2021年開端，巨頭寶馬被特斯拉打了一個踉蹌。

特斯拉Model Y低價入市攪動了整個新能源汽車市場，寶馬選擇了“官降”，由此吹響反擊的號角。

近日，蓋世汽車從多家寶馬經銷商處獨家獲悉，華晨寶馬iX3（以下簡稱iX3）在官降7萬的基礎上，終端價格還能再優(yōu)惠2萬以上。降價后純電版iX3的價格區(qū)間低于燃油車X3。據一位熟悉寶馬4S店價格變動情況的知情人士透露，此次經銷商降價的做法得到了華晨寶馬方面的授權。

針對iX3降價給市場帶來的一系列影響，業(yè)內人士認為，iX3降價算是對model Y的定價給予一定的對沖，可以保證iX3的銷量能走動，對國產奔馳EQC、奧迪e-tron也產生一定壓力。

一位接近寶馬高層的知情人士告訴蓋世汽車：“我們（寶馬）有自己的銷量計劃，市場上的競品只是我們制定計劃的因素之一?！?/p>

（創(chuàng)新純電動BMW iX3  圖源：蓋世汽車）

特斯拉的降維打擊

春節(jié)假期過后，蓋世汽車走訪北京地區(qū)某寶馬4S店時，銷售沈霖（化名）表示，對比剛上市時官方給出的指導價，目前iX3現(xiàn)車價格共降了9萬多。對于再次加大優(yōu)惠力度的原因，沈霖提到， iX3自去年11月上市以來銷量不佳，去庫存壓力是此次降價的主要原因。

汽車行業(yè)分析師任萬付認為，對寶馬iX3來說，較上市時大幅下調售價，一方面是受特斯拉價格下降影響，另一方面也受本品市場競爭力不足影響。特斯拉降價對豪華品牌來說，帶來了一連串的連鎖反應，只能降價應對。

與此同時，蓋世汽車在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，時值周末，朝陽區(qū)某寶馬4S店內有不少來看車的顧客，但電動車展示區(qū)域一片冷清，iX3鮮少有人問津。 蓋世汽車在該店內約一小時的時間里，僅2組顧客前來和銷售咨詢iX3。

曾關注iX3的消費者許思遠（化名）告訴蓋世汽車： “從外觀和內飾來看，純電版的iX3的與燃油版X3并無太大區(qū)別，設計上沒什么亮點。降價后也比Model Y的售價高出近5萬。”

在許思遠看來，寶馬豪華品牌的溢價率過高。 “看完實車后，我打消了購買iX3的想法。除了寶馬免費安裝充電樁這件事外，實在想不到iX3還有哪些地方能吸引我?！?/p>

（寶馬4S店內iX3電動車展示區(qū) 圖源：蓋世汽車）

根據寶馬官方1月27日發(fā)布的消息，純電SUV iX3創(chuàng)領型官方指導價從50.99萬降至43.99萬元，領先型從46.99萬降至39.99萬元。結合寶馬經銷商方面給出的優(yōu)惠政策，iX3創(chuàng)領型終端售價約為41.9萬元，領先型終端售價約為37.9萬元，更新后的價格將于2021年1月28日起生效。

此外，寶馬還在官方公告中提到，對于1月28日前已開票的客戶，將根據發(fā)票金額和最新的官價對其進行現(xiàn)金補償。

蓋世汽車認為，由于iX3上市僅兩個多月，交出的銷量成績單并不理想。寶馬可以用較低的成本補貼老車主，借此獲得用戶好感，以提升iX3的銷量。同時可以打壓因頻頻降價被用戶調侃“割韭菜”的特斯拉。因此，寶馬面向新用戶降價，給老用戶現(xiàn)金補貼的做法也可以理解成一種營銷手段。

值得注意的是，iX3高達9萬的優(yōu)惠幅度也讓消費者質疑寶馬品牌溢價率過高。一位不愿具名的業(yè)內人士分析稱，就目前的降價幅度來看，iX3仍有一定的利潤空間。

