五菱宏光MINI EV的成功，像一場(chǎng)超現(xiàn)實(shí)主義的魔幻show。

2021年1月，五菱宏光MINI EV取得了25870輛的月度銷量成績(jī)，“吊打”包括特斯拉Model 3、比亞迪漢EV<漢EV、長(zhǎng)城歐拉黑貓?jiān)趦?nèi)的一眾對(duì)手，取得中國(guó)電動(dòng)汽車銷量榜第一名。

倒推一年時(shí)間，在五菱宏光MINI EV誕生之前，占據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車銷量排行榜前三位置的車型分別是榮威Ei 5、寶馬5系PHEV、廣汽Aion S——均為A級(jí)別及以上車型。

今時(shí)今日，為什么五菱宏光MINI EV爆賣？

從產(chǎn)品角度而言，五菱宏光MINI EV屬于“該有都有、不該有絕對(duì)沒(méi)有”的低端微型電動(dòng)車，其2.88-3.88萬(wàn)元的售價(jià)大大降低了購(gòu)車門檻，120-170km的續(xù)航里程也滿足了大多數(shù)用戶的短途代步需求。性價(jià)比是五菱宏光MINI EV無(wú)可爭(zhēng)議的“殺手锏”與上市不滿一年即爆賣的基礎(chǔ)。

但自主品牌近二十年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)證明了，汽車產(chǎn)品僅僅依靠性價(jià)比是無(wú)法成功的。我們認(rèn)為，五菱宏光MINI EV的爆賣，還得益于其第二套銷量增長(zhǎng)邏輯——營(yíng)銷。

營(yíng)銷定義低端車

“在生活層面，消費(fèi)是為了滿足建構(gòu)身份、建構(gòu)自身以及建構(gòu)與社會(huì)、他人的關(guān)系等目的。”當(dāng)代社會(huì)學(xué)大師齊格蒙特·鮑曼曾如是說(shuō)。

之于中國(guó)，汽車消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，還包含社會(huì)和文化意義。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的禮教，中國(guó)古代交通制度衍生出森嚴(yán)的等級(jí)制度。隨著中國(guó)社會(huì)不斷變革，中國(guó)傳統(tǒng)身份社會(huì)不斷瓦解，但中國(guó)人的身份文化情結(jié)仍然存在，反映在汽車出行領(lǐng)域即為：將“汽車”與“轎子”合為“轎車”、部分官員出行以警車開(kāi)道、婚嫁采用車隊(duì)迎親等。

中國(guó)人的汽車消費(fèi)狀況，很大程度上反映了他們自身的生活，折射出與之相關(guān)的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)狀況、人格特征等。在汽車稀缺的年代，微型車足以標(biāo)榜身份的與眾不同；但在汽車大眾消費(fèi)時(shí)代，微型車反而有礙于面子。這也是近十五年來(lái)，中國(guó)微型車市場(chǎng)不斷衰落的主要原因。

五菱宏光MINI EV在上市之初也被質(zhì)疑低端，但其在營(yíng)銷包裝下實(shí)現(xiàn)了破圈。

億歐智庫(kù)通過(guò)盤點(diǎn)五菱宏光上市以來(lái)的關(guān)鍵營(yíng)銷點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，五菱宏光MINI EV主要采用了跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷與社群營(yíng)銷這4種營(yíng)銷手段，共同組成了以跨界營(yíng)銷為主的整合營(yíng)銷策略，推進(jìn)五菱宏光MINI EV品牌形象的年輕化、時(shí)尚化與代步化。

冰凍三尺，非一日之寒，五菱宏光MINI EV的營(yíng)銷成功建立在五菱宏光“國(guó)民神車”的品牌基礎(chǔ)之上。借助整合營(yíng)銷策略，五菱宏光成功將“五菱宏光-國(guó)民神車”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，濃縮為“五菱宏光MINI EV-年輕人的代步車”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，對(duì)小鎮(zhèn)青年的短途出行需求實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)收割。

五菱宏光MINI EV的成功路徑具有一定的不可復(fù)制性——中國(guó)很難再找到第二個(gè)具有五菱宏光般特殊調(diào)性的品牌，其日益增長(zhǎng)的銷量數(shù)字也確實(shí)喜人，但我們不禁心生疑慮：“年輕人的代步車”的故事還能講多久？

故事還能講多久？

目前，中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量呈現(xiàn)“U”字型分布：低端車與高端車占比高，中端車占比少。這與中國(guó)成熟的燃油車市場(chǎng)銷量分布是不符的。

