duì)簽署協(xié)議、上繳工牌……

不過，要說這次裁員有多“突然”，那也未必。因?yàn)樵缭谌ツ甑?~7月以及今年的1月，京喜拼拼已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉其福建、廣東、甘肅、貴州、山西等多個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”。員工除少數(shù)被分流至其他部門，其余多數(shù)遭到裁撤。

但上周一有別于前幾次的地方在于，除了進(jìn)一步裁撤“戰(zhàn)區(qū)”外，實(shí)際也波及了整個(gè)京喜事業(yè)群。京喜達(dá)（快遞業(yè)務(wù)）、電商京喜（社交），以及為一些小微零售店鋪提供貨物批發(fā)支持的京喜通（原京東新通路），均有不少崗位遭到裁撤。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京東這一波裁員的總數(shù)，約在400~600之間。占比達(dá)到了整個(gè)事業(yè)群（4000人規(guī)模）的10%~15%。

至此，目前京喜拼拼還活著的“戰(zhàn)區(qū)”，就只剩下了北京，湖北、河南和山東。

盡管在2021年初上線時(shí)，京喜拼拼被視為京東向著下沉市場(chǎng)發(fā)力的關(guān)鍵，關(guān)乎整個(gè)京東平臺(tái)未來的增長(zhǎng)。然而京喜拼拼會(huì)有此結(jié)果，其實(shí)早就有過“預(yù)告”。

雖說“不會(huì)再靠燒錢來換規(guī)模”，但錢終究還是燒了一些的

京東官方此前曾多次強(qiáng)調(diào)：不會(huì)再靠燒錢來換規(guī)模。用京東零售現(xiàn)任CEO徐雷的話來說就是：通過砸錢建造的壁壘并不長(zhǎng)久，京東會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

顯而易見，這一波裁員后還“活著”的那四個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”未來到底留還是砍，全看其能不能自負(fù)盈虧了……

揮刀砍向“下沉市場(chǎng)”業(yè)務(wù)

進(jìn)入2022年以來，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關(guān)“下沉市場(chǎng)”的裁員，已出現(xiàn)多例。

今年1月10日，堪稱國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)“鼻祖”的拼多多，以“人員優(yōu)化”的名義啟動(dòng)大規(guī)模裁員。

 拼多多曾是996的重災(zāi)區(qū)之一

網(wǎng)傳裁員方式為突然襲擊。當(dāng)天通知當(dāng)天決定，不簽署協(xié)議連工位都不許回。如果想要考慮或者打電話，也只能在會(huì)議室內(nèi)當(dāng)著HR的面。甚至想去廁所都會(huì)被尾隨。

3天以后，輪到了近兩年來在下沉市場(chǎng)以“賣菜”出名的叮咚買菜。

根據(jù)知情者在脈脈上的吐槽，叮咚買菜的裁員涉及采購、算法、運(yùn)營(yíng)，乃至于招聘部門，裁員規(guī)模在10%~50%不等。

“我前一天還出差，回來就被通知裁員?！碑?dāng)時(shí)有被裁員工直到收拾東西出了公司大門，都沒緩過勁來。

消滅菜市場(chǎng)，曾被叮咚買菜視為其目標(biāo)之一

然而叮咚買菜卻竭力否認(rèn)“裁員”這一說法。1月15日，其PR部門在接受媒體采訪時(shí)稱，“上述消息均不屬實(shí)，是沒有事實(shí)依據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來源的惡意猜測(cè)?！辈⑦M(jìn)一步宣稱，將對(duì)所有不實(shí)傳言保留追究的權(quán)利。

但更熱鬧的，還得看2月和3月。

因?yàn)槌松厦嬉呀?jīng)提到的京東，在這段時(shí)間里另有四家夠格稱“大廠”的巨頭：美團(tuán)、阿里巴巴、滴滴，以及騰訊，也奮力舉刀，砍向了自己的“下沉市場(chǎng)”部門。

2月17日，新浪科技爆料稱：有來自美團(tuán)內(nèi)部的消息確認(rèn)，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部已經(jīng)開始裁員。無論是直營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是代理團(tuán)隊(duì)均無幸免。

這次裁員事先是有跡象可循的，因?yàn)樵?月底的時(shí)候，曾有自媒體爆料：分管美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮，在今年1月29日被宣布脫離業(yè)務(wù)一線，轉(zhuǎn)任公司顧問。

由于當(dāng)時(shí)宣布接替陳亮，掌管美團(tuán)優(yōu)選的郭萬懷，其實(shí)是CEO王興的妻子。所以一度有媒體質(zhì)疑這是在搞“夫妻店”，認(rèn)為是對(duì)投資者和股民的不負(fù)責(zé)。