對此，任萬付表示，品牌溢價率的高和低是由多方面的因素造成的?！昂廊A品牌溢價率肯定會高于普通品牌，否則也不可能造成現(xiàn)在國內自主車企都努力走高端了?！?/p>

（iX3價格調整情況說明 圖源：華晨寶馬官方）

iX3作為寶馬首款國產純電動車型，也是寶馬新能源汽車戰(zhàn)略的重要車型，肩負著寶馬從老牌車企向新能源汽車領域轉型的重任。上述知情人士提到，產品價格調整是為了讓iX3的高價值能夠更加凸顯，新的價格能夠吸引更多的客戶來體驗這款車，并且意識到其內在價值。

知情人士也表示，寶馬在電動車領域布局非常早，從研發(fā)到生產到銷售服務體系，整個生態(tài)已經建成。電動化是長跑，汽車行業(yè)最后還是看綜合實力。

“2023年前寶馬計劃推出25款產品，純電動車占比達一半，其中包括今年即將上市的iX和明年推出的i4。未來也會推出更多的新能源車型。這表明寶馬正在加速新能源領域的戰(zhàn)略布局?！痹撝槿耸空f道。

換言之，在電動化時代，寶馬面臨的諸多挑戰(zhàn)也仍在。

（華晨寶馬iX3 圖源：寶馬中國官方微博）

日前，寶馬集團首席執(zhí)行官齊普策罕見地公開表達了對特斯拉的態(tài)度：“隨著更多車企發(fā)力電動車市場，特斯拉很難繼續(xù)維持高速增長?！?齊普策認為，特斯拉要繼續(xù)保持高速發(fā)展并不容易，傳統(tǒng)車企已經打響了反擊戰(zhàn)，正在迅速轉向電動車。

不過，業(yè)內對此持有不同的觀點。在多位業(yè)內人士看來，“當特斯拉成為‘底特律’的威脅后，傳統(tǒng)車企們開始慌了。”

如今，特斯拉已成功地將其在技術/產品方面的優(yōu)勢成功轉化為銷量，并通過差異化的定價讓其擁有較強的市場競爭力。特斯拉Model 3/Y國產后大幅下調價格的做法，也相當于向寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌拋出了一顆”深水炸彈”。

前寶馬車主陳輝（化名）告訴蓋世汽車：“近期將BMW5系GT售出后，我購入了一輛特斯拉Model 3（Performance高性能全輪驅動版）代步?！标愝x表示，下一次換車可能會選擇Model S?！半m然特斯拉在做工方面不如BBA精細，但不可否認的是，特斯拉極具科技感的產品力深深吸引了我。”

國際汽車金融機構Capital One在一份研究報告指出，“特斯拉效應”正在顯現(xiàn)，即特斯拉加速了豪華品牌車型的貶值率，貶值比例達30%。Capital One在研究報告中提到，很多豪華品牌車主將車輛售出后選擇購買特斯拉，并未繼續(xù)購買豪華品牌的車型。這表明傳統(tǒng)豪華車企多年來打下的市場份額正在被特斯拉搶占。

今年年初，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合精真估發(fā)布的《2020年12月中國汽車保值率研究報告》（以下簡稱“報告”）中提到，特斯拉在產品策略上屬于降維打擊，通過價格不斷下探占領其他品牌的市場份額。

《報告》顯示，隨著用戶對特斯拉產品力和品牌認可度不斷提高，特斯拉11月保值率為62.9%，12月為66.3%。保值率已超過寶馬、奧迪，與奔馳的差距也在逐漸縮小。

（《2020年12月中國汽車保值率研究報告》 圖源：精真估）

從整個行業(yè)來看，隨著特斯拉在新能源汽車市場的份額不斷提升，將會對傳統(tǒng)豪華品牌同級別產品造成不小的沖擊,對BBA的定價產生壓制作用。iX3在上市初期多次降價的行為，在一定程度上也意味著寶馬逐漸失去了其在電動領域的主動權。

