文：談擎說AI 作者：鄭開車

上周六，是嵐圖成立三周年的日子。在當(dāng)晚“2023 VOYAH NIGHT用戶之夜”上，嵐圖甩出了新嵐圖FREE這張王炸。

沒錯，作為一款前腳還在30萬往上的豪華新能源SUV，兇殘的新嵐圖FREE，今天直接殺到了26.69萬的上市售價，較老款直降6.67萬元。

一位嵐圖工作人員向談擎說AI表示，“新款的采購備件成本已經(jīng)上20萬了，跟老款相比增配又降價，基本是貼住成本賣。”

這波操作不能說是背刺老車主，但最起碼也是讓我們看到了，新造車時代薛定諤式的等等黨不一定永遠(yuǎn)勝利，畢竟你以為的撿漏，很可能一年過后就有了韭菜的香氣。

所以接下來借力新FREE，嵐圖這盤多年沒盤活的棋，要怎么下？

關(guān)于產(chǎn)品：人設(shè)與爆款

既然是新車上市，我們不妨首先來看產(chǎn)品。

談擎說AI曾在一篇對新造車橫向分析的文章中指出過，作為一個豪華新能源品牌，嵐圖當(dāng)前產(chǎn)品最大的問題之一在于，人設(shè)模糊，給人一種新能源時代的“縫合怪”畫風(fēng)。

縱觀其他競品玩家，蔚小理不用贅述，但不妨看極氪、魏牌藍(lán)山等，基本都是延續(xù)了油車子品牌的內(nèi)涵底子。

反觀嵐圖，入局不晚本有建立“人設(shè)”的優(yōu)勢時期，但如嵐圖FREE這款車，從誕生以來的模仿意圖多少都有點明顯，從外觀到增程方案，再到目標(biāo)受眾以及價格，可以說是像素級對標(biāo)理想one，新能源MPV火了之后，也是迅速切入這條賽道。

即便今天新嵐圖FREE橫空出世，但無論是空氣懸掛還是高階智駕，市面上都已不再是什么新東西。

新能源汽車的發(fā)展路徑背后，本質(zhì)是對行業(yè)的變革，是不斷把既有行業(yè)秩序打碎與重構(gòu)。

就比如豪華中大型新能源SUV的價格30萬是個門檻，這其實是近幾年新造車們構(gòu)建的汽車行業(yè)新秩序之一，今天新嵐圖FREE把腳踏入20萬檔，套娃地講，可以說是把重構(gòu)者們的重構(gòu)給再重構(gòu)了。

不過嵐圖與往期重構(gòu)者們之間，似乎仍差了一個靈魂的距離。

此次帶“新”字預(yù)示FREE是一次全面換新升級，微調(diào)的起碼體面給到了，畢竟從標(biāo)配座椅按摩到空氣懸掛再到NOA領(lǐng)航智駕，新嵐圖幾乎在性價比上武裝到了牙齒，但如果縱觀與老款的產(chǎn)品差別，更多似乎還是換湯不換藥。

說白了，看到一個車標(biāo)的瞬間就能想到一些與品牌密切捆綁的畫像和價值，這其實就是人設(shè)，就像理想的奶爸車，甚至是騰勢的云輦空懸。

如果真要說嵐圖產(chǎn)品有什么獨家增量，新FREE的智駕確實值得咂摸，畢竟Apollo領(lǐng)航輔助智駕，可以算得上是百度高階智駕能力在乘用車市場的首秀。不過遺憾的是，供應(yīng)商技術(shù)很難給到嵐圖獨家壁壘。

關(guān)于智駕，一位嵐圖銷售人員向談擎說AI表示，“此次新FREE硬件上增加了兩個毫米波雷達(dá)和四個攝像頭，軟件方面差別在于，老款智駕是嵐圖方面自研的，但新款從標(biāo)配到選配，技術(shù)都來自百度?！?/p>