但后來的事情則證明了，臨時(shí)由老板娘接手的，往往是那些“快刀斬亂麻”的工作。

美團(tuán)之后輪到了阿里巴巴。3月11日，根據(jù)多個(gè)渠道爆料，阿里巴巴也啟動(dòng)了針對(duì)旗下MMC（社區(qū)電商）事業(yè)群的裁員計(jì)劃，比例約為20%。

 如今，這兩個(gè)對(duì)頭一個(gè)遭遇了裁員，另一個(gè)更是被直接解散

20%的裁員比例，應(yīng)該說是相當(dāng)大的。然而與3天后滴滴的操作相比，阿里對(duì)MMC的減員，四舍五入連“優(yōu)化”都算不上。

因?yàn)樵?月14日，仍深陷美股退市泥潭的滴滴，并沒有搞什么漸進(jìn)式的裁員，而是關(guān)閉了旗下社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選。

原隸屬橙心優(yōu)選的員工，除少數(shù)可能得到內(nèi)部分流外，全員裁撤顯然是唯一的途徑。

砍整個(gè)項(xiàng)目的，除了滴滴還有騰訊。

3月16日，騰訊被爆料開始大范圍裁員，平臺(tái)及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群（PCG）以及全程云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）均被波及。其中，隸屬于PCG的小鵝拼拼項(xiàng)目組，更是被直接解散。這似乎也延續(xù)了騰訊搞電商就是“不行”的慣例。

 許多人甚至都不曾聽過這家的名字……

而凡此種種，如果把搞二手電子產(chǎn)品回收產(chǎn)業(yè)的愛回收等，也視為一種廣義上的下沉產(chǎn)業(yè)，那么國(guó)內(nèi)數(shù)得上號(hào)的進(jìn)軍這一市場(chǎng)的主要幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這一輪可以說是全軍覆沒的——或者縮減相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，或是干脆直接解散。

那么到底是“大廠”出了問題，還是這個(gè)“下沉市場(chǎng)”本身有問題？顯然，兩者都有問題。

“第二曲線”的海市蜃樓

用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩、交易總額增速減弱。進(jìn)入2017年以后，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增速的放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)未來最初的焦慮，多始于那個(gè)時(shí)期。

截至2018年末，使用阿里平臺(tái)的中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍買家數(shù)達(dá)到6.36億人，同比增長(zhǎng)23.5%；京東的年活躍買家數(shù)為3.05億人，同比增長(zhǎng)4.5%。即便是數(shù)據(jù)較為光鮮的阿里，于2012、2013年度，分別達(dá)到42.9%和48.9%的增長(zhǎng)，不可同日而語。

與之形成鮮明對(duì)比的，是看似土味十足的拼多多——2016年的年活用戶數(shù)首次突破1億規(guī)模，2017年則是2.45億，至2018年已達(dá)到了4.19億。

如此驚人的業(yè)績(jī)，自然引來無數(shù)投資機(jī)構(gòu)、智庫扎堆對(duì)其進(jìn)行分析和研究。而所謂的“下沉市場(chǎng)”概念，也是在這個(gè)時(shí)期逐漸成型的。

一些機(jī)構(gòu)基于對(duì)拼多多與淘寶用戶數(shù)量的分析，通過排除其雙方重合的用戶數(shù)量，認(rèn)為拼多多的成績(jī)得益于擁有一個(gè)至少2.1億規(guī)模的獨(dú)占市場(chǎng)。

這種推論更是引導(dǎo)出了一個(gè)驚人的“事實(shí)”——在中國(guó)的主要城市的邊緣和角落，以及廣大的三、四、五線城市、城鎮(zhèn)還有農(nóng)村地區(qū)，存在著一個(gè)規(guī)模以億計(jì)，至多可達(dá)10億規(guī)模的潛在市場(chǎng)。

這些用戶，大多也消費(fèi)不起淘寶、京東上那些“高大上”的商品，所以“土味十足”且主要走性價(jià)比路線的拼多多平臺(tái)更適合他們。

 智庫設(shè)想中的，所謂的拼多多獨(dú)占用戶群

而進(jìn)一步的推論認(rèn)為，這些人可能未必看得懂微信好友圈、今日頭條上的那些“高深”的資訊。所以更加“接地氣”的趣頭條，才會(huì)在當(dāng)時(shí)有著一飛沖天的力量。

總之，這個(gè)群體的消費(fèi)能力和欣賞能力都較為有限，然而勝在規(guī)模巨大。對(duì)于如此巨大的市場(chǎng)，如果有企業(yè)可以去善加利用，則必將有機(jī)會(huì)，至少躋身位列“大廠”行列。

