和LV、BURBERRY、BALENCIAGA等眾多奢侈品牌用更為大膽、跳躍的設(shè)計迎合年輕群體一樣，保時捷也在將汽車打造成為流行的時尚單品，為年輕人種草。

文 | 陳昊、黃持

2月初，上海浦東保時捷中心復(fù)工后的到店客流只有平日的10%，為了吸引更多客戶，店里也做起了直播。3個月過去，這家4S店通過直播不僅捧紅了“高富帥”組合，留下了上萬個忠誠的粉絲，還真正帶來了成交。

3月，保時捷通過在線直播的方式全球首發(fā)了911全新旗艦車型，與媒體完成了線上新聞發(fā)布會的互動。

4月初，Kiwi老師在保時捷中國公關(guān)部自制節(jié)目《上新了！保時捷》里，用不一樣的方式解說了總部大樓內(nèi)展出的964 Clubsport，很多人可能也第一次知道原來保時捷的機油尺可以“辣么”長。

4月底，保時捷Tycn中國上市直播請來了龐博和李佳琦，“睿境計劃”的云上線也標志著全新零售概念的落地。

如果沒有疫情，或許很多人并不會主動走進保時捷4S店，也不會有這么多機會通過這樣直觀和多元的方式來了解保時捷，看到唱RAP的銷售小哥，與保時捷產(chǎn)生一次互動，甚至是被直播“種草”。

對于這段時間的改變與嘗試，保時捷中國首席運營官蕭達先生在汽車產(chǎn)經(jīng)的專訪中說到：“這對保時捷來說是一個全新的嘗試，而90后是我們下個十年的主要客戶群體，所以下探式的傳播和溝通方式值得探索。”

保時捷中國首席運營官蕭達

當保時捷遇到年輕人

b站的一則廣告片《后浪》引發(fā)了不小的風浪，也許真正的問題在于，該如何與年輕人取得共鳴和同理心。老實講，每天被“996”折磨的“北漂”們可能很難與視頻里跳傘、潛水、冰川徒步產(chǎn)生共鳴，但你要承認，誰的內(nèi)心不向往自由和享受呢？

而保時捷在直播中選擇賣口紅的李佳琦、《吐槽大會》的龐博和拼樂高的Robin站臺，讓我突然覺得即便不曾擁有，但我與保時捷之間也可以有共同語言，好像那個高高在上的保時捷也變得不那么遙遠了。

李佳琦參與Tycn中國上市直播

選擇李佳琦，保時捷當然不是為了賣車，而是利用他對顏色識別和搭配的獨到眼光來介紹保時捷的個性化選配。蕭達說：“保時捷客戶中有超過40%是女性客戶，通過佳琦的直播，可以一定程度上影響到女性客戶的選配，這對保時捷來說是一個全新的探索和嘗試，我們也聽到了很多積極的反饋。”

顯然，保時捷的嘗試成功了?？赐曛辈ズ螅乙灿H自在官網(wǎng)體驗了一把保時捷車輛配置，老實講，如果沒有這段體驗，一來我不會有興趣試一下車輛配置，二來也很難在豐富的配置中取舍。

其實，保時捷一直在探索更加多樣、靈活的傳播方式，以覆蓋更多客戶群體，而在蕭達看來，疫情是一個很好的契機，促使保時捷嘗試了更多新的傳播方式。

2月到現(xiàn)在，保時捷已有90%的經(jīng)銷商門店開設(shè)了自己的直播賬號，很多一線員工也親自出鏡支持，同時保時捷中國也為經(jīng)銷商提供了更多傳播的素材和支持。

蕭達說：“我們經(jīng)銷商人才很多，我自己看了一下，在所有品牌里，我們還是做的很生動的?！?/p>

而從保時捷的銷量數(shù)字中也可以看到這種嘗試的成效，隨著經(jīng)銷商的逐漸復(fù)工，3月保時捷的銷量已經(jīng)實現(xiàn)了同比增長，而4月的增速達到4.8%，是最快從疫情影響中恢復(fù)的品牌之一。

線上不會替代線下

談到直播，蕭達在肯定這種嘗試與探索的同時，也不忘多次和我們強調(diào)線下的重要性，他說：“我們的經(jīng)銷商通過線上直播取得了不錯的傳播效果，但最重要的是邀請客戶來到線下展廳完成進一步體驗和購車。”

曾在全國銷冠上海浦東保時捷中心工作多年的蕭達，顯然比其他人更加懂得一線經(jīng)銷商的價值和意義。即便疫情期間眾多車企直播賣車講得熱鬧，但他并不想因此顛覆一直以來保時捷成功的銷售模式。

蕭達說：“線上和線下永遠是相輔相成的，如果只做線上，沒有實體店可以體驗產(chǎn)品和服務(wù)。而如果只做實體店，在疫情期間也無法給客戶更好的服務(wù)和體驗?！?/p>