具體來看此次新FREE，首先是標(biāo)配智駕，市面上的ACC自適應(yīng)巡航、車道保持、車道偏離預(yù)警等常規(guī)能力不再過多贅述。

真正的亮點Apollo領(lǐng)航輔助智駕，具有NOA、高精地圖、ALC等一系列高階智駕能力搭載，不過遺憾的是作為選配產(chǎn)品，車主需要買斷或訂閱后才可滿血使用。

買斷模式下，智駕包價格為25000元，今年之前現(xiàn)時售價10000元，訂閱模式則是明年之前購車即送四個月免費試用，到期后訂閱600元/月，6000元/年。

這個價格在前期優(yōu)惠加持下，和特斯拉FSD等高階輔助駕駛包相比的話其實還算足夠良心的，但究竟能賣出多少，似乎仍舊存疑。

因為智駕在中國市場，無論是訂閱還是買斷，一直以來似乎都很難行得通。就像選裝智駕的開山者特斯拉，其FSD在華開通率幾乎可以忽略不計，在全球市場也僅有11%左右。

頂著消費者不買賬的風(fēng)險，依然把為數(shù)不多的亮點作選裝，從戰(zhàn)略層面來看的話，這其實不難理解，畢竟把選裝變成標(biāo)配，要么價格不變成本雪上加霜，要么就得漲價稀釋競爭力。

說白了，新嵐圖FREE的核心戰(zhàn)略價值，似乎就是希望通過把售價的市場競爭力最大化，從而打造一個嵐圖一直缺失的爆款。

不過今天對于嵐圖而言，一個很現(xiàn)實的問題擺在面前：模仿成功者的人，往往會是推翻成功者的人嗎？

不可否認(rèn)，新嵐圖FREE在產(chǎn)品力方面確實挑不出太大的毛病，但俗話說的好，大家都有等于沒有，今天卷到飛起的新能源市場里，基本每家主力車型都挑不出太大毛病。

沒錯，說一千道一萬，新嵐圖FREE最核心的競爭力似乎還是要落在價格上，相較于隔壁智己花里胡哨的半幅方向盤和穹頂前擋風(fēng)，面對兩年的不慍不火，嵐圖終于還是選擇了最為簡單粗暴的以價換量打法。

那么關(guān)于價格，我們不妨進(jìn)一步解讀。

關(guān)于價格：嵐圖的多米諾骨牌

降價真的是萬能的嗎？某種程度上是的，因為價格永遠(yuǎn)是主機廠的核武器，但拿來進(jìn)攻還是拿來防守，扔到紐約還是阿拉斯加，效果往往天壤之別。

把腳率先踏入20萬檔，此次嵐圖顯然是進(jìn)攻方，首先要承認(rèn)，這樣偷襲珍珠港式的閃擊，短期內(nèi)奏效可能性其實很大，但對于長期發(fā)展而言有兩點隱憂難以忽視：

第一，就是以價換量通常存在長期主義價值反噬。

一方面，往期經(jīng)驗告訴我們，能靠降價長期上位成功的產(chǎn)品往往鳳毛麟角，因為每一次降價其實都是某種程度上對產(chǎn)品的傷害與消耗，革命式換代除外。

具體來看，在新FREE的價差面前，嵐圖確實給到了老車（jiu）主（cai）們安撫，有銷售向我們表示，把老款FREE賣掉后再來換新，廠家會給6-8萬的補貼。

看似誠意滿滿，但二手車市場自然也不是慈善機構(gòu)，據(jù)了解，新FREE上市后，21款嵐圖FREE當(dāng)前在二手車市場的價格普遍已經(jīng)到了15-16萬，相當(dāng)于兩年直接腰斬，反向保值能力拉滿。

就像網(wǎng)絡(luò)游戲在如日中天的時候，氪金商品都會非常收斂，一旦日薄西山，廠家才會以犧牲游戲平衡來甩賣各種離譜裝備供玩家氪金，殺雞取卵。

道理是相通的，如果沒到無力回天，那么愛惜產(chǎn)品的羽毛，是長期主義里非常重要的一件事情，近7萬的屠龍刀斬下，新FREE對老車主的背刺以及給新車主預(yù)埋的保值風(fēng)險，顯然是客觀存在的。

