每月車企銷量公布之時(shí)，總是幾家歡喜幾家愁。但從各個(gè)車企每月的銷量就不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)常有的現(xiàn)象就是新車型上市后，原產(chǎn)品序列中的某款車型總會(huì)光榮犧牲，而這個(gè)現(xiàn)象屬自主品牌最為嚴(yán)重。

一方面，車企每年根據(jù)新車型的規(guī)劃敲定新的年銷目標(biāo)，但另一方面新車型上市，原有車型對(duì)總銷量貢獻(xiàn)不足，難以支撐起新的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)份額難以再進(jìn)一步，哪怕是再推新車，也會(huì)陷入互吃份額的境地，產(chǎn)品內(nèi)耗似乎已經(jīng)成為阻礙自主品牌發(fā)展壯大、銷量持續(xù)攀升的最大難題。

就當(dāng)前自主品牌發(fā)展較為迅猛的吉利和長(zhǎng)城來(lái)看，吉利確定了2020年200萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，而長(zhǎng)城的表現(xiàn)更為激進(jìn)，要在2020年讓單一哈弗品牌實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。但就在今年一季度，兩家分別向200萬(wàn)輛進(jìn)軍的最強(qiáng)自主品牌紛紛遭遇發(fā)展難題。

哈弗品牌銷量同比下滑18.56%，就算加上WEY、哈弗H4、M6新車型帶來(lái)的銷量填充，長(zhǎng)城SUV的銷量也僅實(shí)現(xiàn)了0.82%的微增；而吉利卻在最引以為傲的帝豪轎車上，殘酷地迎來(lái)了單月銷量增幅5連降，一季度同比下滑5.7%，換代后的全新帝豪在保持銷量不下滑的道路上倍感壓力。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，長(zhǎng)城和吉利的遭遇，除了來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，也不可避免因?yàn)楫a(chǎn)品序列的增多，遭遇了本家產(chǎn)品之間的內(nèi)耗，特別是對(duì)于價(jià)格區(qū)間重疊較大，差異化不明顯的系列產(chǎn)品?！白蠲黠@的當(dāng)屬哈弗H7和WEY之間，自從WEY上市后，原本銷量破萬(wàn)的H7，現(xiàn)每月銷量?jī)H1000余輛?！?/p>

那么，當(dāng)車企要謀求銷量達(dá)到既定目標(biāo)的時(shí)候，如何在市場(chǎng)份額上進(jìn)行進(jìn)一步爭(zhēng)奪，且避免類似兄弟鬩墻帶來(lái)不必要的銷量損失，不僅是吉利和長(zhǎng)城要思考的問(wèn)題，也是整個(gè)自主品牌向上之路必須邁過(guò)的門檻。

全都逃不掉的噩運(yùn)

產(chǎn)品內(nèi)耗，這幾乎可以算作是自主品牌發(fā)展中的通病，無(wú)論是從奇瑞早些時(shí)候的多生孩子好打架，乃至吉利以往的多品牌戰(zhàn)略，雖然產(chǎn)品矩陣看上去豐富紛呈，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品頗多，但最后卻事與愿違，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入銷量低谷。

除了哈弗和WEY之間的糾葛，還有之前險(xiǎn)些將哈弗H6從SUV市場(chǎng)冠軍寶座拉下來(lái)的寶駿560，卻因?yàn)閷汄E510的上市和熱銷，最后壯士扼腕，悄悄離開了大眾的視線范圍。直到現(xiàn)在，這種現(xiàn)象還在不斷上演。

當(dāng)然也包括絕大數(shù)多非主流的自主品牌，在新序列車型上市之后，原本與之臨近的車型勢(shì)必會(huì)受到影響。而新車型在市場(chǎng)支撐不了兩年，銷量又開始下滑。所以又推新車型，兩年后繼續(xù)下滑，陷入無(wú)限死循環(huán)。新車每年都在上，老產(chǎn)品序列每年下滑，總量始終上不去，這幾乎是自主品牌最真實(shí)的寫照。