這個道理很容易理解，尤其對于像保時捷這樣以駕駛體驗而聞名，同時又擁有多達一千萬種個性化選擇的跑車品牌來說，體驗更是它的根基。

就像很多人在被電商的機器人客服“逼瘋”時都無比懷念客服姐姐一樣，正如蕭達所說，如果購車流程完全轉(zhuǎn)移到線上，過于數(shù)字化和程序化的溝通無法與客戶形成良好互動，尤其是個性化需求無法得到完全的滿足。

保時捷中心的配件展示區(qū)

以保時捷的個性化配置為例，即便是可以把口紅色號區(qū)分得一清二楚的李佳琦，在選擇各項配置的搭配時也需要專業(yè)的產(chǎn)品專家進行指導(dǎo)。

而在網(wǎng)上搜索“保時捷 選裝”關(guān)鍵詞，就可以發(fā)現(xiàn)有大量類似“Mcn哪些配置是必選？”的問題，攻略一般的回答教你如何搭配顏色和功能，甚至告訴你哪些配置可以后期加裝降低成本。

顯然，即便是過去可以在線下直接與銷售顧問溝通，對于如何DIY一臺適合自己的保時捷，人民群眾的好奇與問題也還是存在。更何況是一個人面對網(wǎng)站上復(fù)雜而專業(yè)的名詞，和你不知道該如何搭配的無數(shù)種顏色。

而在全面數(shù)字化的“睿境計劃”中，線下的“社群體驗”依然被放到了重要的位置。

在網(wǎng)上有這樣一個熱門問題：怎樣才能踏實地走進奢侈品店？或許，在很多人的印象里，保時捷中心也帶著相似的“氣場”。

但以后可能不會這樣了，保時捷中心會更加開放，不論是購車還是日常休閑生活，都可以在這個空間完成。保時捷希望通過營造一種非常開放、舒適的氛圍，吸引車主、粉絲和愛好者駐足。

甚至，保時捷不會為這個交流空間設(shè)置任何條框，完全交由經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)氐奶厣珌斫M織線下活動。

試想，當你在奢侈品店內(nèi)，不僅可以看到那些精致的包包，甚至有機會去摸一摸、試一試，又怎么不會對這個品牌頓生好感呢？

讓數(shù)字化可以落地

前文所講的保時捷所有這一切轉(zhuǎn)型與變化，都離不開數(shù)字化的支撐。

盡管數(shù)字化很容易被認為是一個APP、一個公眾號、甚至是一場視頻直播。但數(shù)字化的根本在于能否為客戶帶來他們所需要的價值。

保時捷中國在去年成立了數(shù)字化業(yè)務(wù)部門，計劃到2021年前累計投入2億元人民幣，嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

蕭達表示：“我們的數(shù)字化團隊著力于兩個方面，即客戶層面和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化解決方案?！睙o論是疫情期間的在線服務(wù)，還是“睿境計劃”或是保時捷APP，其核心都在于為客戶提供價值。

保時捷APP可以為車主提供充電服務(wù)支持

舉個例子，幾乎所有的車主可能都有過這樣的體驗，去4S店保養(yǎng)車輛時需要各種信息核對，數(shù)頁的清單扔了浪費不扔無用，或是每次到店都遇到不同的售后顧問。

而數(shù)字化可以讓入口的車牌識別與售后接待打通，通過iPd完成接車到驗收的所有手續(xù)。甚至是通過人臉識別技術(shù)，讓4S店接待臺的新員工也可以第一時間認出進店的老客戶，叫出他們的名字，并且獲取他的相關(guān)服務(wù)信息。

一直以來，車企都在講個性化體驗和專屬化服務(wù)，但只有當每一位車主的信息都通過數(shù)字化串聯(lián)打通時，真正的個性化服務(wù)才成為可能，傳統(tǒng)的分段式服務(wù)也可以被流暢的流程體驗替代。

寫在最后

保時捷在中國市場擁有全球最年輕的車主群體，一方面是718、Mcn這些低門檻車型讓保時捷進入了更多年輕人的購車選項里。但另一方面，保時捷更加年輕、時尚的品牌形象也起到重要作用。

就像在去年，LV、BURBERRY、BALENCIAGA等眾多奢侈品牌幾乎步調(diào)一致地選擇將商標更換為無襯線的粗體字，在產(chǎn)品設(shè)計上也更為大膽、跳躍，同時加速社交媒體的營銷布局，扛起年輕人個性、時尚和潮流的大旗。

或許運動化設(shè)計、撞色搭配是普通車型彰顯年輕的做法，但對并不缺少這些基因的保時捷來說，將汽車也打造成為流行的時尚單品，為年輕人種草，或許是一個更加巧妙和長遠的做法。而這樣的保時捷，沒有理由不贏得下一個十年的機會。

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