另一方面，就算真的成了，長此以往，F(xiàn)REE的定位將很有可能在市場自由選擇下被降級。

畢竟相較等級秩序，價格永遠(yuǎn)是市場定位最真實的錨點，比如瑞幸咖啡剛問世便似乎意在對標(biāo)星巴克，但這顯然不由瑞幸說了算，在消費者經(jīng)過幾年的自由選擇后，星巴克還是那個“高不可攀”的星巴克，瑞幸卻更像是成了平替。

再或者理想L9按說作為一款全尺寸SUV，但價格擺在那里，自然不會有人拿其跟奔馳GLS、寶馬X7等做橫評。

今天，新嵐圖FREE一只腳踩幾乎到了比亞迪唐這些大佬們的飯碗里，那么屆時的定位降級下，嵐圖又將拿什么在豪華新能源SUV市場跟理想們打？這樣一個脫離豪華陣營的隱憂，同樣會是其不得不面對的問題。

第二，則是降價推新可能會給嵐圖整個產(chǎn)品矩陣帶來的多米諾骨牌效應(yīng)。

新嵐圖FREE上市價已出，降價一時爽，但想再漲回去無疑很難，而且更重要的是除了新嵐圖FREE，后續(xù)嵐圖還將推出追光PHEV以及一款新的中型SUV，其定價很可能都會因新嵐圖FREE的打法被“牽連”。

就比如FREE和追光，出道時本就是同檔兄弟車型，一款中大型SUV，一款C級車，也算是以此給嵐圖立下了豪華的品牌基調(diào)，今天新款FREE率先到了20萬區(qū)間，后面追光的處境無疑就會很尷尬。

跟著降價嗎？一位不愿具名的嵐圖內(nèi)部人員向談擎說AI表示，“新FREE已經(jīng)是貼著成本了，追光和夢想家得用來保利潤，而且現(xiàn)款追光純電動的成本太高了，可以說很難降價?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，如果把兩位大將都放到20萬市場卷，保證品質(zhì)的前提下毛利率方面并不現(xiàn)實，而且長期的市場認(rèn)知建立后，嵐圖本就沒有穩(wěn)固的豪華屬性很可能被進(jìn)一步稀釋，三十萬檔也許真就徹底失守了。

那么不降嗎？FREE和追光，作為同品牌同檔次車型，雖說一個增程一個純電，但老款價格相近，現(xiàn)在卻一高一低，亂了套的章法顯然又會一定程度透支品牌誠意。

再說說這個在襁褓里的新款中型SUV，這其實正是今天新能源汽車價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，深藍(lán)、長城、比亞迪等一眾性價比戰(zhàn)士盤踞于此。

左手是品牌降價的多米諾骨牌效應(yīng)，右手，卷到飛起的中型SUV市場也注定會“逼迫”其最大程度讓利，還沒出生，這款中型SUV的buff就已經(jīng)疊滿，似乎也注定了要“交個朋友”的宿命。

所以量和利的這桿天平，接下來嵐圖將怎么調(diào)整？我們不妨再從品牌層面，看看新嵐圖FREE這把屠龍刀的底層邏輯。

關(guān)于品牌：嵐圖的無壁壘突圍

價格戰(zhàn)往往不是拍腦門，尤其是基于主動出擊行為。

新造車對于傳統(tǒng)車企而言，大象轉(zhuǎn)身的壓力客觀存在，但與此同時，比亞迪、長城、吉利等一眾傳統(tǒng)自主車企，卻率先在這場變革中拿到了自己實現(xiàn)高端夢的門票。

反觀長安、廣汽、東風(fēng)、上汽等一眾傳統(tǒng)合資車企，在這次沖高機遇里，基本都是名不見經(jīng)傳，尤其是布局相對較早的智己和嵐圖，幾年下來都還是在夾縫里艱難求生。