彼時(shí)，歐洲最大的金融控股集團(tuán)瑞銀（UBS），發(fā)布了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的報(bào)告。報(bào)告高度稱贊拼多多為“最有趣的購物場(chǎng)所”，并將其新募股票分在了“買入”一級(jí)。

盡管其中并未有只字涉及說什么“下沉市場(chǎng)”，但“洋大人”的肯定似乎從另一個(gè)側(cè)面，印證了其存在。

對(duì)拼多多的判讀，UBS也摻了一腳

于是我們就看到了，始于2019年，并在國(guó)內(nèi)疫情整體得到控制的2021年達(dá)到巔峰的，這波所謂的社區(qū)電商高峰。

盡管其中鮮有什么新興或者初創(chuàng)的平臺(tái)，多是本著“再創(chuàng)輝煌”或者捍衛(wèi)財(cái)報(bào)的目的，毅然轉(zhuǎn)身殺入其中的“老巨頭”們。

然而，這個(gè)所謂的“下沉市場(chǎng)”，很可能只存在于想象之中。

作為一篇要考慮閱讀體驗(yàn)的推送內(nèi)容，而不是什么高度專業(yè)性的報(bào)告，本文顯然無法去堆砌太多的內(nèi)容、羅列大量數(shù)據(jù)并進(jìn)行計(jì)算。但要窺破這種程度的虛無縹緲，著實(shí)也用不著費(fèi)太多的功夫，因?yàn)檫@實(shí)在太過無聊了一點(diǎn)：

2018年12月末，CNNIC曾經(jīng)發(fā)布過數(shù)據(jù)：截至月初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了8.28億規(guī)模，而網(wǎng)購用戶規(guī)模增至6.1億。

上文，我們已經(jīng)提到了2018年阿里的用戶數(shù)據(jù)。6.36億這個(gè)數(shù)字來自阿里旗下天貓、淘寶等平臺(tái)用戶數(shù)的累積，其實(shí)已經(jīng)超過了CNNIC的中國(guó)網(wǎng)購用戶規(guī)模。而若是再將所謂拼多多的獨(dú)占用戶數(shù)拿來進(jìn)行累加，則所得數(shù)字將會(huì)超過中國(guó)網(wǎng)民的總規(guī)?！?/p>

所以，這到底是怎么一回事呢？

正如背著香奈兒的顧客也會(huì)光顧這里，在拼多多購物并不妨礙登錄京東或者天貓

奇怪了，難道月入一兩萬的人，平時(shí)路過臨保食品特賣店的時(shí)候，就不會(huì)挑選幾件入眼的嗎？難道城市中產(chǎn)甚至富裕家庭，就從來不會(huì)去菜市場(chǎng)買菜了？

描述互聯(lián)網(wǎng)大廠的成長(zhǎng)過程，有一個(gè)廣為流傳，但卻不被太多人當(dāng)回事的詞——野蠻發(fā)展。

所以，這個(gè)“野蠻”的描述，到底從何談起呢？

如果將非典大流行，進(jìn)而促成并助推了中國(guó)電商企業(yè)崛起的2003年，視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠，乃至于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的元年。那么一直到2018年，在整整15年時(shí)間里，其發(fā)展程度和烈度，幾乎可以用“井噴”來形容。

但這里為什么要用2018作為節(jié)點(diǎn)呢？因?yàn)樵谶@一年，推動(dòng)電商、互聯(lián)網(wǎng)大廠，乃至于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵基準(zhǔn)——流量，終于還是逐漸到頂了。

2021年8月27日，CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了10.32億規(guī)模，達(dá)到了總?cè)丝诘?3%之多。

換言之，目前的中國(guó)已經(jīng)是上至80歲老者、小到才讀小學(xué)的兒童，除了那些實(shí)在用不了智能手機(jī)或者電腦設(shè)備的，但凡是能上網(wǎng)的，都已經(jīng)上了。

 下沉市場(chǎng)，本質(zhì)上是人們基于低端實(shí)體商業(yè)的腦補(bǔ)

這個(gè)現(xiàn)狀似乎也從側(cè)面，說明了為什么“下沉市場(chǎng)”如此虛無縹緲，甚至不太經(jīng)得起推敲。但令人遺憾的是，竟然有那么多的大企業(yè)，抱著那不切實(shí)際的空洞愿景，并對(duì)其傾注了大量的資源和金錢。

筆者不相信，如此眾多的商業(yè)精英，會(huì)沒有發(fā)現(xiàn)其中的問題。所以，這難道又是一個(gè)皇帝新裝的故事？

遺憾的是，童話中公開講出真話的那個(gè)小孩，現(xiàn)實(shí)中是不存在的。此時(shí)此刻，此情此景，“大廠”們似乎將注定，會(huì)迎來屬于各自的“黃昏”……

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