2013年可謂是了汽車電商的元年，由易車網(wǎng)、汽車之家和搜狐汽車領(lǐng)銜發(fā)起的汽車電商大戰(zhàn)也算是正式打響了。天貓、京東等大宗電商平臺(tái)也是揭竿而起，紛紛殺向了汽車電商這塊處女地。

　　經(jīng)過一番廝殺之后，首戰(zhàn)的結(jié)果揭曉：易車網(wǎng)(117億) 汽車之家(26.43億) 搜狐汽車(92.05億)=2/3天貓!首次參戰(zhàn)的汽車資訊媒體 軍團(tuán)一躍而成為和天貓這樣的大宗平臺(tái)一個(gè)數(shù)量級(jí)的戰(zhàn)友，實(shí)在不能不為汽車電商的巨大發(fā)展?jié)摿Χ@嘆，特別是易車網(wǎng)的117億，要知道2012年的天貓雙十 一所有類目的交易額也才只有191億。

　　當(dāng)然，是團(tuán)戰(zhàn)就會(huì)有排名，有排名自然就有不滿意的參戰(zhàn)者。其實(shí)汽車之家搞了個(gè)雙十一的活動(dòng)做到二十幾億已經(jīng)是還不錯(cuò)了，因?yàn)槠囍疫@次汽車電商大戰(zhàn) 有巨額廣告作為支撐，但落地工作上還是有些問題的。對(duì)比一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，易車網(wǎng)在價(jià)格上較汽車之家有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，汽車之家部分品牌價(jià)格仍需面議，而部分車型不但 沒有優(yōu)惠，反而出現(xiàn)了加價(jià)的情況。并且和最大的競(jìng)爭對(duì)手易車網(wǎng)相比，汽車之家的評(píng)論折扣率高于易車惠0.06(來源于車云網(wǎng)對(duì)各家公開頁面統(tǒng)計(jì)結(jié)果)，車 價(jià)更低的頭銜也被迫拱手相讓。此種情況都還能分得一杯羹，已經(jīng)實(shí)屬不易，不過面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，該咋樣對(duì)外公關(guān)呢，汽車之家卻不適時(shí)宜地提出了另外 一個(gè)口號(hào)。

　　汽車之家CEO秦致提出，《銷量是檢驗(yàn)電商平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。這雖然是要對(duì)外表達(dá)一下汽車之家不氣餒的信息，但這種觀念若是落實(shí)到汽車電商的實(shí)際運(yùn)作上，卻是萬萬不可的，甚至是極為負(fù)面的表達(dá)。

　　銷量是檢驗(yàn)電商平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?只做雙十一的汽車之家以汽車電商平臺(tái)自居確實(shí)是有些牽強(qiáng)，就姑且把它這算成狹義的汽車電商平臺(tái)，這種表達(dá)也顯然是沒有 認(rèn)識(shí)到汽車電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別之處。若是所有電商都能夠一并而論的話，阿里和海爾的聯(lián)合為何會(huì)引起那么多關(guān)注?單單一個(gè)家電電商的物流戰(zhàn)略都可以有很多 套組合拳，何況更為復(fù)雜的汽車電商?每個(gè)領(lǐng)域的電商當(dāng)然是有關(guān)聯(lián)的，但是又都有著自身的獨(dú)特之處。我們這里簡單地分析下，不可急于求成地把銷量定為唯一目 標(biāo)的幾點(diǎn)原因：

　　1. 對(duì)于汽車廠商來說，他們要的不僅僅是隔岸而觀的煙花，他們需要的是一場(chǎng)共贏的盛宴。 這邊發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，威逼利誘地要求合作的廠商給出優(yōu)惠價(jià)格，沖擊一個(gè)峰值，然后又把商戶晾到一邊?不知道汽車之家是否還記得雙十一大促時(shí)，網(wǎng)友線上訂車后 去線下對(duì)接時(shí)商戶不承認(rèn)價(jià)格后引起消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面輿情的教訓(xùn)，這說明什么了呢?平臺(tái)的銷量是由商戶來承接的，而一味地追求銷售，不注重商戶的培養(yǎng)溝通， 沒有共贏的規(guī)劃，又怎么能保證offline的落地呢。