為何會有這樣一個差距？

在談擎說AI看來，主要是有三個要素牽制，從一到百，白板品牌，沖擊高端。組合起來就是在新能源從一到百的發(fā)展階段里，拿白板品牌沖擊高端。

如果把這三個要素隨機關(guān)掉一個，我們可以看就像蔚小理們白板沖高端，但入局早，已經(jīng)客觀有了市場認(rèn)可度；埃安、深藍(lán)，白板深耕大眾市場，晚點靠性價比也能用腳投票；魏牌藍(lán)山或者極氪，入局晚，沖高端，但都已經(jīng)存在既有品牌多年的內(nèi)涵建設(shè)。

沖高端和從一到百是既定的，所以嵐圖今天最大的問題似乎還是已經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩三年，卻尷尬地近乎于一個白板品牌的市場認(rèn)知。

如何扭轉(zhuǎn)這一局面？銷量自然是衡量桿，那么如何提振銷量，自然是從產(chǎn)品來體現(xiàn)壁壘，不過相較于從零到一，從一到百的行業(yè)發(fā)展階段里，車企創(chuàng)新難度也會持指數(shù)級增長，所以嵐圖此次主動出擊的價格戰(zhàn)，也可以說是一個不得已而為之的下策。

說白了，嵐圖面前其實是一道選擇題，A：繼續(xù)名不見經(jīng)傳，B：賭上一把。嵐圖選擇了后者，這一點無可厚非，即使是下策，卻也是為數(shù)不多的優(yōu)解。

但賭必然意味著風(fēng)險，前文已經(jīng)詳細(xì)說明于內(nèi)將會對嵐圖造成的潛在消耗，而且于外，還有兩個信息值得關(guān)注。

首先就是當(dāng)前東風(fēng)集團(tuán)的財務(wù)現(xiàn)狀。

天眼查APP信息顯示，嵐圖成立至今只有去年末完成了45.5億元的A輪融資，這對于新造車而言無疑是杯水車薪，所以其資金層面似乎短期內(nèi)仍很難離開東風(fēng)的支持。

不過 8月14日，東風(fēng)公司旗下核心業(yè)務(wù)上市主體東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，預(yù)期2023年上半年歸母凈利潤同比下降75%到80%。

東風(fēng)集團(tuán)股份表示，主要原因包括集團(tuán)加速新能源轉(zhuǎn)型，高端新能源品牌建設(shè)、平臺、商品、關(guān)鍵總成及核心技術(shù)資源持續(xù)加大投入；行業(yè)合資非豪華品牌市場繼續(xù)下探，集團(tuán)合資乘用車業(yè)務(wù)利潤大幅下降等。

這似乎也就給我們透露出了一個長期主義下，對于嵐圖更嚴(yán)峻的信號，即合資品牌本就已壓縮利潤步步下探，作為押注未來利潤希望的嵐圖，今天也在跟著開始下探，所以未來東風(fēng)的利潤該指望誰？

看第二個信息點，8月19號，也就是新嵐圖FREE面世當(dāng)天，據(jù)媒體報道，理想汽車多家門店推出了優(yōu)惠活動，最高優(yōu)惠達(dá)2.3萬元，文章稱，雖然理想汽車未宣布降價消息，但在部分地區(qū)確實存在優(yōu)惠補貼情況。

雖然李想曾說過某些友商的“仨瓜倆棗”沒啥可干的，但如果新嵐圖FREE真的稍微起量，理想等玩家自然不會坐視不理。

無論向上到理想L7、騰勢N7，還是問界M5，特斯拉Model Y，甚至下到比亞迪唐，價格戰(zhàn)時代，家家都有降價的反擊冗余，但新FREE似乎上市就已經(jīng)到了要虧錢賣的閾值。所以這場價格戰(zhàn)，對于嵐圖而言其實近乎于一場無壁壘的突圍。

這次嵐圖賭得很大，因為于內(nèi)于外，風(fēng)險重重，富貴險中求里，新FREE就像是一枚即將爆裂的煙花。

而嵐圖必須借助那轉(zhuǎn)瞬即逝的唯一機會，看清摸黑探了兩年的前方路。

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