“更讓BBA們感到擔憂的是，這場戰(zhàn)役才剛開始。”一位投資界人士說道。

iX3銷量困境待破

寶馬能否在電動化時代站穩(wěn)腳跟？

作為華晨寶馬打造的BMW品牌首款電動車型，iX3自2020年9月上市后的銷量表現(xiàn)被業(yè)界視為寶馬能否再次打開新能源汽車市場的關鍵。

蓋世汽車研究院銷量數(shù)據顯示，去年12月iX3銷量為857輛，2021年1月iX3為1053輛。根據國內上險數(shù)據，2020年11月寶馬iX3上險量僅為 184輛、12月份為275輛。而特斯拉Model 3在2020年11月、12月、2021年1月的銷量分別為21604輛、23804輛、13843輛。粗略估算可知，Model 3今年1月的銷量約為iX3同月銷量的十倍。

任萬付表示，寶馬iX3銷量不達預期，主要還是產品競爭力不強所致，表明傳統(tǒng)車企要轉型新能源仍舊任重道遠。

（華晨寶馬召回8114輛X3和iX3 圖源：國家市場監(jiān)督管理總局）

此外，根據國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的召回公告，2月26日，2020年12月29日至2021年1月25期間生產的8114輛X3和iX3因安全帶系統(tǒng)存在隱患被華晨寶馬召回。上述業(yè)內人士認為，綜合iX3上市以來的銷售數(shù)據，此次召回問題車輛對原本銷量就不佳的iX3而言，無疑是雪上加霜。

官方數(shù)據顯示，基于華晨寶馬燃油版X3（以下簡稱“X3”）打造的電動車型iX3采用寶馬第五代eDrive電驅動系統(tǒng)，與X3同屬與CLAR平臺, 車身尺寸也與X3接近。作為一款“油改電”而來的車型，寶馬省去了很多研發(fā)成本和時間。這也印證了前述業(yè)內人士提出的“iX3在多次降價后仍有一定利潤”的觀點。

結合寶馬官方給出的iX3 6.8秒零百加速數(shù)據，與特斯拉ModelY 5.1秒的加速時間相比，二者尚有一定差距， 而且Model 3（Performance高性能全輪驅動版）零百加速僅為3.6秒，約為iX3的一半。

除此之外，iX3在續(xù)航方面也是表現(xiàn)平平，500km的NEDC續(xù)航里程在業(yè)界看來 “也僅達到及格線”。在自動駕駛、車聯(lián)網等前瞻技術方面iX3也并未占據上風。蓋世汽車在4S店內咨詢前述銷售人員沈霖時，他曾提到，“領先型iX3不像特斯拉一樣支持OTA?！?/p>

根據官方數(shù)據，iX3電機布局為單電機后置后驅，最大功率為210千瓦，電池組來自寧德時代（74kWh），NEDC續(xù)航里程為500 km，領先型iX3搭載L2級別自動駕駛。

在電動車架構方面，對比搭載雙電機的特斯拉Model Y，蔚來ES6、EC6，采用單電機的iX3更容易出現(xiàn)動力中斷的情況，二者在零百加速方面差別較大。雙電機的動力性能更“硬核”，安全系數(shù)也更高。對用戶而言，自動駕駛技術進入L4、L5級別后，雙電機結構還將起到安全備份的作用。綜合產品力來看，相比特斯拉、蔚來等新能源汽車品牌， iX3并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。

知乎上一位車評人指出，進入電動時代后，廠商的電池大都來自于寧德時代、松下、比亞迪等供應商，電動車的續(xù)航能力、動力性能被同質化?！皠恿ο到y(tǒng)是燃油車之間區(qū)分品質的參照物。如今電機和電池技術廠商花錢就能買到，傳統(tǒng)豪華品牌車企便失去了號召力。”該車評人提到，多個汽車品牌在智能駕駛方面的技術并沒有太大區(qū)別。在此背景下，寶馬想要繼續(xù)維持其豪華品牌高定價的邏輯有些勉強。