　　追求銷量沒有錯(cuò)，但一定是在適當(dāng)?shù)那闆r下，而不是把銷量定為唯一目標(biāo)，這樣的結(jié)果定位，一定是會(huì)傷害到商戶的利益的。在汽車電商這個(gè)領(lǐng)域，廠商和經(jīng)銷 商需要的是一種日常式穩(wěn)定的流量輸送，他們實(shí)打?qū)嵉膩沓薪雍兔鎸?duì)消費(fèi)者的，而不是線上的噱頭和口號(hào)。如果在調(diào)集了大量的人力、物力資本后，僅為短促作秀， 實(shí)屬得不償失的。所以這里對(duì)”盛宴”的定義是應(yīng)該基于長遠(yuǎn)利益的考量而得出的，噱頭營銷，更多的時(shí)候是勞民傷財(cái)。

　　2. 對(duì)于消費(fèi)者來說，你應(yīng)該學(xué)會(huì)尊重他(她)的消費(fèi)習(xí)慣。 為什么這么說呢，這就是說到汽車電商的特殊性，其中一個(gè)最直白的特殊點(diǎn)就是，客單價(jià)。傳統(tǒng)電商的客單價(jià)不過千八百塊，這與汽車電商少則十萬八萬，多則幾十 萬的價(jià)格完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。而產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者的意義和價(jià)值也是不一樣的?；谶@種情況，消費(fèi)者是不是應(yīng)該用相對(duì)較長的時(shí)間來完成最初的篩選對(duì)比， 到后來的體驗(yàn)，再到最后付款提車?？墒怯射N量為導(dǎo)向的汽車電商理論必然與此矛盾的，要沖業(yè)績，沖銷售額，強(qiáng)行地把消費(fèi)者圈到一個(gè)極短的時(shí)間里完成汽車消 費(fèi)。這樣的情況會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)手握的資源與消費(fèi)需求不對(duì)等，這點(diǎn)完全不能從傳統(tǒng)電商那里拿過來就用，傳統(tǒng)電商對(duì)于個(gè)人來說，孕育一個(gè)購買需求的時(shí)間是很短的， 幾天甚至一天就可以產(chǎn)生購買需求，但汽車呢?這個(gè)月買一臺(tái)，下個(gè)月再買一臺(tái)?所以尊重消費(fèi)者的購買習(xí)慣，就要進(jìn)行常態(tài)化，平臺(tái)化，這也是首次汽車大戰(zhàn)中勝 出者易車網(wǎng)所在執(zhí)行的策略。而一味功利性的追求銷量，必然會(huì)強(qiáng)迫到消費(fèi)者的習(xí)慣，而這種習(xí)慣是由各種其他原因構(gòu)成的，所以是不可抵觸的，一旦對(duì)抗，就會(huì)產(chǎn) 生畸形的連鎖反應(yīng)。

　　3. 對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來說，你還需要把心再沉一沉。 汽車電商是個(gè)大趨勢(shì)是沒錯(cuò)的，但是不至于圈都沒圈完，就想著要收割。整個(gè)行業(yè)的機(jī)制還處在完善和沉淀階段，不做好基礎(chǔ)的落地工作，而一心放在沖銷量上，似乎還不到時(shí)候。用戶體驗(yàn)，線下對(duì)接，資源累計(jì)等等各種問題還有待一步步地解決，而現(xiàn)在貿(mào)然提出以銷量為目標(biāo)，必然會(huì)使原有的沖突更加激烈和緊張，這對(duì)商戶 資源的對(duì)接無疑是雪上加霜，也不然會(huì)使平臺(tái)陷入更深的困境之中。不可為一時(shí)沖動(dòng)，像蘇寧為了打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，搞了個(gè)線上線下同價(jià)，搞的自己深陷泥潭。

　　我之前也提到了，對(duì)于銷量的追求，我是認(rèn)同的，只是把銷量定為唯一目標(biāo)我覺得是十分魯莽的。如果非要有一個(gè)考核目標(biāo)，我認(rèn)為是：訂單數(shù) 轉(zhuǎn)化率 平臺(tái)化(汽車電商常態(tài)化的三個(gè)重要指標(biāo)) 。這里的訂單數(shù)和平臺(tái)化，它們代表著怎樣的背后邏輯?我們這里稍微分析下。