造成這一現(xiàn)象的主要原因是：動(dòng)力電池占電動(dòng)汽車成本的比例近50%，而豪華電動(dòng)汽車憑借高售價(jià)、高配置“掩蓋”了動(dòng)力電池成本，低端電動(dòng)汽車憑借短續(xù)航、小電池降低了動(dòng)力電池成本，但中端電動(dòng)汽車無(wú)法回避同級(jí)別燃油車的高性價(jià)比。

因此，我們可以這樣理解中國(guó)電動(dòng)汽車銷量的分布情況：因?yàn)閯?dòng)力電池成本偏高導(dǎo)致的性價(jià)比偏低，所以中端電動(dòng)汽車的潛在消費(fèi)者被中端燃油車和低端電動(dòng)車瓜分了。其中，五菱宏光MINI EV是受益者之一。

我們認(rèn)為隨著電動(dòng)汽車與動(dòng)力電池產(chǎn)銷規(guī)模、系統(tǒng)效率與設(shè)計(jì)水平的提升，動(dòng)力電池成本將快速下降，這也將使得中端電動(dòng)汽車進(jìn)一步降低成本與售價(jià)，直至其性價(jià)比超越同價(jià)位燃油車。

同時(shí)發(fā)生的連鎖反應(yīng)是，低端電動(dòng)汽車的市場(chǎng)將受到中端電動(dòng)汽車的強(qiáng)烈沖擊，中國(guó)電動(dòng)汽車銷量分布情況最終將與目前的燃油車市場(chǎng)趨同：中端電動(dòng)汽車占據(jù)主要比例，高端電動(dòng)汽車次之，低端電動(dòng)汽車再次之。

這一過(guò)程需要多久？我們認(rèn)為短則1-3年、長(zhǎng)則5-8年，最遲不超過(guò)10年，這是五菱宏光MINI EV仍可講故事的時(shí)長(zhǎng)。

結(jié)尾

未來(lái)，五菱宏光MINI EV的發(fā)展仍需看產(chǎn)品與營(yíng)銷兩大方面。

產(chǎn)品維度，“向上走”是未雨綢繆之舉。上文已經(jīng)提到，微型電動(dòng)汽車將會(huì)受到中端電動(dòng)汽車降本與降價(jià)打擊，五菱宏光MINI EV應(yīng)采取“既有產(chǎn)品提質(zhì)提價(jià)、下代產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)”的策略，推進(jìn)產(chǎn)品與品牌向上，提前應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。實(shí)際上，4月8日將發(fā)布的五菱宏光MINI EV“馬卡龍”版已經(jīng)初現(xiàn)端倪，其配置將進(jìn)行升級(jí)，預(yù)計(jì)售價(jià)將上漲數(shù)千元。

營(yíng)銷維度，基于五菱宏光“國(guó)民神車”品牌調(diào)性，MINI EV目前的整合營(yíng)銷策略效果良好。但同時(shí)，我們認(rèn)為其仍可提升營(yíng)銷精細(xì)化程度，數(shù)字化營(yíng)銷可作為發(fā)展方向之一。

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！卑儇浬痰曛讣s翰·沃納梅克曾如是說(shuō)。之于汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，ROI的不確定是長(zhǎng)期痛點(diǎn)之一。數(shù)字化營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于信息透明，為汽車營(yíng)銷降本增效創(chuàng)造前提條件。

上汽通用五菱在去年實(shí)現(xiàn)了160萬(wàn)輛銷量，但凈利潤(rùn)僅為1.4億元，降本增效注定將成為其今年的關(guān)鍵詞。五菱宏光MINI EV是聚焦年輕群體的新產(chǎn)品，“年輕”意味著親近互聯(lián)網(wǎng)，“新”意味著改革阻力小，理應(yīng)成為上汽通用五菱推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷的“試驗(yàn)田”。

同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷也將賦予五菱宏光MINI EV繪制用戶畫像、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，助其以更低的成本開(kāi)拓更廣的市場(chǎng)，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

但五菱宏光MINI EV應(yīng)該如何推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷？這不僅是上汽通用五菱面臨的問(wèn)題，也是多數(shù)中國(guó)車企亟待厘清的疑點(diǎn)。

億歐智庫(kù)持續(xù)關(guān)注汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，并將于近日推出《車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案研究報(bào)告—數(shù)字化助力汽車營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵步驟》，盤點(diǎn)中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)往成果、分析中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀、預(yù)判中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，并給出具化的“數(shù)字化助力汽車營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵步驟”建議，希望能為中國(guó)車企推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供參考。盡請(qǐng)期待。

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