一位業(yè)內資深媒體人士認為，多次降價的做法會讓寶馬豪華品牌的地位不保，甚至影響燃油車的銷量；不降價寶馬只能看著特斯拉賺錢，并將其在豪華汽車市場的定價權拱手讓人，這也是BBA們目前所面臨的困境。寶馬在電動化時代的盲目自信以及對行業(yè)趨勢的誤判導致iX3定價策略出現(xiàn)問題。

由于寶馬在電氣化轉型過程中的決心不夠堅決，也導致其在“油改電”模式下打造出來的iX3銷量不佳，很難獲得用戶認可。這從去年9月寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂對中國新能源汽車市場現(xiàn)狀的評價中可窺知一二。高樂曾公開表示：“中國新能源車仍然是小眾市場，過去購買的動力主要是政策?！笨梢姶藭r的寶馬還未清楚地意識到，新入局的造車玩家們也可以電氣化的形式打造高端品牌。

時代變了 誰在圍剿寶馬

從2011年2月寶馬在德國總部發(fā)布旗下電動車型專屬品牌寶馬“i”，到2013年底首款量產電動車型BMW i3在德國率先交付，再到2014年i3進入北京市新能源準入名單，同年插電式混動跑車i8在中國市場正式上市……作為電氣化轉型最早的豪華品牌，寶馬在新能源汽車領域的布局幾乎領先所有車企，其中也包括特斯拉。

（華晨寶馬iX3 圖源：寶馬中國官方微博）

“但后期寶馬在‘輕量化路線’遭遇挫折，并付出了高昂的成本代價后，寶馬在電動汽車領域的投資發(fā)展計劃逐步放緩?！鼻笆雒襟w人士提到。對此，寶馬方面曾給出的解釋是，受限于電池技術，新能源汽車行業(yè)或將經歷幾年的發(fā)展困境。

寶馬對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷偏差導致其沒能將在新能源領域的先發(fā)優(yōu)勢延續(xù)至今。隨著特斯拉及國內造車新勢力企業(yè)的迅速崛起，寶馬漸漸失去了其在燃油車時代技術方面的不可替代性價值，從行業(yè)領跑者轉為追隨者。

一位長期觀察汽車行業(yè)的業(yè)內人士用蘋果手機的崛起和諾基亞的衰落軌跡來形容寶馬當下的境遇。在這場新舊勢力交鋒的造車運動中，寶馬欲借iX3在勁敵環(huán)伺的新能源領域占據一席之地并非易事。

當下，汽車行業(yè)正經歷一場大變革，智能汽車成為下一個產業(yè)革命的風口。同時，在“新四化”的推動下，產業(yè)鏈也會被重構。當汽車成為可移動的智能終端，車企在智能芯片、核心算法技術方面的研發(fā)能力將成為其通往智能時代的關鍵路徑。如今，特斯拉已通過整合“Autopilot+FSD芯片”實現(xiàn)了電動車在智能網聯(lián)上的體系化競爭力。與被稱為“自動駕駛革命者”的特斯拉相比，走“循序漸進”路線的寶馬則顯得有些保守。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，在電動化轉型過程中，寶馬面臨的挑戰(zhàn)大于機遇。一方面，寶馬在傳統(tǒng)動力總成系統(tǒng)向電動化技術轉變的過程中，需要對全新的知識構架進行調整，以及在產品、生產技術和產業(yè)鏈配套方面的調整。

另一方面，未來環(huán)保標準的提升導致企業(yè)平均油耗持續(xù)下降。而寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌需要生產一定數(shù)量的電動車以應對環(huán)境的變化。寶馬推出的電動車型如何與燃油車一樣得到消費者認可，將是寶馬面臨的巨大挑戰(zhàn)。

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