　　1. 訂單的價(jià)值不單單是從轉(zhuǎn)化之后的銷量倒推過來的。 我們知道訂單數(shù)肯定是要大于銷量的，因?yàn)樵谟唵无D(zhuǎn)化為銷量的過程中，會(huì)因?yàn)橹T多原因而有所流失。今年11月，在車云網(wǎng)聯(lián)合新浪汽車共同發(fā)起了關(guān)于”雙十一 汽車網(wǎng)上消費(fèi)”的調(diào)查問卷中顯示，最令消費(fèi)者擔(dān)心、猶豫的主要問題有對(duì)汽車質(zhì)量不放心、對(duì)經(jīng)銷商的不信任以及價(jià)格信息的不透明。主要是存在一個(gè)信任度的問 題上，這個(gè)是可以理解并且是可以解決的，因?yàn)楫吘蛊囯娚滩艅倓偘l(fā)展，消費(fèi)者存在一些疑慮是正常的。既然問題是可以解決的，那訂單的價(jià)值就非常重要，因?yàn)?隨著問題的一步步完善和消費(fèi)者疑慮問題的解決，訂單到銷量的轉(zhuǎn)化率會(huì)進(jìn)一步提升。訂單數(shù)則可以反映商戶產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的取向比例，從而調(diào)整自己的運(yùn)營策 略。同時(shí)，訂單越多意味著來線下體驗(yàn)的用戶就會(huì)越多，這樣一來，商戶通過自己的手段轉(zhuǎn)化線下商機(jī)的機(jī)會(huì)就越多。因?yàn)樗馕吨徺I意向，哪怕最后因?yàn)槠渌?因沒有完成支付，但卻完成一次溝通。這種溝通對(duì)于汽車電商的首批消費(fèi)者來說，是意義非凡的。換句話說，訂單越多的平臺(tái)，就越有機(jī)會(huì)沉淀出越多的用戶并形成 有效的轉(zhuǎn)化。所以訂單數(shù)從側(cè)面預(yù)示了平臺(tái)在未來汽車電商發(fā)展中的前景。

　　2. 平臺(tái)化是面大旗，是汽車電商的根基。 這點(diǎn)和戰(zhàn)場(chǎng)中的戰(zhàn)旗是一個(gè)道理，戰(zhàn)旗屹立，一則師出有名，二則軍心穩(wěn)固。平臺(tái)化運(yùn)營就是這樣，師出有名是為汽車電商做標(biāo)桿，軍心穩(wěn)固是給合作的廠商、經(jīng)銷 商更多的信心。所以做汽車電商，不能是只為一個(gè)噱頭，一次業(yè)績的沖擊，而要穩(wěn)定地進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營。如果提出個(gè)購車節(jié)，搞了一天之后散伙不管后事，那這稱不 上征戰(zhàn)，這和偷盜無異，盜噱頭而偷資源。平臺(tái)化的好處能讓合作的廠商看到平臺(tái)做汽車電商的決心和信心，有了更多的信任才會(huì)為平臺(tái)輸送更多的優(yōu)質(zhì)資源，也會(huì) 愈加配合。廠商也不傻，那些說要搞汽車電商卻搞個(gè)一天就結(jié)束了的平臺(tái)，不過是騙些資源自我慰藉下而已，這樣商戶當(dāng)然也不會(huì)有更好的配合，以至后續(xù)的落地工 作中出現(xiàn)各種問題。平臺(tái)化的汽車電商表現(xiàn)出來的是一種責(zé)任和態(tài)度，對(duì)廠商負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這樣的好處是可以積累更廣的用戶群體和更多更好的商品資源。

　　所以，要拿下汽車電商這個(gè)大市場(chǎng)，不能奔著數(shù)字，更應(yīng)該在意數(shù)字背后所代表的意義。只有執(zhí)行著自己的常態(tài)化運(yùn)營，進(jìn)一步落實(shí)自己的線下工作，才能讓汽車電商搭上快速發(fā)展的列車，而到底還有誰能趕得上這趟列車，那得看，把什么定為了目標(biāo)。

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