在尋求解決辦法之前，自然要知道導(dǎo)致這個(gè)情況發(fā)生的根源再什么地方？首先可能是產(chǎn)品布局思路上的問(wèn)題，比如廠家規(guī)劃了一系列產(chǎn)品，也按照一定的計(jì)劃進(jìn)行投放，但由于自身產(chǎn)品問(wèn)題或者市場(chǎng)的原因，導(dǎo)致該產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到理想的效果，甚至生命力逐漸走弱。此刻廠家就亂了陣腳，很容易用新產(chǎn)品來(lái)覆蓋“失利區(qū)間”的老產(chǎn)品，典型的案例就是奇瑞的艾瑞澤7、艾瑞澤5和艾瑞澤3，最終只剩艾瑞澤5茍活，整個(gè)產(chǎn)品序列和價(jià)格體系也由此變得混亂不堪。

其次是自主品牌自身的產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間所決定的，對(duì)比來(lái)看，合資品牌具備較長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)格寬度，下至5、10萬(wàn)，上至20、30萬(wàn)元，合資品牌擁有更多的價(jià)格主導(dǎo)能力，在如此寬泛的市場(chǎng)空間中去擺放產(chǎn)品。而對(duì)自主品牌而言，僅在5-15萬(wàn)元的區(qū)間布局產(chǎn)品序列，更多的是在10萬(wàn)元左右布局產(chǎn)品，其產(chǎn)品的價(jià)格差異化就自然更難設(shè)計(jì)。

正如大眾之前推出凌渡轎車的時(shí)候，也被外界認(rèn)為是一款失敗的車型，因?yàn)殡x朗逸和速騰的價(jià)格差異化確實(shí)不大，但凌渡的產(chǎn)品差異化做得確實(shí)不錯(cuò)，雖然價(jià)格稍高于A級(jí)車，但性能比A級(jí)車好，又沒(méi)有B級(jí)車貴，自然也符合廣大年輕消費(fèi)群體的用車需求。

當(dāng)然最重要的還是需要?dú)w結(jié)于企業(yè)本身技術(shù)的內(nèi)因，對(duì)大多數(shù)本土汽車而言，在市場(chǎng)上打拼一兩年，便開始銷聲匿跡，根本原因也在于技術(shù)的羸弱，因?yàn)檐囆驼劜簧鲜裁磽Q代，就算收集到了車主的反饋信息，也沒(méi)辦法糾正，為什么？技術(shù)不行啊！換代要換動(dòng)力總成、換底盤平臺(tái)，卻根本沒(méi)有！所以就只能硬著頭皮，換著名兒上市新車了。

如何做到1+1>2？

實(shí)際上，無(wú)論是長(zhǎng)城、吉利的破200萬(wàn)輛，還是其他自主品牌高舉100萬(wàn)輛的遠(yuǎn)大目標(biāo)，每年推出幾款全新的車型做支撐必不可少，這兩年來(lái)，吉利不斷補(bǔ)齊SUV市場(chǎng)空缺，先后推出了遠(yuǎn)景X3、遠(yuǎn)景S1等SUV產(chǎn)品，搶回了不少市場(chǎng)份額。而長(zhǎng)城除了推出WEY這樣的高端品牌，也推出了M系、F系列車型，目的就是要擴(kuò)展產(chǎn)品線，在整個(gè)價(jià)格體系和產(chǎn)品體系中放下更多新產(chǎn)品。

上文也說(shuō)到，自主品牌價(jià)格區(qū)間范圍狹窄，難以突破價(jià)格的天花板，但是可以通過(guò)推出升級(jí)的高端品牌和高端產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如長(zhǎng)城SUV產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從5萬(wàn)到28萬(wàn)元的全覆蓋，同時(shí)再加上高端品牌WEY，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了價(jià)格突破。不過(guò)這需要品牌長(zhǎng)時(shí)間的積淀，否者沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)實(shí)力，沒(méi)有用戶基盤，都難以承載品牌的高端化之路。

就吉利來(lái)看，一方面憑借博瑞的表現(xiàn)，讓價(jià)格區(qū)間最高拉到了18萬(wàn)元，同時(shí)隨著博瑞系列插混車型博瑞GE的到來(lái)，價(jià)格范圍還將得到進(jìn)一步提升。當(dāng)然高端品牌領(lǐng)克01，其價(jià)格也達(dá)到了15.88-22.08萬(wàn)，所以不向上突破拉寬產(chǎn)品線，否則你的產(chǎn)品只能在低價(jià)區(qū)間內(nèi)不斷堆積進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)耗。

當(dāng)然也可以學(xué)習(xí)哈弗和WEY，在原本就紛繁復(fù)雜的車型布局中，采用更簡(jiǎn)單的車款供給，比如哈弗H4，紅標(biāo)藍(lán)標(biāo)車型只提供四款車型配置可選，減少車款數(shù)量，一方面可以降低消費(fèi)者的選車購(gòu)車難度，同時(shí)短線價(jià)格區(qū)間作戰(zhàn)，也更加方便布局其他細(xì)分車型，這也是一經(jīng)銷商認(rèn)為吉利需要作出改變的地方。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，既然在價(jià)格上有著清晰的布局邏輯，那么在產(chǎn)品的風(fēng)格上就可以采取不同的模式，比如推出更加符合年輕消費(fèi)心態(tài)的跨界車型，這一點(diǎn)吉利具有十足的發(fā)言權(quán)。帝豪GS、遠(yuǎn)景S1、領(lǐng)克02包括之后即將推出的SUV車型，設(shè)計(jì)風(fēng)格和主打市場(chǎng)方面都傾向于年輕化，吉利也因此搶占了跨界車的藍(lán)海市場(chǎng)。而在轎車方面，車企除了從價(jià)格來(lái)打造差異化的同時(shí)，還可以細(xì)分出運(yùn)動(dòng)型的轎車產(chǎn)品，這一點(diǎn)，吉利也即將在新轎車產(chǎn)品A06上得到體現(xiàn)。

實(shí)際上無(wú)論是產(chǎn)品矩陣還是差異化區(qū)隔，大眾簡(jiǎn)直就是一個(gè)活生生的指導(dǎo)教師。當(dāng)然除了大眾品牌以起步早占了先機(jī)，以及老車奠定出來(lái)的口碑好外，還有一個(gè)好的渠道。就南北大眾來(lái)看，僅轎車車型就有僅20款左右，南北大眾渠道差異化明顯，各家重點(diǎn)區(qū)域突出，區(qū)隔較大，因此一方面避開了產(chǎn)品終端銷售的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了最大化的市場(chǎng)開拓，對(duì)銷量的提升有著明顯的幫助。

所以吉利在面對(duì)100萬(wàn)輛和200萬(wàn)輛的突破上，采取了分網(wǎng)銷售的辦法，吉利品牌根據(jù)車型價(jià)格、熱銷程度的區(qū)隔，分為G網(wǎng)和L網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣每個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商一方面不會(huì)因?yàn)檐囆捅姸喽也坏戒N售重點(diǎn)，更重要的是在服務(wù)上，也不會(huì)因?yàn)檐囆偷姆倍喽蛄苏劭?。這對(duì)要讓哈弗品牌賣出200萬(wàn)輛的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，是否需要分網(wǎng)銷售，也是值得深思的一點(diǎn)。

我們欣喜地看到，自主品牌有機(jī)會(huì)在數(shù)量上得到突破，這是自主品牌奪回市場(chǎng)份額的第一步，然而面對(duì)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在狹窄的市場(chǎng)空間中，自主品牌需憑借技術(shù)實(shí)力取得高端突破，拉寬產(chǎn)品線，同時(shí)要打破傳統(tǒng)掣肘，開發(fā)新的藍(lán)海市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)謀求1+1＞2的效果。

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